旅游商业课件

旅游商业第一章旅行社概述开篇案例旅游法终于来了被旅游法改变的黄金周一、旅行社基础理论与发展理念（一）旅行社概念1.世界旅游组织的定义：零售代理机构向公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括服务酬金和条件的信息。旅游组织者或制作商在旅游需求提出前，以组织交通运输、预订不同方式的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居做准备2.欧美国家的定义按照业务范围将旅行社划分为旅游经营商（TourOperator）、旅游批发商（TourWholesaler）和旅游零售商（TourRetailer）三类或旅游经营商（TourOperator）和旅游零售商（TourRetailer）两类旅游经营商以设计、安排及举办附有价格的个人或团体游程的公司或个人。旅游零售商或旅游代理商（TourAgent）受一家或一家以上的委托人委托，从事旅行销售及提供旅行相关服务的个人或企业3.我国对旅行社的定义旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。这里的“旅游业务”是指为旅游者代办出入境和签证手续，招徕旅游者旅游，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。（二）国际旅行社的发展与变迁1、近代旅游时期托马斯·库克（ThomasCook）1841年7月5日莱斯特前往拉夫伯勒具有规模性和较为广泛的公众性库克本人不仅发起、筹备和组织活动，且全程陪同1845首次团体旅游拉斯特前往利物浦标志近代旅行社业务的开始纯粹的商业目的数日游编写并出版了《利物浦之行手册》不仅库克全陪，还在沿途一些地方请了地陪1865年，托马斯·库克父子公司，世界第一个以营利为目的、提供专门化旅游服务的机构正式成立1850英国旅游者组织1850美国运通公司1890法德观光俱乐部1893日本喜宾会即日本交通公社托马斯·库克公司、运通公司、比利时铁路卧车公司——20世纪初世界旅行社行业排名前三位的公司2、大众旅游时期（20世纪50年代后）需求特点对内涵相似的标准化旅游产品的大规模、无差异需求供应特点大众营销战略，凭借标准化的报价旅游产品来追求整个市场3、当代旅游时期（20世纪90年代以来）适应旅游需求变化，不断更新营销战略大众营销战略逐步为区隔营销(segmentedmarketing)战略、适位营销(nicemarketing)战略和一对一(one-to-onemarketing)战略所取代旅行社数量不断增加，行业规模不断扩大产业集中度日渐提高，企业规模稳步扩大中小规模的旅行社数量占总数的62%大型旅行社占行业营业收入总额的比例很高科技含量不断提高，网络技术广泛普及西方发达国家旅行社发展演进模式在市场经济体制框架内，主要由旅游业的发展、旅游者消费需求的变迁以及旅游企业家的创新活动所推动，并受企业组织制度发展和政府管理行为影响的模式早期零星的旅游代理业务企业化运作的近代旅行社业大众旅游时期的现代旅行社业网络化发展、规模化经营的当代旅行社业旅游业的发展和旅游者需求的变迁企业组织制度的创新示范和政府引导旅游企业家的创新活动图1-1西方发达国家旅行社业自然演进示意图13（二）中国旅行社业的发展与变迁1、新中国成立前的中国旅行社起源与发展1923年8月15日陈光甫上海商业储蓄银行旅行部1927中国移动旅行社，后发展为香港中国旅行社运作特征以国内旅游市场需求为起点注重服务、产品与市场创新企业化运作、连锁化发展2、行政事业导向的中国旅行社业（1949-1978）1949年10月18日厦门中国旅行社1949年11月19日厦门华侨服务社1954年4月15日北京中国国际旅行社此时，中国的旅行社业一直是行政机关的附属办事机构。外事接待是旅行社业务运作的核心。常规任务就是接待归国访问的华侨和港澳同胞以及由外事部门确定的国际友人在我国境内的观光和游览活动图1-21965-1971年我国旅行社管理体制示意图年份接待外国旅游者总人次数接待自费旅游者人次数19657000233119578000－1000019582434（1957、1958两年的数据）19603741196218301963210019667590（计划数）196815001970400197110400（团体1600,散客8800）197240945（团体3245,散客37700）197326784197444900（团体10900,散客34000）表1-1中国国际旅行社接待外国自费旅游者人次数（1956－1974）3、市场化进程中的旅行社业（1978-2001）（1）政府援助下的强制型变迁——从事业单位到企业组织（1978-1984）1982,7,17,旅行游览事业管理总局与中国国际旅行社总社分开办公1982,8,国家旅游局成立这两件事情标志着中国旅行社行业进入政企分开时期，旅行社业引入企业化运营机制典型的政府主导下的寡头垄断特征，只有中国国际旅行社、中国旅行社和中国青年旅行社具有经营国际旅游业务的权力经济发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段国内旅游发展发展发展入境旅游不发展发展或不发展发展出境旅游不发展发展或不发展发展经济发展阶段第一阶段第二阶段第三阶段国内旅游不发展发展发展入境旅游发展发展发展出境旅游不发展不发展发展表1-2旅游的常规型发展道路表1-3旅游的非常规型发展道路（2）利益驱动下的诱致型变迁——从垄断走向竞争（1984-1993）以1984国家旅游局下放对外招徕过程中旅游签证通知权（外联权）为标志三大社的垄断地位受到冲击1984年是中国旅行社业发展的一个标志性年份。自此，以价格和竞争为中心的市场机制成为制度变迁的主导推动力量表1-4三总社市场份额变化情况

（1980－1988）年份中国国际旅行社中国旅行社中国青年旅行社合计198018.859.90.979.6198117.256.11.875.1198216.647.41.365.3198316.045.31.462.7198416.033.01.950.9198515.625.71.743198614.018.32.434.7198713.322.43.339.0198812.125.43.440.9（3）利益驱动下的诱致型变迁——从不完全竞争走向完全竞争（1993-2001）旅行社业的分散化趋势加剧。三总社的市场份额持续下降，经营规模（以接待人数为指标）也开始呈现稳中趋降的态势与此同时，市场供给主体不断扩张，市场竞争趋于完全化表1－4三总社有组织接待入境旅游

人数（万人）变化情况（1988－1995）年份（1）来华入境旅游人数（2）有组织接待人数（3）CITS（4）CTS（5）CYTS（6）合计（7）市场份额(7)/(2)(%)19883169435231101414834.11989245032315841010833.519902746425111061413130.819913335496491071617134.51992381263365961517627.81993415370174821417124.31994436876481622216521.61995463980385483116320.34、对外开放影响下的中国旅行社业（2001-）（1）开放首先体现在政府的价值取向和行为导向上2002年7月1日《中国公民出境旅游管理办法》，标志着中国出境旅游市场已经达到相应规模（2）旅行社产业的对外开放步伐正以前所未有的力度展开一批中外合资旅行社成立在对外开放程度越来越高的同时，中国旅行社产业也在积极对内开放允许经营出境游的旅行社增多综上所述，中国旅行社业的变迁进程：在市场经济和国际规划的价值取向和目标导向下，中国旅游业一直沿着“M”形的轨迹向着市场化、企业化和法治化方向演化1979：创汇导向、入境为主、市场运作1978年以前的中国旅游业：外交补充、事业导向1989：首次低谷运行，宏观制度变迁的僵持市场经济

