赢在品牌：中国企业品牌营销战略全景洞察

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第一章企业品牌营销战略的基本类型与选择 第一节企业品牌营销战略 第二节品牌营销策略的研究与运用 第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究 第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议 第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析 第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 第四节由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观 第五节品牌差异化营销策略 第六节基于消费者怀旧的品牌营销策略 第七节跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究 第八节品牌营销手段评价体系的创新研究 第三章不同环境背景下企业品牌营销战略 第一节“互联网＋”时代品牌营销亟待变革 第二节互联网经济下品牌营销的7大转变 第三节移动互联下如何做好品牌营销思考 第四节“互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 第五节自媒体背景下的企业品牌营销策略 第六节新媒体背景下品牌的营销策略 第七节媒介融合背景下的品牌营销传播研究 第八节新零售时代的品牌营销传播 第九节微博时代的企业品牌营销策略 第十节碎片化时代的品牌营销传播策略研究 第十一节网红经济下的品牌营销与发展 第四章盛世华研总结企业品牌营销战略的基本类型与选择#

第一章3第一节企业品牌营销战略 第二节品牌营销策略的研究与运用 第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究 第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。企业品牌营销战略的基本类型与选择#第一章第一节企业品牌营销战略Sectiononeenterprisebrandmarketingstrategy4品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。当代国际竞争中，品牌营销是企业走向世界市场的金钥匙。本文分析了中国企业实施品牌营销的必要性及条件与方法。品牌的概念很宽泛，它可以是一个名称，也可以是一个图案，或者是一个符号，品牌主要是为了给商品一个特定的识别符号，方便其在市场上的销售，同时，品牌也可以区别同一商品的不同来源地，可以有效地促进市场间的竞争。通过品牌，同一产品可以有所区别，消费者可以通过品牌去购买自己认可信赖的产品，这就是我们通常所说的“品牌效应”。在品牌效应的驱动下，企业可以借助品牌形成独具企业特色的内部文化，这也可以帮助企业在市场中稳定发展。品牌营销与品牌不同，它是一种动态性、系统性的活动，它是将品牌所包含的概念理论投入到营销过程中，从而在市场中巩固品牌的核心价值，促进消费者对品牌的认同。品牌和营销互相依存互相促进，通过营销，人们对品牌有了更深刻的了解，而在树立品牌的过程中，各种营销手段也逐渐成熟。通过各种营销手段的加持，品牌在发展中也会实现新的突破。品牌营销是运用不同的手段将企业品牌进行推广，让其在市场中占据一定份额，从根本上来说，品牌是营销的核心，营销是品牌的发展。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节企业品牌营销战略>第一节企业品牌营销战略5一、品牌与品牌营销的概念美国营销协会是这样为“品牌”定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。品牌对于企业有着巨大的推动作用：1.品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥自身的规模经济效益。2.任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手造成壁垒障碍。3.品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4.在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5.对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的保障，它是消费者对其信任的一种契约。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品首先要有质量保证，这样才能得到消费者的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、独特设计，以及富有象征吸引力的名称，等等；服务是在销售过程当中或售后服务中能够带给顾客满意的感觉，让顾客真正体验到做“上帝”的幸福感，让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的，买得开心、用得放心。纵观行情，目前市场上的同类产品质量其实相差无几，从消费者的立场看，他们可能更看重商家所能提供的服务多寡和效果如何。从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径；对企业而言，既要满足自己的利益，又要考虑顾客的满意度，力争赢得终身顾客，从而达到双赢的目的。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节企业品牌营销战略>第一节企业品牌营销战略6二、品牌及品牌营销的含义（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或服务相区别，代表了企业的主旨和内涵。当人们看到一个成功的品牌时，通常会想起某个产品或某项服务，并乐意以较高的价格购买该产品或服务。例如同样的原材料和工序制造出来的产品，其中之一冠以一个著名品牌，而另一个没有品牌，此时顾客往往会更愿意购买有品牌的产品，忽略其相对无品牌产品标价更高的因素。这就是由于品牌效应而使企业获益的品牌资产。当前很多企业对品牌资产重视不够，而把主要精力用于积累资本和产品销售上，这将不利于未来的长远发展，特别是利润较高的高新技术产品等高端市场的发展。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节企业品牌营销战略>第一节企业品牌营销战略7三、中国企业实施品牌营销的必要性（二）品牌营销是迎合消费者的需要在营销过程中，树立知名品牌既能反映消费者的生活理念，节省消费者的购买精力，降低购买风险，又有利于保护消费者的利益。现代意义的品牌，不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。它向消费者传递的是一种生活方式。人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，反映了人们的生活态度及生活观念。特别是在产品日益同质化的今天，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。比如，同样是西服，穿雅戈尔西服，你可能就是成功人士；穿不知名品牌的西服，你或许就是凡夫俗子，这样的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的产品对消费者无疑是一种省时、可靠又不冒险的选择，使人产生信任与安全感。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节企业品牌营销战略>第一节企业品牌营销战略8三、中国企业实施品牌营销的必要性（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展首先，实施品牌营销可以推动科技发展。