服务营销项目8思考题课后习题答案 （北邮）

项目八设计服务有形展示

思考题

1.服务有形展示包括哪些类型？

答：服务有形展示可以从不同的角度进行分类，不同类型的服务

有形展示对顾客的心理及其判断服务产品质量的过程有不同程度的

影响。

(1)根据服务有形展示能否被顾客拥有划分，服务有形展示可

分为边缘展示和核心展示两类。

(2)根据服务有形展示的构成要素划分，服务有形展示可分为

服务环境展示'服务内容展示'服务信息展示和服务价格展示。

(3)根据服务有形展示的性质划分，服务有形展示可分为与服

务有关的有形展示和与服务人员有关的有形展示。

(4)根据服务有形展示的渠道划分，服务有形展示可分为内部

有形展示和外部有形展示。

2.服务有形展示的作用有哪些？

答：服务有形展示的首要作用是支持企业的市场营销战略。在建

立市场营销战略时，企业应特别考虑对有形因素的操作，以及希望顾

客和员工产生什么样的感觉，做出什么样的反应。服务有形展示作为

服务企业实现其产品有形化、具体化的一种手段，在服务营销过程中

有着重要的作用，主要体现在以下几个方面。

(1)通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益

(2)引导顾客对服务产生合理的期望

(3)影响顾客对服务的第一印象

(4)促使顾客对服务质量产生优质的感觉

(5)帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象

(6)协助培训服务人员

3.服务有形展示管理的原则有哪些？

答：在服务营销中，企业必须通过对服务有形展示的管理，使顾

客根据服务有形展示得出有利于服务推广的结论。服务有形展示管理

的关键在于企业能够根据目标市场的需求特点，结合本企业服务的特

点和营销策略，合理地设计、组合企业的物质环境，以及信息沟通、

服务人员'服务价格等各种有形要素，并保证各种有形要素传达的信

息统一。

(1)尽力使服务有形化

(2)用最易被顾客关注的对象作为服务有形展示的载体

(3)易于顾客进行服务定位

(4)确保服务有形展示所暗示的服务承诺在服务中能够兑现

(5)将服务有形展示的重点放在发展和维护与顾客的长期关系

上

4.服务有形展示效果的形式有哪些？

答：服务有形展示效果一般有以下3种形式。

(1)服务的实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。每一种

服务都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考虑的利益不同而

不同。

(2)强调服务提供者和顾客之间的相互关系。服务提供者与顾

客之间相互关系展示的效果，根据服务提供者和顾客之间对于服务利

益的个人信任程度而定。这也就是强调，服务有形展示的类型必须与

顾客寻求的利益相关，如果没有考虑这些利益，就不应该使用该类型。

服务业营销人员应找出这些利益，然后用适当的服务有形展示去表

现。

(3)联结非实物性服务和有形物体，让顾客易于辨认。服务企

业可利用有效的展示方式，如环境布局、装饰、设备'颜色和照明等

塑造富有自身特色的环境气氛。

5.在服务有形展示管理的执行过程中应注意哪些方面的问题？

答：虽然营销部门对服务有形展示管理应该负主要责任，但每个

人都有责任传送有关服务的适当线索。以下是一份有关服务有形展示

管理的行动问题清单，管理人员应定期考虑这些问题。

(1)我们有一种高效的方法来进行服务有形展示管理吗？我们

对顾客可能感受到的有关服务的每一件事情都给予了充分的重视了

吗？

(2)我们是否积极地进行服务有形展示管理？我们是否积极地

分析了如何使用有形因素来强化我们的服务概念和服务信息？

(3)我们对细节进行很好的管理了吗？我们是否关注“小事