国内规则

计划经济

国际规则

1993：国内旅游兴起1998：出境旅游。三大旅游市场相互支撑2001：中国正式加入WTO2003：非典与党的十六届三中全会繁荣的未来与日趋复杂的环境1985：外联权下放与产业结构变迁图1-3中国旅行社业的“M”形变迁示意图26服务于意识形态目标的接待事业单位（非市场性）行政主导下的企业化改造（微观运行主体再造）利益导向下的市场化发展（市场的深化与广化）经济全球化与内部改革深化背景下的旅行社业：转型、融合与发展国际旅游与内生需求的双重拉动国际分工、比较优势与不同文明间的竞争市场化进程中不同利益主体与内生企业家的创新活动及其外显新型业态的导入与市场冲击图1-4政府主导下的中国旅行社业制度混合变迁模式27二、旅行社分工体系分工体系是指不同类别的旅行社在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色及其相互之间的关系（一）垂直分工体系以旅行社在向旅游者提供旅游服务的流程中所起作用作为划分依据大多数的欧美国家均采用这一体系旅游批发商、旅游经营商、旅游零售商（代理商）旅游经营商、旅游零售商（代理商）（二）水平分工体系按照业务范围作为划分依据中国、中国台湾、韩国等采用这一分工体系国际旅行社出境游入境游国内游国内旅行社国内游（三）混合分工体系以是否从事包价旅游为划分依据主要是日本采用这一分工体系第Ⅰ种旅行业，可以从事海外和国内包价旅游业务。第Ⅱ种旅行业，只能从事国内包价旅游业务。第Ⅲ种旅行业，主要作为前两种旅行业的零售代理店，不从事包价旅游业务。包价旅游是指旅游者在旅游活动中开始前即将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的合同，相应地为旅游者安排旅游途中的吃、住、行、游、购、娱等活动。又可分为团体包价旅游、半包价旅游、小包价旅游和零包价旅游。零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票价格的优惠，并可由旅行社统一办旅游签证。半包价旅游指在全保护旅游的基础上，扣除中晚餐费用的一种包价形式。讨论:垂直分工体系与水平分工体系的比较？我国采用水平分工体系的原因？现阶段我国旅行社业能否采用垂直分工体系？为什么？三、旅行社业务流程旅游者旅游动机搜集信息意向性咨询购买旅游返回市场调研与产品设计促销咨询服务销售接待售后服务旅行社采购图2-1旅游决策过程与旅行社基本业务（一）主要业务1.旅游产品开发业务市场调研;组织;设计；采购2.旅游产品营销业务销售；促销3.旅游接待业务咨询；接待；售后服务4.代理业务（二）业务运作模式1、旅游经营商的业务运作模式（1）采购：经营商与供应商的合同一般有两种批量预订（blockreservation）提前一年即在印制宣传品之前与供应商洽谈，提出预订数量允许旅游经营商提前大约35天向顾客预收款项，同时在30天以前通知供应商产品的需要量批量购买（blockpurchase）这类合同较少，一般是与航空公司的合作。经营商承诺购买一定数量的机位或包租一架飞机（2）促销通过印制和发行宣传册的方式进行促销使用自己的销售力量联络旅行代理商在旅行出版物刊登广告直接向消费者营销（目前的趋势）（3）宣传册图文并茂，制作成本大约是旅游价格的2%-5%内容包括旅游经营商的合法身份、旅游目的地和日程安排、交通工具、包括服务在内的总体价格、住宿标准、预订程序和取消预订的处理办法根据美国联邦法律规定，如果出发时间延误达48小时、出发地点和旅游目的地发生变化、更换饭店或提价幅度超过10%，旅游者有权获得全额补偿一般8份宣传册可以促成一个旅游预订（业内经验）2.旅游批发商的业务运作模式没有隶属于自己的销售系统。主要由代理商销售其产品事先设计好有准确出发时间的包价旅游。包价内容可能包括接待、交通、住宿、饮食、娱乐和观光等全部项目或其中一项或几项注意到散客旅游的发展趋势，允许代理商具有相当的产品组合弹性，以满足顾客需求其价格优惠来自其相对稳定的业务量和由于批量获得的折扣。3.旅游代理商的业务运作模式（1）业务内容直接向消费者出售产品或服务，提供旅游咨询，出售机票、船票和饭店客房等，同时也帮助旅游经营商和旅游批发商推销包价旅游产品。并不实际拥有或预先承诺购买经营商或批发商的产品，只有当其接受顾客预订并收取费用后才向上游购买相应的服务旅游代理商的成败取决于其销售能力和销售数量（2）类型：根据业务划分综合服务旅行社（full-serviceagency）提供各种旅行服务，包括度假旅行、团体旅行、商务旅行等等商务旅行社（CommercialAgency）专门为不同组织中从事商务旅行的顾客提供各种服务，一般不接待零散的娱乐观光旅游者。侧重于机票饭店预订、汽车租赁业务等，对于办理度假旅游缺乏经验内设旅行社（inplantagency）一般都是旅行社的分支机构，设立在协作单位内部，专门为协作单位的顾客安排各种类型的旅行。团体旅行社（groupagency）专门为不同兴趣的旅游团体设计旅游计划奖励旅行社（incentiveagency）专门为企业或各种组织设计并经营专项奖励旅游（3）旅游代理商的特点无权修订批发商或经营商规定的产品价格主要收入来源是批发商或经营商根据合同支付的销售佣金。代理商一般也根据产品畅销程度和佣金高低来选择批发商或经营商销售轮船舱位的佣金为7-7.5%，航空舱位为9-10%，包价旅游委10%。若销售情况好，还可以获得奖励佣金此外，批发商或经营商还向旅行代理商提供其他形式的奖励，如全国出租汽车公司的奖券和年度奖金、国际航空公司的奖金和奖品、游船公司客舱的20赠1等。1995年delta公司率先对代理商实行最高佣金限制4.中国旅行社的业务运作模式（1）国际旅行社的业务运作模式入境旅游根据市场调研结果或国外中间商的要求，设计旅游线路，然后主要通过间接销售渠道推向国际市场。当然目前也有少量的直接销售渠道存在通过零售商或专业媒介者向国外旅游者销售产品，一般销售的为包价旅游产品通过批发商、经营商、零售商或专业媒介者向国外旅游者销售产品。批发商或经营商会根据当地需求对我国旅行社的产品进行加工和重新组装专业媒介者（SpecialChanneler）是指奖励旅游公司、会议计划者、协会执行人、公司旅游办公室和旅游咨询者等。他们不同于经营商和代理商，通常不收取佣金，在安排旅行时也没有品牌。除奖励旅游公司外，他们都是典型的工薪职员，他们代表其组织以较低的成本承办旅游业务出境旅游根据国内需求与国外旅行社商定旅游计划和价格，然后招徕国内旅游者，成团后交由目的地国旅行社接待，并由领队监督计划落实情况值得指出的是，无论是入境游还是出境游，目前我国旅行社仍然以团队包价旅游为主，散客旅游的比重相对较低（2）国内旅行社的业务运作模式自行设计包价旅游，通过不同形式进行促销，直接出团，少有旅行社之间的联合或合作，但也有过联合出团的先例一、旅游产品的概念与形态

1.概念

从旅游供应一方来说，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅行者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。

