精准制胜：中国企业精准营销战略研究报告

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第一章大数据背景下的精准营销 第一节大数据时代的精准营销 第二节基于大数据的精准营销应用研究综述 第三节企业实现精准营销的策略 第二章大数据对精准营销的挑战与机遇 第一节大数据发展现状及与精准营销的关系 第二节大数据时代下精准营销面临的挑战 第三节大数据时代下精准营销面临的机遇 第四节大数据时代下精准营销的对策 第三章企业精准营销战略新环境、新变化、新技术 第一节精准营销新趋势下的企业推广方式变革 第二节新媒体时代的精准营销研究 第三节基于社交媒体下的精准营销研究 第四节移动互联时代，精准营销和新媒体如何联姻 第四节分析用户画像在企业精准营销中的应用策略 第五节大数据精准营销的切入点 第六节大数据精准营销的策略 第四章中国企业精准营销战略探讨与建议 第一节基于大数据挖掘技术中精准营销策略 第二节差异化精准营销体系的探讨 第三节大数据下的企业网络精准营销策略 第四节创新创业企业的精准营销策略 第五节LBS在精准营销中的应用 第六节数据业务实时精准营销支撑系统的开发与应用 第七节如何利用大数据以精准的营销服务提高客户满意度 第八节六步实现全渠道精准营销 大数据背景下的精准营销#

第一章3第一节大数据时代的精准营销 第二节基于大数据的精准营销应用研究综述 第三节企业实现精准营销的策略企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。随着大数据时代的来临，各种数据进入到我们生活的方方面面，影响着我们的生活，最大的影响就是我们越来越依赖机器，越来越依赖网络，机器与网络会获得智能，获得智慧，我们会进入一个人机共生的状态。但机器又是由数据驱动的，所以我们的生活会被数据主导，被数据驱动。今天的企业要很好地服务消费者，不论是大企业还是中小企业都不应该忽视大数据，都必须开启大数据战略，打开营销的新思维。大数据背景下的精准营销#第一章第一节大数据时代的精准营销Section1precisionmarketingintheeraofbigdata4随着大数据时代的到来，精准营销对于持续有效提高企业效益尤为重要。为了促进企业的不断发展，提升企业效益，需要采取精准营销管理，推动企业的建设与发展。对于当前企业精准营销管理进行分析，挖掘大数据下的顾客需求与企业营销之间的关系，为推动企业的发展提出建议与意见。精准营销是指在可量化的数据基础上分析消费者个体的消费模式和特点，并以此来划分顾客群体，精准地找到目标顾客，以及精准地开展营销活动，以提高营销成本效益率的过程。精准营销核心是“精准”。依托强大的数据库资源，通过现代信息技术手段实现个性营销活动，以现代信息技术、市场定量分析为手段，对客户进行精确衡量和分析，做到合适的时间、合适的地点、以合适的价格、通过合适的营销渠道，向合适的顾客提供合适的产品，企业实现效益最大化。（一）大数据大数据是互联网技术快速发展的产物。大数据是指以多元形式，从许多来源搜集而来的庞大数据组，又称巨量资料。大数据存在容量大、速度快、多样性和价值性的特点。容量大是指数据库信息量极大，内容复杂多变；多样性是指一方面数据类型多样，包括图片、文字、音频等，另一方面数据来源多样，既有来自组织内部的也有来自组织外部的；速度快是指其发展和处理速度快；而其价值性的特点促使我们对如何获取有价值的信息展开研究。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销5一、精准营销的概念（二）精准营销营销活动始终把满足消费者需求作为一切活动的出发点和中心。在今天，消费者个性需求凸显，怎样更好地满足消费者需求成为企业工作的重心。营销大师菲利普？科特勒认为企业需要更精准地与消费者进行营销沟通，并且这种沟通具备可衡量性和高投资回报性，营销传播计划更加注重结果和行动，同时对直接销售沟通的投入越来越大。精准营销的前提是精准定位。企业根据不同消费心理和消费行为，通过现代化的信息技术手段，建立客户关系管理系统，加强与顾客沟通，实现对消费者的个性化服务。精准营销是相对于传统的大众营销和模糊营销而言的，它不仅仅是一种单纯的营销技术或营销策略，而是迎合市场发展趋势应运而生的一种营销模式。精准营销的沟通对像不再是所有客户而是经过细分的目标客户，精准营销不仅仅是基于互联网的一种营销工具，不再仅仅依靠大众媒体，而是以社交平台、搜索引擎等分众媒体为主进行沟通，通过高效的互动，使得受众的接触度更加直观，从而使实施效果可衡量、更精准。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销6一、精准营销的概念#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销7二、精准营销的作用（三）精准营销实现可持续发展3先进科技手段的运用实现了企业与顾客之间的直接沟通，也使企业和客户的个性化互动成为可能，从而不断满足客户的需求，为企业建立稳定的顾客群，从而实现企业长期稳定的发展需求。（二）精准营销缩短销售周期2精准营销与传统营销的显著区别在于更加注重细分客户和精确定位，同时精准营销更侧重于顾客便利，通过细化社会分工，把销售渠道缩到最短。第三方物流的兴起，也使得当前商品流通更加快速，从而有效缩短了销售周期。1（一）精准营销降低营销成本随着精准营销的发展，借助于数据挖掘技术、用户定位技术、云计算等现代信息技术，实现了精准营销信息推送以及线上与线下营销的连接，企业的营销更加有的放矢，有效地降低了营销成本。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销8三、精准营销的要素（三）增值的服务体系3企业通过建立精准的顾客服务体系，能够有效留住老顾客，通过顾客满意，实现顾客忠诚，以老顾客为核心吸引新顾客，达到顾客的链式反应。（二）有效的市场定位2基于消费者需求差异，对消费者市场进行划分，找准目标顾客，实现企业有效的市场、产品和品牌定位。通过现代信息技术对消费者的消费行为的精准衡量和分析，建立相应的数据体系，并验证定位是否准确有效。1（一）个性化的产品精准营销，通过大数据有效进行市场细分针对个性化、差异化的目标市场需求，设计、生产、提供个性化的产品和服务，适应精准的定位和沟通，实现企业理想的经济效益。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销9四、大数据对精准营销的意义（三）检验营销策略3大数据让营销方案的确定是否合理有据可循。每一个营销方案都应适用于一个或多个通过大数据分类得到的群体。若营销决策没有清晰的受众，未能准确的投放给适合的人，该方案的效率必将大打折扣。（二）高效维持忠诚顾客2二八原则显示企业的八成利润是由二成的忠诚客户带来的。大数据能发现并照顾到具有高度品牌忠诚度顾客的需要，将关注的重心放在维护忠实顾客上，可使企业拥有稳定的客源。1（一）提高信息传递精准度将搜集到的用户基本信息、消费行为信息、互联网应用信息等汇集成完备的大数据库。分析数据信息可辅助企业准确找到与产品消费人群定位相符的顾客。改善以往产品信息投放数量多、面积广造成的资源浪费的局面，使得广告信息推送的效率提升。无处不在的大数据，颠覆了传统的营销格局，大数据带来的不仅仅是营销手段的革新，更会将整个传统的营销格局带来变革。大数据帮助企业在营销战略决策上进行变化，也将给企业营销带来优势。（一）有利于分析客户，找准客户需求在激烈的市场竞争中，谁能抓住顾客，谁就能获得生存和发展的机会。产品质量再好，没有顾客需要，没有顾客购买，也是一件失败的产品。