《直播营销文案写作 慕课版》 教案 （1-4）直播营销文案概述

直播营销文案写作授课教师专业（学科）新媒体教学课题直播营销文案概述（1）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材《直播营销文案写作》代媛媛李晓菲主编.2023年，人民邮电出版社一、学习目标知识目标1）直播营销文案的发展条件、主要类型和主流直播平台；2）直播营销文案的特点；3）直播营销文案的价值。2、能力目标1）理解直播营销文案的内涵；2)直播营销文案的特点；3)学会判断直播营销文案的价值。3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：理解直播营销文案的内涵和特点。学习难点：学会判断直播营销文案的价值。三、教学问题预测1、不适应以项目（输出）为主线的教学方式；2、学生不配合，制作中产生懈怠。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：3、班级微信群；七、预习成果展示1.学生阐述自己理解的直播营销文案的概念、特点。2.学生讨论怎样的直播营销文案才是有价值的。八、教学项目（任务）设计1、通过观察，让学生从直观上区分出直播平台有哪些；2、学生集体讨论什么样的直播营销文案才是有价值的；3、学生集体讨论并向教师反馈平常的学习方法；4、创建班级微信群（首次课程创建，下次课程使用）；九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语教法学法项目任务设计意图教学资源时间课程导入知识目标1直播，这一基于移动互联网技术而产生的可使用户实时参与互动的内容表现形式，正日益受到品牌与商家的重视和用户的青睐。直播营销则充分借助直播这一内容表现形式，将企业、品牌或商家的营销活动效果进一步放大，从而吸引更多意向用户、提高产品销量。在直播营销活动中，直播营销文案扮演了重要角色：吸引用户观看，连接主播与用户；传达产品卖点，促成交易；提高品牌和产品曝光度，扩大品牌影响力；等等。直播营销文案对于企业、品牌或商家的直播营销活动来说至关重要。【教法学法】举例我们常见的一些直播平台和主播，引起学生的注意，让他们对该部分内容产生兴趣，可组织学生进行讨论交流。对于毫无基础的学生来说，这样的问题相对较难。教师应走到学生中间，听取学生的讨论，并在适当的时候启发引导学生。【设计意图】第一次课的团队组建是后期课程的基础。15输入知识目标1，能力目标1德育目标2阅读P1-10,学习直播营销文案的发展条件、主要类型和主流直播平台。为了引起学生的注意，让他们对该部分内容产生兴趣，可以让学生自由讨论喜欢看什么样的直播，喜欢哪些主播，为什么喜欢，有没有在他们直播间买过产品，为什么会购买等等。【教法学法】输入部分以教师讲解为主。【设计意图】要系统地学习新媒体，学生应该首先了解什么是直播，直播营销的产生背景和发展历程。20输出直播营销文案是指通过直播这种新兴内容表现形式，以实时话语呈现，以吸引用户停留、提高产品销量等为目的的文案。就本质而言，直播营销文案是一种营销文案，是为了在直播场景下更有效地推销产品或服务而精心设计的。由于直播间的即时性和互动性，直播营销文案需考虑实时情境下的特殊因素，如与用户的互动、用户的反馈情况及直播间氛围等。一方面，直播营销文案需具备吸引力和感染力，能快速吸引用户的注意力并激发他们对产品或服务的兴趣。另一方面，直播营销文案需具备针对性和说服力，能针对用户的需求、“痛点”、利益等因素，提供有力的理由，说服他们购买产品或服务。总体而言，直播营销文案是一种结合了创意、策略和技术的营销工具，是主播与用户进行交流的桥梁，是提高直播销量的重要力量。【项目任务】请从发展条件、主要类型与主流平台角度出发，谈谈你对直播营销文案的初步认识。【设计意图】本教案任何一个知识点输入，都会紧跟着一个输出。学生只有在实践中才能学会。反馈直播营销文案的发展依托于“粉丝经济”的扩大、直播平台电商化、主播职业化、用户生成内容的成熟等条件。【教法学法】教师需要注意的是不要轻易评价对错，应注意鼓励学生自己探索。另外，学生相互反馈，投票打分等都是反馈形式，可灵活使用。【设计意图】学生对直播营销文案的产生背景是否了解？反思直播营销主要有产品推销、生活体验、互动砍价、授课教学、才艺表演、主题活动等形式，其文案的主要类型可以归纳为：人设型、带货型、活动型。直播营销的主流平台即直播营销文案的主要应用平台，包括：以淘宝、京东、当当等为代表的货架电商平台；以抖音、快手等为代表的兴趣电商平台；以视频号、微博等为代表的社交电商平台。【教法学法】总结本部分知识，引导学生进一步地学习。