渠道无界营销有道：中国企业全渠道战略研究报告

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Catalog让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……第一章企业全渠道营销战略概述第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择 第一节全渠道营销：一种新战略 第二节全渠道营销策略研究 第三节全渠道零售研究述评与展望 第四节全渠道零售发展类型及其优势比较 第五节全渠道发展对零售企业经营效率的影响 第三章中国企业全渠道营销战略探讨与建议第一节全渠道演变与企业应对策略 第二节全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 第三节六大策略提升零售增长及全渠道参与度 第四节六步实现全渠道精准营销 第五节传统企业如何做全渠道精准营销 第六节互联网环境下全渠道运营管理模式研究 第七节大数据时代的全渠道营销策略 第八节“全渠道”视角下的营运资金管理新论 第九节OTO模式下零售业全渠道营销策略研究 第十节基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策第四章企业全渠道营销战略概述企业全渠道营销战略概述#

第一章3一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。1243第一节企业全渠道营销战略研究报告简介第二节企业全渠道营销战略研究原则与方法第三节研究企业全渠道营销战略的重要性及意义第四节企业实施服务竞争战略的作用让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本企业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对企业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：第一节企业全渠道营销战略研究报告简介4企业市场调研企业全渠道营销战略的基本类型与选择企业全渠道营销战略规划制定原则及依据制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国企业全渠道营销战略探讨与建议企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨构建企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施……一、研究原则第二节企业全渠道营销战略研究原则与方法512345真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素。思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对企业进行深入研究。本报告主要研究方法有：二、研究方法第二节企业全渠道营销战略研究原则与方法61、历史资料研究法3、归纳与演绎法5、倒推法和穷举法结合2、调查研究法4、比较研究方法随着市场经济逐步一体化，世界各国之间经济贸易往来日趋频繁，导致国际市场竞争越来越激烈，企业未来面对越来越多的竞争者，适应当前经济发展环境，创新企业的管理模式、制定切实有效的企业发展战略、采用科学合理的经营模式是增强企业在市场中竞争资本的有效途径，是决定企业经营活动成败的关键性因素。第三节企业发展战略的重要性及意义7一、是决定企业经营活动成败的关键性因素企业发展战略是对企业各种战略的统称，一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要第三节企业发展战略的重要性及意义8企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营发展战略，经营发展战略如果选择不好的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于战略，战略服务于目标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营发展战略是企业目标得以实现的重要保证。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。三、是企业实现自己的理性目标的前提条件企业要长久地高效发展，一个极其重要的问题，就是要对自己的经营发展战略作出正确的选择。如果经营发展战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业长久地高效发展重要基础。四、是企业长久地高效发展的重要基础第三节企业发展战略的重要性及意义9在现实经营活动中，企业具有活力的一个关键性因素，就是企业要有效地发挥自己的比较优势，而比较优势的发挥，则在于自己对经营发展战略的选择，即在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。也就是说，一个企业到底有什么样的比较优势，就应该发挥自己的比较优势，在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。如果一个企业选择了不能体现自己比较优势的经营发展战略，那么这个企业最后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发展的问题。发展战略同样如此，是企业充满活力的有效保证。五、是企业充满活力的有效保证一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动？只能是依据企业经营发展战略，企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略，任何人都不能随意更改企业已经决定的经营发展战略。企业只有有了一个很好的经营发展战略，使得所有的人都能按照经营发展战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义上讲，我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。六、是企业及其所有企业员工的行动纲领在企业的发展过程当中贯彻实施发展战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施发展战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。第三节企业发展战略的重要性及意义10七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略，执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则，要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落甚至消亡。