日常型公关策划活动

第七章策划日常型公关活动教学目标与要求：了解日常型公关活动内容学习策划日常型公关活动第一节公共关系专题活动概述

公共关系专题活动指社会组织策划的、以营造组织生存环境、拓展组织发展空间为目的的大型传播沟通活动．性质是：１．全面体现公共关系的专业水准；２．充分展示组织的开放姿态；

3．集中体现组织的发展目标．对于公共关系专题活动，有多种划分的方法。一、按活动的规模分大型公共关系专题活动、小型公共关系专题活动二、按活动的方式分建设型公共关系强化性公共关系矫正性公共关系宣传性公共关系交际型公共关系社会型公共关系征询型公共关系服务型公共关系进攻型公共关系防御型公共关系三、按活动的内容分日常型公共关系交往型公共关系庆典型公共关系公益型公共关系展会型公共关系危机型公共关系第二节日常型公共关系活动策划

公共关系策划活动可能存在于组织活动的几乎所有方面，如果组织主动地针对目标公众开展沟通活动，则就是在开展公共关系，因此，公关专题活动既包括汹涌跌宕的对内、对外宣传工作，又包括细水长流式的日常公关工作，而日常的公关工作也是社会组织公关人员的一项重要工作内容，其重要性丝毫不压于大型公关活动。

（一）新闻宣传与媒体开放（二）公关广告制作（三）组织宣传物编辑与发行（四）CI传播（五）全员公关教育（六）公关调查与咨询服务（七）电视专题片制作与网络宣传（八）主要领导人形象设计

一、日常型公共关系活动内容（一）新闻与开放日策划

新闻宣传是社会组织公共关系的一项最为基本的工作。对于一位优秀的公关人员来说，强烈的新闻意识是首先要具备的，其次，要善于在恰当时间、选择（策划）新闻事件，吸引媒体及公众的关注，达到营造组织与社会公众良好关系的氛围或环境。新闻宣传策划必须掌握新闻真实、时效、（为组织）服务的原则，决不允许编造新闻，欺骗公众，否则，最大的受害者就是组织自身。参考书：赵振宇：《新闻报道策划》，武汉大学出版社，2008年第一版蔡雯：《新闻传播的策划与组织》，新华出版社，2001年第一版1、新闻（报道）策划1）树立新闻意识

2）策划新闻事件

A

寻找新闻由头

B确定新闻题材

3）撰写新闻稿件

4）选择新闻载体

圣雄集团捐建百所希望小学

周强乔传秀等出席捐助仪式

本报杭州3月28日讯（记者庄千慧）今天上午，18所圣雄希望小学得到了圣雄投资集团董事长林圣雄的400万元建校捐助资金。至此，林圣雄决心在全国兴建100所希望小学的愿望终于实现。团中央书记处第一书记周强出席捐助仪式并讲话，省委副书记乔传秀为“圣雄希望小学奖学奖教跟踪培养基金”揭牌，省人大常委会副主任徐宏俊、省政协副主席冯培恩和老同志孔祥有等出席仪式。百所圣雄希望小学工程开始于1998年，到目前为止，已建成的82所圣雄希望小学分布在我国内蒙古、西藏、新疆、云南等10多个省区市和我省的一些欠发达地区。100所希望小学建成后，可使近5万名小学生受惠。（下转第二版）新闻稿

圣雄集团捐建百所希望小学（上接第一版）圣雄集团在捐建100所希望小学后，还设立了1亿元的“圣雄希望小学奖学奖教跟踪培养基金”，从2006年开始，每年拿出基金增值部分奖励在圣雄希望小学就读的家庭贫困、品学兼优的学生和优秀教师，并用于教师培训。周强高度评价圣雄集团的义举，还就发展希望工程等青少年公益事业提出希望。他要求各级团组织提高对希望工程等青少年公益事业重要性的认识。严格管理，加强监督，增强希望工程的社会美誉度，从根本上把饱含爱心的捐助管好、用好，赢得社会各界的信任和支持，促进希望工程等青少年公益事业的更大发展。进一步扩大筹资和资助规模，配合政府实现教育公平，把这项德政工程办得更实、更好。（引自浙江日报2006年3月29日第一版）

林圣雄，男，46岁，浙江圣雄集团有限公司董事长、总经理。曾被评为“第13届中国十大杰出青年”、首届中华慈善奖获得者，浙江省2001年五四青年奖章获得者，浙江省十大杰出青年、首届浙江省十大慈善之星获得者，第十届全国人大代表，中华全国青年联合会第九届、十届常委，浙江青年联合会副主席，浙江省青少年发展基金会副理事长，浙江省青年企业家协会副会长，温州市青年企业家副会长，温州市青联副主席。林圣雄小时候家境清贫，初中没毕业就外出打工，后来带领一个只有20多人的施工队开始创业。到1989年，他已经从一个小工头成长为拥有200余名员工的公司总经理。多年来，公司先后参与三峡工程、“西气东输”等重点工程建设，出色地完成了任务。在海拔5000多米的西藏高原上，他们战胜恶劣天气和严重缺氧，胜利完成了沃卡河一级电站的施工任务。由他们承建的工程，验收质量合格率达到100％，优良率达86％以上。他积极回报社会，在浙江、西藏、内蒙古、山西、陕西、四川等地先后援建了100所希望小学，是迄今内地为希望工程捐资最多的个人。

