2016topdigital数字创新白皮书

TopDigital研究院我TopDigital研究院我们关注“人作的正经脸个个严肃正派。放任天性、尊重个性、自由生长，反而长成皮书，也更多从“人”的角度出发，去理解和认识行业的发展进化咖，他们包括华扬联众副总裁&上海公司总经理陈嵘；帖易创始&CEO严颢；RTBChina主编秋华；新数网络合伙人&副总裁张翔；Chinapex创略创始人&CEOJimmy;Chinapex创略联合创始人&总裁Tiger；众引传播集团董事总经理茹炯；致趣联媒创始人科技有限公司副总裁李麒；费睿互动CEO蒋美兰，并在报告中大TopDigital研究院，我们的心愿是，世界和平品牌主的变品牌主的变革前代理商的升维创Part品牌主总体营销支出增长，数字营销支出占比显著品牌主总体营销支出增长，数字营销支出占比显著增从2014年到2015从2014年到2015年，数字营销方面的支出占您公司整体营销支出的增我不愿增我不愿54.28%的公司表示自己在2015年增加了总体营销支出；65.87%的品牌主表示数字营销占总体营销支出的比例增加。而2014年，仅有48.39%的品牌主表示增加了数字营销预算数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问卷调研&2014年TopDigital数字创新白皮71.36%品牌主表示数字营销支出占公司整体营销支出的41%以20152014年，数字营销方面的支出占您公司营销总费用的比例71.36%品牌主表示数字营销支出占公司整体营销支出的41%以20152014年，数字营销方面的支出占您公司营销总费用的比例*2014*201521%-20%以41%以21%-41%-61%-20%以80%以较去年相比，数字营销实际支出显著数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问卷调研&2014年TopDigital数字创新白皮2016年，数字营销占总体营销预算的比例还会进一步扩您预计，201621%-2016年，数字营销占总体营销预算的比例还会进一步扩您预计，201621%-41%-61%-20%以81%以数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问移动端数字营销投放比例首超PC端，且未来投放比例会继续扩移动端数字营销投放比例首超PC端，且未来投放比例会继续扩——华扬联众副总裁&上海公司总经理陈服务类移动端投放占比77%。”——致趣联媒内部数移动端（非搜索PC基本一45.08%的品牌主表示未来会增加移动端的数字营销预我持观数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问90后、00后人群成为品牌主研究和洞察的重90后、00后人群成为品牌主研究和洞察的重——帖易创始人&CEO严请按照重要程度排序（排序题90后人80后人00后人——华扬联众副总裁&上海公司总经理陈70后人60后人50后人1950年出生数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问本题使用权重分析法，满分为7分，得分越高表示其倾向性越——新数网络合伙人&副总裁张——RTBChina主编impression和awareness，通过好的内容提升传播价值，最——帖易创始人&CEO严——华扬联众副总裁&上海公司总经理陈真实的投放效果是数字营销领域最迫切的需真实的投放效果是数字营销领域最迫切的需——Chinapex创略创始人&CEOJimmy——RTBChina主编范秋gDP——Chinapex创略联合创始人&总裁Tiger——新数网络合伙人&副总裁张基于技术手段创基于技术手段创新进行的效果优化与提新数网络帮助COACH提升电商订单等，并通过对电信数据、SEM数据、第一方数据的应用，高效获取到目标群的广告效基于底层商业行为数据DMP派择科技助力“友邦”，提升广告投放实际为了加强重疾保险产品传播力度基于底层商业行为数据DMP派择科技