发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话，这个企业就能长期发展下去。八、是执行层行动的指南分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。第四节制定实施企业发展战略的作用11一、有助于企业准确判断外在危机和机遇没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。二、有助于明确企业核心竞争力由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，进而有利于提升企业的持久竞争力。第四节制定实施企业发展战略的作用12三、有利于提升企业的持久竞争力市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定发展战略，就是为公司进行市场定位。四、有助于企业找准市场定位公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明，公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明，实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保障。第四节制定实施企业发展战略的作用13五、有助于企业内部控制、管理与执行由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化第四节制定实施企业发展战略的作用14由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。七、有助于增强企业的凝聚力和向心力如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结构、矩阵结构等。八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的企业标识。第四节制定实施企业发展战略的作用15九、有助于建立品牌形象，明确目标市场由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。十、有助于激励员工积极主动地完成目标企业全渠道营销战略的基本类型与选择#

第二章16第一节全渠道营销：一种新战略 第二节全渠道营销策略研究 第三节全渠道零售研究述评与展望 第四节全渠道零售发展类型及其优势比较 第五节全渠道发展对零售企业经营效率的影响 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。企业全渠道营销战略的基本类型与选择#第二章第一节全渠道营销：一种新战略SectiononeOmnichannelmarketing:anewstrategy17从基于PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革找死”的尴尬境地？如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体PC机到互联网就是一场大革命，而从基于PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括全部的顾客移动的渠道等等。全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图1）。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略18一、什么是全渠道营销全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理解”罢了。为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略19二、为何要进行全渠道营销当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用iPad浏览汽车网页，第二天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车4S店逛一逛。今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现和选择的机会。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略20三、顾客会全渠道地搜寻以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、Cannondale的自行车等。为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品的过度标准化而失去个性化的顾客群体。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略21四、顾客会全渠道地选择狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉一些谨慎和保守型顾客群体。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略22五、顾客会全渠道地购买对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消失，他们会像北京798一样成为人们回忆的场所。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略23六、顾客会全渠道地消费人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱怨越深选择的渠道会越多。因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈（见表1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略24七、顾客会全渠道地反馈和传播新战略：如何设计全渠道营销模式如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。首先是，树立全渠道营销思维。近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业决策必须与这种情景相匹配。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略25七、顾客会全渠道地反馈和传播其次是，设计全渠道营销模式。全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组合或者整合。从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等7个基本环节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者多渠道。