大数据越来越受到企业的重视，利用大数据的分析去了解客户，找出客户需求，生产出适销对路的产品，才能帮助企业赢得客户，获得发展。大数据的海量数据，为企业对顾客的分析提供了数据支撑。通过积累大量的用户数据，分析出顾客的喜好与购买习惯，全面了解客户的特点和行为，抓住顾客的核心需求，了解顾客，甚至做到“比用户更了解用户自己”，生产出适销对路的产品，采用正确的营销模式，有利于企业在激烈的竞争环境下获得生存和发展。（二）有利于精准的营销信息推送如何让企业的营销策略能够符合市场规律并获得顾客满意，同时做到省钱省力，必须做到营销信息的精准投放。消费者在网上购物时经常会在相应的位置见到如下的提示，“猜你喜欢”“购买此商品的人还购买了……”，这些看似简单的用户体验的背后，其实就是利用大数据向客户进行营销信息的精准推送。通过对消费者行为的信息收集，并将这些信息转化为数据，帮助企业确定潜在顾客的范围，进一步分析他们的所在位置、性别、年龄、收入状况等相关信息，再通过大数据的平台信息推送，有利于企业对这些潜在用户进行信息覆盖，用强有力的营销宣传抓住消费者的心，真正赢得消费者。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销10五、大数据给企业营销带来优势（三）有利于找准重点客户，提高营销效果几乎市场中的每一个行业都遵循二八原则，即20%的客户贡献着企业80%的利润，这些客户无疑是企业的重点客户。大数据为企业正确了解这些客户的信息提供了支撑，海量的数据，全面的数据成为企业查找重要客户的工具。消费者的购买行为被强大的網络记录下来，用户最近访问过什么网站，查看过什么商品信息，在社会化媒体上发布过什么信息等，都可以帮助企业找出千丝万缕的信息。企业通过这些数据分辨出哪些是它的重点客户，就可以帮助企业筛选重点的目标用户并针对性地加强开发和维护，成为企业获得发展的有利基础。（四）有利于提升客户体验大数据思维把原来销售的概念变成了服务的概念。如何为客户提供最佳的消费体验，是摆在企业面前的一道难题。大数据提供了整体数据，企业可以利用整体样本数据，从中进行筛选。可以从客户职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据其他的数据输入纬度来确定客户的需求来定制产品，对整个产品的质量、功能以及销售环节的设计，达到理想的状态，让顾客获得良好的体验。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销11五、大数据给企业营销带来优势（五）有利于实现营销的科学化管理大数据时代，企业充分利用海量的数据资源和先进的技术，有利于企业整个营销活动进行实时监控，使得企业的整个营销过程更加精确，从而实现营销的科学性管理。企业对消费者需求的分析，目标顾客群的选择，都是建立在科学的数据分析的基础上的，而不是盲目地投放资源。大数据时代，企业可以通过各种技术支持数据挖掘，整合现代数据资源，以高质量来要求企业营销形成科学管理系统，运用现代技术进一步加强科学化管理。（六）有利于执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销过去，人们对数据的利用率低，认为数据只能反映过去的状况。但是市场行为具有很强的连贯性，大数据很大程度上还能反映出市场未来的发展趋势和方向。企业越来越重视大数据，利用大数据为自己的经营决策提供依据，而不是像从前那样用经验和直觉来判断。大数据最大的价值不在于单纯数据的大，不是事后的分析，而是预测和推荐。如何通过发掘各种数据的相互联系来制定个性化的营销方案，帮助企业建立更完美的营销战略。不仅帮助企业解决“为什么会发生这种事”，而且利用关联数据库帮助企业预言“将要发生什么事”，从而影响营销决策。大数据时代，企业以海量数据挖掘为前提，利用数据来进行决策，有利于把握消费者的心理，了解他们的购买行为，预测到市场发展的趋势，有利于企业根据消费者需求特点，开展个性化营销，提高顾客的满意度，有利于预见未来的市场，执行更有效的具有预测性的计划和更精准的营销。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销12五、大数据给企业营销带来优势大数据指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。数据对于我们来说并不陌生，据统计，网络上每一分钟的时间里：谷歌会处理200万次搜索，Facebook用户会共享68.4万比特的内容，如何利用这些海量的数据服务于营销工作，是如今的商业从业者需要考虑的问题。当前，各大公司处理数据的方法大同小异。通常是首先将海量数据进行初步处理，分门别类；其次，将设计好的算法植入人工智能，利用其强大的模拟、分析、预测的能力实现对数据的深加工，形成对用户的心理人格画像；最后根据所属人格特点和已有消费行为的分析，进行精准的客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者服务，以此来实现精准营销。首先，在数据处理阶段。当前，每天都会有海量的数据在网络上生成，这些数据可以简单地分为结构化、半结构化、准结构化、非结构化数据。由于非结构化数据来源如微博、贴吧等更为广泛，所以非结构化数据占到总数据量的80%左右，而且数据增长日益趋向于非结构化。同时不同的数据需要不同的技术和工具来处理。比如，Bloomfilter，可以用来实现数据字典，进行数据的判重，或者集合求交集。將无效数据剔除，对有效数据进行归类、整合。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销13六、精准营销——大数据的商业实战运用在对数据进行处理以后，我们就需要开始深度挖掘数据的内在价值，在挖掘其内在价值的基础上进行分析和预测。数据的挖掘就是将数据以最高转化率转换为信息，从而在大量数据中寻找潜在规律以形成规则或知识，是一类深层次的数据分析方法。数据挖掘最常用的有6种，分别是分类挖掘、聚类挖掘、回归分析、关联规则、特征偏差分析、web页挖掘。运用技术手段获得数据信息后下一步就要开始数据分析。数据分析是将数据细分的一个过程，举个例子，某个商场在做促销活动之前，因为未对顾客的信息深入分析，所以将女士用品的促销信息发到男性顾客的手机上，真是让人哭笑不得。目前，各大公司普遍是建立研发团队设计算法，然后将其植入人工智能，利用人工智能强大的运算和模拟能力，实现分析、预测的目的。同时人工智能、大数据、云计算的融合与发展也是未来数字经济发展的前进方向。比如，亚马逊就因为自主开发“协同过滤算法”和“预期船”数据技术，将每一个与客户有交互的内涵挖掘出来，预测顾客将来的订单会是什么。在数据挖掘之后，我们就进入到为用户心理人格画像阶段。这个阶段主要是根据已有数据，运用模型将用户心理进行人格画像处理。对于同一件事，不同性格的人会有不同的反应，这是一件很奇妙的事情。根据用户在网络上留下的数据，可以分析得出用户的年龄阶段、性格、爱好甚至政治理念等等。将用户数据分类处理，剔除无用数据，保留有效数据，利用系数加权平均的计算方法，设计一个基于量化用户网络行为的人格偏好模型。近期，在心理学范畴，有一种提法叫“九型人格”，不同的人格会有相应的性格偏好和行为选择。将用户网络行为产生的数据量化以后，按每个部分加权平均设计一个九大维度的人格画像图。这九个维度分别是完美型、给予型、实干型、浪漫型、观察型、忠诚型、享乐型、保护型、和平型。每一个维度人格画像形成的基点应该至少包括五点，性别、年龄、职业、风格、场景。