从旅游需求一方来说，旅游产品是旅游者为了获得物质和精神上的满足，通过花费一定的货币、时间和精力所获得的一次旅游经历。2.旅游产品的构成（1）旅游吸引物。旅游吸引物可以划分为自然吸引物、人文吸引物和社会吸引物。自然吸引物。自然吸引物是指以大自然造物吸引力本源的旅游资源。人文吸引物。人文吸引物是指以社会文化事物为吸引力本源的旅游资源。社会吸引物。社会吸引物是指旅游目的地居民的生活方式、语言交流、人际交流和特殊的社会活动等。旅游吸引物是能够吸引旅游者和管理者的所有因素的有效组合。能够吸引旅游者前去参观、体验能够让经营者和管理者（政府）投入人力、财力和物力以保护、保持或增强其吸引力；先天自身的吸引力和后天附加的吸引力要能天衣无缝的很好结合并产生综合的多层次的强烈的吸引场，给旅游者带来超值的旅游感受。（2）旅游生活服务旅游生活服务是指旅行社产品中所包含的住宿、交通、餐饮等项的服务内容。（3）导游服务导游服务包括导游讲解服务和旅行生活服务，是旅行社产品的核心内容。二、旅游产品开发的流程（一）市场调查通过对产品市场环境和旅游者消费行为的调查，取得产品设计的市场依据。(1）国家旅游发展的方针、政策和有关法律，是旅行社市场调研中必须首先考虑的因素。(2）各类旅行社在业务范围和专长方面都存在差异，旅行社应根据自身的条件和特点有针对性地搜集资料。(3）各种信息必须全面、系统，避免挂一漏万，支离破碎。（二）产品方案的拟定与选择1.构思：

产生构思的诱发因素主要来自旅游者需求调研、竞争对手产品的启发和其他相关信息的启示三个方面2.筛选：旅行社专业人员根据直观的经验判断，剔除那些与旅行社的发展目标、业务专长和接待能力等明显不符或不具备可行性的构思，缩小有效构思的范围。3.可行性论证：通常可以对初步筛选出的构思进行等级评定，并根据等级指数的高低，确定可行性论证的顺序。4.选择：定性和定量的方法可行性论证的内容（1）发展前途。包括产品市场的大小、打入市场的可能性、需求的持久性、仿制的困难性和此类产品的发展趋势。（2）销售市场。包括产品需求量和需求时间、销售范围和目标市场、销售数量和市场占有率、潜在旅游者数量及旅游者实际购买能力、旅游者对新产品的要求和希望、季节变动对销售的影响、季节变动与旅行社现有产品的关系以及产品的销售渠道等。（3）竞争态势。包括竞争者数量；竞争对手的销售数量、产品系列、产品的特点及差异程度；竞争对手的竟争策略、手段及其变化情况；市场占有率和价格差；潜在的竞争对手及他们加入该种新产品市场的可能性。（4）价格。包括竟争产品价格的变动情况、旅游者对这类产品价格的意见和要求，以及此类产品的价格弹性等。（5）内部条件。包括旅行社设计新产品所需人、财、物的保证程度；旅行社的信誉与管理水平；所需各种服务设施的供应能力和服务质量等等。从定性分析的角度来看，旅行社在方案选择过程中应考虑以下标准：（1）有利于（至少无害于）当地社会、经济的发展；（2）有利于占有市场，增加销售；（3）有利于提高旅行社的竟争能力；（4）有利于刺激中间商或代理人的销售热情；（5）有利于保证原有产品的正常发展。从定量分析的角度来看，核心是准确计算各种方案所需成本和将要达到的利润额。（三）试产与试销产品研制出之后，即产品设计方案确定后，旅行社可与有关部门达成协议，选择一个较小的市场，做一次甚至一次以上的试销。试产试销的结果可作为是否全面上市（即商业化）的参考。（四）投放市场经过一段时间的试销，如果效果良好，旅行社就应该及时将该产品全面投放市场，这时旅行社应恰当地运用销售渠道策略、促销策略和价格策略等市场营销手段，尽量扩大产品在市场上占有的份额，提高产品的销售率和利润率。

（五）产品的评价与筛选产品投入市场并非产品设计过程的终结，旅行社还应对产品进行定期的检查与评价，对产品进行必要的修订和改进，并广泛搜集各种反馈信息，为进一步开发产品提供依据。一般采用四象限评价法、矩阵评价法、产品生命周期评价法、平衡分析法和资金利润率筛选法等对现有产品进行分析和评价三、旅行社产品设计的基本原则

某香港旅行社推出的香港至华东旅游线路天数行程交通住宿12345香港——上海上海——无锡无锡——苏州苏州——杭州杭州——香港MU510（21：05抵沪）下午火车中午火车上午火车MU510（09：25抵港）静安希尔顿无锡大饭店南林饭店香格里拉天数行程交通住宿123456香港—广州—杭州杭州——无锡无锡——苏州苏州——上海上海——广州广州——香港早上直通车转飞机，中午抵达下午火车下午汽车下午火车晚上飞机下午直通车香格里拉无锡大饭店南林饭店希尔顿中国大酒店（一）市场原则旅行社在开发新产品前，对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的趋势和需求的数量，分析旅游者的旅游动机根据市场需求变化的状况开发产品。根据旅游者或中间商的要求开发产品。创造性地引导旅游消费对于大众旅游者来说，以下需求具有代表性和稳定性：（1）到未曾到过的地方，增广见闻，有多姿的旅程；（2）从日常的紧张生活中求得短暂的解脱，提高情趣、舒畅身心；（3）尽量有效地利用时间而又不太劳累；（4）尽童有效地利用预算，物美价廉；（5）购买廉价而又新奇的东西。旅行社可以根据旅游者这些相对稳定并具有代表性的需求特点，同时结合不同时期的不同风尚和潮流，设计出适合市场需求的旅游产品。（二）经济原则——以同等数量的消耗，获得相对高的效益，或以相对低的消耗，取得相同的效益。——保证接待能力与实际接待量之间的均衡，减少因接待能力闲置造成的经济损失。

（三）结构合理原则避免重复竭力避免重复经过同一旅游点合理选择旅游景点不应将性质相同、景色相近的旅游点编排在同一线路中突出某个主题并围绕主题安排丰富多彩的旅游项目科学安排旅游顺序由一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的旅游点，这样可以使旅游者感到高潮迭起，而非每况愈下。北京西安广州上海济南烟台青岛曲阜泰山例如：“丝绸之路”旅游线参观文物古迹了解民俗风情观赏仿古歌舞《丝路花雨》品尝历史名菜佳肴骑骆驼旅游购物则有古碑刻拓片、唐三彩等基本要求：序幕---发展---高潮----尾声例如澳洲经典十日游10小时飞机，墨尔本市区观光——序幕在“考拉之都”观赏澳洲特产动物在黄金海岸参加水上活动：冲浪、游泳等等参观悉尼歌剧院堪培拉市区观光——尾声高潮（四）可进入性原则交通通讯基础设施公共安全社会管理水平川藏线骑行川藏线（五）可接受性原则能够被旅游目的地当地居民接受旅游服务设施能够满足消费者的需求和标准四、旅游线路设计主要内容1.确定线路名称2.策划旅游线路3.计划活动日程4.选择交通工具方式