例如：#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略26七、顾客会全渠道地反馈和传播凡客诚品#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略27七、顾客会全渠道地反馈和传播反馈处理采取线上或电话等线下方式等提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计接受订单为网店送货采取送货到门方式售后服务采取线上方式030506070102收款为线下和线上支付两种方式04苏宁云商#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略28七、顾客会全渠道地反馈和传播反馈处理采取线上和线下方式等提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）商品展示体验是在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）接受订单为网店和实体店送货采取送货到门和顾客自提等方式售后服务采取线上和线下实体店结合方式030506070102收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式04尚品宅配#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略29七、顾客会全渠道地反馈和传播反馈处理采取线上和线下方式等提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式商品展示体验是在网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）接受订单为网店和实体店送货采取送货到门和顾客自提等方式售后服务采取线上和线下实体店结合方式030506070102收款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式04新行动：如何实施全渠道营销全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，因此公司必须实施全渠道营销管理。全渠道营销管理的过程：以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程的匹配进行营销要素的组合。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略30七、顾客会全渠道地反馈和传播第一步确定营销的总目标第二步进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾客、竞争者、宏观环境）等内容。第三步制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。第四步实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实施，从而实现已确定的绩效目标。小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有50万发烧友，通过口碑一个发烧友可以影响100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为1500元手机的零售价格构成为：生产成本500元左右，代理商和零售商的加价分别为300元和500元，还有200元左右的广告费用。小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好产品，小米智能手机仅售1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。再拿同样成功实现全渠道营销管理的Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白领，锁定其中的1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。有趣的是在其粉丝达到40万时，80%是女性，但购买群体中70%-80%是男性。目标顾客在购买玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略31七、顾客会全渠道地反馈和传播为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价399元，表达爱的玫瑰平均零售价为1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。人们对小米和Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略32七、顾客会全渠道地反馈和传播为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价399元，表达爱的玫瑰平均零售价为1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。人们对小米和Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第一节全渠道营销：一种新战略>第一节全渠道营销：一种新战略33七、顾客会全渠道地反馈和传播企业全渠道营销战略的基本类型与选择#第二章第二节全渠道营销策略研究Section2Omnichannelmarketingstrategyresearch34随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是OTA（OnlineTravelAgents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于1993年，总部设在北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自2011年进驻广州，遭遇了知名度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（OnlinetoOffline）渠道融合的覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。（一）全渠道营销概念全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-ChannelRetailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者的互动更加全方位了[2]。（二）渠道分类学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有一定的代表性，见表1。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究35一、文献综述（三）全渠道营销及相关研究在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。