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销14六、精准营销——大数据的商业实战运用建立用户人格心理模型以后，根据所属维度的人格特点和对已有消费行为的分析，进行精准的客户定位，最终向用户推荐具有潜在消费需求的产品或者服务，以此来实现精准营销。举个例子，完美型人格的特点是追求完美、自律性、自我控制性强，这样的人在生活中普遍追求较高品质的生活，重视商品的品牌和质量，在搜索感兴趣的商品时通常在著名品牌的商品页面停留更长的时间，会更倾向于点开高人气的品牌商品页面，所以在为这样的用户推荐产品时，应该根据其历史购买记录，推荐感兴趣的著名品牌的产品。客户定位时，可以采用二次细分的方法，以购买频率、购买支出额度为标准，对总体目标客户群体进行排序，从而在目标客户群中分出首要关注对象、次要关注对象和辐射人群。定位完成以后，基于用户需求匹配与之相应的产品和服务，满足用户的潜在需要，实现精准营销的目的。现代商业中，大数据的引入对于转变公司经营战略来说意义非凡。正如谷歌、亚马逊、沃尔玛这样在数据收集、分析领域的先行者所展现出的那样，对数据进行智能转化的公司才能在激烈的市场竞争中走得更远。#第一章大数据背景下的精准营销>第一节大数据时代的精准营销>第一节大数据时代的精准营销15六、精准营销——大数据的商业实战运用大数据背景下的精准营销#第一章第二节基于大数据的精准营销应用研究综述Thesecondsectionistheresearchsummaryofprecisionmarketingapplicationbasedonbigdata16物质世界的极大发展带来的不仅是人们生活方式的转变，消费者的需求也不再单一化，呈现出多样化、个性化、主体化的特点。金融危机的阴影正逐渐褪去，可以说现阶段基本上处于物质生活的相对繁荣期。而且随着人类进入互联网高速发展的新时期，人们无时无刻不在消费现有数据并不断产生各种各样的新数据。如何利用现有数据在正确的时间以正确的方式向正确的顾客销售正确的产品成为影响企业发展的战略性问题。基于此，精准营销的理念正逐步被大众所关注，学者们也纷纷开展对于精准营销的研究。本文通过对国内外学者进行的精准营销相关研究进行归纳和整理，总结出基于大数据的精准营销在传统行业、新兴领域、电子商务领域以及新媒体方面的应用现状，进一步指出未来精准营销发展新方向。希望能为学者们对精准营销的进一步研究提供参考以及企业对自身应用精准营销提供一定的理论依据。（一）精准营销概念梳理精准营销自其提出以来就被奉为顺应时代发展的产物，它不是对传统营销的颠覆和否定，而是对其的继承和进一步发展。较为公认的说法是世界级营销大师菲利普·科特勒在2005年首次明确提出精准营销。并将其描述为公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资。国内较为权威的说法是著名精准营销学者徐海亮提出的精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，实现企业可度量的低成本扩张。当然也有学者对精准营销做了更为详细的说明。刘征宇认为“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。尽管目前为止，还没有对精准营销的绝对定义，但是从学者们的理解中可以基本归纳出精准营销的3个关键点；精确定位、可衡量、高投资回报。本文用4W和1H来形象阐述精准营销。即在合适的时间（when）、合适的地点（where）以恰当的方式（how）向恰当的人（who）销售恰当的产品（what），恰到好处称为“精准”。#第一章大数据背景下的精准营销>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述17一、精准营销相关理论研究（二）基于大数据的精准营销随着云技术的进一步发展，大数据也揭开了其神秘面纱。何为大数据？顾名思义就是大量的数据，至于到底达到何种程度才可谓之大数据呢？较为权威的说法是大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据。但是大数据的特征并不只限于量大，其特征还包括数据类型多、数据价值高密度低以及实时处理四个方面。例如移动公司存储的客户个人信息以及各种消费记录、银行存储的账户信息以及所办理的各项银行业务的记录都可称之为大数据。有了对大数据的初步了解，易于理解基于大数据的精准营销就是依托现有的大数据，利用现代信息技术进行分析与预测，帮助企业向特定客户应用特定策略投放特定产品的营销方式。当前较为普遍的精准营销方法中基于数据库的精准营销以及基于互联网的精准营销都是基于大数据的精准营销。所谓基于数据库的精准营销就是事先建立一个有一定规模、相关信息较为完善的消费者数据库，在此基础上利用数据挖掘技术对顾客偏好与购物习惯进行探索，从而实现精准营销。许多学者对基于数据库的精准营销方法做了详细介绍。伍青生等在精准营销的思想和方法详细介绍了基于数据库营销的方法：邮件直附营销、呼叫中心、手机短信。而基于互联网的精准营销就是通过互联网来识别网民的消费心理和行为特征。也就是通过记录网民的上网记录来了解网民的潜在需求与偏好，从而实现精准营销，其实质是基于网民上网所留下记录的大数据来进行精准营销。常见的有窄告、点告以及搜索引擎等。#第一章大数据背景下的精准营销>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述18一、精准营销相关理论研究（三）国内外研究现状1.国内研究现状笔者对国内有关精准营销的文献搜集主要来源于中国知网（CNKI）。通过以精准营销为关键词或标题或摘要筛选出近年来发表在中文核心期刊或有一定影响力期刊上的文献，并通过阅读大量相关文献总结出精准营销的国内研究现状。2.国外研究现状笔者通过以precisionmarketing（精准营销）为关键词或标题或摘要在收录文献较为全备的外文文献数据库elseviersciencedirect、Springerlink、nature等进行了搜索。发现相对与国内来说，国外有关精准营销的研究文献相对较少，且对一些精准营销的理论性研究相对较少，偏向于研究以实践为主的基于特定技术的精准营销实施方法。ZhenY等提出了一个精准营销决策决策框架，旨在帮助管理者识别不同的客户类别的潜在特征，并提出了相应的精准营销策略，通过实例验证了其决策框架是有效的。BertDR和ZegerD等为一家总部位于伦敦，专门从事手机位置敏感精准营销的公司开发了一个基于微软excel链接术语和建模语言等的自动调度和优化广播广告手机短信的精准营销决策支持系统。该系统显著减少了所需的时间安排的广播，并导致在增加客户的响应和收入。并且国外对精准营销的应用研究较少，下文涉及处再进行介绍。#第一章大数据背景下的精准营销>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述19一、精准营销相关理论研究#第一章大数据背景下的精准营销>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述20二、精准营销应用研究本文所指的传统行业是一个相对的概念，是相对于互联网、电子商务等而言的传统等，包括但不仅限传统意义上的第一、二、三产业。近年，学者们纷纷开展精准营销在传统行业的应用研究。如乔丽探讨了精准营销在出版社图书发行工作中的具体实施，提出要做好读者和市场的调研、采用现代化信息技术进行基础建设、有针对性地采用一系列精准营销措施，才能达到良好的图书营销效果及预期的销售目的。互联网、信息技术以及通讯技术的发展涌现出的新兴行业也得到了精准营销研究者的关注。