名牌的创造必须以科技进步为先导，只有一流的设备、一流的技术才能创造一流的产品，名牌产品战略能推动企业不断进行技术创新。其次，实施品牌营销可以推动企业管理水平的提高。创名牌必须依靠科学的系统管理作保障，国内外名牌发展的历史表明，没有科学的管理就不可能有名牌的诞生。再次，实施品牌营销可以促进人才的成长。创品牌的竞争也可以归纳为人才的竞争，只有各类人才齐心协力才能创出名牌并不断发展名牌。最后，实施品牌营销可以增强企业的凝聚力。一个知名的品牌，需要企业全体员工共同努力，共同维护。当然，一个知名的品牌，也会使员工感到集体荣誉感。例如微软作为国际知名品牌的企业，任何进入微软工作的人，都会感到无比的荣幸，同时也会竭尽全力贡献自己的聪明才智。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节企业品牌营销战略>第一节企业品牌营销战略9三、中国企业实施品牌营销的必要性（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力我国是世界贸易大国，但真正具有高附加值的名牌商品却并不多见。这说明我国的出口创汇主要是靠出口总量的扩大来体现的，这与发达国家主要依仗名牌创汇形成鲜明对比。而实施品牌营销、创立众多的名牌打入国际市场，就可以极大地提高我国企业的竞争能力。假以时日，当我国拥有大批国际明星企业时，我国的综合国力就会踏上一个崭新的台阶。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节企业品牌营销战略>第一节企业品牌营销战略10三、中国企业实施品牌营销的必要性#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节企业品牌营销战略>第一节企业品牌营销战略11四、实施品牌营销的条件（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环每一个企业家不仅要自己认识到，更要让每一个职工都清楚地认识到，在激烈的市场竞争中，在企业走向世界市场的征途中，名牌就是开路先锋。（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础名牌产品是在市场中由消费者公认的、具有超群市场表现的产品。它同其他同类产品相比具有出类拔萃、独树一帜的特色；它完全适合用户和消费者的需要，达到无可挑剔的满意程度；它能够经得起考验，永具魅力。（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合名牌单有优质的产品是远远不够的，还要通过强有力的、坚持不懈的、富有创造性和独特性的市场营销活动，才有可能逐步被最广大的消费者了解和喜爱，实现高知名度、高信誉度、高市场份额、高出口能力和高收益。（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系完善的企业内部组织管理体系是名牌诞生与成长的土壤。企业内部组织管理体系包括企业的组织规模、组织机构、生产管理和高素质职工队伍的培训等。企业必须全面优化每一项要素，把他们科学地组织起来，共同为品牌营销服务。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节企业品牌营销战略>第一节企业品牌营销战略12五、企业如何实施和推动品牌营销注重品牌文化3品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌的文化内涵满足人的精神需求。“产品是属于厂家的，品牌是属于消费者的。”这句话非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。只有满足了消费者的文化需求，产品才能与消费者产生情感上的共鸣，才能得到消费者的认可，确立自己的品牌优势。在未来的市场竞争中，本土品牌更好地利用本土文化去赢得国际品牌竞争，对中国企业至关重要。品牌的宣传2名牌不仅仅是生产出来的。在现代经济中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女儿不愁嫁”的观念已经过时。实施品牌营销要求企业不仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，围绕企业和产品开展营销工作。自商品经济产生以来，历代商人创造了无数方法来推销商品。例如，借口传扬名、借名人扬名、靠公关扬名、靠服务扬名等，这些方式仍为现代企业所使用，而且它们对于企业品牌的营销的确具有重要的作用。1品牌定位精心选择目标市场并在这一市场合理定位是创立品牌的基础。企业要想开发名牌产品，首先必须进行充分的市场调查、研究与预测工作，广泛、深入、全面地了解、分析、把握消费者的需求，包括消费者的现在需求与潜在需要。在此基础上，精选目标市场，并准确地进行市场定位，才有可能开发出令消费者满意的产品。名牌产品是生产者和消费者在市场上进行双向选择的结果，是生产者和消费者共同创造出来的。可见，品牌成功的首要条件就是满足消费者的需求。一个没有世界名牌的国家，不能称之为发达国家，一个缺少世界名牌的市场，就不是一个完善的市场。一个企业创出品牌，其代表的不仅是一个企业、一个行业、一个产品，更代表了一个区域甚至国家的经济水平和形象。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成败，直接影响着名牌的诞生与否。就目前而言，中国企业品牌营销仍存在着一些问题，这需要全社会和政府共同努力克服解决，最终振兴中国的民族经济，培育出更多的世界名牌。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节企业品牌营销战略>第一节企业品牌营销战略13六、结语企业品牌营销战略的基本类型与选择#第一章第二节品牌营销策略的研究与运用Thesecondsectionistheresearchandapplicationofbrandmarketingstrategy14品牌营销作为市场竞争中的一种高级手段，越来越被加以重视和利用。然而，学术界没有达成有关品牌营销的统一认知，品牌营销目前尚处于探索和发展阶段。文章以此为切入点，介绍品牌营销的基本理论和战略应用。让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……品牌营销属于市场营销的范畴，品牌营销理论研究推动着市场营销理论的不断发展和深化。20世纪中期以来，品牌营销理论已超越了四个理论发展阶段。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节品牌营销策略的研究与运用>第二节品牌营销策略的研究与运用15一、品牌营销理论基础品牌延伸理论4品牌延伸是指原品牌名称沿用至新的产品类别中，它是品牌资产利用的必要手段，不仅对新品牌的推广有积极的帮助，对于原品牌的保值增值也起到很好的作用。品牌定位理论320世纪70年代艾尔·里斯和特劳特提出，消费者对市场上的产品有着自己的认识，他们会在内心将他们所知的相关产品进行排序，需要企业不断挖掘客户的潜在需求，刺激消费深层次的欲望。品牌形象理论2消费者在物质生活得到满足的同时，更加注重心理需求的实现。20世纪60年代，Keller认为品牌形象是消费者对该品牌的一种认识和联想。品牌形象理论的推动使各企业不断树立受消费者喜爱的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏独特性。1USP理论20世纪50年代，市场竞争模式比较单一，“独特的销售主张”应运而生，通过对产品性能的不断宣传鼓吹，吸引消费者注意并购买此商品。随着社会的发展，鼓吹性能并不能拉开企业间的竞争优势，USP理论逐渐不能适应社会的飞速发展而逐渐淡出。