洗发水营销策划书

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篇一：欧莱雅洗发水市场营销策划书

欧莱雅洗发水市场营销策划书

一.执行概要和目的

(一)企业简介欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为scentalLtd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lancome)和guyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年，scentalLtd.成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立广泛的市场渠道。

1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，洗发水营销策划书全文共2页，当前为第2页。一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅要扩大它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至2000年，欧莱雅在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资3000万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到2000万套，并向全球市场供货。

(二)策划目的

在中国市场安营扎寨13年后，欧莱雅集团准备将营销触角伸向更宽广的领域。欧莱雅(中国)总裁盖保罗表示，目前，欧莱雅在中国已经进入了护肤、化妆各个领域，覆盖了百货商店、超市、大卖场、免税商店、发廊等全方位的销售渠道。但是在洗发产品这一块欧莱雅一直保持缄默，而今，欧莱雅正准备在中国将加大洗发产品的营销力度。此次进入大众洗发水市场，预期市场销售额“巨大”，欧莱雅的策略是在审慎同时“大笔投入”，“一炮打

响”，在市场上“赢得一个体面的位置”。为此，欧莱雅洗发水营销策划书全文共3页，当前为第3页。会将其欧莱雅品牌的洗发水通过各个渠道铺开，其中包括超市、大卖场，甚至通过各级经销商推广到中国三、四线城市。

在拥有宝洁、联合利华等众多国际巨头的大众洗发水市场，欧莱雅的竞争异常激烈。而且欧莱雅对洗发水市场的尝试是前所未有的。对此，欧莱雅几乎所有分公司都致力大众洗发业务。为了让欧莱雅能顺利进军洗发水市场，制定一份慎密的策划书是非常关键和必要的。

二.目前营销状况

(一)市场状况目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。广州莱丹日化科技调查显示：20XX年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%，20XX年、20XX年分别比20XX年上涨2.1和6.9个百分点。20XX年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%，已经超过了20XX年、20XX年水平。20XX年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗护发产品20XX年的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；20XX年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，20XX年则接近260亿。

中国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发洗发水营销策划书全文共4页，当前为第4页。水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前中国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，市场竞争非常激烈。在市场上，洗发水产品琳琅满目，洗发水行业竞争激烈。

但是从长远看，中国洗发水市场发展前景依然可观。中国的洗发水市场格式是跨国公司的著名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这写都有利于欧莱雅洗发水的推广，如何在这个市场上占有一席之地，那么进行正确的市场定位是极为重要的。

(二)发展特点

1.市场规模洗发产品市场规模巨大并继续呈现增长趋势。20XX年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；20XX年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸——儿童、老年；三是，细分市场不断被挖掘。

2.品牌集中度

市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥洗发水营销策划书全文共5页，当前为第5页。市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。

3.品牌结构

国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。

4.市场需求

消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。

5.产品功能

洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。

6.价格飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场。低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言；再来看看，价格在50元－100元之间的，甚至100元以上的洗发水，在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。

洗发水营销策划书全文共6页，当前为第6页。(三)竞争状况

1.竞争概况目前国内洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑、飘柔——柔顺、潘婷——营养、沙宣——保湿、伊卡璐——天然的市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右；第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右；第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。

由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

洗发水营销策划书全文共7页，当前为第7页。具体来说则主要显示出了以下三个特征：

（1）品牌方面三足鼎立，群雄纷争

从总体上看，在所有洗发水品牌中，外来企业的强势品牌一路领先，占去份额的70％以上，销售排前10位的有9家．其中由宝洁、丝宝和联合利华摆成三足鼎立之势。此外，以本土企业为主的l000多家区域品牌和少数目标人群的品牌各据城池、以窥天下；而大量

的无证产品和伪劣产品正以低廉价格为手段，由暗渡陈仓到呜锣出击“四面八方”地充斥着城镇不规范市场和农村市场。

（2）产品方面功能标新，名目繁多

现在看来，每一家洗发水企业都学会了开发和提炼产品功能和卖点。从柔发、亮发、去屑、营养．煽油、保湿和香型到中草药、植物型等等，差不多覆盖了眼下消费者可能发生的全部消费需求。而且，每一种功能的市场，都有几家或几十家在互相争夺。

（3）营销方面对手明确，巷战激烈

十多年来，中国市场上的洗发水营销由广告大战发端，继而，一端选择了组合广告、公关、渠道、终端和促销等环节的综合人战；另一端选择了强攻某一环节的单一大战。自从舒蕾品牌以其卓越的终端战法一举成功后，全国大小品牌无不受其振荡，并纷纷调整策略，主谋终端，以至于目前洗洗发水营销策划书全文共8页，当前为第8页。发水市场形成了以终端为核心阵地的“肉搏”大战。