如林桂珠和范鹏飞在明晰电信企业精准营销的概念和内涵的基础上，分析了我国电信企业进行精准营销的必要性，并对电信企业的3G市场进行了科学的分析，研究并提出了电信企业在3G时代进行精准营销的举措。步入21世纪，电子商务的飞速发展颠覆了传统的购物模式，开展适销对路的电子商务成为企业在激烈市场竞争中的制胜法宝，这也使得学者们加大对电子商务营销的研究意义重大。新媒体是一个相对而言的概念，智能手机、平板电脑都可称之为新媒体。新媒体的普及带来人们生活方式和消费习惯的改变，基于新媒体的精准营销正逐步广泛应用开来。（一）基于大数据的精准营销在传统行业应用研究（二）基于大数据的精准营销在新兴行业的应用研究（三）基于大数据的精准营销在电子商务领域的应用（四）基于大数据的精准营销在新媒体领域的应用精准营销自其于2005年明确提出以来，吸引了国内外许多学者密切关注。学者们在研究精准营销相关理论与方法的基础上开展了其在各行各业的应用研究。笔者通过对国内外精准营销相关文献进行梳理得到以下评述。（一）精准营销近年来广泛应用于各行各业中在传统行业如农产品销售、图书出版业、零售业以及旅游业都可以见到精准营销的身影；新兴领域如电信行业、传媒广播业也都通过精准营销得到了进一步发展；精准营销在电子商务领域的应用将电子商务的发展推广到了一个新的高度；而当前较为热门的新媒体也纷纷通过微博、微信、QQ开展了精准营销。未来精准营销可进一步应用于与人们生活息息相关的各行各业中。（二）现阶段的精准营销对数据的依赖性较高无论是基于数据库和基于互联网的精准营销还是基于第三方平台的精准营销，其实质都是基于数据的精准营销。精准营销实施的关键点：市场细分、目标客户的选取、适合的营销策略以及营销渠道的选择，而这些都需要对顾客的购买记录、浏览足迹、上网行为等大量数据进行分析和预测而获得，数据是精准营销的生命线。然而随着社会生活的变化，人们的防范意识逐步加强，对个人信息的保护意识也愈加强烈。如何在获取消费者信息与保证消费者的满意度之间谋求平衡成了企业急需解决的问题。#第一章大数据背景下的精准营销>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述21三、评述（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精准营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生产环节中的精准营销精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取所长，完善对精准营销的全面研究。#第一章大数据背景下的精准营销>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述22三、评述（三）国内学者对精准营销的研究更多的是集中在理论研究阶段且缺乏创新性学者们对精准营销的定义、方法与其实施策略进行了深层次、多方面的研究，通过相应的理论基础对精准营销的应用进行说明，为精准营销的应用打下了坚实的理论基础。但是尽管少数学者会结合具体实例来说明精准营销的应用，但也只能说是针对于特定现象的精准营销理论套用，未对精准营销的创新应用进行深入研究。这不适合变化迅速的市场环境与竞争激烈的国际环境。未来学者们的努力方向应该是基于实践的精准营销创新方法研究，帮助企业走独特且高效的精准营销之路。（四）国外学者对精准营销的研究偏向于建立相应的模型或机制来实现某一特定领域或生产环节中的精准营销精准营销理念的提出起源于国外，然而笔者在文献搜集过程中发现鲜有学者对精准营销理论进行进一步探讨和研究，也有学者会在书的某一章节进行简要介绍，但很少以精准营销理论研究为重点进行专门研究。而国外学者们对精准营销的实践应用研究却是可圈可点的。希望中外学者能各取所长，完善对精准营销的全面研究。#第一章大数据背景下的精准营销>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述>第二节基于大数据的精准营销应用研究综述23三、评述大数据背景下的精准营销#第一章第三节企业实现精准营销的策略Thethirdsectionisthestrategyofprecisionmarketing24让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……要实现无营销的营销，首先必须做到精准。企业一切活动必须以客户为中心，加强与顾客沟通，了解目标群体，并向他们传播具有针对性的信息，通过现代信息技术手段实现个性营销。掌握大数据的企业好比站在金矿上，基于数据分析数据交易即可产生很好的效益，基于数据挖掘就会有好的商业模式的诞生，定位不同，或侧重数据分析，侧重优化数据，就能帮助企业更精准的找准客户，降低影响成本，提高企业销售率。面对客户需求的个性化和多样化，企业必须从目标顾客需求出发。大数据时代，企业有了更多的机会和渠道了解目标顾客，通过对顾客的分类分析，并向他们传播具有针对性的信息，为他们制定针对性的营销方案，提供最能满足他们需要的产品，牢牢抓住顾客的心，真正实现顾客价值的创新。#第一章大数据背景下的精准营销>第三节企业实现精准营销的策略>第三节企业实现精准营销的策略25一、精准的营销理念大数据时代，企业可以借助一定的工具，精准地把握客户的需求，提高与客户沟通的能力，通过调研收集每个客户的信息，对目标客户进行针对性的信息传播，将产品和服务信息精准地传播给他们，了解他们过去的交易、心理偏好等，更精确地了解、关注和掌握顾客的价值，大大提高了广告精准度和命中率，节省广告费用，降低了解满足个别顾客需求的成本，降低客户购买商品的货币、时间及精力等成本，提升客户的满意度，提高客户让渡价值，促进客户忠诚。例如零售商可以利用大数据技术搜索他们的数据库，分析每一位进店顾客过去的购物历史等综合信息，获得这位顾客是否是其希望留住的有价值顾客，并最终针对每一位顾客给出最佳的优惠策略和个性化的沟通方式。#第一章大数据背景下的精准营销>第三节企业实现精准营销的策略>第三节企业实现精准营销的策略26二、精准的客户分析市场定位就是要形成消费者对本企业的营销因素和别的企业的营销因素的不同看法和区别，要向消费者勾画与传递本企业产品、形象与竞争对手的区别。企业要赢得市场，必须向顾客提供具有一定特色的产品，满足顾客的需要和偏好，并使自己的产品区别于竞争者的产品，形成自己的独特优势，才能在目标顾客心目中的有良好的形象。精准的市场定位必须首先利用大数据资源对市场进行准确细分，然后通过进行数据分析选择好适合企业的目标市场，才能保证有效的市场、产品和品牌定位，把握住竞争优势。大数据时代，企业应按照自己的发展战略目标，通过挖掘消費者数据库信息来进行精准的市场定位。根据消费者需要精心设计产品，制定合理的价格策略，通过整合营销为客户提供个性化的服务，满足目标市场的需求和偏好，形成自己独特的竞争优势。#第一章大数据背景下的精准营销>第三节企业实现精准营销的策略>第三节企业实现精准营销的策略27三、精准的市场定位与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。以顾客需求出发，不断满足顾客变化的需求，向市场进行精准的产品投放。企业借助大数据提供的整体数据，利用整体样本数据，从中进行筛选。可以从顾客的职业、年龄、收入、居住地、习惯爱好等各个方面对客户进行分类，依据相关的数据来确定客户的需求来定制产品，进行产品创新，个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。