品牌资产理论520世纪80年代以来，Keller将品牌资产测量分为两种，第一，从消费者视角测量，从“品牌资产趋势模型”“品牌资产评估者模型”和“品牌资产引擎模型”出发进行测量。第二，从企业视角出发，主要分为财务取向测量和市场取向测量，财务取向测量包括历史成本法、重置成本法等评估法；市场取向测量主要有以品牌资产的财务评估为目的建立起来。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节品牌营销策略的研究与运用>第二节品牌营销策略的研究与运用16二、品牌营销策略的选择与决策0201（二）品牌扩展策略品牌扩展策略是企业在成功推广品牌的前提下推出改良的新产品，主要有：1.产品线扩展策略，新产品的品牌依然使用原来的品牌，此方法只适用于局部改进；2.品牌延伸策略，将现有品牌名称运用到新的产品类去，一方面实现了品牌资产的转移，另一方面又以新资产形象延续了品牌寿命；3.多品牌策略，在相同产品类别中引进多个品牌的策略；4.新品牌策略，为新设计的产品重新取一个适合新产品的名称。（一）品牌化决策品牌营销不但不能脱离利益最大化的特点，甚至还要创造出更高的利益点。因此在进行品牌营销的策略决策时应注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有细分、定位等诸多好处，但是打造品牌会导致成本费用的上升，因此是否有必要打造品牌产品是在设计产品中应该考虑的问题。2.品牌使用对象的选择。使用品牌的主体一般分为企业自身，中间商和部分选择。3.品牌统分的选择上。是选择分别使用不同的品牌还是统一的品牌。品牌营销战略是以品牌输出为核心的营销策略，将一个战略目标分解到各个具体的操作步骤中，然后对其实行筛选和优化。个人认为可以从内外两个方面去把控。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节品牌营销策略的研究与运用>第二节品牌营销策略的研究与运用17三、品牌营销的战略实施0201（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力企业进行品牌战略管理的过程主要有：1.内部审度，企业在制定品牌营销的概念和传递品牌营销的价值过程中，需要对企业资源进行分析。2.外部分析，准确把握外部环境的现状，预测未来外部环境大方向的变化。3.SWOT分析，对品牌本身的系统分析，是成功打造品牌营销的重要步骤。（4）构建战略规划，不断开发和评估新的战略选择方案。（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响企业品牌在塑造的过程中，在品牌创立、成长、成熟的各个阶段，必然会随着外部大环境的不断变化而有所调整。1.扩张战略，扩张战略主要包括规模经济战略、市场拓展战略以及国际化战略。2.维持战略，企业在经过一段时间的快速发展必然会进入一段平台期，在这个过程中应保全不至于衰退。3.防御战略，是指企业对外部环境的变化无能为力，一般通过降低经营规模和缩小经营多元化范围。品牌，作为一种商业与文化结合的产物，让全球民众实现了部分观念的转化，同时也让消费者生活充满乐趣和意义。品牌营销作为市场营销的重要组成部分更是需要被解读和利用。品牌营销以其重要的影响力在市场竞争中将发挥更有效的作用。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节品牌营销策略的研究与运用>第二节品牌营销策略的研究与运用18四、结语企业品牌营销战略的基本类型与选择#第一章第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究ThethirdsectionistheproblemsandCountermeasuresinthebrandmarketingofChineseenterprises19我国是人口大国，我国的市场份额在全球占据重要地位，很多国外企业为了谋求发展，纷纷在中国市场中占据一席之地，这也直接改变了我国市场的主要格局，从原有的单一的市场性质发展成为多元化的市场，这对我国的各大企业也提出了更高的要求，全球化浪潮下，我国企业所面临的竞争已经不仅仅局限于产品和价格本身，更发展成为品牌之间的角逐和较量，品牌营销是企业发展的关键，在这篇文章中，笔者就当前我国企业在品牌营销中出现的具体问题做出探讨，并针对性提出解决策略。（一）品牌意识过于薄弱由于早些年中国发展较为缓慢，品牌观念传入中国也比较晚，导致品牌的发展相对滞后，很多企业对于品牌的认识比较浅显，不能从本质上认识到品牌对于企业发展的重要性，甚至有很多企业对品牌还存在一定的认识偏差。很多企业缺乏品牌定位，只有产品名称，而没有固定的品牌，这对于企业的发展是非常不利的。国内很多企业对于品牌的认识仅仅停留在表面的知名度上，对于品牌的文化内涵和市场定位都没有深刻认知，因此在我国，企业多以产品经营为核心，忽略了品牌经营，即便拥有一流的产品，也很难和国外企业相抗衡，这就是由于品牌理念过于薄弱导致的发展滞后。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究20一、我国企业品牌营销中存在的问题（二）品牌缺乏个性特色我国很多企业的品牌缺乏个性特色，主要体现在两个方面：（1）品牌定位过于雷同品牌定位就是要在市场上为自己的产品树立一个消费者需要的形象，主要目的就是为了让本企业的产品在市场上占据有利地位，市场的发展瞬息万变，在这种不确定的市场形势下，要想让产品长期处于有利地位，就要让产品深入消费者内心，要用极具企业特色的品牌定位吸引消费者的眼球，但目前，我国企业对于品牌的定位比较雷同，没有出彩之处，千篇一律的市场品牌很难获得消费者的倾心和好感。（2）品牌设计缺乏个性市场上的商品琳琅满目，企业之间的竞争日益激烈，因此，企业要想在市场大潮中占据有利地位，就应该通过品牌设计推销产品，以独具特色的设计理念凸显企业的文化内涵，从而获得消费者的好感和认同。但目前，我国企业在品牌设计方面缺乏个性特色，没有新颖独特之处，毫无疑问，这样的品牌设计并不能很好地实现宣传产品的效果，千篇一律的品牌设计还会让消费者傻傻分不清楚，既不利于企业自身的发展，也不利于市場环境的维护。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究21一、我国企业品牌营销中存在的问题（三）把品牌传播等同于打广告我国国内很多企业认为品牌塑造需要加强品牌传播，他们片面地认为只要将品牌的名气打响，就完成了品牌的塑造和定位，因此，他们为了让品牌更具市场效应，不计成本的投入巨大的费用在广告代言上，为了让自家品牌名气更大，他们请当红明星做代言、做广告，甚而至于不遗余力的投资，占据中央电视台的广告，在他们看来，有钱可以做广告，做广告就可以塑造品牌，这样的片面性和盲目性不仅会让企业承受巨大的经济损失，也让企业的品牌传播无法落到实处，双重打击之下，企业未来的发展无疑会受到巨大冲击。（四）不注重品牌内部管理随着科学社会的不断发展，我国的各大企业的品牌意识已经有所增强，但对于品牌管理还是没有落到实处，企业在不断的发展过程中，不仅要注重品牌塑造，更重要的是品牌管理，很多人偏偏在这个环节上掉以轻心，他们认为品牌战略就是让自己的产品起一个好听的名字，弄一个精美的包装，然后再进行大规模的广告宣传，其实不然，品牌营销包括品牌塑造和品牌管理两个方面，对于已经塑造成功的品牌，要对其进行强有力的管理，让品牌的内部文化和发展形成稳健的程序，只有这样，品牌的价值才能不断增强，企业的品牌资产才能不断扩大，反而言之，如果忽视品牌管理，就会导致品牌价值在市场大潮中不断贬值，最终使品牌失去应有的价值，对于企业来说，之前的努力全都消耗殆尽，因此说，不注重企业品牌管理，无异于让企业推上绝路。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究22一、我国企业品牌营销中存在的问题（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念当前我们生活在全球化时代中，中国作为世界大国，在全球化发展中占据着不容忽视的地位。