Norbert和David（2015）把1997至2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef，Kannanb和Inman（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-ChannleConsumer，即OCC）使用零售商、目录、网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到影响并在渠道中移动的行为[8]。YuliyaYurovaetal.（2017）研究开发和评估一个适应性销售行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产品类型（功利，享乐）和OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收集了全球四个不同国家的OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要素，从而达到精准营销。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究36一、文献综述（一）研究案例介绍凯撒旅游创办于1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为5A级旅行社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能力和增强产品的竞争力。目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国45个城市设立直营分公司，零售门店（一代店）32家，开设113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有1个总部和10个开设在购物中心的体验店。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究37二、案例研究（二）行业背景分析从2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开出境旅游的市场。在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和APP端浏览次数、用户使用以及销售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的口碑和稳定游客资源有关。2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于2014、2015年在广州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游等OTA。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究38二、案例研究（三）调研过程本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。访谈时间为2016年12月28日至2017年1月8日，主要采用了微信访谈的形式，一共18名被访者，年龄23到37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究39二、案例研究（四）调研分析1.绘制营销渠道网络布局图本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图1所示。2.渠道优劣势分析根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分析。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究40二、案例研究（1）渠道优势#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究41二、案例研究旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门店具有在线旅游平台无法比拟的优势。①门店选址和功能优势②服务优势凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的品牌价值，增加了顾客的信任和信心。（2）渠道劣势#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究42二、案例研究①渠道的推广力度还不够，品牌知名度低渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户营销推广三个方面。应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理或者具有跨界合作经验的营销人员。②营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化渠道定价方面的自由裁量权比较弱。要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。③网络渠道适应力不足，客户服务体验较差虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式经营，对PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与APP的下单率几乎为零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的O2O的平台搭建上需要大量的网络技术人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。3.全渠道营销系统的重构因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究43二、案例研究（1）优化线下渠道随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。①加快门店的功能升级，改善营销环境随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“UCoffee悠咖啡”于2015年5月正式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“UCoffee”还推出了别开生面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费1元便可换购一杯咖啡，该纪念品将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究44二、案例研究②提供增值会员服务，增强客户粘性广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究45二、案例研究第一，策划与旅游相关的主题活动旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯撒旅游赠送的出境旅游大礼。