#第一章大数据背景下的精准营销>第三节企业实现精准营销的策略>第三节企业实现精准营销的策略28四、精准的产品投放今天，企业除了要向消费者提供品质过硬的好产品外，还要在整个销售过程，甚至是在消费者对产品的整个使用过程为他们提供一个良好的体验。不断提升顾客体验和提高顾客满意度成为了企业竞争的主要内容，也是企业在激烈竞争中把握竞争优势的关键。消费者是否满意来自于消费者通过体验对某商品可感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。因此企业一方面要让顾客对企业的产品和服务有一定的期望值，产生兴趣；另一方面要使顾客通过体验过程，对企业提供的产品或服务有很好的感知效果，这样能让顾客满意，从而建立顾客对企业的信任感。企业应该注重消费者的购后感受，加强沟通，针对不同的消费群体建立不同的沟通渠道，认真倾听他们提出的意见和建议，并及时提出解决方案，不断满足消费者的需求。通过将消费者各方面喜好和购买习惯等信息进行转化，将其数字化，然后在大数据的指导下，对产品的质量、功能销售环节等进行重新设计，让消费者获得良好的体验，感到满意，达到理想的状态，进而培养顾客忠诚。#第一章大数据背景下的精准营销>第三节企业实现精准营销的策略>第三节企业实现精准营销的策略29五、提升顾客体验品牌是企业重要的无形资产，必须好好的经营与管理。企业品牌向消费者传达企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度。企业应当加强与消费者的沟通，了解消费者对企业品牌的认知，持续地与消费者沟通品牌的定位。利用大数据资源，采用先进的信息技术手段，更加贴近消费者，了解他们的真实想法，不再盲目，而是采用消费者最愿意接受的方式满足他们的需求，让消费者认可企业，最终达到提升品牌竞争力的目的。大数据不仅仅是一种工具和资源，更是一种全新的行动指南，运用海量数据分析，现代的信息技术，集优资源，进行针对性沟通，可以帮助企业精准分析顾客需求，精准进行市场定位，巧妙地实施推广，不断满足顾客需求，提高满意后的顾客忠诚，真正实现了顾客价值。掌握大数据，不断打开营销新思路，进行精准营销才能赢得营销的主动权，赢得挑战，获得成功。#第一章大数据背景下的精准营销>第三节企业实现精准营销的策略>第三节企业实现精准营销的策略30六、精准的品牌管理大数据对精准营销的挑战与机遇#

第二章31第一节大数据发展现状及与精准营销的关系 第二节大数据时代下精准营销面临的挑战 第三节大数据时代下精准营销面临的机遇 第四节大数据时代下精准营销的对策 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……大数据对精准营销的挑战与机遇#第二章第一节大数据发展现状及与精准营销的关系Section1thedevelopmentstatusofbigdataanditsrelationshipwithprecisionmarketing32随着大数据时代的到来，大数据正逐渐在社会各个领域得到广泛应用。大数据使得精准营销有了实施的前提保证，从而建立起更加高效的营销模式，使得营销决策更加精准，进而提高企业的经济效益，减少不必要的成本。本文通过阐述大数据与精准营销之间的关系，从基于大数据平台的产品精准营销体系构建、基于数据挖掘中心和第三方平台进行精准营销、形成优选客户的信息反馈机制、大数据与精准营销的复合型人才培育等方面提出了大数据精准营销的对策。（一）大数据概述大数据是指用一般软件无法完成的数据，其数据规模非常庞大，种类繁多，与传统的软件分析系统相比存在着很大的差距。可以从海量的数据信息中提取出有价值的信息，并将其合理利用，将其中的真正价值体现出来，从而促进电力营销行业快速发展。Gartner认为，大数据是指应用新型处理模式之后具有更强的决策力、洞察力以及流程优化力的信息资源。就目前而言，世界各国的学术界和实业界对大数据的定义均没有达成共识。这里对于大数据定义的理解是为政府、企业等提供有价值的信息的海量数据资料，并且无法通过目前主流的数据处理软件获取、管理、处理。目前业内普遍认为大数据具有“海量、多样、快速、价值”的特点。这些特点使得大数据迅猛地发展起来，尤其是信息技术的发展是大数据赖以生存的“介质”。海量化是指大数据的采集、储存及计算的量都很大。大数据在不到50年的发展过程中，就数据的量而言，已发生了巨大的改变。无论是结构化数据还是非结构化数据都包含在大数据中。而且大数据的处理速度快，便于进行决策分析，提高了决策的效率。数据的复杂性、多样性使得大数据在提取有用的信息时存在困扰。因此，对没有价值信息的过滤是对于大数据价值的发现的基础。正因为这些特点才决定了大数据在房地产、农业、精准营销、个性化推荐、医疗等领域中得到广泛的应用。随着计算机技术广泛应用及社会需求的多样化，未来大数据将会在功能方面进一步提升。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系33一、大数据技术概述（二）大数据特点大数据知识服务模式与传统的信息服务模式相比存在着很大的差距，主要体现在大数据服务模式正朝着智能化、自主化、虚拟化、透明化等方面发展下去。其中的知识创新模式也正处于集中化、数字化的形式，这对于大数据的发展来说提供了很大的帮助。而大数据知识服务典型特征主要由以下几点组成：（1）自主化服务：大数据知识服务模式主要以知识服务生命周期为基础开展各项工作任务，并将所使用的技术、手段、资源、能力等进行优化、集成，满足不同用户的使用需求；（2）不确定服务：大数据知识服务模式在对大数据处理工程中，可以通过生态系统中的技术、手段进行操作，并根据用户的使用需求制定出对应的处理方案，保证处理工作可以顺利进行下去。另外，大数据知识服务模式还可以通过支持语义匹配技术、智能优化技术等对使用者的服务信息进行优化处理，并为其制定最优服务系统，从而提升大数据知识服务模型的服务质量与效率；#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系34一、大数据技术概述（三）数据多样变化大数据的信息量不仅仅随着社会的发展而产生了巨大的变化，同时一些和大数据有关的数据类型也在迅速发展。随着互联网、多媒体、信息技术的快速发展，在人们的生活中得到了广泛的应用，同时一些图片、文字、音频、邮件、GPS和传感器等产生了巨大的非结构化数据，与结构化数据相比，其增长速度加快了10～50倍，同时非结构化数据的总数量占据了80%～90%甚至更多。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系35一、大数据技术概述学界尚未对大数据的概念给出共识。维基百科将大数据定義为：由巨型数据集组成，数据集的大小超出人类在可接受时间下的收集、应用、管理和处理能力的数据。国际数据公司（IDC）在2012年将大数据的概念定义为：有关2种或者是2种以上的数据维度和形式，具有实时性和高速度的，并且数据存储量吸收多于100TB的数据。但是无论哪种定义，对大数据的解释主要围绕着以下几个特点。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系36二、大数据的本质3（三）Velocity（快速化）大数据以数据流的形式出现、快速地产生，具有很强的时效性。还是以淘宝为例，用户在使用网站的同时，网站就在开始自动捕捉用户的各类数据。换句话说数据的产生和被储存是同时进行的。之所以需要快速是因为数据的状态和价值会随时间和空间的变化而迅速变化。1（一）Volume（规模化）数据的规模和数量庞大。数据的计量单位从GB到TB再到PB，甚至开始以EB和ZB来计量。