各个国家为了谋求发展，争先恐后占据中国市场，对于他们来说，中国市场对于他们的未来发展是非常有利的。面对这种世界局势，中国企业也应该深刻认识到，国内市场竞争格局早已今非昔比，在多层次、多元化的中国市场竞争中，传统的价格竞争和产品竞争已经上升为综合性多元化的品牌竞争，因此，国内企业应该改变原有的发展模式，加强品牌营销，知名品牌是一个企业发展的原动力，更是定位一个企业的核心和关键，无论是中小企业还是大型企业，都要改变原有观念，实现企业转型，将品牌营销上升到新的高度。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究23二、加强品牌营销的具体策略（二）准确定位，明确品牌核心价值#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究24二、加强品牌营销的具体策略品牌定位主要是打造独具特色的品牌，定位是品牌营销的关键环节。在市场中，企业要想脱颖而出，就必须要加强定位，在定位过程中，要把企业的文化背景和内涵特色进行统一，强化鲜明的企业特色和企业形象，要用独树一帜的企业魅力赢得消费者的认可。而目前，我国国内品牌普遍存在差异化不足和千篇一律的现象，为了避免这种现象，企业更应该加强对自我特色的维护和表达，以特色作为与市场抗衡的主要，在市场中设计创造独具企业风格的产品。作为品牌的精髓，品牌的核心价值让消费者认识到品牌的个性，他们会根据自己的实际需要进行选择，目前市场上的产品琳琅满目、不胜枚举，要在这么多的产品中进行选择，企业更要明确企业的核心价值，比如这款产品的功效主要表现在哪些方面，该产品的价格在同类产品中处于什么层次，综合来看这款产品是什么等级，在推行一款产品的时候，首先要对该产品的核心价值有明确认知，方才可以投入市场，年轻人注重精神享受，可以针对年轻人推行一些外表和质量都一流的产品，中老年人注重内在享受，可以为中老年人投放一些性价比高的产品，让消费者明确地识别产品的效用，并在此基础上建立对品牌的好感和忠诚。既然是设计，就一定要让消费者有心旷神怡的感觉，中国是一个历史悠久的国家，几千年来传承下来的中华文化别具民族特色，因此在设计过程中可以融入这些民族元素，既代表了我国的民族风采，又恰到好处地彰显了企业和民族紧密相融。除此之外，在颜色选择上，可以选择寓意美好的红色和金黄色，在图案设计上，可以选择“凤”和“龙”，这些都是很具有古典意味的。除了这些，可以结合现当代的时尚潮流进行品牌设计，但要注意内容积极向上，所表达的东西是正能量的，在设计过程中，可以秉承古今融汇，进展品牌的丰富感和时尚感，让消费者一眼看过去可以有很好的视觉感受，并从心底接受认可这个品牌。（1）坚持准确的品牌定位（2）明确品牌的核心价值（3）加强品牌设计（三）推进品牌的传播和宣传品牌的核心价值要在传播宣传的过程中让消费者有所认知。对于企业而言，品牌的核心价值代表了企业的未来发展，因此，要不断加强传播和宣传，从而实现品牌的推广。在传播过程中，要依据更多的媒介进行宣传和推广，无论是广告、公共关系还是各种营业推广，都可以很好地将品牌形象传递给消费者，通过强有力的宣传，消费者对品牌形象形成认同，这对于企业的未来发展是非常有利的。在传播中，企业应该使用更多元化的手段，比如举办活动，开展专卖会、参加公益活动等等，通过各种活动，让品牌深入消费者内心，让社会各界对品牌和产品形成认知，推动企业的品牌营销和发展。（四）强化品牌管理品牌营销是独具动态性的企业系统活动，作为企业品牌营销的基础和核心，品牌管理可以维持品牌资产的组织和制度结构。加强品牌管理并不是一蹴而就的过程，它需要将各个环节有效统一，其中包括品牌意识的确立、品牌定位、品牌形象塑造、品牌核心价值传播等，在当前的多元化世界局势下，企业之间的交流与竞争强于从前，为了谋求时代发展，企业应该秉承竞争理念，保持高瞻远瞩的目光，将品牌管理作为发展的核心和关键，加快统筹品牌管理的各个方面，同时，将品牌管理和企业自身特色进行集中统一，形成独具企业特色的品牌管理和战略发展，以实现长期的稳定的战略发展，更好地适应市场和消费者需要。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究25二、加强品牌营销的具体策略全球化对于各个国家而言都是独具优势的，强有力的竞争环境让每个国家都不再拘泥于过去的发展模式，而开始致力于新的发展，在日益激烈的市场环境中，国家与国家之间、品牌与品牌之间都形成了极为系统的竞争链，品牌竞争在这种局势下备受关注，因此，为了在全球化竞争中保持强有力的发展，就要在现阶段实现自身品牌的战略营销，推动品牌发展，以品牌发展带动企业发展，以企业发展激发市场活力，只有这样，才能促进整个市场的平稳运转和我国各大企业的突破式前進。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究>第三节我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究26三、结论企业品牌营销战略的基本类型与选择#第一章第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究Sectionfourresearchonthebrandcultivationmanagementsystemofclothingenterprisesinthenewera27近年来，在中央政府统一部署下，我国的市场经济制度建设不断完善，服装企业面临的市场竞争更加激烈。此外，供给侧改革的提出，也促使我国传统的经济发展模式发生较大改变。上述多项因素相互作用，为我国的服装企业塑造了一种新的市场环境。这对于传统服装企业的品牌培育管理提出了更高的要求。在新时期下，服装企业要想获得更好的发展，必然需要对传统的品牌培育管理体系进行改善。从上世纪70年代我国决定实施改革开发之后，经过三十余年的发展，我国的市场经济运行制度不断完善。在这一过程中，也直接促使了我国服装企业的发展壮大，涌现了一大批知名服装品牌。而在市场中，品牌是一個企业市场综合竞争力的重要评价指标。随着新的市场环境的出现，我国的服装企业品牌培育和管理进入新时期。但整体来看，我国服装企业的品牌培育和管理体系还非常不完善。这一方面是由于我国的服装企业多以中小企业为主，在生产管理运作方式上仍然局限于传统的思维模式，对于品牌建设并不重视。很多企业主对于品牌都没有系统性的认识；另一方面，则是由于我国服装企业的管理人员对于如何培育品牌没有明确的规划，企业管理制度漏洞百出，生产效率低下，根本不具有培育强势市场品牌的基础。因此，虽然我国服装企业在三十余年的市场发展中涌现了众多知名服装品牌，但并没有培育出国际知名服装品牌。这也表明我国服装企业在品牌培育管理体系中还存在较多问题。在新时期下，这些问题变得更加突出。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究28一、新时期服装企业品牌培育管理体系现状（一）个性化、差异化特征日趋明显随着当前社会经济发展水平不断提高，人们的精神生活更加丰富，因而在服装选择上更加追求个性化。这种消费趋势促使在新时期，服装企业对于市场品牌的建设更加注重个性化、差异化，以迎合消费者的购物心理。有研究人员对此进行的一项调查显示，2014年以来随着服装品牌消费的个性化，服装品牌呈现出一种高度分散化特征。2014-2017年间，大品牌、区域知名品牌服装在市场上的份额均呈下降趋势，而一些小众品牌的市场份额则呈显著上升趋势。这表明随着消费者消费心理的转变，更倾向于多元化选择，而不再是以往的只追求大品牌。因此，在新时期下，很多服装企业的品牌建设都在朝着这一方向转变。（二）互联网渠道品牌建设更加普遍互联网已成为现代社会的基本生活工具。不论是工作还是日常生活，人们都已离不开互联网。因而，在新时期的服装品牌建设过程中，也越来越多的开始应用互联网渠道强化品牌的构建。而且，这种构建是多方面的。不仅仅是借助互联网渠道帮助企业推广品牌，而是涉及到服装企业从生产制造到管理体系构建，再到营销渠道、市场品牌推广的方方面面。很多服装企业都在积极借助互联网进行发展转型，从而为消费者塑造全新的市场品牌。