5.安排住宿餐饮6.留出购物时间7.筹划娱乐活动1确定线路名称夏威夷浪漫休闲六日游

北方小三峡青天河一日游巴厘岛悠闲五日游

——体现简约——突出主题——时代感强——富有吸引力南京无锡苏州杭州上海2安排旅游路线流线型路线2安排旅游路线台北嘉义高雄台东花莲环型路线2安排旅游路线辐射型路线3计划活动日程指旅游线路中具体的旅游项目内容、地点及进行的日期D1郑州集合，13:00赴新乡海宁皮革城，18:00集合赴北京。宿车上D2观升旗仪式，游览天安门广场，瞻仰人民英雄纪念碑，人民大会堂，毛主席纪念堂；参观故宫博物院；景山公园；中餐后游览颐和园，奥林匹克公园，览王府井准二星酒店，含午餐D3早餐后参观润德珍珠基地，水关长城，参观水晶宫或玉器店，午餐后，免费品尝果脯烤鸭，可自费游览太平洋海底世界。宿车上，含早、午餐D4早抵达郑州，结束愉快行程。无4选择交通方式原则：安全、方便、快捷、舒适优点缺点飞机快速、安全、舒适费用高，受限制较多轮船安全、费用低地域性强火车安全、费用低受限制多，舒适度低汽车方便、快捷，费用低安全系数低基本原则：多利用飞机，以尽量减少旅行时间少用长途火车，以避免游客疲劳合理使用短途火车，选择设备好、直达目的地，尽量不用餐的车次用汽车做短途交通工具，机动灵活四大栏目，四大精彩

环境优雅交通便利

干净卫生具有特色牡丹燕菜小笼包特色餐饮特色住宿5安排餐饮住宿裕达国贸开元大酒店6留出购物时间不重复、不单调、不紧张、不疲惫旅游购物的安排原则：时间合理，能满足大部分游客的需要，不重复、不单调、不紧张、不疲惫的原则尽量安排在所有景点之后、游客即将返家之前7筹划娱乐活动——丰富多彩、雅俗共赏、健康文明、体现文化

“懒人团”、“小城故事”、“我行由我”、“第6天出发”……随着旅游市场竞争日趋激烈，当前刮起一股旅行线路商标注册之风。在越来越重视旅游产品包装策划的今天，对旅游线路进行商标注册是否意味着旅游线路产品可以获得知识产权保护?能否规避旅游同质化的风险?游客在选择出游线路时，会优先选择被注册商标的线路吗？讨论：“旅游线路申请专利，看上去很美”作业：设计一条旅游线路请设计一条旅游线路苏州、杭州5日游西藏6日游前提条件：目标顾客为在校大学生出发地点为广州大学城出发日期为2014-07-20旅行社的采购业务旅行社的采购业务需要计调人员对车辆型号、座位数、价格，景点的价格，主要城市的火车、航班的班次有一定的了解，在团队操作过程中能得心应手。总之，旅行社的采购业务是计调人员在工作中掌握和了解尽可能多的旅游方面的信息，使旅游产品锦上添花。一、交通服务的采购航空铁路公路水运（一）采购航空服务作为大众旅游时期远程旅行方式之一，航空服务的主要优点是安全、快速、舒适、经济。一般而言，旅行社选择航空公司主要考虑以下因素：A、机票折扣是否具竞争力B、机位数量是否能满足C、工作配合度D、付款方式E、航班密度度F、各地联络网络方便与否1.定期航班飞机票的采购定期航班机票的采购业务包括飞机票的预订、购买、确认、退订与退购及补票与机票变更5项内容。（1）飞机票的预订旅游消费者方面的信息有乘坐飞机者，包括旅游者姓名的全称、同行人的有关信息、旅游者的联系电话、旅游目的地、日期、支付方式、特殊要求等；航空公司方面的信息有飞机设施设备方面的信息、机票价格方面的信息等。（２）飞机票的购买根据旅行社的经营业务，旅行社采购的飞机票主要为团体机票和散客机票、国内段机票和国际段机票。团体机票的购买：团体游客机票的购票一般只开一张团体客票。团体游客误机，客票作废，票额不退。国内客票：国内客票是指旅游者乘坐国内航班飞机旅行的客票，有效期为一年。国际客票：国际客票包括国际间旅行的单程客票、来回程客票和环程客票，有效期均为一年。（３）飞机票的确认有些旅游者事先已自行购买了飞机票，对于这类旅游者，旅行社提供的服务是为旅游者确认机位。（４）飞机票的退订与退购旅行社退购飞机票，则应按照民航部门的规定办理５）补票与机票变更按照规定，每张机票只能变更一次。２、旅游包机业务旅游包机是旅行社因无法满足旅游者乘坐正常航班抵达目的地的要求而采取的一种采购方法。（１）包机的手续凡需要包机的旅行社应事先与民航联系，填写包机申请书，说明任务的性质、游客的人数和身份、包用机型和架次、使用日期及航程事项。（２）包机变更：包机合同签订后，如果包机的旅行社要求取消包机，需按规定交付退包费。（３）包机费用：按民航规定，包机费用根据包用机型的每公里费率和计费里程或包用机型的每小时费率和飞行时间计收。（二）采购铁路服务火车具有价格便宜，沿途又可以饱览风光的特点，特别在包价产品中具有竞争力。近年来，我国铁路加大力度改善交通环境，使火车运输仍具优势。目前，国内多数近距离旅游者仍选择火车作为首选出游的交通工具。旅行社向铁路部门采购，主要是做好票务预订工作。采购铁路服务就是按照旅游接待计划订购火车票，确保团队顺利成行。出票率、保障率是衡量铁路服务采购的重要指标。尤其是在旅游旺季和节假日。（三）采购水路服务鉴于我国的大陆形态，除去三峡、桂林等内河及少数海路，轮船不是外出旅游的主要交通工具。旅行社向轮船公司采购水路服务，关键是做好票务工作。旅行社采购人员在采购水运交通服务时，应根据旅游者或旅游团队的旅行计划和要求，向轮船公司等水运交通部门预订船票，并将填写好的船票订票单在规定日期内送交船票预订处。（四）采购公路交通服务在我国沿海经济发达地区，旅行社采购公路交通服务主要是用于市内游览和近距离旅游目的地之间的旅行。在内陆航空交通服务和铁路交通服务欠发达的地区，公路交通服务则是主要的旅游交通方式。尽管汽车已成为人们普遍的旅行方式，但一般认为，乘汽车旅游的距离不宜过长，最好控制在短距离：50公里（一小时）左右/景点间；长距离：300公里（不超过五小时）以内/天，否则客人会感觉疲劳。旅行社采购人员在每次接到旅游者或旅游团队用车计划之后，应根据旅游者的人数及收费标准向提供公路交通服务的汽车公司提出用车要求，并通报旅游者或旅游团队的旅游活动日程，以便使汽车公司在车型、驾驶员配备等方面做好准备。旅行社在采购汽车服务时应考虑A、车型B、车况C、司机驾驶技术D、服务规范E、准运资格F、合理价格通过考察，最终选择管理严格、车型齐全、驾驶员素质好、服务优良、已取得准运资格，且善于配合，同时车价优惠的汽车公司，并与之签订协议书。二、采购住宿服务酒店（饭店）是旅游业三大支柱之一，是旅游产品的重要组成部分，在一定程度上已成为衡量一个国家或地区旅游接待能力的重要标尺。（一）选择住宿服务设施（1）饭店位置：饭店所处的位置有这样两方面的意义：所处地段不同，饭店的价格往往大不一样，不同类型旅游者对于饭店的位置有着不同的要求和偏好。（2）市场定位：在卖方市场下，许多饭店都有自己的经营定位。必须考虑将要采购的饭店所接待的对象主要是哪类旅游消费者（3）饭店设备：如饭店是否配备会议室、商务中心、多功能厅、宴会厅、健身设施等。（4）服务水平：采购饭店的服务水平和整个产品也非常密切。（5）泊车场地：对于团队旅游来说，饭店是否拥有一定面积的泊车场地。（二）饭店预订渠道的选择