仅淘宝网每天就有高达50个TB的数据产生。IDC公司预测指出到2020年全球数据总量将再增加50倍。（四）Value（价值巨大）4大数据的价值巨大，但这里的价值是针对整个数据集合而言。而如果单独去衡量集合中的单个数据或者单个维度的数据，那么数据价值很有可能较低，甚至毫无意义。（二）Variety（全面化）2大数据类型繁多。例如，淘宝网除了记录消费者和卖家产生的消费信息外，还记录下了包括物流、支付等其他各类信息，甚至消费者的网页浏览顺序和每个网页停留时间都会被当成重要的数据记录下来。同时，各类数据之间的关联性复杂，既有可能毫无关联，又有可能完全相关。2004年美国学者杰夫·萨宾（JeffZabin）和格莱士·布雷巴克（GreshBrebach）提出了精准营销的定义。他们认为为了提高和促进营销业绩目标的达成，有必要向目标客户提供一些服务或者信息影响其购买意向和决策，要在渠道、时间、目标客户和信息这四个要素中发挥出“正确”或“合适”二字，才可达到目的。由此可见所谓精准营销的关键就在于对“正确”或“合适”二字的选择和判断。所以为了做出正确的选择和判断，必须想方设法对真实的商业世界尽可能进行还原和描述，而数据正好可以扮演这样的一个角色。各类商业数据正是对真实商业的镜像还原，是对商业活动最科学和理性的描述。因此对各类数据的搜集、整理、分析、使用便成为精准营销成败的关键。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系37三、精准营销中数据的作用（一）国外大数据的发展现状20世纪90年代大数据第一次被提出以后，大数据的发展和应用逐渐成为趋势。麦肯锡在2012年的评估报告中明确指出，大数据时代已经到来。这使得人们开始增加对大数据的认知和关注度。2014年，大数据在交通、医疗、教育等领域得到了广泛应用。随着第三方服务机构的参与，公众需求被不断挖掘，应用场景逐步丰富。与之同时，企业级大数据应用也逐渐普及。大数据成为全球IT支出新的增长点。2014年全球大数据市场规模达到285亿美元（见图1）。（二）国内大数据的发展现状目前，我国相关大数据的优惠政策、科研项目、技术应用等正进入落实阶段。国家各部委和地方各级政府对大数据的重视程度越来越高，相关大数据的规划方案正在不断推出。2014年，我国大数据的发展还处在初始阶段，大数据在各个行业的应用开始起步，市场规模明显扩大。2015年我国大数据与云计算、区块链、人工智能等进入了有机结合期。在我国，大数据的应用逐渐得到普及，其规模也处于不断地扩张中，市场规模持续高速增长（见图2）。从图2可见我国大数据市场规模逐年增加，2014—2015年是大数据市场规模增长的高峰期。可见大数据的市场规模在我国呈爆发式增长。在信息化时代，大数据具有不可替代的作用，可以大大降低传统的营销成本，通过数据特征找出客户的偏好特征，进而满足精准营销的要求，可以更好地制定和实施营销策略规划。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系38四、国内外大数据的发展（一）大数据自身价值是精准营销可行的前提21世纪是一个信息化的时代，丰富的数据资源为营销管理带来了巨大而深刻的变革。当前，国内外很多的企业均意识到了这种动态性的变化，开始注重挖掘大数据的潜在价值，积极主动地改变了营销服务方式。过去通过邀请明星代言以提高其产品在社会上的认可度，每年会将大量的货币资金花费在广告上，将广告成本分摊到产品价格上，从而提高了产品的价格，进而提高消费者消费的成本，这并不是一种良好的营销理念。此外，企业在促销、店铺展示上，尤其是实体店就是一笔昂贵的支出，生产商家希望产品能够在合适的时间段内被合适地铺市。在大数据时代，可以在展品柜台内放置传感器，就可以节约较多的成本。大数据不仅可以节约销售的成本，而且可以有针对性地为消费者量身定制属于他的商品。大数据不仅可以刻画出消费者的行为轨迹，还可以挖掘出消费者的情感偏向及生活习惯。在没有大数据应用时的营销理念主要是通过对消费者的性别、年龄、收入等顾客本身具有的属性来判断消费者的产品或服务需求以及新的需求，从而制定相应的营销方案。但是在大数据产生以后，商家不再局限于对顾客本身属性进行归类，而是通过顾客对某些产品的浏览量、购买量从而挖掘出消费者的兴趣爱好和行为习惯，能够精准预测出顾客的需求，从而实现以顾客生命周期为基准的精准化营销。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系39五、大数据与精准营销之间的关系（二）大数据挖掘是进行精准营销的必然大数据挖掘指的是从大量数据中挖掘出未知的且有价值的信息。精准的营销思想、精准的可衡量的体系保证以及最终达到低成本可持续发展的企业目标是精准营销的三个主要特征。对于第二个特征精准的可衡量的体系保证和手段只有通过大数据挖掘才能较好地体现。对于精准营销而言，企业要做到的就是比消费者自己还要清楚消费者需求的具体是什么。为了洞察消费者的行为，获取大量消费者的行为数据是商家营销的基础，并且数据的抓取必须具有时效性。另外，数据的全面性也是预测消费者行为倾向的重要保障。企业如何将自己稀缺性的资源服务于合适的且可以给自身带来收益最大化的顾客，这是一个至关重要的问题，对于顾客的遴选，不仅仅简单地考虑顾客的身份、年龄、收入等方面。为了实现精准营销，企业还需要深刻了解顾客的需求及其变化，以及顾客需求的差异性，并将其划分为若干具有明显特征差异的群体，最后根据辨别出来的顾客群的不同特征，并结合企业的产品定位选择某类产品的消费者，进一步对目标群体的消费者行为倾向进行研究，区分优质客户与普通客户，分别为他们制定具有针对性的营销策略。在为顾客制定不同营销策略之后，接着一个关键的问题就是如何将这些产品精准的投放给不同的顾客，那么这个方面会在很大程度上影响顾客对于产品及服务的满意程度。目前一些网站上经常会出现大量的推销商品的广告，这些广告信息的一部分是消费者期待的，但是大部分广告是偏离消费者需求倾向的，对于消费者而言，可能是没有价值的。至于这些广告的干扰内容或者不相关的信息如何排除，关键在于运用实时动态化且全面的数据预测出较为准确的消费者偏好。由此可见，大数据应用于精准营销具有必然性。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系40五、大数据与精准营销之间的关系（二）大数据挖掘是进行精准营销的必然大数据挖掘指的是从大量数据中挖掘出未知的且有价值的信息。精准的营销思想、精准的可衡量的体系保证以及最终达到低成本可持续发展的企业目标是精准营销的三个主要特征。对于第二个特征精准的可衡量的体系保证和手段只有通过大数据挖掘才能较好地体现。对于精准营销而言，企业要做到的就是比消费者自己还要清楚消费者需求的具体是什么。为了洞察消费者的行为，获取大量消费者的行为数据是商家营销的基础，并且数据的抓取必须具有时效性。另外，数据的全面性也是预测消费者行为倾向的重要保障。企业如何将自己稀缺性的资源服务于合适的且可以给自身带来收益最大化的顾客，这是一个至关重要的问题，对于顾客的遴选，不仅仅简单地考虑顾客的身份、年龄、收入等方面。为了实现精准营销，企业还需要深刻了解顾客的需求及其变化，以及顾客需求的差异性，并将其划分为若干具有明显特征差异的群体，最后根据辨别出来的顾客群的不同特征，并结合企业的产品定位选择某类产品的消费者，进一步对目标群体的消费者行为倾向进行研究，区分优质客户与普通客户，分别为他们制定具有针对性的营销策略。在为顾客制定不同营销策略之后，接着一个关键的问题就是如何将这些产品精准的投放给不同的顾客，那么这个方面会在很大程度上影响顾客对于产品及服务的满意程度。