助力“友邦”，提升广告投放实际为了加强重疾保险产品传播力度，并增强品牌影响力，派择科技于2015年1月6日-2月6日期间为友邦策划了友邦“重大疾病险”推活动，派择科技应用独有的底层行为数据资源及解析能力，解析最具商业价值的action，通过领先的数据技术为品牌找到精准受众，用跨屏的推广优势，整合定向技术帮助友邦对“重疾险产品”进行信息传达，提升品牌的影响底层商业行为数传统属性标签+动态action洞跨媒介平台高效整OTV视频+跨屏阶段传播目的主导H5互动+“保费试算媒体+地域+时段+频次PageChoiceAction平台DMP营销产品Pagechoice景+做了什么状态”无损实时解析破冰传统“找人”的滞后与误激活目标受好的数字营销是技术、策略、创意和内容的融好的数字营销是技术、策略、创意和内容的融——华扬联众副总裁&上海公司总经理陈数字营销帮助品牌更好、精准地触达受众，非常数字营销鱼龙混杂参差不齐，还需再其“未来在整个数字营销行业，bigidea大创意会越来越重要。我从国不仅面向4A，也开始找做social、digital的公司去做bigidea。广告主的思考方式开始改变了，他们希望这些做social、digital的公司直——众引传播集团董事总经理茹——致趣联媒创始人&CEO黄数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问创造好的内容需要包容创造好的内容需要包容合作，需要好的故事与形式创众引传播集团为Face打造UBER“一键冒创造好的内容需要品牌主与代理商互相之间的包容与合作。需要用好的故事去突出某个利益点做别人没做的事，寻找真正的创新点2015年8月，户外领导品牌TheNorthFace上市新款棉服Thermoball，这款棉衣既适用于户外出UBER进行跨界合作，创造好的故事内容，充分利用UBERAPP的媒体属性以及品牌官方的推广资源以费者打开UBERAPP就会看到新增的一键冒险按钮，点击按钮就有机会呼叫到一键冒险越野专车，穿上递品牌精神，TNFxUBER“一键冒险”活动在网络平台产生巨大声量，共覆盖14,681,096人次，得到了广泛的认可品牌主开始与品牌主开始与代理商合作，创造新的广告形致趣联媒与知乎联手打造时间线广告，并助力美的“父亲节”营护，如何使广告既满足平台用户的兴趣，又能更好传递广告主的价值，成为这类APP面对的阅读数超过26万，将近2000人为广告点赞视频网站、社交媒体、搜索引擎是品牌主首选的投放平“在线视频、视频网站相关的内容创意视频网站、社交媒体、搜索引擎是品牌主首选的投放平“在线视频、视频网站相关的内容创意、媒体资源和——爱点击中国区总裁及首席营销官唐——帖易创始人&CEO严社会化其数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问品牌主最满意的数字投放平台是社交媒体与视频网品牌主最满意的数字投放平台是社交媒体与视频网——帖易创始人&CEO严、定向沟——众引传播集团董事总经理茹数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问帖易为脉动打造帖易为脉动打造“义气节在品牌的社会化媒体推广中往往会面临叫好不叫座的尴尬局面，话题火了真的有帮助吗品牌联合起来促销，只在义气在京东打出“义气包”的品牌促销组合，如“脉动X杜蕾斯—恋爱基友义气有异性也要有人性，好兄弟助你尽性”等。同时运用代入式H5游戏进行互动推广引购买由此，在4月17日活动开始当天脉动的销量同比四月上半月销售总额骤增180义气节话题登陆新浪微博热门话题排行榜，相关话题共累积4469W阅读，35.8W论移动原移动视微信、微博等社交应用的信息流广移动搜移动原移动视微信、微博等社交应用的信息流广移动搜APP内置图片广告（如banner、插屏、积分墙广告APP启动其——爱点击中国区总裁及首席营销官唐——新数网络合伙人&副总裁张数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问爱点击移动原生视爱点击移动原生