第二，组织与旅游无关的增值活动增值会员活动贵精不贵多，主要针对70后、80后购买力较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。第三，日常化的会员活动例如店面的部分区域营造成咖啡厅、书吧的风格，为会员举办一些有助于增强客户关系的活动，例如会员生日会等。平日里为会员提供月度限额免费的饮品，或者会员通过兑换积分来获取饮品，门店为会员提供了一个跟朋友聚会的地方，这有助于会员活动的常态化，也有利于增加客户的粘连性。③结合知名楼盘，打造凯撒到家社区服务网点首先，针对社区及社群经济，打造“凯撒到家”社区服务网点，从而促进社区营销的发展。目前，不少房地产商注重为社区提供旅游管家服务。房地产商希望与旅行社建立合作关系，共同销售旅游产品，通过抽取佣金或租金等方式来实现盈利。所以，广州凯撒旅游与万科、时代、保利等楼盘紧密联系，进一步探讨合作空间。以时代房产为例，该房地产商研发了时代邻里手机端APP，开发社区微商城，板块中就包含了旅游管家的服务。此外，楼盘会所还可为旅行社提供线下的社区旅游展销摊位。但是，双方在合作时应该就财务结算、社区产品定制、产品优惠力度等进行磋商，达到互惠互利。其次，旅行社要定制有社区特色的旅游产品，从而满足社区家庭旅游的消费需求。针对定制，广州凯撒旅游可以依据已有的小包团——“幸福私家团”的操作模式，挑选特定路线，为社区营销提供全新的“N+Y”旅游路线。“N+Y”旅游路线，是指在凯撒旅游原有的产品路线基础上，根据顾客的需求，更改2-3天的行程，融入亲子活动、DIY体验、主题乐园游玩等元素。“N+Y”既可以满足顾客定制的需求，又增加了团队旅游的自由度，同时也降低了定制成本。针对社区顾客，首先可以开发亲子定制旅游产品，例如日本、越南、柬埔寨、韩国等亲子游热门路线。其次，可以开发澳大利亚、欧洲等高端旅游线路的学子夏令营产品。旅途中父母随行，参加开学礼和毕业礼，其他的时间为自由行。实践证明，产品契合了家庭旅游的特点，很受市场的热捧。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究46二、案例研究④第三方跨界合作广州凯撒旅游分公司，采用了水平跨界营销，合作企业集合金融、商场、餐饮、房地产、健康医疗、旅游局、教育机构等合作伙伴。但是，存在跨界合作伙伴不够全面，基数薄弱的问题。因此，需要大力拓展第三方合作伙伴，引进新的营销资源，达到知名度交叉提示的效果，实现跨界间接销售。对于跨界合作，广州凯撒旅游实施了“渠道+产品”的营销组合模式，目前具体有两种合作形式。第一，针对中高端旅游产品的渠道营销，选择跟银行、高端会所、俱乐部、高端家居品牌（如美克美家家具）、珠宝世家等第三方进行合作。例如与银行联合推广旅游贷款，分期免息，或“刷信用卡，立减XXX元”的旅游优惠补贴。银行客户对于欧洲线路以及日本路线，较为感兴趣，而对于邮轮的产品路线，反响一般。这也证实了不同渠道，针对不同的目标客户，产品和价格要素都要进行差异化设计。第二，针对低端旅游产品，可以尝试与广州各大茶楼、星级酒店合作。广州人嗜好饮茶，上茶楼饮茶、吃点心，是“食在广州”的一大特色。广州人的生活几乎和茶楼融为了一体，茶楼不仅是餐饮服务和社交的场所，还是文化活动和家庭娱乐的场所。选择茶楼进行跨界合作，一定要注意企业亲民的形象，推出的产品、价格定位尽可能是大众化的。茶楼的客户属于凯撒旅游中低端产品的精准客户人群，受众范围广，邮轮与芽庄、泰国等周边游产品最为适合。目前，广州凯撒旅游与大龙凤餐厅尝试合作。前期，摆放X展架到茶楼宣传，派发优惠券给餐厅客户，从而激发其旅游动机。其次，与茶楼联合推广“每日一抽”的抽奖活动，凡在茶楼消费即可凭借消费小票参与抽奖活动，不仅为茶楼增添互动环节，还利用旅游大奖的噱头吸引客户眼球，提高知名度。后期，可以尝试共同推销旅游产品、抽取佣金的合作方式。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究47二、案例研究（2）线上营销创新出境游产品的成交主要是线下，这跟线路的客单价高、产品构成比较复杂、涉及签证、需要咨询服务等有关。多数旅行社从业人员表示，线上平台的提供并非要求增加客户下单量，只是迎合了时下消费者的消费行为和心理。因此，网络平台更多的是提供产品展示和服务咨询，通过线上咨询、线下体验的方式实现购买行为。虽然凯撒旅游线下的常规营销活动非常成功，而凯撒旅游总裁陈小兵也表示，在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。因此，广州凯撒旅游应该加强开展线上的营销策略，并为此配备相关的互联网技术专员、网络社区运营专员等，进行开发和运营，从而扩大凯撒的影响力与知名度。①自营网站凯撒旅游网站的界面设计精美、产品分类清晰，风格也能够体现出其时尚的品牌形象。但是网站也存在着种种缺点，第一，旅游者仅仅利用官网浏览产品路线，线上下单量较少；第二，旅游者所看到的都是直指产品线路的界面以及极其少量的咨询互动，缺少了旅游者的攻略、游记（UGC）、产品评论等个性化版块，交互性不强。这就说明了网站功能单一，未能充分考虑到旅游者的需求偏好和使用便捷。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究48二、案例研究②微信公众号互联网技术与移动应用催生了互联网时代创新的营销手法，当下社群营销越来越得到旅游业者们的重视。在社交媒体发展迅猛的时代，旅行社要重点利用微信、微博等社交工具，来实现企业与旅游者之间的高频率、低成本的交流互动[13]。目前，微信的高速运营，其应用范围有超越微博的趋势。所以，一方面广州凯撒旅游与微盟公司寻求合作，共同推进微信运营，为微信公众号寻找突破口。另一方面，凯撒旅游的营销人员，尤其是一线的旅游顾问，应该学会自建自营微信社群。③加快APP功能的研发，实施全员营销2016年携程旅游推出“携程旅行顾问”项目，开创旅游行业“全渠道”销售的新时代。携程自主研发APP，携程旅行顾问可以通过APP将携程所有的旅行产品分享给有需要的客户群体，例如分享到微信朋友圈，就是基于个人关系网进行销售拓展并获取佣金的一种形式。不同于传统意义上的“B2B”或者“B2C”模式，携程从C端人群中找出符合要求的专业旅游人士，他们有可能是导游、旅游销售人员者是旅游达人，通过C端人群服务于C端人群，形成全新的“B2C2C”服务模式。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究49二、案例研究4.在旅行社营销应用中的新启示本文以广州凯撒旅游为案例，对其全渠道营销策略进行研究，为旅行社企业，特别是传统旅行社行业开拓旅游市场提供了良好的借鑒作用。