目前一些网站上经常会出现大量的推销商品的广告，这些广告信息的一部分是消费者期待的，但是大部分广告是偏离消费者需求倾向的，对于消费者而言，可能是没有价值的。至于这些广告的干扰内容或者不相关的信息如何排除，关键在于运用实时动态化且全面的数据预测出较为准确的消费者偏好。由此可见，大数据应用于精准营销具有必然性。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系>第一节大数据发展现状及与精准营销的关系41五、大数据与精准营销之间的关系大数据对精准营销的挑战与机遇#第二章第二节大数据时代下精准营销面临的挑战Section2challengesofprecisionmarketingintheeraofbigdata42面对大数据给营销行业带来的机遇，企业开始高度重视大数据在营销中的应用。企业的管理者也都明确了未来的商业竞争一定会是数据的竞争，不善于应用数据的企业必将会淘汰。于是，众多企业跃跃欲试，更有很多已经开始着手将大数据技术应用到日常的营销活动当中，并收到了很好的营销效果。但是，大多数企业对大数据的认知还停留在表面，或者面对大数据的时代感觉无从下手。大数据的前提是要有数据，也就是要有足够的数据来源，仅这一点就成为很多企业大数据应用的瓶颈。此问题的具体表现在以下几个方面：首先企业没有一个长期的稳定的数据搜集的渠道。其次企业收集到的数据是零散的数据，不能全面的反应市场问题。再次数据的产生和收集时滞较长，影响了数据反应的效果。最后，企业在数据收集花费太多的人力成本和资金成本。在数据收集这一环节上电商公司的操作是比较简单的，电商企业通常可以直接使用商务平台提供的数据。电商平台在用户浏览商品、交易商品的同时就记录下整个过程中产生的全部数据。此时数据在产生的同时就立刻被记录下的，没有任何时滞，具有很高的时效性。而在一般生产型企业就无法采取这样的操作，因为生产型企业的商品是脱离互联网而孤立存在的，整个营销的过程可能和网络没有完全的关联。大数据的生存是必须要依附在网络上的，所以如果生产型企业的营销策略想要向大数据转型，那么首要解决的问题就是将整个营销的过程尽可能的互联网化。此外，更加重要的是将自己的产品也接入互联网，那么数据搜集的工作将不会在产品销售结束后而结束，而将贯穿整个产品使用的过程。如此设定能形成一个完善的产品反馈闭环，利于产品的迭代发展。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战43一、不知数据从何而来有了稳定的数据来源，又收集到了充足的数据，但是却不知道如何使用这些数据指导实践工作这是现阶段大数据精准营销的常见问题。产生这样原因一是因为大数据体量大、错综复杂，企业相应的人才匮乏，不知道如何合理的去使用。二是因为企业对大数据使用的思维还停留在传统数据阶段，对于大数据还是向对待传统数据一样把数据分析成一个一个报告。在大数据环境下，要能够学会活用数据，并且尽量要让数据本身做出决策，而非人。还是以淘宝为例，淘宝的数据部门为了帮助店家提高营销效果，在后台不断给店家推送数据分析报告，但是发现使用率非常低。因为多数店家并没有能力解读这些数据分析报告。后来，淘宝将数据分析报告的结论浓缩成了一个按钮，并告诉店家按一下这个按钮，整个店铺的陈列展现就会被自动优化，可能会带来销售额的提升。结果整个营销效率便有了一个质的提升。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战44二、不知数据如何使用虽然利用大数据能对消费者的行为和偏好进行分析有重大的实践意义，但却不能忽视的是计算机云计算本来就是冷冰冰的没有感情的数据运算和处理结果，因此通过数据计算出来的消费者的形象和偏好极有可能与真实的情况不符。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战45三、数据运算结果与实际情况存在偏差在激烈的市场竞争中，每个企业都想拥有独家资源，使得数据的共享很难实现。数据作为信息，作为一种社会资源，其价值是难以估量的，可能会涉及许多的商业秘密，导致很多企业不愿意开源数据。行业之间数据的开源标准没有统一的标准，数据的共享机制难以形成，数据资源的共享度低阻遏了精准营销的实现。由于数据共享度低，在获取数据方面企业往往会花费大量的成本。在获取数据上需要大量的资金投入，与之同时，海量的数据能够有效长久秩序化地储存也是企业面临的难题。作为一般的企业没有如此庞大数据的储存空间，常常需要通过购买或者租赁专业的数据存储设备才能对海量的数据有较妥善的保管。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战46四、数据开源难，数据获取成本高大数据应用的价值率低是大数据的一个重要特征，这一特征也决定了大数据的利用率是衡量精准营销是否有效落实的重要指标。目前，数据挖掘技术无法满足大数据的挖掘需求，对已收集的数据难以进行科学合理的分析，导致大数据的价值无法被充分地挖掘，实质上增加了精准营销的难度，一定程度上也提高了精准营销的成本。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战47五、大数据利用率不高随着采集数据的手段不断丰富，数据来源五花八门，企业对于数据的来源往往不加整理，导致数据的质量往往不容乐观。这样不仅会存在着许多冗余的数据，甚至还会夹杂着许多虚假、残缺的数据在其中，无形中增加了数据的分析难度。可见，这种大数据价值密度低的现象是大数据应用的主要瓶颈，给精准营销带来了一定程度的困难。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战48六、大數据因碎片化而难以整合隐私是一个围绕大数据应用的重要问题，并且也是监管中的关键部分。隐私与其他敏感信息一样都存在一个共同的问题，不仅仅与隐私相关的数据越来越多，而且越来越容易渗透在其他数据中，导致隐私的保护成为了一个巨大的问题。所有数据无疑会给我们带来巨大的收益，但如果不合理地运用，也会带来巨大的灾难。所以大数据的使用一定要以合法化为前提，否则将可能得不偿失。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战49七、大数据存在合法化问题2016年7月15日，数联寻英发布的《大数据人才指数报告》显示，我国大数据人才仅有46万，未来5年内将面临150万的缺口，而且培养的难度很大。一方面对大数据的挖掘不仅要靠专门的计算机软件，对于计算机软件还需不断地更新升级；另一方面是精准营销，需要学习市场营销专业。可见，计算机软件应用人才不仅要精通计算机还要具备市场营销学方面的知识，才能达到预期的效果。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战50八、大数据挖掘人才缺口大虽然利用大数据对客户的行为和偏好进行分析有重大的实践意义，但不能忽视云计算没有感性的数据运算和处理结果。由数据运行出来的结果难免会与客观实际产生偏差，有时甚至存在很大的偏差。数据的分析在一定程度上可以反映客户的需求倾向，但是客户的心理活动受多种因素影响，是难以把握的，经常性地随着时间的推移而不断发生波动。尤其是年轻的客户，譬如年轻的女性，可能今天喜欢红色，明天就会选择蓝色，今年喜欢宽松的衣服，明年可能选择修身的服装。可见，客户的心理活动最难琢磨，数据信息与客观实际的偏差性总是存在。