2.主要对手情况

目前市场上的主要竞争对手有：（1）飘柔

特点：飘柔特含首乌精华配方，含亮泽因子，润泽每根发丝秀发。理想状态：秀发看起来更黑亮，柔滑亮泽。帮助每个中国女性展现超乎想象的美丽。每次洗护配含飘柔首

乌黝黑亮润发精华素使用，柔顺效果更佳！

（2）清扬

特点：国际著名的去屑及头发护理专家解决你的头皮题目，令你布满自信散发致命吸引力。超过一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续使用它，清扬已经是专业去屑世界级的著名品牌，突破性的去屑技术，现已全面进驻中国。

（3）海飞丝

特点:特含护肤成分，其活力锌Tm配方能帮助改善头部皮肤健康状况，从根本上减少头屑题目，提升对头皮的修护力，同时头皮也感觉好似获得新生。

（4）潘婷

特点：全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原pro-V2，双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。全新潘婷更携

洗发水营销策划书全文共9页，当前为第9页。篇二：洗发水营销策划书

“强生儿童洗发水”营销策划书

策划人：14561谭星菊

策划时间：20XX年5月5日

前言

目前全球洗发水市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。鉴于婴儿的出生伴有许多家长们的期望，家长们对于儿童的日常生活用品有着更为频繁的关注，从消费市场环境分析，从社会环境和市场动向来看，强生儿童洗发水作为洗发水细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大，强生儿童洗发水自然也成为其中之一。我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女，因此适用质优新颖的洗发水用品有巨大的发展前景。但专门的强生儿童洗发水用品有别于成年人用品，因为儿童的皮肤、头发的状况并不相同，易吸收、易受损，所以必须选择无毒、低刺激的原料，专业、天然、高品质、温和无副作用的品牌将受到重视和欢迎。对于大多数家长来说，家长们不会吝啬于儿童的支出，尽管有些时候家长们会说儿童产品的价格偏高，但是在真正关系到儿童的健康时家长们又会是一掷千金来买儿童的健康舒适。在竞争愈来愈激烈的现实市场上，我们撰写了此策洗发水营销策划书全文共10页，当前为第10页。划，宣传我们强生儿童洗发水“健康绿色无污染”的宗旨，推广我们的产品。

目录

一、市场分析1

1.营销环境分析1

（1）宏观环境分析(pesT)1

（2）技术环境(technology)1

（3）社会文化环境(social)1

2.消费者分洗发水营销策划书全文共11页，当前为第11页。析2

（1）消费者总体趋势2

（2）.消费者分析2

二、产品swoT分析3

1.优势(strengths)3

2.劣势(weaknesses)洗发水营销策划书全文共12页，当前为第12页。3

3.机会(opportunities)3

4.威胁(threats)3

三、产品生命周期4

1.投入期4

2.成长期4

3.成熟洗发水营销策划书全文共13页，当前为第13页。期4

三、营销策略4

1.产品4

2.价格5

3.分销5

4.促销洗发水营销策划书全文共14页，当前为第14页。5

一、市场分析

1.营销环境分析

（1）宏观环境分析(pesT)

政治法律环境(political)社会主义新农村建设为日化行业带来商机;“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业;从今年4月1日起取消了护肤护发用品的消费税，高档护肤品的消费税率从8%上调至30%;国家不断出台规范日化行业相关法律;

（2）技术环境(technology)

追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝亚技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入;强生儿童洗发水专业从事洗发、护发、护肤等产品的生产与销售，公司针对儿童肤质特点，经过研发人员的潜心研究，开发出一款强生儿童洗发水，具有洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛等优点。

（3）社会文化环境(social)

1.受到环保、能源等原因影响

2.我国日化产品结构将从基本消费向个性化消费转变

3.我国日化市场将从以城市为主向城乡并重转变

4.强生在中国的企业形象良好

5.原材料价格的上升

洗发水营销策划书全文共15页，当前为第15页。2.消费者分析

（1）消费者总体趋势

儿童洗发水产品市场进入产品细分时代。产品多元化和多功能化是市场的总体发展趋势，儿童产品功能洗发效果好、配方温和、不伤皮肤和眼睛趋势发展。包装更趋向于儿童喜欢的卡通人物。我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女。父母宁愿花更多的钱也希望子女享受更好地产品。