１、直接预订：它是指组团旅行社直接向旅游目的地饭店提出预订要求，因此也叫组团旅行社预订。直接预订的优点是：①能够直接从饭店获得客房信息，及时掌握饭店客房的出租情况；②能直接同饭店达成预订协议，既能保证旅游者的住宿需要，又能免去中间环节所需的费用，降低采购成本；③直接订房能够不断的加强和饭店的联系，可以与之建立起密切的合作关系，可以为采购业务的进一步开展打下一个坚实的基础。直接预定的缺点是：①采购人员必须同所要预订的各家饭店逐一打交道，不仅在预订时要同它们联系，还要在随后寄送预订申请、确认住房人数及名单、付房费等，占用大量时间和人力；②有时，外地的饭店未必了解组团旅行社，因而不愿意向组团旅行社提供最优惠的价格，并可能在缴纳租房金、付款期限、客房保留截止日期等方面不给予优惠。２、代订：代订就是组团旅行社委托旅游目的地的地接社预订饭店，所以也叫委托预订。代订的好处是：①往往能够根据旅游者的要求，比较称心地安排饭店；②能拿到组团社心理范围能接受的价格；③有些时候，地处异地的组团旅行社只能通过当地的旅行社才能预订到该地区的饭店客房。缺点主要是：①地接社往往截留饭店给予的一部分折扣，作为其代订的佣金；②如果组团旅行社不是选择具有一定经济实力和信誉的接待社或者选错了地接社，容易造成代订失约，从而导致组团社工作的失误；３、委托饭店预订中心预订：一些知名的国际连锁饭店，拥有一个共享的客房预订中心。优点是：①方便②可靠缺点是：①选择手段单一②多次操作在选择预订时，组团旅行社必须分析自己的长处、短处，做到扬长避短，选择最恰当的渠道进行预订（三）客房价格的确定饭店客房的价格主要包括下面几种：门市价格、团体价格、协商价格、净价格（四）饭店客房预定程序（熟悉）１、提出住房申请旅行社名称、客房数量和类型、入住时间、离店退房时间、结算方式；旅游者国籍（海外旅游者）或居住地（国内旅游者）、旅游者姓名或旅游团队代号、旅游者性别、夫妇人数、随行儿童人数及年龄；旅游消费者的特殊要求，如楼层、客房朝向等。２、缴纳预订金每个饭店都有关于预订金缴纳的时间、缴纳预订金的比例、取消预定的退款比例等事项的规定。３、办理入住手续旅游团（者）在预定时间抵达饭店后，凭团号、确认函等办理入住手续。三、采购餐饮服务餐饮是旅游活动重要组成部分，餐饮质量关联到旅游产品的质量。因此，计调在选择餐厅时，因着重考虑如下因素：

A、餐厅卫生符合行业标准。

B、地理位置

C、停车位、洗手间

D、餐标

E、风味（特餐）

F、结算

G、配合国内旅行社在采购餐饮服务时，一般采用定点的办法。所谓定点是指旅行社经过对采购的餐馆、酒店进行综合考察筛选后，和被选择的餐馆、酒店进行谈判，就旅行社的送客人数、各类旅游者、旅游团队的就餐标准、付款方式等达成协议。四、采购参观及景点服务参观游览是旅游活动最基本最重要的内容，计调部门代表旅行社向可供游览参观的单位采购游览服务，此项采购的关键是就价格和支付方式达成协议。对于一些特殊的参观点，如工厂、民宅等，应征得相关单位的同意，并力争取得支持与配合。五、采购娱乐服务娱乐是旅游活动六要素之一。旅行社采购娱乐服务时，就预订票以及演出内容、日期、演出时间、票价、折扣、支付方式等达成协议。六、采购购物商店服务旅游购物为非基本旅游需求，但是引导旅游者购物，是接待社的主要任务之一。为使旅游者购物方便、安全，计调部门应当慎重选择旅游购物商店，要与其建立相对稳定的合作关系。七、采购保险服务根据《旅行社管理条例》及相关法律，旅行社应该为旅游者提供规定的保险服务。由计调部门负责采购保险服务。为旅游者购买旅行社责任险。八、采购异地接待服务旅行社向旅游者销售的旅游线路，通常有一至几个旅游目的地。采购异地接待服务的目的，是使旅游计划如期如愿实现。应该说，旅游产品的质量在很大程度上取决于各地接待质量，尤其是各旅行社的接待质量。因此，选择高质量的接待旅行社，是采购到优质接待服务的关键。计调在采购时应考虑到A、接待社的资质、实力、信誉B、接待社的体制、管理C、接待社的报价D、接待社的作业质量E、接待社的接待质量F、接待社的结算（垫付）周期G、接待社的合作意愿九、变更后的采购旅游计划的变更因自身在产业链的位置，极易受到相关因素以及突发事件的影响。这种影响直接对原先的采购构成威胁。（出现变更后的作业变更，是计调工作能力的体现。）当外联部或接待部告知变更时，计调部应积极协助处理并做出相应调整，如根据团队人数增减、交通变化问题、行程变动等情况，修改行程或取消原定行程，并重新采购。（一）、计划调整的原则通常，计调在对原计划进行调整时，应遵循以下原则：变更最小的原则宾客至上的原则同级变通的原则变更最小的原则即将因计划变更所涉及的范围控制在最小限度，尽可能对原计划不作大的调整，也尽量不引起其他因素的变故。宾客至上的原则旅游计划是旅游活动的依据，旅行社同旅游者一旦形成约定关系，一般不要随意更改，尤其在行程进行中。对不可抗力因素引起的变故，应充分考虑旅游者的意愿，并求得他们的谅解。同级变通的原则变故后服务内容应与最初的安排在级别、档次上力求一致，尤其是客房标准。（一）旅游价格的概念

旅游价格是旅游者为满足旅游活动的需要所购买的全部旅游产品价值的货币表现。旅游产品是人类劳动的结果，凝聚了旅游生产者的一般劳动并具有满足旅游者观光、游览、度假、休闲和娱乐等物质和精神需要的使用价值，其价值必须在市场中通过交换来实现。在国际旅游市场上，旅游价格一般是指旅游产品基本部分的价格，及目的地提供的食、住、交通、娱乐的价格。一、旅游价格（二）旅游价格的特点

旅游价格是旅游产品价值的货币表现，所以旅游价格应该反映产品的特性：l.综合性，由产品和供应的综合性决定。2.季节性，旅游产品季节性决定。3.相对灵活性，由旅游供求特点和旅游产品的特点决定。4.垄断性，旅游产品垄断性决定。1.按旅游者购买产品的方式划分（三）、旅游价格的分类跟团游自由行自助游小包价格统包价格单项价格2.按照旅游活动所涉及的范围划分