视频助力“益达”品牌营“饭后嚼两粒”这个广告词大家并不陌生，为了多元化广告形式，进一步引起消费者共鸣，加强品牌广告影响力，益达借助爱点高清质感的“MoTV原生移动视频广告”作为投放益达广告平台MoTV通过提供多种广告展示形式，支持横屏和竖屏展示，为用户带来新奇多样的广告体验，50M“蓝光”级视频效果让用户体优质的画面的同时更有欲望参与互动MoTV采用爱点击独家的移动视频广告投放技术，WiFi环境下自动预载广告视频，确保用户无论出于何种网络环境，均可流畅播视频，不会出现卡顿和消耗用户4G/3G流量，保证移动原生视频广告的播放畅通性放效果倍“原来媒体都是把剩余流量拿出来做程序化购买的。但是现在广告主绝对不满足于剩余流量，他一定要优质资源。5年私有化程序购买的发展正是基于此。这些优质媒体资源相当于品牌主自己先买断的，买断之后再在里面找自己需要的的人群，这真正可以实现找到合适的人。现在——华扬联众副总裁&上海公司总“原来媒体都是把剩余流量拿出来做程序化购买的。但是现在广告主绝对不满足于剩余流量，他一定要优质资源。5年私有化程序购买的发展正是基于此。这些优质媒体资源相当于品牌主自己先买断的，买断之后再在里面找自己需要的的人群，这真正可以实现找到合适的人。现在——华扬联众副总裁&上海公司总经理陈会——新数网络合伙人&副总裁张——致趣联媒创始人&CEO黄——杭州泰一指尚科技有限公司副总裁李实际投数据资产沉积与分析能配套服产品的价数字营销公司的口碑与品其品牌主会从多方面评估选择程序化购买公司20.46%的广告主考虑媒体资源；57%的广告主考虑数据资产沉积与分析能力。数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问企业级程序化平企业级程序化平台、开放的程序化生态系统，为代理商、品牌主及广告营销技术公司提供价Chinapex创略正在构建开放的程序化生态系随着程序化购买的发展，产业链各方针对行业中现存的问题及挑战均在积极地尝试解决方法，整个行业生态正在不断地向成熟化、规范化Chinapex创略希望程序化生态中的角色以互相增值的方式来进行广告投放，形成开放的生态系统。作为国内首个程序化交易平台，Chinapex创略整个产品体系由APEXONE、APEXLINK以及APEXDMP构成资源以及数据的APEXLINK合作伙伴生态系统；APEXDMP帮助代理商和广告主整合、细分、分析目标受众，并最终简易地激活数据到APEXLINK合作伙伴生态系统中APEXLINK是一个营销连接平台，允许代理商和广告主通过APEXONE接入APEXLINK，整合合作伙伴，实现他们在策兼顾策略创意、打造服务特色、提供企业级数据解决方案兼顾策略创意、打造服务特色、提供企业级数据解决方案是品牌主期待数字营销公司的发展——杭州泰一指尚科技有限公司副总裁李介入策略创意层面，兼顾策略创意服务与数字投打造垂直方向的技术与服务特色，深耕细做特定域为企业提供更系统深入的企业级数据解决方（包括数字营销及企业数据管理等挖掘海外城市数字营销价其品牌主的需求表现三种数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问数字营销公司的服务数字营销公司的服务能力升泰一指尚大数据能力开放“泰一的使命是帮助传统企业互联网化或国际化，公司成——杭州泰一指尚科技有限公司副总裁李泰一指尚研发的大数据能力开放平台，专注于大数据商用价值开发致力于传统企业互联网化转型和垂直领域产品孵化生态，为数据源公司、品牌用户、行业客户等合作伴提供大数据技术和数据商用服务能力，不再仅仅局限于为企业务，而是积极推动企业决策方式和生存方式的转泰一指尚泰一指尚助力杭州日报完成“互联网+”转现有广告资源，消化流量库存，优化流量变现，提高数字营销能力泰一指尚为纸媒客户提供移动电商解决方案，满足广告客户对于移动互联网营销的需泰一指尚的跨境整合营销能力，可辅助纸媒在大型项目宣传推广上起到事半功倍的效携手转型期间，同时泰一指尚还为杭州日报完成APP研发、更新和UI美化，打破“技术白丁”完成技术难问题；对其APP后台运营数据、交媒体浏览与分享数据进行统计和挖掘分析，实现数据商业价值的充分利用；帮助杭州日报建立最具交互性移动内容管理系统，轻松搞定运营难通过前期自媒体矩阵建立和后期外部媒体的引入，打破原有资源小而分散格局，整合不同渠道资源，破解资源难——费睿互动CEO蒋美多屏互虚拟现大数二维其数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对108个品牌主的问Brief出占整体营销支出比例仍然增加。