（2）.消费者分析

尽管是儿童洗发水，但是其购买者一般是父母亲。一般都选在超市和儿童用品专卖店购买，虽然价格也许会贵些，但是至少有质量保障，即使遇到不合格的产品至少可以索取赔偿，这就是路边地摊无法比拟的，质量因素是排在第一位。价格和品牌因素是补充，在考虑质量的前提下消费者表示才会考虑价格和品牌因素。从购买者家庭分析，一般是三口之家，子女年幼，其特征是家庭用品采购频繁，父母比较喜欢尝试新的产品，如广告宣传的产品或亲戚朋友介绍的产品。此时儿童也会是他们的选择儿童洗发水的购买决策者一般是“妈妈群”的经验影响，注重品牌和口碑，功效安全，天然安全无副作用。“爸爸群”在这方面扮演了听从者和支持者的角色。妈妈们更注重的是洗发水的洗发效果好、配方温洗发水营销策划书全文共16页，当前为第16页。和、不伤皮肤和眼睛。一般获取信息的渠道是口碑渠道;媒介渠道;其他渠道等。

篇三：飘柔洗发水营销策划方案

摘要

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年进入中国市场以来，一直是洗发水市场的第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项指标多年来均遥遥领先。这次策划的目标是泉塘地区飘柔的销售量能在维持原状的基础上能有所增长；任务则是培养一部分消费者的品牌忠诚度。包括电力、水电、物流在内的学生，使得年轻人比较集中，而大学生是最容易培养品牌忠诚度的群体，则可以用“会员制”吸引他们的注意。此次策划的预期效果，一是使飘柔洗发水成为泉塘小区市场购买者的首先品牌；二是在目标消费者心目中树立起飘柔洗发水的自信、青春的形象。策划的目标市场是泉塘小区，这里的销售服务对象大部分都是年轻人，特别是针对在校学生。因为在这个张扬个性的年代，学生的求新标异的欲望是最强烈的，对洗发水的需求也比较大。而“飘柔99”的定价策略让人有种物美价廉的感觉，从而引起消费者的购买欲望。让飘柔洗发水更快更多的销售出去的最根本的方法就是促销，双休日学校放假，是学生的休息时间，在这个时间段促销能有更多的销量，而泉塘小区附近也有很多工厂，一般员工是星期六要加班，只有星期日才有时间休息。所以在星期洗发水营销策划书全文共17页，当前为第17页。日开展活动必定能达到促销的最好效果。大学生是一个追求时尚，崇尚特色的团体，一般的促销活动不能吸引他们的眼球，因此，可以是同“会员制”来吸引他们的注意。

前言

飘柔洗发水自从进入中国市场以来，就一直受到广大消费者的喜爱。飘柔洗发水的大部分销售来自亚洲地区，尤其是中国市场贡献了飘柔品牌全球销售金额绝大部分。就飘柔洗发水的泉塘经销店而言，泉塘小区这一块地方是一个人口聚集地，包括未来蜂巢和星城国际在内，拥有了大量人口，而且泉塘这一块有电力、水电以及物流三个学校，则泉塘小区还拥有大量的学生。而洗发水属于日用品，是人人都需要的东西。而且泉塘小区这一块还较为繁荣，包括理发店和宾馆在内的一些服务业也需要大量的洗发水。所以这一块对于洗发水的需求量是十分庞大的。而飘柔洗发水的品牌知名度很高，并且价格实惠，物美价廉的飘柔洗发水在这里会受到一部分人的喜爱。做这次策划的目的在于：最大限度地实现经销商的社会价值和飘柔洗发水在泉塘小区的市场价值。通过这次策划能为飘柔洗发水在泉塘小区这一块培养出一些品牌忠诚度较高的消费者，在能够维持原飘柔洗发水泉塘经销店的销量的情况下，销售量能再次有所增长，从而让飘柔洗发水在泉塘小区这一块成为领跑者的地位。而做这次策划的意义在于：确定飘柔洗发水泉塘经销店的市场定位。泉塘洗发水营销策划书全文共18页，当前为第18页。小区年轻人比较集中并且飘柔是专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信、不羁、个性的自己，所以经销店的定位则是青年消费者。这次策划的宗旨是树立飘柔洗发水的整体形象从而更好地、更长远地在泉塘安置小区进行飘柔洗发水的销售。

目录

一、背景分析

二、市场分析

（一）、目标市场

（二）、现状和策略

（三）、主要竞争对手及其优劣势

(四）、营销外部环境分析

1、经济

2、法律法规

3、成本

4、竞争

5、技术

6、社会因素

（五）、营销内部环境分析

1、优势（s）

2、劣势(w)

3、机会(o)

洗发水营销策划书全文共19页，当前为第19页。4、威胁(T)

三、营销策略

（一）、营销分析预测

1、定位分析

2、市场细分

3、目标市场

4、定位战略

四、行动策划案

飘柔洗发水营销策划方案

一、背景分析

宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。