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究29二、新时期服装企业品牌建设分析#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究30三、新时期服装企业品牌培育管理体系构建策略321根据不同发展阶段构建品牌培育管理体系在当前的服装企业中，很多企业才刚刚起步，还处于创业阶段；另外一些企业则正处于转型发展关键阶段，还有一些企业正处于市场发展鼎盛阶段。这些不同发展阶段的服装企业需要构建不同的品牌培育管理体系，从而使市场品牌的培育管理更具针对性，真正帮助企业在市场发展过程中，打造出优势品牌，提高企业的市场竞争能力。初创型企业与发展成熟的企业对于品牌培育的需求不同，因此在构建企业的品牌培育管理体系时，必须要参考企业的发展阶段及市场需求。这对于促进企业发展，塑造优势品牌具有重要作用。针对不同运营模式构建品牌培育管理体系随着服装市场的多元化发展，企业运营模式也更加多样。很多服装企业为了提升市场竞争水平，都开辟了不同的市场业务。这些不同的市场业务内容不同，选择的运营模式也不相同。那么，在新时期下，服装企业应该根据这些不同的运营模式针对性的构建市场品牌的培育管理体系，从而能够针对不同市场品牌进行针对性的宣传，有效提升企业不同品牌的市场知名度。比如针对企业的网络品牌、原创设计品牌等进行针对性的培育管理，从而将企业品牌真正打造成一流品牌。明确职责，积极开展品牌培育针对于上述分析中指出的新时期我国服装企业品牌培育管理中表现出的新动向，未来，在服装企业品牌培育管理体系建设中，首先要明确各级管理人员的职责，提高对于市场品牌培育重要性的认识，积极开展品牌培育活动。通过完善企业品牌培育管理体系，制定配套的培育管理策略，切实提高服装企业市场品牌培育效果，为服装企业的现代市场发展奠定坚实的基础。通过明确管理人员的职责，落实好市场品牌的定位，并做好品牌策划，提高品牌市场竞争力。当前，外部市场环境的变化促使我国服装企业进入新的发展时期。本文结合这一背景，对于服装企业如何构建培育企业品牌管理体系进行了探究，并提出了相关的构建策略。以此为现代服装企业经营管理提供借鉴参考，完善新时期企业的品牌培育管理体系。#第一章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究31四、结语中国企业品牌营销战略探讨与建议#

第二章32第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略 第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析 第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹 第四节由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观第五节品牌差异化营销策略 第六节基于消费者怀旧的品牌营销策略 第七节跨文化品牌营销评价指标体系构建与实证研究第八节品牌营销手段评价体系的创新研究 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……企业品牌营销战略的基本类型与选择#第一章第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略Thefirstsectionistheroleandstrategyofbrandpositioninginmarketingstrategy33随着市场化进程的加快，市场上出现的商品越来越多，同一商品的生产厂家也更多，因此品牌之间的竞争也愈加激烈。相关研究显示，在市场上成功立足并占据大份额的企业都具有一定的品牌知名度，挤压小品牌和无品牌企业的生存空间。就当前实际来看，国内企业在品牌定位上还存在错误的认知，并没有很好地协调市场营销关系。很多企业存在这样错误的认知，以牺牲品牌形象的代价获得短期经济效益。本文首先分析了市场营销战略和品牌定位之间的关系，然后探讨了市场营销过程中品牌定位的流程，最后就品牌定位在市场营销战略中的地位及需要重视的几个问题进行探讨。企业在制定市场营销战略的过程中最先考虑的因素为品牌定位。有效拉升企业产品的销售额是其制定市场营销战略的主要目的，以便为企业带来更多的经济效益，作为沟通消费群体和企业产品的媒介，品牌定位就显得极为重要。事实上，企业在制定市场营销战略之前，都会在分析消费群体的基础上深入研究企业自身的定位，以确定企业产品想要占领的市场。品牌定位先行是市场营销战略实施的必经之路。营销战略的目标比较明确，会根据企业自身情况、市场占有情况以及要完成的目标情况，并辅以必要的人料机支撑，借此实现销售目标，提升企业经济效益。一般情况下，企业的形象和品牌息息相关，消费群体也是通过企业形象实现了解产品的。企业要想实现占领市场的目的，只有建立与众不同的品牌形象，以便于在竞争激烈的市场中站稳。事实上共有五种因素制约行业的发展，其为：替代商品、客户议价、竞争企业、供应商和竞争企业的水平。上述五种因素可以帮助企业对行业进行分析，正确定位企业及寻找更佳的市场准入点。在高度竞争的市场环境下企业要想完成既定的营销战略，保障市场营销的精准性，就必须对自身的品牌有明确的定位，这对在市场中脱颖而出很有帮助。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略34一、品牌定位与市场营销战略的关系概述#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略35二、市场营销过程中品牌定位的流程321品牌要想实现精准的定位，首先要开展的工作是调查市场定位需求，同时调查的科学性及结果的准确性对市场营销战略的有效性会产生直接的影响。因此，企业在推出商品之初应该充分的了解市场趋势，把握住消费群体的消费需求和心理，也要做好收集竞争企业信息工作，基于上述事实搭建方案，科学的开展项目研究。（一）市场定位需求调查当完成市场调查工作后，接下来企业就要有针对性的分析目标市场，该分析针对的是企业，即企业的综合能力，包括经营、发展前景，目标等。通常而言，潜在的消费能力充满整个消费市场，但是市场需求的数量由消费者群体所决定，群体的大小，能力的高低，分布的广泛程度等等。事实上，并不是市场容量越大越好，企业需要把其控制在科学的范围内。市场大决定了同质化商品比较多，市场竞争也会更加激烈，商品的吸引力就会降低，存在的不可预测因素就更多。同样，如果市场具有很大的吸引力，但是并不符合企业未来的发展需求，那么也不可轻易进入，不然阻碍会更大。（二）目标市场目标市场定下来之后，就应该把品牌的核心理念给予确定，这对品牌定位而言极为重要，是企业开展营销活动必须遵循的思想指导。对消费者和市场的变化情况等充分的了解后，应该积极地协调消费价值观和产品价值取向，保证两者相同，这能够促进目标消费群体产生共鸣，品牌形象会借助品牌定位打动消费者。当然，我们也应该充分考虑并科学的选择品牌定位的方法，利用时下市场的差异性让品牌形象更易人心，以利于传播。（三）品牌核心理念不管是流程还是相关理论，其目的是相同的，那就是为企业创收，帮助企业实现既定的销售额。很多企业已经认识到企业的核心工作为市场营销，这一工作的水平直接影响到企业今后的发展。市场营销战略主要是指在新时期中企业受到市场营销理念的驱动，为了有效实现经营目标，需要在一定时期内的整体规划市场营销的发展，并且及时根据市场的实际情况对产品品牌进行定位。市场营销战略通俗来说就是企业需要使用什么方法在市场营销理念的基础上将产品售出，品牌定位直接影响了市场营销战略的制定，市场也要根据品牌定位来进行营销战略的制定。因此在市场营销战略的制定过程中产品品牌定位是其中的关键性内容。市场营销战略是否成功对产品在市场中的占有情况起到了直接影响，市场营销战略的成败可以说受到品牌定位的影响。在很大程度上，品牌定位对产品的发挥前景产生了现实性的作用，也是制定市场营销战略的重要性因素，好的品牌定位对制定市场营销战略产生极大影响。