策划书整体框架

策划书整体框架广告策划书（整体框架）Sqj:网上找的策划框架，可是太复杂，有些地方还得自己删减，有些地方重复，整体思路还得整理。框架能够参照过去的事例，后半部分少了销售和公共关系等策略。一、营销环境剖析1．公司市场营销环境中宏观的限制因素（1）公司目标市场所处地区的宏观经济形式A、整体的经济形式B、整体的花费态势C、家产的发展政策2）市场的政治、法律背景A、能否有有益或不利的政治因素可能影响产品的市场B、能否有有益或不利的法律因素可能影响的销售和广告3）市场的文化背景A、公司的产品与目标市场的文化背景有无矛盾之处B、这一市场的花费者能否会由于产品不切合其文化背景而拒绝产品2、市场营销中的微观限制因素A、公司的供给商与公司的关系B、产品的营销中间商与公司的关系3、市场概略（1）市场的规模A、目前市场的销售额B、市场可能容纳的最大销售额C、花费者总量D、花费者总的购置量E、以上几个因素在过去一个期间中的变化F、将来市场规模的趋向（2）市场的组成A、目前市场上主要产品的品牌B、各品牌所据有的市场份额C、市场上居于主要地位的品牌D、与本品牌组成竞争的品牌是什么E、将来市场组成的变化趋向如何（3）市场组成的特征A、市场有无季节性B、有临时性C、有无其余突出的特色4、营销环境剖析总结（ SWOT剖析）策划书整体框架全文共1页，当前为第1页。A、机遇与威迫策划书整体框架全文共1页，当前为第1页。B、优势与劣势C、要点问题二、花费者剖析1、花费者的整体花费态势A、现有的花费时髦B、各样花费者花费本类产品的特征2、现有花费者剖析（1）现有花费集体的组成A、现有花费者的总量B、现有花费者的年纪C、现有花费者的职业D、现有花费者的收入E、现有花费者的受教育程度F、现有花费者的散布（2）现有花费者的花费行为A、购置的动机B、购置的时间C、购置的频次D、购置的数目E、购置地址（3）现有花费者的态度A、对产品的爱好程度B、对本品牌的偏好程度C、对本品牌的认知程度D、对本品牌的指名购置程度E、使用后的满意程度F、未知足的需求3、潜伏花费者（1）潜伏花费者的特征A、总量B、年纪C、职业D、收入E、受教育程度（2）潜伏花费者此刻的购置行为A、此刻购置哪些品牌的产品B、对这些产品的态度如何C、有无新的购置计划策划书整体框架全文共2页，当前为第2页。D、有无可能改变计划购置的品牌策划书整体框架全文共2页，当前为第2页。（3）潜伏花费者被本品牌吸引的可能性A、潜伏花费者对本品牌的态度如何B、潜伏花费者需求的知足程度如何4、花费者剖析的总结A、机遇与威迫B、优势与劣势C、重要问题（2）潜伏花费者A、机遇与威迫B、优势与劣势C、主要问题点（3）目标花费者A、目标花费集体的特征B、目标花费集体的共同需求C、如何知足他们的需要三、产品剖析1、产品特征剖析（1）产品的性能A、产品的性能有哪些B、产品最突出的性能是什么C、产品最合适花费者需求的性能是什么D、产品的哪些性能还不可以知足花费者的需求（2）产品的质量A、产品能否属于高质量的产品B、花费者对产质量量的满意程度如何C、产品的质量能连续保持吗D、产品的质量有无连续提升的可能（3）产品的价钱A、产品的价钱在同类产品中居于什么品位B、产品的价钱与产质量量的配合程度如何C、花费者对产品价钱的认识如何（4）产品的材质A、产品的主要原料是什么B、产品在材质上有无特别之处C、花费者对产品材质的认识如何（5）生产工艺A、产品经过什么样的工艺生产B、在生产工艺上有无特别之处C、花费者能否喜爱经过这类工艺生产的产品（6）产品的外观与包装策划书整体框架全文共3页，当前为第3页。A、产品的外观和包装能否与产品的质量、价钱和形象相当策划书整体框架全文共3页，当前为第3页。B、产品在外观和包装上有没出缺欠C、外观和包装在货价上的同类产品中能否醒目D、外观和包装抵花费者能否拥有吸引力E、花费者对产品外观的包装的评论怎么样（7）与同类产品的比较A、在性能上有什么优势，有什么不足B、在质量上有什么优势，有什么不足C、在价钱上有什么优势，有什么不足D、在材质上有什么优势，有什么不足E、在工艺上有什么优势，有什么不足F、在花费者的认知和购置上有什么优势，有什么不足2、产品生命周期剖析1）产品生命周期的主要标记2）产品处于什么样的生命周期3）公司对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象剖析（1）公司给予产品的形象A、公司对产品形象有没有考虑B、公司对产品设计的形象如何C、公司对产品设计的形象有没有不合理之处D、公司能否将产品形象向花费者传达（2）花费者对产品形象的认知A、花费者以为产品形象如何B、花费者认知的形象与公司设定的形象切合吗C、花费者对产品形象的预期如何D、产品形象在花费者认知方面有没有问题4、产品定位剖析A、公司对产品定位有没有假想B、公司对产品的定位的假想如何C、公司对产品的定位有没有不合理之处D、公司能否将产品定位向花费者传达（2）花费者对产品定位的认知A、花费者认知的产品定位如何B、花费者认知的定位与公司设定的定位切合吗C、花费者对产品定位的预期如何D、产品定位在花费者认知方面有没有问题（3）产品定位的成效A、产品的定位能否达到了预期的成效B、产品定位在营销中能否有困难5、产品剖析的总结（1）产品特征A、机遇和威迫B、优势与劣势策划书整体框架全文共4页，当前为第4页。