浅析肯德基在中国的营销策略

PAGEPAGE12浅析肯德基在中国的营销策略摘要1987年在北京开启第一家门店后，凭借着营销策略在中国快速发展，占领中国大部分快餐行业市场，因此，基于本土化营销策略和4P营销组合策略，探究肯德基在中国的成功之处，得出结论。，但出建议，如制定合理价格、研发创新产品、注重食品健康，加大宣传力度。同时，给我国餐饮企业启示。；4P策略AbstractWiththeimprovementofpeople'slivingstandardsandadaptationtothefast-pacedlife,thecateringmarkethasexpanded,especiallytherapiddevelopmentofthefastfoodindustry.Chinaisacountrywithobviousdemographicandgeographicalfeatures.MoreandmoremultinationalcateringenterprisestakeadvantageoftheconsumptioncapacityandpotentialoftheChinesemarketandentertheChinesemarketoneafteranother.KFCopeneditsfirststoreinBeijingin1987,BecauseofhisrapiddevelopmentofmarketingstrategiesinChina,heoccupiesmostofthemarketofChina'sfastfoodindustry.Therefore,basedonthelocalizationmarketingstrategyand4Pmarketingmixstrategy,thispaperexploresthesuccessofKFCinChinaanddrawsaconclusion.Fromproduct,price,channelandpromotionfouraspectsanalysisofKFClocalizationstrategy,localizationstrategyisthekeytothesuccessofKFCfound,butthereisalsoapriceonthehighside,productdesignlocalizationisnotenoughin-depthandpoorperformanceof"healthydiet",inthispaper,Suggestionsareputforwardaccordingtotheproblems,suchassettingareasonablepriceproducts,researchanddevelopmentinnovation,payattentiontofoodhealth,intensifypropaganda.Atthesametime,toChina'scateringenterprisesinspiration.Keywords:KFC;Localization;4Pmarketingmixstrate（一）研究背景性可想而知。肯德基是跨国企业的典例。1987年，肯德基首次进入中国市场，在北京天安门广场附近开启了第一家中国分店，之后肯德基在中国发展迅速，门店遍布每个省市，席卷整个华夏大地。2019年底，肯德基在中国的门店达到中国的市场。（二）研究目的略，还可以为下一个中国”肯德基”提供成功路径。1、理论意义SWOT分析、产品组合策略等来分析肯德基在中国的营销策略，并发现其中不足，提出自己的意见，丰富其研究内容。2、现实意义策略的优点和不足，并提供意见。同时为中国的餐饮企业提供宝贵的借鉴意义。（四）研究内容第二章理论基础。本章主要集中于本土化策略，4P策略理论。第三章肯德基营销策略现状。本章先介绍肯德基公司的基本情况，再重点介绍肯德基在中国的营销现状。问题。本章主要从本土化策略研究、4P策略来进行研究，分析肯德基营销存在的问题。第五章是对策分析。根据上一章提出的问题结合实际来提出相对应的策略。第七章结论。本章是对整篇论文的总结。（五）研究方法本论文是一篇理论型论文，在坚持基本原理的基础上，通过一些实例进行辅助研究，理论与实际相结合。在论逐渐推进。1、文献研究法和万方等国内期刊网的研究现状，本研究在对该领域相关文献的基础之上，归纳了在中国肯德基使用的营销策略。2、案例分析法的成功之处和不足，提出自己的意见。并且为中国的餐饮企业提供借鉴的建议。