【设计意图】反思是学习法的四个阶段缺一不可。输入知识目标2能力目标2德育目标2阅读P11-13,学习直播营销文案的特点。【教法学法】输入部分以教师讲解为主。【设计意图】引导学生进入本小节的学习20输出直播营销文案的特点：1．灵活多变2．简洁生动3．用户视角4．互动性强5．利他性6．情绪感染力【教法学法】教师可抛砖引玉反馈基于用户观看直播的习惯、激烈的流量竞争、电商内容化等方面的影响，直播营销文案呈现出鲜明的特色，学生对此的理解是否清楚？【项目任务】根据你平时观看直播的感受，谈谈你对直播营销文案的哪些特点印象较深。反思通过讨论和学习，大家都对直播营销文案的特点有了一定的了解，但更关键的是如何进行灵活的运用。【教法学法】对本小节内容进行总结输入知识目标3能力目标3德育目标1德育目标2阅读P13-14,了解直播营销文案的价值。【教法学法】注意引导学生进行高效地讨论和分享。20输出2020年至今，越来越多的线下门店、企业及品牌转战直播营销，直播营销呈现出一派生机盎然的景象。在直播营销中，直播营销文案的价值主要体现在：塑造价值、匹配价值与兑现价值。【项目任务】观看一场直播并留意主播的营销话术，思考其直播营销文案在塑造价值、匹配价值、兑现价值方面起到的效果如何。【设计意图】此部分内容主要是通过讨论加深学生的学习印象。反馈学生能否理解直播营销文案的价值？【教法学法】教师归纳总结【设计意图】教师进行归纳总结，使学生有一个总体认知和清晰的概念。反思除了教材上所列出的直播营销文案的价值，还有没有其他补充？诸如此类的教学方式能否有助于学生对知识点的吸收？【教法学法】集体讨论，教师引导【设计意图】训练学生的对比总结能力教师小结这节课是我们本学期开始的第一节课。我们一起探讨了直播营销文案的发展条件、主要类型和主流直播平台。就本质而言，直播营销文案是一种营销文案，是为了在直播场景下更有效地推销产品或服务而精心设计的。由于直播间的即时性和互动性，直播营销文案需考虑实时情境下的特殊因素，如与用户的互动、用户的反馈情况及直播间氛围等。一方面，直播营销文案需具备吸引力和感染力，能快速吸引用户的注意力并激发他们对产品或服务的兴趣。另一方面，直播营销文案需具备针对性和说服力，能针对用户的需求、“痛点”、利益等因素，提供有力的理由，说服他们购买产品或服务。直播营销主要有产品推销、生活体验、互动砍价、授课教学、才艺表演、主题活动等形式，其文案的主要类型可以归纳为：人设型、带货型、活动型。直播营销的主流平台即直播营销文案的主要应用平台，包括：以淘宝、京东、当当等为代表的货架电商平台；以抖音、快手等为代表的兴趣电商平台；以视频号、微博等为代表的社交电商平台。直播营销文案的特点：1．灵活多变2．简洁生动3．用户视角4．互动性强5．利他性6．情绪感染力。直播营销文案的价值主要体现在：塑造价值、匹配价值与兑现价值。15课后作业德育目标1作业1.复习直播营销文案的发展条件、主要类型和主流直播平台。2．复习并思直播营销文案的特点和价值。十、教学后记（教师填写）1、2、直播营销文案写作授课教师专业（学科）新媒体教学课题直播营销文案概述（2）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材《直播营销文案写作》代媛媛李晓菲主编.2023年，人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标1）直播营销文案发展趋势；2）直播间营销话术规范。2、能力目标1）了解直播营销文案发展趋势；2）掌握直播间营销话术规范。3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：了解直播营销文案发展趋势；学习难点：掌握直播间营销话术规范三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生对新媒体类型了解较少，需要更多的引导和讲解。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反馈，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点：学习习惯：交往特点：六、教学资源1、教学PPT；2、参考资料：3、班级微信群；七、预习成果展示请同学分享自己所了解的新媒体直播平台和主播。八、教学项目（任务）设计1、阅读案例，进行案例分析2、进行课堂讨论和师生互动。九、教学结构流程的设计教学环节学习目标教学内容参考导语项目任务教法学法设计意图教学资源时间前节回顾大家好。上节课我们一起探讨的问题大我们一起探讨了直播营销文案的发展条件、主要类型和主流直播平台。