以顾客满意为导向的北京石景山区链家服务营销策略探析

PAGEPAGE12略探析摘要渐渐扩大占比，而房地产经纪业也逐渐发展壮大。标准化、员工服务水平提升，进而提高客户满意度，使链家长期保持较高的核心竞争力。ABSTRACTInthelate1990s,aftertheabolitionofurbanhousingwelfare,China'srealestateindustrydevelopedrapidly,especiallythesecond-handhousingmarket,whichgraduallyexpandeditsshareinthemarket,andtherealestatebrokerageindustryalsograduallydeveloped.Astheleaderofrealestateserviceenterprises,BeijingchainhomeoccupiesaveryhighshareinBeijingrealestatemarket.Butinthefollow-updevelopmentstage,italsobearsrelativelyhighdevelopmentpressure.Intheresearchprocess,referringtotheservicemarketingtheoryandcustomersatisfactiontheory,combinedwiththeserviceprocessandpracticalexperienceofBeijingchainhome,thispaperanalyzestheproblemsexistinginthedevelopmentofchainhomeinShijingshanDistrictofBeijing,andputsforwardsomesuggestionsandmeasurestosolvetheproblems,soastostandardizetheserviceofchainhomeinShijingshanDistrictofBeijing,improvetheservicelevelofemployees,andimprovecustomersatisfaction,Sothatthechainhometomaintainahighcorecompetitivenessforalongtime.Keywords:servicemarketing;realestatebrokerage;servicestandardization;servicepersonnel引言存量，全面存量房时代即将到来。这对于存量房交易市场以及住房租赁市场而言，是一个极佳的发展机会。个阶段，最终实现国民选择的根本目标，真正成为大众认可的中国房地产服务行业的国民品牌。但是房地产经纪市场的竞争一直很激烈，许多老牌房地产经纪机构一直是链家的强力对手，本身实力不容小链家仍旧构成很大威胁。所淘汰。本文就北京石景山区链家的服务营销进行分析，进而提出提高顾客满意度的措施与建议。第1章营销策略相关理论综述服务营销相关理论采取的的所有活动。和比特纳（Bitner）将下面3个P增加到了原有的4P（产品、价格、促销、渠道）营销组合中。服务营销组合包括服务产品（Product）、服务价格（Price）、服务渠道（Place）、服务促销（Promotion）、服务人员（People）、服务的有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process）这七个要素。每一个直接或者间接参与到服务过程中的人。最显著的价值往往是这些人增加到已有的社会总产品或服务的供给中的额外的价值。服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。3、物质环境（Physicalevidence）：包括环境、便利工具和有效引导。例如服务过程中干净的环境摆设、清新的空气质量、便利的交通等。有形展示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体验你所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。