同时，区别于传统的4P、6P、7P、4C到4R乃至4V等营销策略理论，全渠道给我们带来了以下的新启示：#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究50二、案例研究（1）全渠道理论要求经营者用全面的视角去透视营销渠道在全渠道理论的指导下，旅行社经营者需要考虑渠道的最大覆盖面，重点是在营销决策过程的每一个步骤和环节都要考虑尽可能多的备选渠道，但这并不意味着使用所有渠道，选择利用多少渠道取决于资源、优势、利益等因素研究的结果。（2）渠道的本质是触点，每一个触点都要围绕客户体验进行优化渠道本质即触点，旅行社企业能够接触到目标客户群并且能够促成交易的“触点”都可被视为渠道[13]。旅行社营销人员通过渠道即触点，跟客户产生交流和互动。营销人员需要充分意识到体验是一种发自内心的精神愉悦，能够促进旅游者消费动机的形成[14]。（3）旅行社经营者需要分清渠道主次，合理布局资源在制定全渠道营销计划的时候，旅行社经营者要分清主次，有效地在渠道中分配人力、财力、物力等资源。出境游产品和服务的复杂性决定了广州凯撒旅游门店渠道是全渠道的核心所在，但是不代表线上渠道不重要。互联网及移动互联网技术的飞速发展，催生了以移动网为核心的多渠道营销变革[15]。客户的行为方式发生了巨大的变化，实现从互联网PC端到移动端的大迁移。因此，传统旅行社经营者要有全渠道营销的思维，要能够充分挖掘各种各样的渠道，对目标客户进行细分，从而根据不同渠道推送不同的产品、价格、服务、信息组合，才能够达到精准营销的目的。而面对新媒体时代的挑战，传统旅行社经营者要发挥线下资源优势的同时，要具有社群营销的思维，不仅要觉察到自媒体、新媒体所能带来的巨大营销价值，而且要善于利用已有客户的经验分享心理，通过UGC、微信社群管理等手段去积极推动品牌的传播。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第二节全渠道营销策略研究>第二节全渠道营销策略研究51三、结论企业全渠道营销战略的基本类型与选择#第二章第三节全渠道零售研究述评与展望ThethirdsectionreviewsandprospectsofOmnichannelretailresearch52让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……“互联网+”时代移动支付更加便捷化，物流业快速壮大，消费者的购物方式发生了巨大变化，越来越多的消费者利用碎片化时间实现网络购物，企业的零售模式也随之改变。为了更好地满足顾客在任何时间、任何地方以任何方式购买产品的需求，企业采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售产品和服务，这即是全渠道零售。智能商店AmazonGo打通线上线下的订单、库存、支付系统，并提供智能配送服务;优衣库提供线上下单，线下门店自提的服务;肯德基、星巴克等餐饮行业也可利用手机App下单，店内取单，条形码快捷支付等。在全渠道零售中，消费者不会偏好于某一渠道，而是根据自身需求在实体店、手机终端、网点等渠道自由转换。因此，零售企业必须整合所有渠道，以对接新的消费需求，全渠道零售已成为零售发展的新趋势。在全渠道背景下，零售企业应该如何变革实现渠道整合，全渠道的库存、订单履行、物流运作如何管理等问题，都成为企业面临的挑战。本文主要从全渠道零售的概念、整合策略以及全渠道运作决策等方面对相关文献进行梳理，进一步明晰全渠道零售的内涵并构建概念模型，分析与总结全渠道零售中的信息交互和订单履行模式，并对多渠道零售和全渠道零售下的运营决策等进行了对比分析，最后提出全渠道零售背景下潜在的研究方向。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节全渠道零售研究述评与展望>第三节全渠道零售研究述评与展望53全渠道零售是零售管理发展的高级阶段，其主要经历了单渠道、多渠道、跨渠道直到全渠道零售管理阶段（张沛然等，2014）。全渠道零售的概念较早可以追溯到Rigby（2011）的文章。随后，学者们针对全渠道零售的成功策略、渠道间的交互、渠道的三维角度框架以及全渠道成因（李飞，2013）和实施建议（齐永智，2014）做了相应探讨。从现有的研究可知，学者们就全渠道零售的内涵进行了一定程度的分析，但尚不存在统一认可的概念。本文在已有研究的基础上，构建全渠道零售的概念模型（图1）。本文认为，全渠道零售主要指以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验。这里的线上渠道包含借助PC、移动终端等工具通过网络平台、微信、微博等社交平台实现销售的渠道，线下渠道则包含实体店铺、人员推销、展厅等渠道。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节全渠道零售研究述评与展望>第三节全渠道零售研究述评与展望54一、全渠道零售概念的研究全渠道零售的核心问题是，如何通过渠道整合以更好地满足顾客全方位的购物体验。已有研究表明，渠道整合一定程度上可以增加销售量，减小运作成本。目前，学者们从整合质量、购买阶段等角度分析了渠道整合构成要素及对零售商的影响（吴锦峰等，2016），而对整合策略的研究主要从信息传递和订单履行两个角度开展。（一）全渠道零售的信息传递信息的有效传递与管理是全渠道管理中的重要问题。渠道间的信息交互体现在整个购物过程，如图2所示。在顾客收集信息、产品体验、下达订单、收货退货过程中均存在渠道间的信息交互。Bell等（2014）通过实证方法分析了在全渠道背景下不同的信息传递方式和交货方式对零售商的影响。Huang等研究了利用大数据技术通过线上信息提高线下性能。关于信息传递近年来引用较高的文献是Gao等（2017a）和Bell等（2016），其中Gao等（2017a）研究了全渠道零售商如何更好地向顾客传递信息，文中提到了三种信息机制即实体店展厅、虚拟展厅和信息可用;Bell等（2016）采用实证的方法分析实体展厅对需求和运作效率的影响。李波等（2015）也指出了渠道间信息共享能够使成员获利。金亮等（2017）针对線下体验和线上零售模式，设计了佣金契约。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节全渠道零售研究述评与展望>第三节全渠道零售研究述评与展望55二、全渠道零售的整合策略研究#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节全渠道零售研究述评与展望>第三节全渠道零售研究述评与展望56二、全渠道零售的整合策略研究（二）全渠道零售的订单履行全渠道零售中的订单履行主要是指不论顾客通过什么渠道下达订单，企业可以提供多种订单实现的选择方式。目前，学者们主要围绕线上下单、线下提货的BOPS模式开展了一定研究。Gallino等（2014）采用实证的方法分析指出BOPS会降低线上销售量、增加线下销售量同时会带来更多交易。Herhausen等也认为线上线下渠道整合对整体而言有更好的影响。Gao等（2017b）分析了BOPS模式对于零售商运营绩效的影响，研究发现并不是所有的产品都适合采用BOPS模式。Jin等（2018）对零售商的BOPS服务区域的设定、订单取消政策等问题进行了探讨。#第二章企业全渠道营销战略的基本类型与选择>第三节全渠道零售研究述评与展望>第三