二、理论基础（一）本土化营销本文借助卡佳在《美国快餐企业在中国本土化营销策略研究——以肯德基为例》中所整理的本土化营销理论研究汇总表：表2-1本土化营销理论研究汇总表时间人物观点1986Peter本土化对于跨国公司的海外市场战略目标的实现具有重要作用1989BartlettGhoshal提出I-R模型，即创造——创新。企业可以通过不断创新来实现不同阶段的产品在世界范围内的传播和转移1990卡瓦斯基尔公司的发展取决于对本土化的运用程度1992罗斯提出市场细分和定位理论2000ChristopherA.Bartlett个体经济存在差异，进一步对市场细分和消费群体的分类提出了新的要求2012CaraBeed随着经济活动向本国产业回流，跨国公司的本土化必须要有新的发展支撑中国对于本土化营销没有深入了解，跟随着西方理论的脚步，本土化营销应该具备如下观点：（1）营销是一种价值交换关系，本土化营销也不例外。（2）本土化营销对于海外市场的扩展具有重要的地位。（3）本土化营销必须对市场进行细分，找准目标客户。用本土化营销。（二）4P营销策略本文研究肯德基在中国的营销策略主要通过4P营销策略，其理论主要包括产品(Product)(Price)道(Place)、促销(Promotion)。，在产品的整个生命周期都要有相应的策略，企业研发的新产品要具有核心竞争力以及差异性，满足更多消费者的多方面需求。略，以此来调动市场消费动机，面对行业竞争压力。营成本，企业通过市场因素、产品因素和企业自身因素来选择合适的渠道，以此来提升竞争力，扩展市场。公关等。企业通过促销策略能够达到刺激消费，扩大市场，同时还能够强化企业形象，起到宣传的作用。没有在这些理论之间发生相4C、4R理论，具有实践性和针对性，但这三种理论很好的进行相互包容，相辅相成。现今，4P营销组合策略依然是企业常用的策略，并且具有很大的效用。三、营销策略现状（一）公司基本情况肯德基由哈兰山德士创建于1952年的，是一家以炸鸡汉堡为主的快餐企业，主要出售一些如炸鸡、汉堡和薯条这样的西式高热量食品，之后在中国采用本土化策略，加入一些粥、盖饭和奶茶的中式食品。从创立至今肯德基成为世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。1952年创建之后，肯德基在经营过程中不是采用普通的加盟方式，而是用了特许经营的方式快速发展起来，在全美连锁开500家门店仅仅使用了5年的时间。此后，百事集团把肯德基收购，百胜集团，百胜集团在全球110多个国家和地区分布了超过等多个领先餐饮品牌，是目前国内最大的特许经营商。（二）肯德基在全球发展现状，2020年8月英国品牌估计机构发布的“2020全球最有价值餐饮品牌榜单”中麦当劳以374.49亿美元排在第二位，而肯德基则以171.05亿美元排在第三位，麦当劳的品牌价值是肯德基的两倍之多。201910，Interbrand93。据南方财富网报道，在世界品牌实验室编制的2020世界品牌500强排行榜中，肯德基排名第104位，麦当劳虽然从前十跌落至第36位，但肯德基与麦当劳的差距依然明显，肯德基还需追赶麦当劳。2019的全球全年营收为85.31亿美元，麦当劳2019年的全球全年营收为211亿美元，麦当劳相当于肯德基的3倍。可见，肯德基与麦当劳在全球发展上还是存在一定差距。（三）肯德基在中国发展现状自1987年肯德基在北京开了第一家中国分店以来，肯德基已经在遍布在中国的各个角落，成为在中国最大的外国餐饮企业。在肯德基最开始进入中国市场时，没有人能够保证肯德基的未来是怎样的，但肯德基用正确的战略和2020年年底，肯德基在华门店数已经达到7699家。2015年至2020年的中国的门店数上升趋势明显，发展事态良好。即使在2019年末爆发发展势态良好。下图为肯德基在2015年至2020年的中国的主营收入状况：2015年至2020年在中国的主营收入整体呈现上升趋势，在2020年疫情大爆发人们都不能出门2019年主营收入只有小幅度下降，相信在未来还有良好的发展空间，发挥竞争优势。在中国，肯德基最大的竞争对手也是麦当劳，但和全球的趋势不同，肯德基在中国的门店数和收入都远远超过年底麦当劳在华的门店数有3200家，肯德基是麦当劳的2倍多。在2019年全年主营收入方面，肯德基有60.4亿美元，麦当劳主营收入是34.1亿美元，肯德基也差不多是麦当劳的2倍。数上和收入上都将麦当劳远远甩在身后。地，在西部只有零星几家，并且主要集中在一线二线城市中。（四）肯德基营销策略现状20-30岁的女性，学生明显比上班族多。肯德基创新的本土化产品中，早餐系列和“老北京鸡肉卷”深受消费者的喜爱，但米饭系列并没有达到预期效果，很多消费者认为肯德基的米饭与中式米饭差距大，不习惯，并且价格偏高。