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略36三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素一家企业要想科学的开展市场营销，在开展前必须完成营销策略的构建并保证其完善性和科学性。上文中已经谈到并且重申了市场研究及定位对企业的重要性，完成上述工作的同时，也能够很好的规划企业未来的发展前景，这也会对营销战略的具体细节造成影响。因此我们必须从企业长远发展考虑，首先从微观层面分析营销战略指定的具体过程，确定战略符合企业的实际情况和价值诉求。如，企业的综合实力、品牌的社会反响、售后保障力度等，都会直接影响到市场营销工作，具体内容有不同的影响面。也就意味着，品牌定位不单单只是商品定位，更是决定企业今后发展的首要影响因子。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略37三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用（二）品牌定位决定消费群体市场营销工作的关键因素是消费者定位，消费群体对象的差异性主要体现在商品的功能及品质上。即使具有相同功效的商品，出现较多的同质化商品也会导致品牌工作具有更大的难度，对有效的开展市场营销带来一定的困难。所以，要想减少品牌同质化带来的影响就必须审视品牌定位，生产出更多符合消费群体诉求的产品，以紧密的贴合市场需求。其实，上述情况也是双向保障的过程，我们也要根据消费者需求的变化和消费群体中出现新的因素及时的调整品牌定位工作，怎么通过消费群体及市场反馈因素来改进和完善品牌定位，需要我们给予更多的关注。如，一些在国内反响并不是太好的商品，在国外却出现热卖的情况。这就是因为国外的消费群体被其品牌定位成功的锁定，提升了企业产品的市场价值，赢得了消费者的关注。因此，品牌定位也是经过反复的调整才会紧密的贴合市场需求，最终为市场营销工作保驾护航。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略38三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用（三）品牌定位影响着品牌战略的实施企业在开展市场影响工作中品牌战略应该是其实际性的内容，我们经常讲的品牌效应其实就是产品在市场上的表现，占有市场情况，这也是最直观的判断销售绩效的指标。影响市场营销环节的因素有很多，但是品牌战略的变化会直接导致品牌战略实施的变化。有效实施品牌战略需要借助各种媒介向消费群体展示品牌形象，大力的推介和传播品牌，让消费者直观的感受到某一品牌，让品牌进入消费者的心中。如，品牌定位其实也会影响广告的实际效果。企业之所以会做广告，其主要目的为把产品的用途和特性通过广告这一媒介展示给消费者，促进消费者购买商品。一些企业为了打开市场，让消费者关注企业，会借助铺天盖地的广告来实现市场知名度的提升，首先提高市场份额，然后接收来自各地市场上消费者的信息，及时的对相关策略进行完善，来稳固市场占有率，因此广告具有独到的作用，当明确品牌定位之后，企业可以借助其缩短品牌发展进程，让企业产品走进千家万户。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略39三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升所有的企业都希望自身品牌的影响力不断提升，成为炙手可热的强势品牌，但是通过研究企业品牌情况后，我们会发现企业中最珍贵的无形资产是企业品牌，品牌创建其实很容易，但是要想做大做强品牌这是一个艰辛的过程。企业未来必须对品牌建设和定位给予更多的关注。所以，有效的结合市场营销活动和符合实际情况的发展战略就显得极为重要，必须深入规划细节，如从商业行为、社会情况等方面着手，在可持续战略的指导下，稳定提升品牌定位。保障企业自身经济效益。虽然商品的盈利和品牌的定位之间并不产生直接的联系，但是公司要想获利，就要把它作为一个战略去开发。盈利体现了公司的市场占有率，但是我们不能就此认为产品就是企业的盈利主体。要想最大化利润，就应该以企业战略为中心，科学的定位品牌，综合分析消费群里的需求和企业利润率，综合衡量品牌情况，不仅仅是简单的分析某个时间段市场份额和销售额之间的关系。同时，我们也不可忽视企业的稳定性。即使企业品牌在市场上反响很大，但是如果缺乏长期发展的支撑，其未来的发展也会受限。从品牌定位自身来看，品牌效应具有长期连续性的特点，购买产品则是短期的行为。因此，要想实现企业长久的盈利，企业就必须做到以品牌为中心，不断地去稳定和维护品牌价值，用品牌占有市场，用品牌留住消费者，借此推动公司的可持续发展。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略40三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用鉴于品牌定位在企业市场营销战略在中的重要地位，必须要从科学角度提出如何有效地进行品牌定位，注重企业品牌形象的维护与发展，促进企业品牌定位与市场营销战略实现有机协调，以此更好地适应当前企业面临的日渐激烈的国际竞争形势。（一）明确目标消费群体消费者的选择对企业品牌定位的准确性和合理性有着非较大影响，因此，企业市场营销战略进行品牌定位时，对目标消费群体进行明确定位尤为关键。这需要企业基于产品的性能及功能，对目标消费群体进行划分，然后利用现代化技术手段对消费者的个人偏好、习惯以及消费能力予以综合分析，然后依据企业自身的经营优势制定出树立品牌形象的方案。例如，随着新媒体的发展，企业在广告宣传方式方面更多地侧重于新媒体平台，《创造101》等较为火爆的综艺选秀节目中就有不少企业将广告投入于此类节目中。因为综艺选秀节目的受众多为年轻人，一些以年轻人为主要目标消费群体定位的企业产品通过此渠道的广告宣传，可以有效提升企业产品的宣传效果，同时，也有利于企业品牌形象的树立，促使企业市场营销更为精准。此外，企业的品牌定位，还需要深入挖掘目标消费群体的潜在消费能力，以此加快产品的研发及技术的创新，进而有效拓宽目标消费群体。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略41四、企业市场营销战略中品牌定位的途径（二）充分区分自身产品和竞争产品企业在进行品牌定位时，需要形成产品之间的竞争，如此才能使消费者从同行业多元化的产品中快速识别出企业产品的优势所在，进而选择器实际需求或更为感兴趣的产品。因此，这就需要充分区分自身产品及竞争产品，并使品牌定位与消费者的某些特点需求有机衔接，当消费者有此方面的需求时，能习惯性想起因购买某一品牌的产品。通常而言，企业可以通过广告宣传作为将品牌信息植入消费者记忆的重要手段，在具体宣传过程中，重点将产品的特性、功能等信息向消费者传播。品牌定位正是使消费者的记忆库中，能形成产品的差异性，以便消费者能够快速依据记忆库中的信息源选择适当的产品。若要在行业中各类品牌中能让消费者有效识别，就必须使自身产品和竞争产品区分得以有效区分，例如，在汽车品牌中，奥迪强调低调内敛成功商务，其消费群体定位为高级白领阶层、宝马高调张扬高端运动路线定位，消费群体定位于喜欢追求刺激的成功人士，这种品牌定位使得消费者对产品形成了更为深刻的认识和印象。显然，品牌定位依据消费群体的某些特定需求来凸显自身品牌的特点，可以达到与同行业其他竞争产品有效区分的目的。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略42四、企业市场营销战略中品牌定位的途径（三）注重品牌附加值的实现所谓品牌附加值，就是企业进行品牌定位所想要达到附加利益值，是品牌定位中的重要部分。品牌附加值的实现，可以理解为产品目标消费群体的利益值得以有效提升。这就需要将品牌形象与目标消费群体的实际需求予以有机衔接。通常情况下，消费者选择产品，不仅只是依据自身消费偏好和习惯，更多的会对产品性能、作用以及价格等方面进行综合考量，因此，对目标消费群体的实际需求予以准确把控使企业市场营销战略的必要基础保障，同时也是非常关键的环节。