71.36%的品牌主表示数字营销支出占Brief出占整体营销支出比例仍然增加。71.36%的品牌主表示数字营销支出占公司整体营销支41%以上，且预计该比例在2016年会进一步扩大移动原生广告、移动视频广告和信息流广告是最被品看好的移动广告形式移动端数字营销投放比例首超PC端，且45.08%的品牌表示未来会增加移动端的数字营销预4%最看重程序化购买公司的实际投放效果、媒体资源和数据资产沉积与分析能力。是品牌主期待数字营销公司的发展方向。放效果仍是数字营销领域最迫切的需求。销创新方向。品牌主认为好的数字营销是技术、策略、创意和内容合Brief应对品牌主Brief应对品牌主需求，数字营销代理商开始了服务的全面升维。开始向几个方向深入沉淀强调“全”，从纯技术服务转而寻求策略、创意、技术、内容的融合。且对“内容”投入了极大做好“专”，以技术为导向，沉淀细分行业的解决方案，帮助代理商更好提升广告效果探索更多广告形式，如移动原生视频构建行业生态意识开始形成，全面推进数字营销全行业生态体系的开放与联动更多与品牌主交流和互动，更多参与到媒体方的产品变革中，甚至引领媒体方的产品变革，希望数字营销能更符合媒体特性、更迎合用户个性、更切合品牌调性。Part消费Part消费者：品质生活导向的消费升我不愿数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问2015年中国数字化用户偏好度分2015游戏行旅游行2015年中国数字化用户偏好度分2015游戏行旅游行数码电机动车服装行汽车周地产行食品饮零售行数据来源：派择科技2015年全网人群行为cookie数据和&泰一指尚大数据能力开放平超过半数的消费者基本在网上购基本是选择超过半数的消费者基本在网上购基本是选择网购，较少去逛实体线上线下都有，没有明显基本是逛商场和实体店，较少在网上其 53.4%的消费者基本选择网购，较少去逛实体店；28.87%的消费者线上线下购有，没有明显偏好；仅仅17.38%的消费者选择逛商场和实体店，较少在网上购物数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问大多数消费者使用移动端设大多数消费者使用移动端设备在网上购当您网购时，您更通过PC端下55.04%的消费者使用手机或PAD等移动设备在线购数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问手机成为消费者接触频率最高的媒手机成为消费者接触频率最高的媒——华扬联众副总裁&上海公司总经理陈手PC电户广消费者全面移C和电视紧随其后，户外也居于第四。而智能硬件排于第7报刊杂志之后。智能硬件的爆发可能仍需一段时间。本题使用权重分析法，满分为8分，得分越高表示其倾向性越数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问微信成为消费者最常用的移动应您每小时平均使用您每天平均在微信上花费的时10次以5-10微信成为消费者最常用的移动应您每小时平均使用您每天平均在微信上花费的时10次以5-102-5不到12小时以1-2小1小时以其时间和使用的时间，包括打开的频率，也更加趋近于头部——新数网络合伙人&副总裁张数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问约半数的消费者愿意尝试使用“新”APP，最后择优约半数的消费者愿意尝试使用“新”APP，最后择优保——众引传播集团董事总经理茹对于应用榜单上推荐的App还是更习惯用过的App，不太愿意尝试新的应不会主动下载新App，除非朋友强烈48.6%的消费者愿意花时间尝试类似功能不同APP，最后择优保数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问消费者更多为了满足自己的垂直兴趣需求下载新的您下载或关注新的App消费者更多为了满足自己的垂直兴趣需求下载新的您下载或关注新的App——致趣联媒创始人&CEO黄符合垂满足某娱乐休了解更可以认其 （请补充“满足功能诉求”仅排在第二。