新闻媒体的报道策划

2007年7月1日是香港回归10周年的日子。对于这样一件举国关注的大事，各大媒体都在进行策划和报道，可以说是一场新闻大战。《深圳商报》此时除了推出“同行系列述评”、“高端访谈系列”、“激情回顾”外，还特别在7月1日推出“同喜特刊”，收到了读者的广泛好评。他们在报道之前对10年来的大事、深港之间的关联、重要人物的讲话等各个方面进行了全面的汇总和研究，做了大量前期工作。仅从报社图书馆就借出书籍和杂志40多本，将10年来的《深圳商报》全部翻阅了一遍。虽然有很多准备好的材料最终也没有使用，但对编辑把握方向起到了至关重要的作用。为了完成这样庞大的任务，编辑部上下协力合作，统一编辑思想，如同行篇、同路篇、同兴篇、同道篇、同感篇、同享篇、同心篇、同根篇、同缘篇、同龄篇等栏目在采访之前就已经确定；要求记者在采访每个人物的同时，必须提供这个人物背后的背景和相关数字，每个人物都必须要摄影记者拍摄的工作或生活现场照片。因为指令统一，所以记者采访得很顺利。在编辑部的协调下，摄影、美编、设计、漫画等各个部门都给予了积极的配合和支持，运作非常流畅。

参见赵振宇：《新闻报道策划》P142、新闻发布会策划1）

确定新闻发布的内容2）

撰写新闻发布稿3）

选择新闻发布人4）

选择时间地点5）

通知新闻单位6）布置新闻发布会现场记者准备什么？1、提什么问题——准备问题2、穿什么衣服——吸引注意3、抢什么位置——有利于发言4、发什么稿子——头条新闻3、开放日活动策划1）论证面向公众开放的必要性2）确定开放的时间、地点3）发布通告、选择并通知媒体及公众代表4）组织媒体与公众的接待5）安排或设计开放的区域与内容6）关注开放日之后的各界反映7）积极回应媒体与公众的质疑8）利用各种传播渠道实现公关效果归真堂开放日活动的是是非非2012年2月初，从事活熊取胆的福建药企“归真堂”谋求在国内创业板上市，引发激烈讨论；14日，NGO致信证监会反对归真堂上市，72位名人声援支持；18日，归真堂宣布对外开放熊场，被疑是样板熊表演。惹起争议。最近，活熊取胆引发巨大争议，在一次调查中95.00%的网民表示反对企业做法，企业上市受阻。2月22日，福建省惠安县，多名记者在归真堂药业股份有限公司首个开放日实地视察，并见证“活熊取胆”过程。致归真堂养熊基地22日开放日参与媒体及社会公众的感谢信暨参观人员名单

尊敬的媒体朋友、社会公众朋友：首先感谢各位不远千里来到归真堂黑熊养殖基地进行参观考察。为大众全面了解归真堂黑熊胆汁引流的真相提供了客观、真实的途径，也非常感谢您们在考察活动中的配合、以及对我们接待工作的支持和可能的不周之处的宽容。谢谢你们！附：22日参观归真堂养熊基地人员名单（72人）

——企业官网见证活熊取胆：

2月22日，归真堂媒体开放日，归真堂的月熊或许也是第一次见到如此多的来客。它们有些兴奋，攀爬在铁架上表演起了“杂技”。此时的它们，与动物园里为游客表演的黑熊并无二异。每天早晚六点，它们会被关进特制的与它们几乎等身的铁笼子里“接受”抽取胆汁。黑熊被养至四岁开始取胆，直至生命结束，寿命大概四十余年。活熊取胆引争议：

药企归真堂拟上市，引发各界对“活熊取胆汁”的争议。中国中药协会昨日召开媒体沟通会，会长房书亭说，他亲眼见过，“取胆汁过程就像开自来水管一样简单，自然、无痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。我感觉没什么异样！甚至还很舒服”。此说引来网友质疑。会后他说：“熊在取胆汁时走到蜂蜜和牛奶混合液的地方，看起来不影响他进食，所以我看起来，这个过程是无痛苦的。”至于“舒服”一说，他说“那是玩笑话”。———中国网、人民网名人反应——