但消费者对肯德基的就餐环境和产品口感还是有很大的认可。肯德基是快餐因此给消费者的感知是方便快捷。1、产品策略（1）食材本土化95%的原料来自中国本土的供应商，特别是肯德基的主要三种食材，包括面包、鸡肉和蔬菜。这种采购策略不仅降低了肯德基的成本，同时与中国企业建立良好的关系，促进中国工业的发展。肯德基与蒙牛的合作也为其在中国的消费者中赢得了很高的声誉。（2）产品本土化满足，符合中国传统中对家庭的重视。（3）包装本土化，在中国一般办喜事时用的就是红色，并且红色在中国一直被称呼2、价格策略（1）折扣定价策略节假日会推出特惠价格，还会根据不同的消费群推出特定的优惠券，以此来得到不同消费群6元。同时，还有各种优惠的尝鲜价格。（2）差别定价策略，尤其是中国经济肯德基采取了“同城不同价”的定价策略，不同城市、，消费者可以根据自身的需要和情况来进行选择不同的门店。（3）组合定价策略进行合理定价，表3-5为部分套餐价格。表3-5肯德基部分套餐价格表产品价格产品价格皮蛋瘦肉粥14元吮指原味鸡5块46元豆浆香辣鸡翅6块油条醇香土豆泥红豆派2个29元香甜粟米棒美式中2杯百事可乐中3杯4、5中饮品和甜点任消费者根（4）心理定价策略0.5和0.919.9元，劲爆鸡米花11.5元等，让消费者从心理上感觉更实惠。3、渠道策略特许经营是指由特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者使用其专利、商标、产品配方或运作管理经验等从事商业经营模式，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。肯德基在中国有务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商业利益。加盟者省略了选址、开店、招募、培养员工等前期工作，且不需缴纳加盟费。当然，肯德基对加盟商的要求很高，不仅要求资金方面要充足，而且加盟方要有良好积极的心态以及良好的经营能力，加盟方有必要寻求肯德基帮助时都可以得到解决。这样的加盟方式，加盟商不必从零开始，可以较快的融入到肯德基的运作系统中，极大的提高了加盟者成功的机会。近几年外卖行业异军突起，外卖极大的便利了我们的生活，现如今外卖不仅仅局限于餐饮行业，甚至成为一部分人生活中必不可少的。特别是上班一组，肯德基适应中国消费者对外卖的需求，以及为了给不方便来到店里的顾APP、微信小程序和公众号，消费者可以通过多种渠道购买肯德基，肯德基还推出了宅急送活动。4、促销策略（1）广告促销策略肯德基的广告根据中国的本土文化来表现要传达给消费者的企业文化和产品信息。例如，肯德基在中国广为人与中国消费者的距离，而且通过这种广告促销策略引起了消费者的共鸣以达到促进购买行动的目的，肯德基在中国采取的是广告全方位战略，包括电视，网络等。（2）人员推销策略高门店服务质量。同时，高效的服务能取得消费者信任。（3）公共促销策略知名度，同时与青年消费者建立良好关系。肯德基的一系列公关活动、公益活动为其发展建立了优势和便利。（4）销售促销策略消费者在购买产品时对价格都比较敏感，注重刺激需求的促销方式。肯德基采取了折扣、赠品和优惠券的促销策略。例如在特定节假日推出打折产品，还有儿童套餐赠送玩具，新年浪漫套餐赠送情侣挂饰等。肯德基目前最基本的促销活动就是疯狂星期四的活动，每周四肯德基几乎所有产品都有优惠，并且还会推出比平时更加实惠的套餐组合，例如，平时的一杯豆浆+一根油条+一碗皮蛋瘦肉粥要14元，在星期四只需10元便可购买，并且在星期四早餐个组合，消费者可选择的更多。肯德基的优惠券非常出名，为了将这种促销方式效果达到极致，肯德基优惠网”，消费者可以在网站上查到到各种优惠信息以及打印优惠券。近几年，肯德基还推出了电子会员卡，消费者累计消费次数可以兑换优惠券等。四、肯德基营销策略存在问题（一）价格偏高10元以上，一般一个单品是无法达到饱腹的作用，组合套餐在30元以上，大多是以单人套餐为主，相对于大部分人来说还是偏贵的。2元，在肯7.5元，接近普通价格的4倍，但其实成本只需要0.6元，这使得消费者感觉受到欺骗，引起消费者的不满。肯德基在其他产品上也存在售价偏高的问题，例如一份早餐猪肉帕尼尼+豆浆达到了17元每份的价格，并且消费者选择更换不同的饮品时还会有不同的加价。高昂的价格会使消费者产生抵触心理，认为产品配不上价格，使得消费者购物体验差。最近几年，肯德基将消费目标群体锁定在了年轻一代的身上，年轻的消费群体更加适应价格适宜且标准化的食品，在一定程度上也忽略了价格的因素。同时，肯德基与华莱士对比，肯德基在价格上10000家，是所有快餐企业不可忽视一个对手，而华莱士发展迅猛的一个重要原因就是其价格特别亲民，受众广。