顾客满意相关理论顾客满意顾客满意(CustomerSatisfaction)的预期是由过去的购买经验、朋友的意见、以及营销人员和竞争者的信息和承诺来决定。顾客满意形成机制基础，后来的大多数模型，都是在其基础上建立的。顾客满意的理论模型中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型（CausalModel）。期望模型期望模型是期望—不一致模型的简称，其理论依据来自70年代的社会心理学和组织行为学。比较，由此形成二者之间的“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应，如下表：表1.1顾客满意结果比较结果顾客满意结果实际绩效=期望适度的满意实际绩效>期望满意实际绩效<期望不满意望之差，其中绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。Kano模型质量划分为三个等级，分别为基本型需求、期望型需求以及兴奋性需求“当然质量”是顾客对产品或者服务的基本质量要求，顾客往往对它不作明确表达，服务“魅力质量”是提供超出客户预话会对顾客满意带来大幅度增长。顾客满意度指数模型八十年代末，科罗斯·弗耐尔（）博士对前期理论研究结果进行全面总结，并在综合考SCSB，ACSI领域所打造的客户满意度测评体系都是以ACSI为基础逐步发展起来的。随着对顾客满意研究的不断深入，相关学者在研究顾客满意度的过程中，在传统理论的基础上，逐渐融入了更多难以把握的情感因素，使顾客满意模型更加趋于完善，也更加接近人的本心。第2章链家与房地产经纪营销环境分析链家现状链家简介年，是北京市场领先的房地产服务企业，致力于用大数据引领互联网+的新经纪模式，提供全方位的房产交易信息服务，给客户提供房地产经纪行业中最优质的服务，让客户满意放心，以此奠定链家在房地产经纪行业中的地位。PCAPP，实现了线上的全覆盖，同时在软件后台数据库，集合相应的技术，对全国的房源资料进行大数据挖掘，再通过标准的服务体系将链家构建成为了一个大型房产类综合服务平台。表2.1链家简介公司北京链家成立时间2001年经营模式大数据引领互联网+的新经纪模式业务范围二手房、新房、租房和海外房产等房产交易服务门店数量1400+经纪人数量20000+覆盖社区5000+覆盖家庭500万品牌理念国民链家，品质为先愿景成为中国房产服务业的国民品牌使命有尊严的服务者，更美好的居住价值观客户至上、诚实可信、合作共赢、拼搏进取目标为万干家庭提供更安心、更具品质的房产交易服务，成为第一个万入4.0时代的经纪品牌，引领中国房产服务行业的发展方向，推动行业的变革和进步。链家经营范围在链家旗下有四个子品牌同时向前发展，这是个子品牌分别是：链家、德祐地产、自如友家、链家中融信。和利润中心。区，为用户提供各种与房产相关的投资服务。2011年，总部设在北京，同时在全国各大城市设有子公司，包括上海、天津、武汉等地，业务客户提供生活服务类项目，包括家电维修服务、保洁服务等。品，例如购房、经营等。北京链家经营状况29个城市，经纪人队伍超13万人。而其中，北京链家是最重要的一个布局点。1、北京是国家的政治、经济、文化中心，经济实力雄厚，收入水平高。2100万常住人口，其年购房需求20万套。到目前为止，北京五环以内已经750万，这就导致北京市场慢慢进入了存量时代，而这也代表着以一手开发为主的房地产公司逐渐没落，而时代交到了房产经纪公司身上。19年之久，在北京做了全方面的布局，包，106个大区，1500多家门店和25000多名置业顾问，覆盖了北京每一个行政区域。2019年，北京链家达成了4000亿人民币的平台成交总额(GMV)北京市场细分行业No.1，在北京的市占率达到70%。石景山区房地产经纪业现状房地产经纪业含义现阶段，房地产经纪业务体系包含一手新建商品房代理、二手房存量居间服、客源信息条件下，提高交易合同签订速率，包括为后续产权转移办理提供协助性服务等。1、行业环境房地产经纪业发展有4个趋势:（1）经过多年的发展与政府的约束，房地产经纪业从无序变得有序；（2）房地产经纪业业务范围逐渐扩大，并向着新房买卖、二手房买卖、租赁、资产管理等多元产品转变；数据说明，这样的变化为身处其中的企业带来了更多的发展机会，也给其中的从业人员大展拳脚的空间。