国际旅游价格

国内旅游价格高低3.从旅游者对旅游产品的需求程度划分

基本旅游价格

非基本旅游价格4.从旅游企业的营销角度划分

（1）旅游差价批零差价地区差价季节差价质量差价

（2）旅游优惠价销量优惠同业优惠老客户优惠现金优惠北京香格里拉大饭店豪华客房1430元每晚长春香格里拉大饭店豪华客房999元每晚黄山门票淡季：230元旺季：150元青海双卧五日游国旅北京报价：2790元源丰通旅行社：1750元旅游差价

旅游差价是指同种旅游产品由于不同地区、不同时间、不同环节、不同质量而引起价格的一定幅度变化或价格差额。旅游差价的类别(1)地区差价是指同种旅游产品由于地区不同而造成的价格差别。例如,冷热点旅游地区之间存在价格差，这种差价对促进不同地区旅游业的发展起到了积极作用。(2)季节差价是指同种旅游产品由于时间不同而造成的价格差额。例如,淡旺季差价可有效地调节淡旺季的供求关系，促进旅游产品价值的实现。九寨沟旺季238元，淡季208元；

黄山旺季200元，淡季120元。(3)批零差价是指同种旅游产品批发价格与零售价格的差额。(4)质量差价是指同种旅游产品由于质量不同而产生的价格差额。如饭店按星级设定房价，飞机按座位等级分别进行定价。头等舱、商务舱、经济舱Z1、T168、K34、1656、5018、非空调（绿皮）

旅游优惠价

旅游优惠价是指产品供给者在明码公布的价格基础上，给予一定比例的折扣或优惠的价格。商场五一节打折旅游优惠价的类别(1)同业优惠即对消费对象是同业者所实行的优惠。(2)销售量优惠即根据消费者购买产品数量的多少实行的优惠。(3)老客户优惠即对经常光顾的老客户给予的价格优惠。(4)现金优惠旅游优惠价与差价的区别(1)旅游差价是价值规律的利用，差价的基础是价值；旅游优惠价也以供求关系为依据，但更重于业务关系，甚至私人关系。(2)旅游差价是旅游供给者规定的公开价格，旅游优惠价并不公诸于众。(3)旅游优惠价除价格优惠外，还可以有其他方面的优惠，而差价只有价格优惠。资料：白洋淀旅游同行优惠价格一、景点门票价格（注：市场价/同行价/人=x元/x元/人）荷花大观园（门票报价：50元/30元/人）鸳鸯岛（门票报价：20/12/人）白洋淀之窗（门票报价：20/12/人）白洋淀文化苑（门票报价：50/30/人）王家寨民俗村餐饮住宿费（115/85/人）异国风情园（门票报价：40/24/人）二、其他项目价格景区门票：30/21/人放河灯（25/15/人）渔人乐园打水仗（40/24/人）地道战（20/16/人）黄山旅游价格优惠政策新闻工作者在4月份可以免门票上景区采访或采风。6月份凡12岁以下的儿童游黄山凭户口本免门票。导游带团来黄山凭全国导游IC卡证免门票。60岁以上的老人半价优惠，70岁以上的老人凭有关证件免门票。学生、现役军人、军队退离休干部、未成年人、英雄模范和省部级以上劳动模范半价优惠。9月7日至13日，来黄山的教师凭教师资格证，门票按旺季价格实行半价优惠。旅游价格的分类

从旅游者购买旅游产品的方式划分

从旅游者活动所涉及的范围划分

从旅游者对旅游产品的需求程度划分

从旅游企业的营销角度划分

统包价格、小包价格和单项价格

旅游差价和旅游优惠价

基本旅游价格和非基本旅游价格

国际旅游价格和国内旅游价格

批零差价地区差价季节差价质量差价销量优惠同业优惠老客户优惠现金优惠（四）旅游价格的构成1、单项旅游产品价格旅游产品价格=营业成本+期间费用+税金+利润营业成本是旅游企业在经营过程中发生的直接费用。期间费用是指旅游企业在其经营过程中发生的不能直接认定应由某一核算对象来承担的费用。包括管理费用、营业费用等税金是纳税人依法向国家纳税的金额利润是企业营业收入扣除营业成本、期间费用和税金后的余额2、综合旅游产品价格即旅行社出售的整体旅游产品的价格。旅游产品价格=购进成本+旅行社自身的费用+税金+利润（五）旅游价格的影响因素1.产品成本固定成本折旧费，租金,管理费用、广告费等等可变成本交通费、住宿费、餐饮费等等例1：某旅行社开发的北京到海南标准团旅游产品，包机租用200人座飞机，租金为200000元人民币，住宿、餐饮、景点门票等费用为每客1200元。当游客分别为180人、200人时，确定其每人成本为多少？固定成本：200000元180人：可变成本=180*1200=216000200人：可变成本=200*1200=240000总成本180人：总成本=200000+216000=416000200人：总成本=200000+240000=440000每人成本180人：每人成本=416000/180≈2311200人：每人成本=440000/180≈22002.营销目标短期利润最大化——高价长期利润最大化——低价扩大市场份额——低价稳定且略低的价格，但不可忽视旅游产品本身的吸引力另一方面，不能过于频繁地降价。树立企业品牌3.供求关系4.市场环境竞争环境国内游：市场竞争激烈出入境游：寡头垄断金融环境汇率变化和通货膨胀政策环境（六）旅游产品定价方法小问题：在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。请问：假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？1.成本导向定价法

旅游企业成本是制定价格的依据，在成本的基础上，再综合考虑其他因素，确定合理的价格。

（1）成本加成定价法以单位产品的总成本加上一定百分比的预期利润来确定产品价格。

单位产品价格=单位产品成本×(1+成本利润率)

优点：简单、易行，且价格比较稳定。缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素。适用范围：制定旅行社产品、饭店餐饮食品的价格等例1：某旅行社期望某旅游线路的成本和销售额为：单位可变成本1000元，固定成本200000元，预计组团人数200个。毛利率10%。该旅游线路的单位产品销售价格为多少？单位产品的总成本：1000+200000/200=2000销售价格2000*（1+10%）=2200（2）目标收益定价法旅游企业根据其总成本级预测出来的总销售量，确定一个目标收益率，计算旅游产品的价格。

单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量

:例2：某饭店有客房150间，饭店每天应摊销的固定成本为10800元，预计客房出租率为60%，每间客房的平均变动成本为60元。计算：该饭店预期的年利润为365万元，其价格该定多少？(3)千分之一法根据饭店投资总额的千分之一做为客房的价格，计算公式：

平均每间客房价格=建造成本总额/客房间数/1000

例3：一座饭店，有500个房间，总造价5000万元，按照千分之一法其价格为：50000000/500/1000=100（元）

优点：简便、快捷缺点：把当前产品的价格与过去的建筑费用联系在一起，来考虑企业的运行费用，忽略了机会收益和通货膨胀等因素，因而往往只能作为简便、粗略的产品定价方法。（4）盈亏平衡定价法又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。计算公式为：