华莱士一个汉堡不高于10元，而肯德基一个汉堡要接近20元，价格相当于华莱士的两倍，华莱士因此抢占了很大一部市场。所以价格优势会收获一群向初高中生这样的消费群体，获得更多的盈利机会。35.7%的消费者认为价格偏高是最大的不足，占比也最高，其他几个方面是垃圾食品和产品单一，分别占比19.5%、30.9%，说明价格还是肯德基的很大一个问题。（二）渠道不宽泛市场机会小肯德基在中国发展迅猛，门店迅速扩张，近几年门店量一直呈现上升趋势，2020年肯德基也深受疫情的影响但其门店依旧扩增了1000多个，肯德基门店主要分布在华中、华南等地，并且肯德基的门店主要在我国一二三线城市分部，大概占有80%的比例，在这些城市当中主要分部在成熟的商圈中。全国一共有600多个地级市，一二三线城市个，这便使肯德基失去了一大部分的消费群，2020年我国实现了全面脱贫的壮举，全面建成小康社会，低线城市消费者从量的消费向质的消费过渡，在未来四至六线城市消费水平还会逐渐提高。华莱士相对来说其渠道更多，抓住了四至六线城市的市场机会，甚至是一些小镇上，在这些城镇中前期投入的成本会更低，快餐行业市场空缺，能够发展的空间也更大，华莱士便是在这些城镇中发展而来。肯德基目前的渠道过于集中在一二三线城市，所占有的市场也比较小。（三）“健康饮食”效果不佳4-1显示肯德基是垃圾食品占比有19.5%，所以肯德基的“健康饮食”的效果并不好。（四）本土化产品设计不深入14亿人口的大国，并且国土面积位列世界第三。在神舟大地上，一共生活着56个民族，每个如，大学生是肯德基消费群中年轻的一部分，但肯德基没有根据这一部分进行精准营销。土化产品但同时也不能一刀切。五、对策分析（一）制定合理价格之间形成顾客可以接受的差价，为企业创造更多的利润。入这些城市时要做好长远计划，可以通过制定价格优势来吸引消费者。（二）下沉渠道扩大市场平不断提高，四至六线城市快餐行业也存在着巨大的市场，而且四至六线城市在国内地级市占比最高，高达500多消费者选择的机会。（三）注重食品健康，加大宣传力度。肯德基可以在料采购开始就要杜绝一切不健康的食品添加剂，慎重选择供应商，最好多多考察供应商的原材料质量及其加工环节，选择最健康最优质的安全货源。达给消费者。（四）研发创新产品快餐企业的产品创新尤为重要。餐饮企业尤其是快餐企业需要不断的研发新产品来吸引消费者，刺激消费者消以根据南北方的饮食差异来研发新的产品，以达到更深入的本土化营销。在西藏，新疆等地，其饮食文化与汉族存在明显差异，肯德基在进入这些市场时，要做好充分的前期市场调良好关系。六、对我国餐饮企业的建议（一）增强企业创新力肯德基进入中国市场以来，在本土化战略的深入贯彻中稳步发展，一直在取长补短，使其在竞争中彰显出优在进入市场时，想要提高市场占有率，自主创新薄弱的问题是刻不容缓的，只有在不断创新才能使企业发展的长能力，以达到企业的长远利益。（二）树立品牌形象，加大品牌宣传力度对肯德基的好感度大大提升。企业应加大品牌宣传力度，提高品牌知名度。（三）提高个性化服务，吃的乐趣也是一种奇妙的经历。肯德基门店带给消费服务，增加消费者忠诚度，提高客户体验感，同时也可以增强企业竞争力。七、结论与展望（一）结论本文分析肯德基的本土化策略和4P营销组合策略一、产品策略。肯德基产品策略中主要采用:（1）食材本土化，在中国选择供应商，95%的原材料来自中国；；（3）包装本土化，肯德基外包装使用在中国喜庆的红色，并且针对儿童餐选用中国著名动画片做外包装。二、价格策略。肯德基采用多种价格策略，折扣定价，差别定价，心理定价，组合定价策略，新产品定价策略。工作，肯德基为加盟者完成前期工作。四、促销策略。肯德基促销策略主要有四个方面，（1）广告促销策略，其遵循本土化，在广告中加入中国元；（3）公共促销策略，肯德基开展“捐一元，献爱心，送营养”灾区捐助，成立曙光基金会等公益活动，树立良好形象，与消费者建立良好关系；（4）销售促销活动，在节假日推出打折产品，根据套餐赠送礼品，开通电子会员卡兑换优惠券等促销活动。本文通过肯德基现状发现存在的一些问题并给出意见。第一价格偏高，肯德基应当制定合理价格，可以加大成本投入，或者因地制宜的制定价格。校食堂，加大市场机会。地消费者。度，提高个性化服务。（二）未来展望营销方面存在的一些问题并提在很多问题，未来的提升空间还很大。参考文献[J].商场现代化,2020(14):53-55.[2]陈璐,顾民.基于肯德基营销策略的研究[J].中国商论,2020(05):68-69.[3]卡佳.美国快餐企业在中国本土化营销策略研究[D].沈阳师范大学,2020.[4]郁之仪.肯德基新产品的营销策略研究[J