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战>第二节大数据时代下精准营销面临的挑战51九、数据信息与客观实际往往存在偏差大数据对精准营销的挑战与机遇#第二章第三节大数据时代下精准营销面临的机遇Section3opportunitiesforprecisionmarketingintheeraofbigdata522011年麦肯锡的报告宣告了大数据时代的到来。大数据的到来给精准营销领域带来了变革。从市场机会分析、市场细分、目标市场的选择到市场定位、营销组合、营销计划，数据的使用贯穿着精准营销的每个环节。高效地完成数据的收集、整理、加工、分析，已经成为营销效果优劣的关键。大数据究竟给精准营销带来了哪些发展机遇？哪些挑战？企业应该如何应对？本文将针对这一系列问题展开讨论。大数据因为它的规模化、全面化、快速化等特点，能更加准确地、全面地、快速地描述出商业活动的各个方面，更加适应精准营销的需要。首先，通过对大数据的应用，企业能更加精确地定位客户和潜在需求。在传统的营销中对数据的统计往往因为技术或者成本等方面的考虑，不得不选择抽样统计的方法。那么样本的误差和抽样的有效性便成为统计结果准确与否的关键。而大数据则完全避免的这样的问题，因为大数据是全面的调查统计，不存在样本误差和抽样有效性的问题。所以通过使用大数据能有效地提高统计结果的准确度。其次，大数据是多维度、多角度的数据。大数据描述下的各类信息更加的立体，呈现的角度更加多元化，为营销策略提供了更多的视角。从用户打开购物应用到最终收货后的评价，其间发生的所有数据都会被记录下来作为分析产品需求和消费偏好的依据。这些数据不但包括商品的型号、价格、销量等销售基本数据；还包括用户的支付信息、物流信息等服务数据；甚至可以详细到用户浏览了哪些商品，每个商品页面停留了多少时间，每个页面点击了哪些按钮。最后，貌似毫无相关性的、不同维度的数据的综合应用可能会产生意想不到的叠加效果。例如婴儿纸尿裤和啤酒放在同一货架销售，从而增加啤酒的销量就是经典的数据叠加使用的案例。超市的销售系统中婴儿纸尿裤和啤酒的销售数据貌似是毫无关联的数据，但是通过叠加发现两中商品经常会出现在同一张购物小票当中，于是决定放在一起销售。结果啤酒的销量有了明显的增加，进一步观察原来是父亲们在买完婴儿纸尿裤后会顺手买点啤酒犒劳自己。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第三节大数据时代下精准营销面临的机遇>第三节大数据时代下精准营销面临的机遇53一、精确定位客户和需求现代工业社会的基本逻辑是标准化的机器大生产，是以抹杀人们个性为前提的效率化生产活动，因此消费者获得的商品和服务几乎都是同质的。但是在大数据时代，最求个性化成为可能，同时也成为商家获取商业溢价的方法。商家通过各类消费平台或者物联网，将商品接入网络，从而方便收集商品的各类使用数据，并同时和客户建立起便利沟通。通过数据能有效地分析出商品性能、消费使用偏好等特征。从而对商品进行快速迭代，满足不断变化的产品需求，或者寻求二次服务的可能性。以小米公司的运作为例，小米在网上建立了社区，通过网络社区讨论了解客户对手机功能的功能、外观、价格等方面的需求，并根据用户的反馈不断迭代产品，成功占领的国内中低端手机市场。随后小米推出了一系列的家用产品，这些产品可以通过小米APP连接上互联网，小米通过APP搜集用户使用数据，除了为迭代产品服务外，还寻求到了再次消费的机会。比如小米空气净化器能准确记录用户空气状况、使用时间、使用频率等数据，在滤芯即将耗尽时会及时提醒用户更换，从而增加商品配件的销量。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第三节大数据时代下精准营销面临的机遇>第三节大数据时代下精准营销面临的机遇54二、提供个性化产品和服务判断营销效果是市场营销的一个难题。以广告营销为例，人们常常开玩笑地说，投广告肯定是有效果的，但是它究竟哪一部分有效，有多少效果就无法判断了。营销中常用的检测报告也好、评估体系也罢，都没有办法确切的计算出一个广告的效果。但是应用大数据，广告的投放是可以做到精准的。比如在搜索引擎上搜索“留学”，如果要是没有留学的想法，一般人是根本不可会搜索这个词的。那么搜索引擎依据搜索意向，会直接推送提供留学服务机构。同时这个留学服务机构广告位的价格，是通过市场竞价实时产生的。淘宝在此方面则更进一步。店家可以通过淘宝“直通车”服务投放广告，该服务系统会持续地跟踪、反馈广告效果。如，过去的一个月，多少买家是通过这个广告点击进入该商品页面的，该广告产生了多少直接销售，又有多少间接销售都能如实反映。于是，广告的投入和产出，变成了一个简单的数学计算。店家可以清楚地計算出投入多少费用，产生了多少收入。更重要的是，广告页的展示是免费的，只有当买家点击了这个广告之后，店家才需要支付广告费。这个事后付费的模式，让广告的投放效果更加精准了。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第三节大数据时代下精准营销面临的机遇>第三节大数据时代下精准营销面临的机遇55三、准确判断营销效果大数据对精准营销的挑战与机遇#第二章第四节大数据时代下精准营销的对策Section4theCountermeasuresofprecisionmarketingintheeraofbigdata56让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……传统的营销理念之下，企业已经习惯于用精准度有限的营销信息作为决策依据，这就有可能影响营销策略的正确性和成本效益率。因此，企业要改变传统的营销观念，与时俱进，积极探求精准的营销信息，洞察消费者，采取精耕细作的营销方式，取得消费者的高度满意度。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第四节大数据时代下精准营销的对策>第四节大数据时代下精准营销的对策57一、变革精准营销管理理念精准营销需要以客户为中心，构建快速响应客户需求，创建符合客户要求的金融服务，具备精准控制营销成本的能力，因此高层领导着应该重视精准营销的内涵，理解精准营销的意义，结合银行的战略发展目标，构建以客户为中心的精准管理标准。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第四节大数据时代下精准营销的对策>第四节大数据时代下精准营销的对策58二、构建精准营销管理标准企业需要利用多样化与灵活化的信息渠道，将分散于企业内部系统中的数据以及外部数据集中，并对这些数据分类整理，以此作为精准营销战略实施、挖掘客户需求的数据研究基础。通过差异化分析客户需求，实现在合适的时间把合适的内容发给合适的客户，达到精准营销目的。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第四节大数据时代下精准营销的对策>第四节大数据时代下精准营销的对策59三、建立精准营销数据库，差异化分析需求大数据时代企业实施精准营销策略需要一个不断完善和提高的过程，对营销活动效果的评估以及针对用户反馈信息的收集是企业营销活动的又一重点，数据的不断完善更新将使得未来的营销活动更为“精准”。构建精准营销活动信息的反馈机制，能够提升服务质量与水平，创建适应市场环境的精准营销管理体系。#第二章大数据对精准营销的挑战与机遇>第四节大数据时代下精准营销的对策>第四节大数据时代下精准营销的对策60四、及时收集反馈精准营销活动信息在大数据的时代，传统营销体系很难满足现代营销活动的有效开展。因此，企业可以积极推进“产学研”模式，借助大数据平台，对企业自身提供的产品和服务精准营销体系开展系统研究及应用