单位产品的价格=单位产品的变动成本+固定成本总额/估计销售量优点：制定出的价格一般低于成本加成定价法的价格，有利于迅速扩大市场占有量，尽力维持生产经营。例：某饭店有餐座200个，餐厅每天应摊销的固定费用1800元，每餐座平均消耗原材料15元，预计餐座销售率为60％，试确定餐厅每餐座的销售价格。P=1800/（200×60％）+15=30（元）2.需求导向定价法(1)理解价值定价法即根据旅游者对旅游产品价值的理解和认识程度为依据来制定价格的方法。(2)区分需求定价法指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或选择不同旅游目的地点等的旅游者可以根据他们的需求程度和消费感觉不同，采取不同的价格。

3.竞争导向定价法(1)率先定价法是一种主动竞争的定价方法。适用范围：一般为实力雄厚或产品有特色的旅游企业所采用。优点：能在激烈竞争的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。(2)随行就市定价法以市场上同类产品一般通行的价格作为定价依据。优点：较稳妥、风险较小，对整个行业协调的破坏性最小。（七）旅游产品定价策略1.新产品定价策略（1）市场渗透定价策略前提：市场需求潜力大，可以使企业达到规模经济；产品需求价格弹性大，旅游者对价格高度敏感。优点：可以使新产品迅速占领市场，取得较高的市场份额。还能有效地排斥竞争者进入市场，从而获得竞争优势。缺点：会使企业成本在短期内难以收回，投资回收期较长；价格变动的余地也很小，难以应付在短期内骤然出现的竞争和需求的较大变化。适用范围：大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品，如观光产品、低星级饭店的客房等。（2）撇脂定价策略前提：需求价格弹性较小，旅游者对于价格变化的反应比较迟钝。优点：短期内迅速收回全部成本，树立产品高质量的产品形象，为降价留有余地。缺点：易导致竞争；可能遭到消费者拒绝适用范围：易替代和需求价格弹性大的产品不宜采用

（3）满意定价策略概念：是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。适用：大量生产、大量销售、市场稳定的产品。优点：既避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦缺点：但实行起来困难较多，缺乏可操作性。因为价格不断变化；全新产品价格无相关参照物2.心理定价策略（1）尾数定价策略便宜：100.0699.96精确：消费者认为企业定价非常认真，从而对产品产生信任。中意：某些特殊数字常常会被赋予一些独特的涵义（2）整数定价策略礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品显得高贵对方便食品、快餐，以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者做出购买决策。（4）声望定价策略针对消费者价高质优的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装等，（5）习惯定价策略消费者在长期中形成了对某种商品价格的一种稳定性的价值评估

3.招徕定价策略是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求廉”心理的。(1)降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。(2)实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。(3)降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。(4)降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。

4.折扣定价策略

是旅游企业为扩大销售，占领市场，或为了巩固与加强与中间商的合作关系，往往在既定的价格基础上，采取向顾客或中间商让利性减价措施的一种策略。(1）数量折扣（2）季节折扣（3）现金折扣（4）同业折扣累计数量折扣：指在一定时间内，旅游产品的购买者的购买总数超过一定数额时，旅游企业按购买总数给予一定的折扣。非累计数量折扣：指旅游企业规定旅游产品购买者每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额时所给予的价格折扣，一次性购买数量越多，折扣就越大。讨论：价格战的功过是非案例1：旅游消费券案例2：去啊海报营销大战二、旅游促销携程和去哪儿的微妙关系让携程在此次的营销大战中也顺利成为第一梯队方，不过面对竞争的问题，携程表示：“携程独特的综合优势不可复制，特别是在服务和技术方面，而‘去啊’模式其是携程等OTA的渠道，和去哪儿是直接竞争关系”，略坏地把球踢给了去哪儿。携程你这样做，去哪儿造吗？看准也忍不住了：相比有竞争关系的去哪儿与携程，途家的心态就放松很多。他们的公关负责人唐挺大方地表示，上图是自己的即兴原创作品：“都是旅业的小伙伴，献给好基友”。周末去哪玩、百程都加入了队列。其中百程思路反转，显得清新有趣。作为酒店业的代表，新兴中档酒店品牌亚朵反应迅速地加入了活动。名字上就吸引眼球的我趣旅行，也不落其后的调侃起了“去啊”和“去哪儿”。麦兜旅行，一直走调性，哪怕是起哄也好，但这次去啊的吉祥物也恰巧就是麦兜，算是歪打正着吧。当差旅管理类公司觅优商旅加入，话题就延伸到了……报销。姗姗来迟的同程，奉上了视觉上看似洋气，但其实整体的创造力差了些的宣传图，效果嘛……唔……春秋旅游的图片，画面风格和谐连贯但自身品牌突出不明显，还需要改善啊！话说回来，百度，你真的不在乎去哪儿吗？！途牛斜刺里杀出，气势还是挺强的，整体画风也不错。正美旅行的文艺范+小清新风格应该会赢得不少的好感加分。最后，京东终于拿了“加班加点”的作品驴妈妈出手最狠，制作出了事件截至目前，水平最高的一组作品。（一）什么是旅游促销181概念：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。实质：就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通

（二）旅游促销的类型182

根据旅游促销侧重的促销目的，旅游促销有以下三种类型：1、旅游目的地促销/programs/view/mIW83ok-xzw//ptv/vplay/72061.html2、旅游产品促销3、目的地旅行社促销1831、旅游目的地促销

旅游目的地促销侧重于向目标市场或有关公众传递特定旅游目的地的宣传信息，所以又称为目的地形象宣传。2、旅游产品促销

侧重点在于向目标市场或有关公众传递某种旅游产品的宣传信息。3、目的地旅行社促销

准确地说，目的地旅行社促销属于旅行社的企业名号促销，这类促销是旅行社侧重于目标市场、客户或有关公众传递本企业形象的宣传信息。（三）旅游促销的方法1.直接促销2.旅游广告3.销售推广4.公共关系1.直接促销①人员推销派员推销营业推销会议推销②电话促销③直接邮寄促销185直接促销的特点个人行动，方式灵活，针对性强；易强化购买动机，及时促成交易；易培养与顾客的感情，建立长期稳定的联系；易收集顾客对产品（服务）的反馈信息；费时费钱，传播效率低，往往成为平均代价最高的促销手段。2.旅游广告187

旅游广告是旅游目的地国家、地区、旅游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。旅游广告策略的实施步骤

销售管理实务中央财经大学安贺新教授确定广告目标进行广告预算设计广告信息选择广告媒体评价广告效果

（1）确定旅游广告的目标销售管理实务中央财经大学安贺新教授旅游企业的广告目标取决于企业所在的发展阶段和整体营销目标。一般来说，广告目标分为三种基本类型。宣传型说服型提示型（2）进行广告预算销售管理实务中央财经大学安贺新教授为了实现成本与效果的最佳结合，以较低的广告成本达到预定的广告目标，旅游企业必须进行合理的广告预算，即投放广告活动的费用计划，它规定了各种经费额度和使用范围等。量力而行法销售百分比法目标任务法竞争平衡法（3）设计广告信息设计的广告信息应达到以下要求：有创意主题突出、鲜明措辞易于记忆和传播内容具可信性。世界各地旅游广告语：中国：中国，魅力永存。