（3）从传统的纯线下交互服务作业方式，变成线下+互联网的模式；2、政策环境房地产制度有利于维护房地产市场秩序，减少房地产交易费用，增强或保证人们在房地产经济活动中的预期，保护房地产权利人的合法权益。，2021年政策将逐渐收严。表2.2相关政策发布时间发布机构文件名称文件内容2011年4月1联合颁布《房地产经纪管理办法》第一部专门的全国统一管理法规，全面落实国务院关于加强房地产调控。日2016年8日联合发布众利益，促进行业健康发展。2020日北京检查》地产经纪业相关的专项检查，致力于维护市场健康秩序。2021年4日建委治工作的通知》2021年末，将依法严厉打击房屋销售、租赁市场违法违规行为，重房治理等问题，依法从严惩处，形成高压态势，规范市场秩序。3、经济环境2020年虽受疫情的影响，但总体经济呈上升趋势。具体表现如以下表格数据所示。表2.3经济增长数据表名称亿元同比增长地区生产总值855.54.7%工业总产值254.57.7%一般公共预算收入65.73.6%表2.4投资指标完成额名称亿元同比增长固定资产投资350.720.8%建安投资120.38.9%表2.5社会消费品零售额名称亿元同比增长社会消费品零售额399.5-8.3%表2.6居民人均可支配收入名称元同比增长居民人均可支配收入786562.2%该数据说明石景山区居民人均可支配收入不断提高，消费水平不断上升。）4、自然环境西部，夹在海淀、丰台和门头沟中间，拥有土地面积84.38平方公里，其中山地面积占23%。9个街道，共有133个社区。虽然石景山区距离天安门也才十六千米，属于城市中心，但是石景山相比较于其他五个城区，无论是教育、医疗、商业配套等都略差一些，综合实力排在中等。(2017年—2035年)》草案，到2035年，石景山区将生态优良的生态宜居典范城市。5、人口环境年末，石景山区常住人口57.0万人，常住人口密度为每平方千米6648人，比上年末减少233人。以下表格是石景山常住人口详细数据。表2.72019年末石景山常住人口及构成指标年末人数（万人）比重（%）常住人口57.0100.0按性别分：男性28.449.8女性28.650.2按年龄组分：0-14岁5.29.115-64岁45.279.365及以上6.611.6表2.82019年末石景山常住人口比率指标年末人数（万人）比重常住人口57.0100.0%常住外来人口13.724.0%常住人口出生率/7.38‰常住人口死亡率/6.26‰自然增长率/1.12‰表2.92018年末石景山常住人口及构成指标年末人数（万人）比重（%）常住人口59.0100.0按性别分：男性29.650.2女性29.449.8按年龄组分：0-14岁5.49.115-64岁47.079.765及以上6.611.2数据来源：[北京]石景山区2019年统计公报大量机会。第3章从拓展3Ps分析影响链家顾客满意的问题从业人员良莠不齐员工服务态度不端正之一。而服务质量是某件产品或者某项服务所具有的能够满足现。员工可以从客户角度出发，接受客户委托后，结合客户需求进行有效行动，采取有效措施帮助客户解决实际问题，与客户打造良好发展关系。工对自己的角色认知出现问题的时候，是不能为客户带来优质的服务体验的。员工入职门槛低，专业水平低201960%1地产经纪公司人员选聘随意，管理随意，基本处于鱼龙混杂的局面。53%，但是从业人员仍旧参差不齐，各种身份的人都可以进入链家。这就导致链家员工整体水平虽然在同行业中位于上等，但在专业且繁杂的房地产知识面前，链家的专业知识还有待提高。尤其是对于刚刚入职的新人来说，还未完全掌握基本的房地产相关知识，就要开始与客户沟通。诚然，这对于锻炼新人来说是有好处的，但是对于客户来说，专业水平低下的新人会带来不愉快的服务体验。客户对服务过程体验不佳售后服务较薄弱（获取客户资源前）、售中服务（获取客户资源到完成交易）以及售后服务（完成交易后）三种类型。成交易后，顾客很可能存在一部分需求没有得到满足，或者希望链家可以提供某些服务，但是链家忽略了这些诉善，而且全面性特征较差。舒适的用户体验才能塑造更好的口碑，让企业持续发展下去。过多的电话打扰客户链家在2016年实施了“免电话营销”服务承诺。导致会有客户接到过多的电话，对其造成困扰。（与业主联系，降低业主的房源报价）任务，让在链家登记房源的业主不堪其扰，使其满意度下降。VR房源展示过于美化技术名声鹤起，过去对VR的设想，经过技术的发展，一点一点的在生活中被实现。