消费者的兴趣开始化，并且他们愿意在兴趣上花费更多时间进行探索数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问消费者最讨厌APP中的横幅或插页广您对APP消费者最讨厌APP中的横幅或插页广您对APP美好，但目前在商业变现上并不怎么理想的原因。”我一般觉察不出App中的广只要是广告，都讨——致趣联媒创始人&CEO黄能接受；17.03%的消费者表示察觉不出APP广告还有14.49%消费者表示只要是广告，都讨厌数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问有充分产品信息展示的广有充分产品信息展示的广有抽奖活动或发红包的广有创新技术能产生互动的广告（如VR互动广告有打折促销信息有创意内容好玩有趣的广有喜欢明星代言——华扬联众副总裁&上海公司总经理陈其 （请补充消费者非常注重广告传递的信息质量4通。仅仅有5.98%的消费者认为明星代言广告有吸引力。数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问朋友熟人、电商买家评论、网友分享/推荐最易影响消费者的决策朋友熟人、电商买家评论、网友分享/推荐最易影响消费者的决策判现实生活中朋友或熟人推电商平台中其它买家的评网友的分享/推品牌发布的产品信明星大V及专业人士的分其 8%的消费者认为在购物决策时，最有价值信息源于现实生活中朋友%的消费者认为品牌发布的产品信息有价值；仅仅有16.08%的消费者认明星大V及专业人士的信息分享对其决策有影响力数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问价格、质量、品牌是影响消费者购买商品的三大因价格、质量、品牌是影响消费者购买商品的三大因本题使用权重分析法，满分为11分，得分越高表示其倾向性数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问消费者偏好某一特定品牌更多因为品牌的品质、口碑和独消费者偏好某一特定品牌更多因为品牌的品质、口碑和独特风您偏好某品牌的原该品牌该品牌具有独特的风格，能够满足我的个性化需该品牌有良好的口该品牌具有丰富的品牌内我喜欢该品牌的没有明显的品牌偏仅有17.58%的消费者认为品牌偏好是因为喜欢该品牌代言人，这与“15.98消费者认为明星代言广告有吸引力”，“16.08%的消费者认为明星大V士的分享信息有价值”两观点不谋而合数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问59.49%的消费者表示对微商无爱，甚至相当厌59.49%的消费者表示对微商无爱，甚至相当厌很厌恶微商，绝不会去购我自己就是微商，支持民看到很感兴趣的微商产品才会购买，不会轻易尝一种很好的商业形式，我也会购买微厌恶微商消费者占数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问海淘时代真切到来，总计超过75%的消费者有海淘经您是否有海淘经历没偶经收入与海淘经历关偶经2000元以2000-40014001-60006000元以海淘时代真切到来，总计超过75%的消费者有海淘经您是否有海淘经历没偶经收入与海淘经历关偶经2000元以2000-40014001-60006000元以收入与海淘经历关本页使用交叉分析，主要用于分析不同收入和城市级别的消费者海淘经数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问跨境电商成海淘主要渠收入与海淘方式关6000元以6000元以通过国内跨境电通过国内跨境电亲友或自己出国旅游时人找微商找微商直接在国外电商网站购买邮寄到中跨境电商成海淘主要渠收入与海淘方式关6000元以6000元以通过国内跨境电通过国内跨境电亲友或自己出国旅游时人找微商找微商直接在国外电商网站购买邮寄到中亲友或自己出国旅游时人其 