C、主要问题点策划书整体框架全文共4页，当前为第4页。（2）产品的生命周期A、机遇和威迫B、优势和劣势C、主要问题点（3）产品的形象A、机遇和威迫B、优势和劣势C、主要问题点（4）产品定位A、机遇和威迫B、优势和劣势C、主要问题点四、公司和竞争敌手的竞争状况剖析1、公司在竞争中的地位A、市场据有率B、花费者认识C、公司自己的资源和目标2、公司的竞争敌手A、主要的竞争敌手是谁B、竞争敌手的基本状况C、竞争敌手的优势和劣势D、竞争敌手的策略3、公司与竞争敌手的比较A、机遇与威迫B、优势与劣势C、主要问题点五、公司与竞争敌手的广告剖析1、公司和竞争敌手过去的广告活动归纳A、展开的时间B、展开的目的C、投入花费D、主要内容2、公司和竞争敌手过去广告的目标市场策略A、广告活动针对什么样的目标市场进行B、目标市场的特征如何C、有什么合理之处D、有什么不合理之处策划书整体框架全文共5页，当前为第5页。3、公司和竞争敌手的竞争策略策划书整体框架全文共5页，当前为第5页。4、公司和竞争敌手过去的广告诉求策略A、诉求对象是谁B、诉求要点如何C、诉求方法如何5、公司和竞争敌手过去的广告边县策略A、广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处B、广告创意如何，有什么优势，有什么劣势6、公司和竞争敌手过去的广告媒介策略A、媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处B、广揭公布的频次如何，有什么优势，有什么不足7、广告成效A、广告在花费者认知方面有什么成效B、广告在改变花费者态度方面有什么成效C、广告在花费者行为方面有什么成效D、广告在直接促销方面有什么成效E、广告在其余方面有什么成效F、广告投入的成效如何8、总结A、竞争敌手在广告方面的优势B、公司自己在广告方面的优势C、公司过去广告应当连续保持的内容D、公司过去广告突出的劣势第二部分： 广告策略一、广告的目标1、公司提出的目标2、依据经常状况能够达到的目标3、广告目标的表达4、二、目标市场策略1、公司本来市场看法的剖析与评论（1）公司本来所面对的市场A、市场特征B、市场的规模（2）公司本来市场看法的评论A、机遇与威迫B、优势与劣势C、主要问题点D、从头进行目标市场策略的必需性2、市场细分市场细分的标准各个细分市场的特征策划书整体框架全文共6页，当前为第6页。各个市场细分的评估策划书整体框架全文共6页，当前为第6页。对公司最有价值的细分市场3、公司的目标市场策略A、目标市场选择的依照B、目标市场选择的策略三、产品定位策略1、对公司过去定位策略的剖析与评估公司过去的产品定位定位的成效对过去定位的评估2、产品定位策略（1）进行新的产品定位的必需性从花费者需求的角度从产品竞争的角度从营销成效的角度2）从产品定位的表述3）新的定位的依照和优势四、广告诉求策略1、广告的诉求对象诉求对象的表述诉求对象的特征与需求2、广告的诉求要点对诉求对象需求的剖析对全部广告信息的剖析广告诉求要点的表述诉求方法策略诉求方法的表述诉求方法的依照五、广告表现策略1、广告主题策略对广告主题的表述广告主题的依照2、广告创意策略广告创意的中心内容广告创意的说明3、广告表现其余内容广告表现的风格各样媒介的广告表现策划书整体框架全文共7页，当前为第7页。广告表现的材质策划书整体框架全文共7页，当前为第7页。六、广告媒介策略1、对媒介策略的整体阐述2、媒介的地区3、媒介的种类4、媒介的选择媒介选择的依照选择的主要媒介采用的媒介简介5、媒介组合策略6、广揭公布机遇策略7、广揭公布频次策略第三部分、广告计划一、广告目标二、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的连续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求对象六、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告规格5、各媒介的制作要求七、广揭公布计划广揭公布的媒介各媒介的广告规格广告媒介公布排期表八、其余活动计划促销活动计划策划书整体框架全文共8页，当前为第8页。公共关系计划策划书整