就本质而言，直播营销文案是一种营销文案，是为了在直播场景下更有效地推销产品或服务而精心设计的。由于直播间的即时性和互动性，直播营销文案需考虑实时情境下的特殊因素，如与用户的互动、用户的反馈情况及直播间氛围等。一方面，直播营销文案需具备吸引力和感染力，能快速吸引用户的注意力并激发他们对产品或服务的兴趣。另一方面，直播营销文案需具备针对性和说服力，能针对用户的需求、“痛点”、利益等因素，提供有力的理由，说服他们购买产品或服务。直播营销主要有产品推销、生活体验、互动砍价、授课教学、才艺表演、主题活动等形式，其文案的主要类型可以归纳为：人设型、带货型、活动型。直播营销的主流平台即直播营销文案的主要应用平台，包括：以淘宝、京东、当当等为代表的货架电商平台；以抖音、快手等为代表的兴趣电商平台；以视频号、微博等为代表的社交电商平台。直播营销文案的特点：1．灵活多变2．简洁生动3．用户视角4．互动性强5．利他性6．情绪感染力。直播营销文案的价值主要体现在：塑造价值、匹配价值与兑现价值。【教法学法】教师讲述可采取提问方式进行10课程导入HYPERLINK知识目标1直播营销文案以抖音、快手、视频号等平台为传播主体，并随着直播平台、直播营销趋势的变化而变化。可预见的是，直播营销文案将朝着这三个方向发展：垂直化、规范化、多元化。【教法学法】引导学生进行思考和讨论，进行师生互动。【设计意图】提高学生的学习兴趣，培养学生独立思考的能力。5输入HYPERLINK知识目标1HYPERLINK能力目标1HYPERLINK德育目标1阅读P14-19，学习直播营销文案的三个发展方向：垂直化、规范化、多元化。【教法学法】教师讲解30输出“垂直”是指在某个领域纵深发展，运用于直播营销文案时会有以下主要表现：1．各新媒体平台直播营销文案的垂直2．各行业类目直播营销文案的垂直3．主播直播营销文案的垂直当前，直播营销繁荣的背后也潜藏着一些问题，如虚假宣传、诱发互动、制造焦虑等。这会直接影响广大用户对直播营销的认知，也会影响直播营销行业的健康发展。随着行业规范的陆续出台和实施、各平台的自我管理及直播营销企业的自查，直播营销文案已日益规范。随着直播的发展和用户的扩大，直播营销文案的多元化特征越来越明显，主要体现在：1．形式多样化2．用户多元化3．风格多元化【项目任务】1、选择一个产品类目，观看几场直播并留意主播的营销话术，归纳这些主播使用的直播营销文案的共同点与各自的特色。2、思考直播营销文案的规范化会给直播带来哪些影响，并和老师、同学交流一下。3、根据你对直播间的观察，说说直播营销文案的多元化有哪些具体表现，试举几例。【设计意图】培养学生观察生活的态度反馈………..刚才，我听取了大家关于这个问题的答案，大家的回答都有你们自己的思考。【教法学法】教师应当根据学生总结的情况进行评价。反思学生们能否理解直播营销文案将朝着这三个方向发展：垂直化、规范化、多元化。【教法学法】教师讲解输入HYPERLINK知识目标2HYPERLINK能力目标2HYPERLINK德育目标1HYPERLINK德育目标2阅读P19-23，学习直播间营销话术规范。【教法学法】教师讲解30输出直播间营销话术应用性强，对直播间营销效果有直接、显著的影响。主播在使用直播间营销话术时，应当加强规范意识，避免因话术不当给品牌方、直播间、用户和自己带来不利影响。【教法学法】引导学生进行思考和讨论【设计意图】培养学生积极参与、认真思考的态度反馈1、真实许诺。直播间营销话术应当力求真实、客观，不得夸大产品或服务的功能和效果，不得误导用户。主播应当实事求是，不得使用虚假宣传和欺诈手段，给用户造成负面影响。2、有效互动。直播营销话术对直播间的氛围、营销效果等影响颇深。主播在使用直播营销话术时，应当遵守有效互动的规范，灵活运用直播营销话术。3、内容“脱敏”。直播营销话术必须符合国家法律相关规定和平台的具体要求，因此主播应杜绝：1．敏感政治话题2．低俗、暴力、迷信3．违法犯罪4．虚假、欺诈5．歧视、偏见6．诱导、刺激消费7．“级词”、断言8．侵犯权益9．涉嫌引流【项目任务】1、观看一位头部主播的一场直播，说说他是如何做到“真实许诺”的。2、选择一位自己喜欢的主播，向老师和同学介绍这位主播所使用的营销话术中的互动技巧。3、与老师和同学聊一聊，在引导直播行业健康发展方面，主播有哪些责任。反思引导学生进行思考和讨论,这种教学方法能否达到预期？【教法学法】教师进行总结。教师小结直播营销文案的三个发展方向：垂直化、规范化、多元化。“垂直”是指在某个领域纵深发展，运用于直播营销文案时会有以下主要表现：1．各新媒体平台直播营销文案的垂直2．各行业类目直播营销文案的垂直3．主播直播营销文案的垂直当前，直播营销繁荣的背后也潜藏着一些问题，如虚假宣传、诱发