洪晃

（中国互动媒体集团总裁、《I

LOOK世界都市》杂志出版人）

企业赚钱不应是唯一标准，这是价值观的问题。

每一个企业应该是社会公民，会造成各种影响，归真堂造成的影响很坏，“活熊取胆”的残忍和对自然的不尊重应受到谴责。

选择企业上市，企业赚钱不应该是唯一标准。如果企业的价值观念是残酷的掠夺赚钱的话，从长远经营上看，这家企业也不会是好公司，也是没有战略远见的公司，整个价值观念都存在问题，是没有生命力的。

证监会在审核企业时，应考虑到社会影响，对于在道德上的不良企业，不要批准它的上市。张越（央视主持人、它基金发起人）首先，“活熊取胆”是极度残忍的，长期采用“活熊取胆”的方法，熊会有胆道炎症，为了不让熊死掉，还要给熊服用抗生素，所以，取出的胆汁中会有抗生素残留。而且发现，被实施“活熊取胆”的熊很多都患有肝癌。

媒体反映——.cn

2012年02月24日

16:14南方周末微博作者：徐贲南方周末：开放熊场只是迈向真相的跬步归真堂公司若真想取信于民，还产业清白，和盘托出这些科学层面之外的秘密，才是正途。否则，熊场公开般的跬步，只会止步于又一轮连绵不绝的质疑之前。一家准备上市的公司，牵涉其间的本应责无旁贷的国家机构，诸如证监会、林业局、药监局，缘何集体沉默？环球网：归真堂是披着科技外衣.cn

2012年02月20日

10:37

环球网微博

归真堂面对强烈的信任危机与道义批判，在危机公关的新闻发布会上，他们请来的重量级嘉宾、中国中药协会会长房书亭，想借助专家的专业知识来化解社会的质疑与批判，殊不知弄巧成拙。房书亭把残忍的活取熊胆，轻描淡写甚至扭曲成一个“熊很舒服”的过程。他声称，“取胆汁过程就像开自来水管一样简单，自然、无痛。”“我感觉没什么异样！熊很舒服。”这样的话语不是无知，便是到彻底漠视基本人心与人性。归真堂的危机公关不是釜底抽薪，而是火上浇油。房书亭信口雌黄，指鹿为马；归真堂方寸大乱，病急乱医。双方联手演出的双簧戏，根本让人看不到一点真的反思，一点点的善与仁慈，相反却是欲盖弥彰的伪善，虚伪。归真堂的所作所为，让笔者从对古老哲学的美好联想中，看到了一个披着现代高科技外衣的江湖方士，借用现代科技的手法大搞炼丹。归真堂俨然化身而成仙风道骨的江湖方士，以及一座座用现代科技包装起来的炼丹炉。分组讨论：归真堂的开放日活动存在什么问题？策划媒体开放日活动应注意什么？（二）公关广告策划1、确立广告目标1）

知的广告目标2）

晓的广告目标3）

信的广告目标4）忠诚的广告目标2、寻求广告诉求点

1）

以理服人——理性诉求

A组织文化

B组织特色

C组织技术

D组织管理

E组织实力2）以情动人——情感诉求

A社会公益

B目标公众

C组织经营理念

3、制作广告文案1）文字要求精炼、传神，是组织文化的集中体现。2）图画要求形象、生动、具有视觉冲击力。

4、选择广告媒体1）选择印刷类媒体A选择报纸B选择杂志C选择户外张贴物或灯饰广告2）选择电子类媒体A广播B电视C互联网策划一则公共关系广告：教师优先乘电梯（电梯口）、教室随手关灯（教室门口）、文明寝室十守则(三)策划制作宣传物1、内部宣传物

A内部报纸或刊物

B内部公示栏、黑板报2、外部宣传物

A外部报纸或刊物

B海报与活页宣传单公关软文

乳企巨头启换新标新伊利全面升级

12月20日，中国乳业巨头伊利筹备两年之久的品牌升级发布会举行。会上，伊利的新标识、品牌精髓和全新包装的产品逐一亮相。而新伊利将带给消费者更新换代的新产品、焕然一新的消费体验，以及由此带来的健康、美好的全新生活方式。伊利的新标识传承了原有标识中蓝、绿、红三大基本色以及字体拼写方式等元素，由三道“月牙形”组成的动态的椭圆形围绕着红色的伊利。此外，在象征蓝色天空和绿色草原的部分是增加了阳光的元素，灿烂的阳光在蓝色的晴空中，滋养着万物，也滋养着生命的活力，这与伊利全新品牌主张相契合。整个标识给人以耳目一新的感觉，生动而富有活力，同时，也表达了一种动态的平衡，即伊利所倡导的“绿色产业链”中人与自然界的和谐共生。传神地传递出以伊利为中心，凝聚行业内外力量，共同打造整个产业链可持续发展的“绿色生态圈”的美好理想。

伊利的新品牌主张为“滋养生命活力”，未来，伊利不仅要以丰富营养的产品提升消费者的健康，