而链家，将VR技VR视频展示房源真实样貌，实现线上讲房。这项技术，不仅方便了消费者，也解放了经纪人。消费者不必担心时间不便、地域太远、看房太累等问题，经纪人也不必把时间耗费在没有意义的带看上。双方可以先经过VR线上讲房，筛选出最感兴趣的几套房子，再实际看房，这样大大提高了看房效率。设备拍摄出来的VR视频对于房源的真实装修情况进行了美化，一般装修的房源有可能会被拍摄出中等装修的效果。顾客在线上看到装修精美的房子，但是到线下实际看房的时候却大失所望。当实际绩效与期望不同，就会大大降低客户的满意度。VR房源展示过于美化，不利于北京链家长期发展。链家一线销售对客户满意调研少消费者满意的质量，质量指标以顾客满意为评价基础。也可以定义为：满意=期望—结果。如果期望大于结果，则顾客不满意；如果期望等于结果，则顾客满意；如果期望小于结果，则顾客很满意。调研的结果进行分析，可以快速了解顾客的想法，明确顾客的需求，这样不仅可以检查企业的服务是否满足顾客需求，还有利于制定新的策略，提高顾客满意度，进而提高自己的核心竞争力。在现代顾客导向的组织结构图中，顶端是最重要的顾客，其次重要的是那些接触、服务、满足顾客的一线员。所以，一线员工对于顾客需求的了解程度决定了他们服务顾客的质量，进而决定了顾客满意的程度。顾客满意的调研少之又少，这种情况使他们无法详细的了解顾客的信息，进而探寻到顾客的真正需求。第4章提升顾客满意措施加强人员培训提高员工角色认知水平们在消费过程中获得满足。对于房地产经纪公司来说，服务才是实质的商品，而业务只是服务的附属品。佳工作状态，这也是对房地产经纪人所提出的“最基本”的职业道德要求。放缓新人训进度，让新人充分吸收知识以帮助新人快速成长。实基础。纪人。升级顾客服务体验加强售后服务21项承诺，全方位保障消费者的房产交易。这些安心承诺看似完成了完美售后，使成一笔交易可以获得一次上门维修的服务等。进入市场经济发展阶段内，消费需求带有明显的多元化发展特征，无论产品还是服务，都不能带有严重的同质经营目标实现提供强大保障。及时核实并备注客户信息于电话洗盘频率，但是打电话的频率仍旧略高。这就需要链家员工及时核实客户信息，并将了解到的客户信息共的客户，及时核销客户信息，而不是等它掉落到链家共享池中，让其他链家员工去打扰客户。才可以打下一个议价电话，避免业主因为接到过多的议价电话降低满意度。VR房源展示真实化，VR看房来说，突破了业务瓶颈，线上可集中看不同区域的房源且不会打扰租客。VR场景构建技术，加上专业摄影师团队的拍摄，消除了客户与链家员工之间各种客观原因的阻碍，为客户打造了全面、高效的看房体验。VR视频过于美化房源实景，使后续的实际带看绩效低于客户的心理预期，从而使客户满意降低。针对这种情况，链家员工可以在VR看房的时候说明情况，因为某种因素（灯光、天气、房屋摆设VR场景构建技术，使VR房源展示真正做到真实化。加强对满意度的评估和监控提高顾客满意度。的一个重要指标。忠诚度的目的。结论3Ps角度对北京石景山区链家进行了研究，通过自身的实习经历，浅析了影响链家顾客满意的问题。根据本文研究，链家存在从业人员良莠不齐，客户服务体验过程不佳，VR房源展示过于美化，客户满意管理不强的问题。尽管北京链家是行业翘楚，但是对于顾客满意的不重视，让他们的服务营销出现了问题。对此，本文通过对当下的北京链家与石景山区房地产经纪业的现状进行分析，建议使用加强人员培训、升级顾客服务体验、VR房源展示真实化、加强顾客满意度管理等措施来优化石景山区链家的服务营销策略。的3Ps，所以本文研究拥有一定的局限性，缺乏全面性。参考文献[J].中国农业会计,2021(03):60-62.[2]刘璇.浅析链家公司的营销策略[J].大众投资指南,2018(06):83.[3]杨蕾.北京链家房地产经纪有限公司服务营销策略研究[D].内蒙古财经大学,2014.[J].中国学术期刊电子出版社,2021(01):43.[5]刘勇.链家品牌房地产经纪公司营销策略探析[J].质量与市场,2020(15):67-70.[6]潘永堂.贝壳找房：2018年链家的“新物种”[J].中国房地产,2018(616):23.[7]谢海生.坚持“住房不炒”定位——多措并举推动房地产市场平稳健康发展[J].中国房地产,2019(639):12.[8]秦虹.解读“十四五”规划