事实上，大部分企业在研发设计产品时，均会对产品的功能及效果进行深入考量，因此，产品的功能及作用基本能兼顾消费者多方面的需求。然而，消费在实际选择产品的过程中，更多的是专注于产品的某项功能，而不是对全部功能予以了解，因此，品牌附加值的实现还需要与不同类型的目标消费群体有机结合，企业对目标消费群体的需求进行划分之后，在进行品牌定位时专门突出产品的重点功效。此外，品牌附加值的实现还受到品牌形象和品牌文化的影响，消费者选择的不同类型和不同功效的产品在较大程度上能反映出消费者群体的审美观念和思想感情，因此其消费行为其实是一种个性化的产品体验。例如，Adidas等国际化运动品牌，就是将积极向上、健康生活的文化理念融入于市场营销战略中，消费者选择Adidas产品，正是体现出对该品牌文化的理解与认同。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略43四、企业市场营销战略中品牌定位的途径（一）品牌所针对的消费对象企业在执行品牌定位的时候，一定要明确消费群体。所谓的品牌定位其实质就是确定消费群体，这是品牌赢得市场的第一步也是关键。如：某一保健品把成年子女作为目标群体。就打出这样的广告：孝敬爸妈，送礼还送***；今年过节不收礼，收礼只收***。这一保健品的广告词具有明确的目标消费群体导向——成年子女。常年忙于工作，孝敬爸妈就买***。对品牌定位来讲，确定消费对象意义重大。（二）品牌较同类品牌的独特性当前国内经济发展异常迅速，市场竞争也愈加激烈，市场上出现很多同质化的商品。因此一个品牌要想占领市场，在众多同样商品中赢得客户和市场的青睐，就必须有能打动市场的独特之处。所以在品牌定位的时候必须考虑其独特性。信息科技发展迅速，我们大都通过网络购物，连接商家和消费者的快递业就逐渐发展起来，但是怎样在众多快递行业中被消费者选中显得极为重要。SF这一品牌具有广泛的知名度，其品牌定位扮演着重要的角色，快递讲的是快，SF从词语上看就具有快速这一特点。这也是为什么市场上有如此多的快递品牌，人们为什么更加青睐SF的主要原因。因此，品牌定位重要，其独特性也更重要。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略44五、品牌定位要注意的几个问题（三）品牌的附加值品牌进行定位的过程中，必须对其利益定位加以重视。所谓的利益定位指的是产品能够为消费者带来其他商品所不具有的功能。如HFS洗发水，我们就想到的是没有头皮屑。这也是该洗发水能够一直在市场上销售火爆的原因。它的定位就是不仅仅具有基本的洗发功能，还能在洗发的过程中帮你去掉烦人的头皮屑。又如，某拍照手机，其品牌定位就是除了基本的接打电话功能外，还有功能强大的拍照功能，这在同样手机商品中脱颖而出。目前一些消费者比较重视品牌的附加值，不仅要求商品具有基本的功能，还要具有其他同质商品所不具备的功能。这就要求我们在进行品牌定位的时候必须重视品牌的附加值，这也是在市场营销中品牌长久站立的重要影响因素。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略45五、品牌定位要注意的几个问题市场影响和品牌建立之间的关系比较密切，品牌定位并非一朝一夕能够完成，需要企业经过长久的努力。在当下异常激烈的竞争环境中，要想满足消费群体的需求，企业不仅要实时把握时机，科学规划市场，以企业自身实际为基础，整合企业资源、提升营销能力以明确指导企业工作。同时，企业要对自身的定位做好规划工作，了解品牌定位并不是静态的，需要随着市场影响因素的变化而变化。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第四节新时期服装企业品牌培育管理体系研究>第一节品牌定位在市场营销战略中的作用和策略46六、结束语企业品牌营销战略的基本类型与选择#第一章第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析Thesecondsectionanalyzesthemarketingstrategyofbrandmanagementunderthenewsituation47在如今的消费环境下，消费者越来越看重精神消费，其最直观的体现就是品牌消费，只有打造出让消费者信服的品牌，才能激发出消费者的购买欲望，所以笔者认为在国家经济快速发展的新形势下对品牌管理的有效市场营销策略进行分析就显得尤为重要。品牌不单单是商品的价值体现，更是企业自身价值的一项重要体现，企业要想谋求自身的长远稳定发展，就要在发展的过程中对品牌实施有效的管理，充分发挥出企业自身的外在价值。品牌是一个较为笼统的代名词，其包括一个商品中多种属性的总称，也可以作为用户在使用过程中的一种印象体现，另外品牌还是企业自身价值的体现，所以品牌是不能被复制的。笔者认为品牌的基本内涵可以从以下是三个方面来进行分析：#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析>第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析48一、品牌的基本内涵品牌可以代表着消费者的基本消费需求，无论时代的潮流如何变化，品牌对消费者传授的信息是永远不会改变的。所以一个品牌可以非常的普通，但是一定不会平凡，它包含了企业对自身的美好希望，也是企业文化的一项重要体现。1品牌的价格定位通常是低于消费者的认知价值的，所以在对品牌进行定位时，要对消费者的消费心理进行充分的考虑，从而保证品牌定位的合理性，再者生产商是不能对企业的品牌进行随意定价。2企业中的品牌负责人，要对企业品牌有一个正确当然认识，对品牌自身的含义进行充分的了解，并根据企业自身的发展情况以及消费市场的不断变化来对品牌进行调整。3品牌管理工作是市场营销管理工作中的一项重要组成部分，所以选择一个符合企业发展的品牌管理市场营销策略就显得尤为重要，那么该如何去选择出一适合企业发展的品牌管理营销策略呢。笔者认为要根据企业发展的实际情况以及市场的变化趋势来选择出一个合适的营销策略，并根据市场分析调查等基础数据来对策略做出相应的调整，其一般从三个方面来进行：#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析>第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析49二、品牌管理的市场营销策略选择010203一根据产品的实际成本来制定相应的策略二是找出产品之间的差异点来细化各个品牌产品间的营销策略三就是根据产品自身独特的价值制定相应的策略，最大程度上提升产品在市场中的竞争力。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析>第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析50三、市场营销策略分析网络营销是近些年来逐渐兴起的一种营销方式，是在计算机网络信息技术快速发展的大背景下衍生而来的，现在网络已经无处不再，世界各地都有可能收到你所发送的消息。所以企业要在品牌管理的过程中对网络技术进行充分的应用，根据企业自身的发展需求、以及商品的主要属性来制定合适的网络营销策略。目前从而宏观上对产品进行分类，其可以分为有实物与无实物两种类型，产品的种类不同其所使用的营销手段也不同，对于有实物的商品可以通过网络信息来让顾客对产品相关的一些参数与性能有一个充分的了解，对于无实物的商品。则可以通过一些线上体验活动来让顾客有一个更加直观的感受，并通过订阅的方式，来保证其顾客可以持续了解到它的动态。（2）网络营销该营销策略是在产品经营的过程中不断培养消费者较为独特的一种消费观念，从而增加品牌对消费者的说服力，促进其进行品牌消费。就目前的市场环境来看，一个企业的品牌价值等同于消费者自身的消费价值，所以商家要注重消费者对企业自身的品牌感受，通过消费者的真实反馈来不断优化自身的品牌，提升自身的商品，最大程度上提升品牌价值以及商品价值。