21.33有10.69%的消费者直接在国外电商网站购买其 一二三四通过国内跨境电亲友或自己出国旅游时人直接在国外电商网站购买邮寄到中其 本页使用交叉分析，主要用于分析不同收入和城市级别的消费者海淘途数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问选择海淘的主要原产品质量和安全性价格比国内便宜，性选择海淘的主要原产品质量和安全性价格比国内便宜，性价比款式更品牌知周围的人都选购，我也想52.55%的消费者选择海淘的主要原因是产品质量和安全性好42.31%的消费者则认为海淘商品价格更低数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问较去年相比，您今年在“双11城市级别与参与度参与度参与度参与度参与度一二三四本页使用交叉分析，主要用于较去年相比，您今年在“双11城市级别与参与度参与度参与度参与度参与度一二三四本页使用交叉分析，主要用于分析不同城市级别的消费者购物节参与度数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问安全保障+实安全保障+实效营销为购物节保驾护360安全之名的实效营2015年双十一期间，360全平台流量贡献和交易贡献额双双高居第此外，360通过其AdExchange产品开展站外资源合作，2015年双十一平时就想好了要买哪些物品，等到“双11”等购物节平时就想好了要买哪些物品，等到“双11”等购物节当天直接下单购没有目标购买物品，查看主页推送再参考实际需求下单购不参与“双11”等购物60.39%的消费者表示在购物节前就想好购买哪些产品数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问城市级别与观看电影少于等于33次以上，5次以少于等于35次以上，7次以大于7一二三四电影成为中国当今当之无愧的最火行城市级别与观看电影少于等于33次以上，5次以少于等于35次以上，7次以大于7一二三四电影成为中国当今当之无愧的最火行看哪些影片?什么样的媒介渠道可以最快速、高效地让目标受众看到广告么样得创意、素材最能打动他们?……这些——派悦科技《派捷影视DMP收入与观看电影关少于等于33次以上，5次以内5次以上，7大于7本页使用交叉分析，主要用于分析不同收入和城市级别的消费者观影频数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问大多数消费者只看自己关注或者广受关注和热大多数消费者只看自己关注或者广受关注和热议的电只看自己关注和喜欢的电只看受到广泛关注和热议只要是新上映的电影有空就会去不论是什么电影，都不会去电影院观40.91%的消费者会在自己关注和喜欢的电影上映时去看电影40.46%的消费者会看受到广泛关注和热议的电数据来源：基于TopDigital白皮书项目组对5000名消费者的问消费Brief消费者下载新APP的主消费Brief消费者下载新APP的主要动力源于满足垂直兴趣需求66%的消费者表示消费支出有所提高，超过半数的者购物基本是网购，且大多数消费者使用移动端在购物消费者讨厌APP中的横幅和插页广告，吸引他们的注需要在广告形式上进行更多探索生活质量的提升，消费者关注的内容涵盖维度更丰更注重生活品质和个人提消费者非常注重广告传递的信息质量，充分信息展示告最能吸引消费消费者全面移动化。手机成为消费者接触频率最高介，微信成为消费者最常用的移动应消费者越来越爱“尝鲜”。