新加坡：尽情享受，难以忘怀。马来西亚：亚洲魅力所在。

泰国：您不曾见过的泰国。日本：发现日本。

印度：探索圣雄甘地的生平。韩国：开心胜地，好客邻邦。

土耳其：不是欧罗巴，胜似欧罗巴。英格兰：潮流、典礼、历史之乡。

苏格兰：花格子呢和威士忌之乡。威尔士：城堡之乡。

西班牙：阳光普照西班牙！葡萄牙：古今交会的异国他乡！

瑞士：上月球之前先来瑞士一游。捷克：金色的布拉格。

德国：别在沙滩垒古堡玩，请到德国来看真的吧！瑞典：是奇妙的，即使是冬季！

澳大利亚：最真一面，在澳大利亚见。新西兰：百分百纯正新西兰。

加拿大：越往北，越使你感到温暖。美国：友好的美国人民赢得美国的朋友。夏威夷：太平洋中的十字路口。

阿拉斯加：阿拉斯加，一见倾心。南非：非洲的拉斯维加斯。

突尼斯：空气，阳光，海水浴。法国：浪漫之都，魅力国度。（4）选择广告媒体销售管理实务中央财经大学安贺新教授主要广告媒体的特点如表1所示。广告媒体优点缺点电视覆盖面大，有声有色，富有感染力制作难度大，成本较高，播出时间短报纸容量大，时效性强，可重复阅读缺乏视觉和听觉冲击，覆盖面比电视小杂志与报纸相同，专业程度高，针对性较强发行量比报纸小，影响面较窄广播信息传播迅速，时效性强，成本低只有声音，不如电视引人入胜，记忆起较为困难户外广告灵活，醒目，展示时间长信息接收对象选择性较差，覆盖面有一定的局限性直邮广告目标受众针对性强，说服力强，灵活相对成本较高交通可充分利用各类交通工具和场所造价较高，覆盖面有局限性选择广告媒体时主要是从目标受众的视听习惯、媒体本身的特点、旅游产品的特点、广告信息的特点、广告费用水平、覆盖区域等方面进行考虑的。（5）评价广告效果销售管理实务中央财经大学安贺新教授广告传播效果评价

广告传播效果是指广告信息传播的广度、深度、对消费者的认知和偏好所产生的影响程度，主要表现为受众对广告信息的接触范围、理解和记忆程度等。接触度评价。理解度评价记忆度评价广告销售效果评价案例1994年，英国国家旅游局利用盟军诺曼底登陆50周年纪念活动的机会，将美国人吸引到欧洲来。广告活动确立的主题为“庆祝盟军神速参站并为和平做出贡献”，围绕该主题的一系列促销内容在美国的5份报纸上刊登并传播。一份16页的增刊与《旅游与休闲》杂志联合刊出，同时还在《纽约报》和《洛杉矶时报》刊出，所覆盖的读者人数为130万。根据英国国家旅游局的估计，这次活动所取得的效果是，可能有10万个美国人受到影响而访问英国。3.销售推广196

美国市场营销学会对销售推广的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。”销售推广最大的特征在于，它是战术性的营销工具，提供的是短期强刺激，会导致消费者直接的购买行为。销售推广的分类1971、免费类：赠品、印花、免费样品2、优惠类：折价券、自助获赠（顾客将购买某种商品的证明附上少量的金钱换取赠品的形式）

、折价优惠、退款优惠（消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额）、合作广告3、竞赛类：经销商分销竞赛、销售人员竞赛、消费者竞赛与抽奖4、组合类：联合促销、连锁促销、会员促销、财务激励销售推广的特点在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。4.公共关系1、内部刊物。这是企业内部公关的主要内容。2、发布新闻。由公关人员将企业的重大活动、重要的政策以及各种新奇、创新的思路编写成新闻稿，借助媒体或其他宣传手段传播出去，帮助企业树立形象。3、举办记者招待会。邀请新闻记者，发布企业信息4、设计公众活动。通过各类捐助、赞助活动，努力展示企业关爱社会的责任感，树立企业美好的形象。5、企业庆典活动。6、制造新闻事件。制造新闻事件能起到轰动的效应，常常引起社会公众的强烈反响。7、散发宣传材料。公关部门要为企业设计精美的宣传册或画片、资料等，这些资料在适当的时机，向相关公众发放，可以增进公众对企业的认知和了解，从而扩大企业影响。199公共关系的特点有第三者说话，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；最可能赢得公众对企业的好感；影响面广、影响力大、利于迅速塑造被传播对象的良好形象；活动设计有难度，且组织工作量大；不能直接追求销售效果，运用限制性大。成功公共营销案例一：德国总理剪裁2003年12月1日，第5次访华的德国总理施罗德刚下飞机就前来为某公司成立仪式剪彩。中国首家外资控股的旅行社—中旅途易旅游有限公司正式在京挂牌营业（中旅总社+德国TUI）“免费广告”：事件成功吸引传媒视线，旅行社名称频繁出现在世界各地新闻报导中。201成功公共营销案例二：张家界天门山2006年俄罗斯空军张家界天门山特技表演（2006.3.17-19）2006年中国俄罗斯年系列活动之一活动前新闻舆论界争相采访报导，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视现场报导开幕式盛况。旅行社适时推出特色旅游产品202一、旅行社接待业务的构成要件（一）接待主体第一接待主体：导游人员：领队、全陪、地陪、定点导游旅游者对他们服务质量的感受与评价，将直接影响到对本旅行社服务质量的感受与评价第二接待主体接待部门的工作人员，旅行社接待方案的具体策划与指挥者第三接待主体旅行社计调部门的工作人员，负责安排旅游者的住、行等服务第四接待主体旅行社其他后勤人员（二）接待客体旅游团队和旅游散客（三）接待流程是指旅行社在了解接待客体消费模式和环节的基础上，确定每一接待环节的程序、标准与方法，具体包括某项接待工作的业务范围、岗位人员的职责、作业程序、例外事件处理和保障措施等方面的内容。二、旅行社的接待流程（一）传统的旅行社接待流程财务部审核付款外联部与外单位签订合作协议书订票订房订餐市场部与游客签约计划部制定日程表接待部导游具体陪同主管审核图2-1传统的旅行社接待流程图预订单变更、取消通知核对签字旅游团费用拨款结算通知单参观游览券、餐饮结算单合同副本合同副本特点：为接待同一个旅行团，旅行社内部各个部门之间需要频繁的沟通信息，反复填写各种合同、表格和单据缺点：信息传递方式繁琐、缓慢且错误率高在接待过程中遇到问题或原计划发生变动时，会因为信息传递环节过多而影响决策速度，并由此影响到旅行社的管理水平和服务质量（二）旅行社接待流程再造财务部审核付款外联部与外单位签订合作协议书订票订房订餐信息部数据库市场部与游客签约计划部制定日程表接待部导游具体陪同主管审核图2-2基于信息技术的旅行社接待流程图特点：旅行社通过设立专门的信息处理部门，建立自己的数据库和数据传输网络，彻底改变其接待流程优点：充分利用了共享数据库，缩短了信息传递环节，把各环节信息传递中的延误降到最低点降低了对各环节进行衔接、协调、监督和控制所带来的成本，极大提高了服务质量和效益三、旅行社接待管理（一）导游的分类美国为代表的西方国家景区代表向导区域向导领队我国的导游分类定点导游地陪全陪领队（二）导游管理制度