另外现在消费者越来越趋向于个性化的方向发展，所以企业在对品牌进行定位时就要对消费者的个性美进行充分的考虑，例如可以将其定位为一个私人定制品牌等等，总而言这企业在品牌定位以及管理经营过程中每一步都要进行一个全面的思考，充分洞悉每一个消费者的消费心理，只有这样才能促使自身的品牌不断获得消费者的认可，为未来的发展提供充足的保障。（1）目标主体营销本文对社会发展新形势下的品牌管理市场营销策略进行分析，本文从品牌的内涵、营销策略的选择以及品牌管理的营销策略三个方面进行详细的分析论述。希望可以通过文中的分析来加深同行业工作人员对品牌管理的认知，制定出符合企业自身发展的品牌管理营销策略，为企业自身的长远发展提供充足的保障。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析>第二节新形势下品牌管理的市场营销策略分析51四、结束语企业品牌营销战略的基本类型与选择#第一章第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹Section3brandexploration:lookingforbrandtrackbehindscarcity52让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……稀缺是怎么一个定义？我想用这样么一个标题大家会比较容易理解。碎片化的时代，如何让一个品牌被记住，靠个性，靠故事？我想这些都这是一种方法。在移动互联网时代，品牌的竞争一定不是只是建立在产品属性维度的竞争，一定是多维度的去做定位人群的价值趋附，依靠产品的差异化定位进行用户心智影响。用户的心智需要我们去打开，其中用户教育是我们做品牌推广的关键，教育的方式很多，或是科普创新性功能、或是概念，或者欲望激发等，这些要么通过时间累积，或是通过思维突破。正如每个人都会认为自己是优秀那一个或者至少是聪明的那一个，消费者心目中永远有一个自我的定位，我们如何迎合，也需要我们打开思维！有点印象，还不错，很好，非常不错……这是我们对品牌的一种看法和认同程度，而品牌凸显则需要一系列的持续的优势展现或者特色展现，而这些都会带来定性定向的品牌的心理暗导～酒香不怕巷子深，有人已经开始说现在已经不是这样子了。其实在同质化的时期，这句话也不应该就此被否定，同样也是可以换个角度思考，当然理解会因人而异，但这句话在时代变化中应该带给我们新的思考：我们不仅是要产品基础属性好，“香”传的方法也不是一成不变的，需要基于环境的变化而作出革新的选择。同样，未来的品牌发展也是如此，在碎片化信息时代，背后的稀缺挖掘，则是深层次需求的细化，也是我们最好的品牌切入点。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹>第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹53时代的发展解决了消费者物质基础需求，所以在建立品牌定位的时候，需要增加人文情感，品牌的灵魂或者伟大应该是需要人们对品牌的感情。所以未来品牌建设是多维的品牌挑战，品牌越能解决人们在马斯洛需求层次理论中高层次的需求，则越能满足未来消费者的需求，这一点其实也淋漓尽致的表现在人工智能发展上。同样，需要提醒大家扭转一个角度，对于消费者多层次需求的品牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，尽力排除主观因素的影响。而基于品牌建势的错位营销，表面是差异化，实质则是在马斯洛需求层次理论背后的深层分解，也是稀缺背后的挖掘。互联网时代到移动互联网时代的转变，时间的争夺是互联网企业用户竞争的一点明显因素。马斯洛需求层次理论对需求层次的概括简单扼要，也正是这样，背后的深化空间是巨大的，也是随着时代发展的变化而变化的，自我实现的方式和精神文化需求这些高阶位需求会随着环境变化而会有不同的表达，所以这是创业者永远的突破口和机会。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹>第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹54一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考品牌未来轨迹我会用四个关键词概括：铺垫，试新(革新)，挑战，颠覆，当然我认为这是未来品牌在稀缺里寻找轨迹突破常规的四种方法。早几年在三星风靡市场的时候，三星的高清炫丽屏为其中一个主打特色，在经历小米这些国产手机的颠覆以后，让三星这个国际大牌手机也面临巨大的竞争。几年前，看到某国产手机主打清晰拍照的定位的时候，我开始为这个国产手机欣喜，而这个品牌两三年的后的今天，它在国内已经超越三星，位居国产手机前五，这点印证了我当时对其品牌的猜想。品牌依靠产品属性的竞争在同质化的时代会被严重削弱，而基于人原始的基础需求（这一点可以参考第一原理）则不会因为同质化的时代被削弱，而是反过来刺激需求，而这时候则表现为优胜劣汰！品牌的发展更多应该站在未来思考，特别在同质化时代，品牌更需要思考革新和突破，寻找品牌未来发展的据点。固守传统的品牌思维在未来的发展成本则会更高！#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹>第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹55二、品牌未来轨迹的四个关键词稀缺，是一个永远存在的名词，品牌的稀缺表现在品牌的人群趋附定位，针对人群趋附定位这一点需分需求层次划分，然后做多层次的价值放大或者价值归属，而这个可创造的空间是非常庞大的，会随着社会特性、趋势发展而可以产生不同定义的。从最早期的产品属性定位，到互联网以“人”为中心，则越来越凸显人群趋附定位，从微信、美团点评、滴滴、今日头条、到最近很火的抖音，他们的崛起本质上是基于人基本需求层面挖掘了稀缺需求，将稀缺需求延伸变化为基本需求，这也是互联网对社会变革影响的本质。互联网的变革的一个特性是可以创造需求甚至覆盖需求，所以未来品牌的发展特性也会是这样，这就是所说的稀缺，其实也解决了品牌突破的实质。#第二章中国企业品牌营销战略探讨与建议>第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹>第三节品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹56三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质企业品牌营销战略的基本类型与选择#第一章第四节由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观Thefourthsectionextendsfrombrandmarketingplantostrategy,organization,pricewarandvalues57让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……请问如今企业年度品牌营销计划需要做吗？需要。但执行不一定按计划进行，所以非必要。那里面的计划需要包含具体的广告费用明细吗？需要。建议先做一个大纲，拿到公司的预备资金额度，但非必要，实际执行有别。不同企业要求不同，你对企业的了解，企业对你的授权，你在企业的工作年限，你给企业带来的价值、贡献，领导层对于计划的需求与理解等等，都会有千丝万缕的关联。用PPT做的年度品牌营销计划，有一定用处，但具体实施要灵活，有些行业特别强调时间周期，有些行业对于空间区域占领很看重，更多时候是两者兼具。抢占高地的时候，时间和空间都是生存要素。打仗的时候，请忘记兵法。你的年度品牌营销费用是多少？岁岁年年人不同，年年岁岁钱不等。从企业财务预算制来看，肯定要求品牌管理部门给出具体的方案以及相关费用，于是你可能就剑走偏锋，想方设法把计划的费用适当扩大，同时乐观预计目标，过程中一定会把钱花