约半数的消费者愿意使需求或者没有给我更好体验，我会立即选择离消费Brief跨境电商成为消费Brief跨境电商成为海淘主要渠道，收入越高的消者，越喜欢通过国内跨境电商海淘，然而该比仍然低于40%，这说明跨境电商仍有发展空明星大V及专业人士的信息分享对消费者购买因素不再起主要响，朋友熟人最易影响消费者购买商品决策判价格、质量、品牌是影响消费者购买商品的三大因素，消偏好某一品牌更多是因为品牌的品质、口碑和独特风格大多数消费者参与“双11”等购物节的热情只未减。然而，消费者购物目标越来越明晰，对物节表现得相对理性59.49%的消费者表示对微商无爱，甚至相当厌消费者观看电影频率越来越高，42.01%消费者年内就会观看电影3-5次。电影成为中国当今无愧的最火行业海淘时代真切到来，总计超过75%的消费者有海淘经历Part媒体Part媒体：衰亡、重生与创2014年72014年12014年82014年102014年72014年12014年82014年10《风尚周《钱经》《新闻晚停刊或2014年11《数字通讯停《Oggi今日风采停《YES印刷版2014年122016年12015年1《科技新时代》停《心理月Psychologies休《风尚志》《壹读》纸质版《瑞丽时尚先锋《外滩画报》内容为载体形式的内容为载体形式的变迁没有降低受众对内容的要求新媒体环境下资讯和信息的爆炸，反而使受众对内容创新的需求愈发强同时，由于传播路径的增多，优质内容得以产生爆发式传播影响5000万人的诗歌咪蒙现累计触达人群超过50002个月，获得40万粉丝4个月，粉丝超过100万6个月，粉丝超过250万基本每篇文章阅读量都是10万众媒时媒体越来越多元众媒时媒体越来越多元表达自我观点、为某一类人群代言的自媒体拥有超级流量和多种平台的巨媒平台+终端+设备+应用的生态媒深入某一类人群细分需求或兴趣的垂直媒体受众的反应路受众的反应路径整体改变：当他们接受信息后，会引发系列行为，包括分享、讨论和随之而来的购这一现象使“用户”真正成为了媒体关注的核心同时，因为“分享”“讨论”成为用户行为的重要组部分，媒体也越来越多的重视内容的社会化传自媒体：你为谁代言咪蒙自媒体：你为谁代言咪蒙：为什么能每篇都过10万+？看看标题就知这样的自媒体更受《女友对你作？谢天谢地，那说明她爱《夫妻间最大的矛盾是什么？阶级！《为男人付出多少？底线是：你要输得《最高级的浪漫，就是柴米油盐鸡毛蒜《只要前任老死不相往来，世界将变成美好的人间《异地恋怎么才能成功呢？《如何对付爱搞暧昧的男人《港囧：斗小三的正确方式是，你要有很多很多的《夏洛特烦恼：男人为什么总想搞自己的初恋《我承认，我就是个没尊严的吃《我，一个矮子的史《为什么我们要这么《致贱人》《致LOW逼有个性，有自己的“三巨媒体：跨屏+巨媒体：跨屏+跨平+社交，打造超级整合营此得以案 《鬼吹灯之九层妖塔》携手腾讯社交广联动全平台运营2015年，《鬼吹灯之九层妖塔》选择了与QQ空间合作进行新电影的前期宣巨媒体：跨屏+跨平+社交，打造超级整合营案巨媒体：跨屏+跨平+社交，打造超级整合营案 《鬼吹灯之九层妖塔》携手腾讯社交广联动全平台运营推热门搜曝30企鹅独立版结合演员阵容粉生态媒体：传统门户的生态进传统门户也开始了自己的生态进生态媒体：传统门户的生态进传统门户也开始了自己的生态进化之路。从整体战略布局、内容创新、营销手段创新、技术新等入口切入，完成自己的战略化转案 网易移动生态原标音工模活跨营销模式作为中国老牌门户网站，应对时代变革，网易从商业化基础架构、孵化创新资源、商业化创新与探索三个方向切入开始自身进化。生态媒体：传统门户的生态进案 网易移动生态打造—移动产品商资音图漫互游课邮辞笔协海半电支彩电生态媒体：传统门户的生态进案 网易移动生态打造—移动产品商资音图漫互游课邮辞笔协海半电支彩电影理贵金90图交直案 网易移动生态打造—移动产品商网易的创新实践包案 网易移动生态打造—移动产品商网易的创新实践包打造网易的原创IP：以“有态度”为核心打造网易的专属IP生态媒体：平台+生态媒体：平台+内容+终端+应用的开放闭环和完整生平台、内容、终端、应用，综合发力打造开放闭环和完整生态，典型代表为乐案 乐视生态系——摘自乐视集团简乐视视频日均活跃超50002015年超级电视累积销售突破300万，919乐迷节成为中国第三大电商节，月14-20日周覆盖人数达2069万顶级电动概念跑车FFZERO1等；生态媒体：户外生态媒体：户外+互动+O2O的生态圈构封闭、半封闭空间里的户外媒体也在进行自己的生由于移动红利趋于结束、互联网巨头对用户控制的加紧、强势应用对用户使用时间的控制，移动互联网流量愈加难以获得，在封闭、半封闭空间里的户外媒体，如电梯广告、影院广告等，以其强制性和不可选择性又进入的生态圈构建。分众的户外+互动+O2O案 去直接产生消费，让看广告的人变成消费者生态媒体：生态媒体：户外+互动+O2O的生态圈构 分众的户外+互动+O2O垂直媒体：媒垂直媒体：媒体特性、品牌调性、用户体验的对接和融移动端媒体马太效应逐渐加剧。随着中国智能手机的普及，移动端的人口红利期正在完结，用户对新的应用需求越来越小，而强势应用如微信已经成为用户生活的重要组成部分，并占据了用户的大部分时间。同时，移动媒体寡头开始形成，T已经占据了普遍、高频的场景，并且很难被颠覆，行业新兴玩家开始在垂直领域寻求突破。与此同时，消费者也在变得愈加挑剔。消费的升级带来了受众兴趣的多元化，他们逐渐表现出社群细分化特征，使得垂直和个性化领域的场景价值逐渐扩大。垂直细分领域的应用得以沉淀一批特质明显的优质人群，稳步成长。由于对用户体验的极度重视，这些垂直应用在商业化的进程中相对谨慎。他们会希望在尽量不影响用户体（甚至是丰富用户体验）的情况下，寻找既符合自身媒体特性，又符合品牌调性的商业化路垂直媒体：媒垂直媒体：媒体特性、品牌调性、用户体验的对接和融案 in与MichaelKors＃MonkeyAround＃新春系列贴纸合作活牌MichaelKors结合猴年春节在中国市场推出了＃MonkeyAround＃猴子形象和周边产品，结合“说走就走的旅行”品牌理念，推广新春台的分享传播帮助品牌实现了二次传播视频媒体：强调视频媒体：强调自制内容，打造热门IP，谋求品牌合作创未来一段时间内视频媒体内容竞争的焦点，每个视频媒体都开始打造自己原创的热门IP，并探索种创新品牌合作路径案 奥迪品牌植入搜狐视频《他来了，请闭眼式。5年0月，奥迪携手搜狐视频热门P自制剧《他来了，请闭眼》，进行了一次好莱坞式合作，通过车辆拟人化、剧情定制化、人车性格化的方式，将奥迪车打造成剧中不可或缺的男三号”，将产品特性与剧情相结合，诠释车辆造”的内容营销先河。在两个月热播期内，《他来了，请闭眼》累计播放11.4亿，多次荣登微博热搜榜TOP1，而“Andy博、微信用户的自主传播，大大提升了品牌偏好案 爱案 爱奇艺《奇葩说》与美特斯邦威携手打造现象级内容基于90后年轻人群的快速崛起，2014年，爱奇艺打造了热门视频媒体：内容驱动创新，热门IP对于很多视频视频媒体：内容驱动创新，热门IP对于很多视频媒体来说，内容已经成为驱动创新的动力所在。花重金打造优质内容、形成热门IP、发创新的广告产品、进行全方位的综合服务，视频媒体开始形成一整套基于内容的生态服务案 芒果TV的广告产品创骨》等等。2015年，芒果TV在内容上的投入达45亿。优质的节目创新获得用户的喜爱，使湖南卫视和芒果TV的率快速增长，2015年5部独播剧UV破21.4亿，2015年网络每月热播Top10综艺，芒果TV持续独占四席这推动了硬广和植入广告资源的强劲增长，使芒果TV出现了很多与热门IP内容结合的新的广告产品，如支持边边买的“灵犀”、随时随地植入广告的“易植”、使节目粉丝转换成品牌粉丝的“半屏互动”等等，服务能力整化 芒果TV全方位卖引导、互动引导、口碑传播；线下辑等等。可以实现一站式、全覆盖、全视频媒体：热门视频媒体：热门IP+大数据+社交的商业化发案 乐视与时趣合作进行的《太子妃升职记》推2015年12月，乐视视频上映了根据同名高人气网络小说改编而成的自制名，连续15天登顶微博热搜榜总榜，微博话题阅读量达27.5亿，创造了广题传播，成为第一网剧，以最小的成本换来了上亿的商业内容创新的热内容创新的热潮使得专业的影视内容制造商开始出现，并与视频媒体携手，探索多元的品牌入方式和传播方式，联手放大品牌价案