情”？例如，我们保持服务环境一尘不染了吗？如果我们的霓虹灯忽

然坏了，我们是否能立即更换？管理人员有没有向员工举例说明没有

任何细节不值得管理？

(4)我们将服务有形展示管理和市场营销计划结合起来了吗？

例如，我们做出环境设计的决定时，考虑这一设计是否支持高层营销

策略了吗？管理人员是否熟知服务有形展示在市场营销计划中的作

用，进而对计划做了有益的补充？管理人员知道在营销计划中什么是

首要的吗？

(5)我们通过调查来指导我们的服务有形展示管理了吗？我们

是否寻找来自员工和顾客的由价格传递的线索？我们是否预先测定

我们的广告向顾客传递了什么样的信息？在服务设备设计过程中，我

们征求顾客和员工的意见了吗？我们有没有雇用“职业顾客”按照清

洁度、整齐度、营销工具的适用性等标准对我们的服务环境做出评

价？管理人员在提高公司的整体形象的过程中，是如何运用整个环境

设备和其他展示形式的？

(6)我们将服务有形展示管理的主人翁姿态扩展到整个组织范

围了吗？在服务营销中，我们向员工讲授了服务有形展示管理的特点

和重要性吗？我们是否向组织内的每个成员提问，让他们回答个人在

服务有形展示管理中的责任？

(7)我们在服务有形展示过程中富有创新精神吗？我们所做的

每件事都有别于其他服务提供者吗？我们所做的事有独创性吗？我

们是否在不断地提高服务有形展示的水平，使之合乎时尚，还是处于

沾沾自喜'自鸣得意之中？

(8)我们对第一印象的管理怎么样？我们的广告'内部和外部

的环境设备'标志物以及我们的员工的服务态度对新顾客或目标顾客

是颇具吸引力，还是使他们反感?

(9)我们对员工仪表进行投资了吗？我们有没有向员工分发服

装并制定符合其工作角色的装扮标准？对于负责联系顾客的员工，我

们考虑到为其提供服装津贴了吗？

(10)我们对员工进行服务有形展示管理了吗？我们有没有使

用有形因素使服务对员工来说不再神秘？我们是否使用有形因素来

指导员工完成其服务角色？我们工作环境中的有形因素是否表达了

管理层对员工的关心？

6.从服务环境设计的角度看，服务环境有哪些特点？

答：从服务环境设计的角度看，服务环境具有以下几个特点。

(1)服务环境具有环绕、包括与容纳的特点，一个人不能成为

环境的主体，只可能是环境的参与者。

(2)服务环境往往有多重模式。也就是说，服务环境对于各种

感觉形成的影响并不是只有一种方式。

(3)边缘信息和核心信息总是同时展现，都是服务环境的一部

分；即使没有被集中注意的部分，人们还是能够感觉出来。

(4)服务环境的延伸所透露出来的信息总是比实际服务感觉的

更多，其中的若干信息可能相互冲突。

(5)服务环境隐含目的、行动，以及不同角色。

(6)服务环境包含许多含义和动机性的信息。

(7)服务环境均隐含美学'社会性和系统性的特征。

7.服务环境设计的原则有哪些?

答：企业在服务环境设计的过程中要遵循以下几个原则。

(1)设计理念集中于统一的具体形象，各要素共同营造一种形

式统一且重点突出的组织形象。

(2)服务的核心利益决定设计参数，外部设计要为服务的内在

性质提供暗示。

(3)设计具有柔性，即考虑未来的设计需要。

(4)美学与服务流程是服务环境设计中必须考虑的两个因素。

8.设计服务场景需要重点关注的因素有哪些？

答：服务的无形性及其生产与消费同时进行的特征，使得顾客在

决定购买前将服务有形展示作为理解和评价服务的主要提示。在这些

可见的提示中，服务场景起着主要作用，在很大程度上影响着顾客的

反应。

企业在一开始设计服务场景时，需要重点关注的因素有顾客的逗

留时间'员工的逗留时间'服务场景的个性化'服务设施的水准和方

向指引性。

(1)顾客的逗留时间

顾客在服务场景中逗留时间的长短对服务场景的设计有着很重

要的影响。当顾客逗留的时间很短时，服务场景中一些不好的环境因

素，如灯光昏暗'空气气味不良等常被其忽视；但当顾客与服务场景

接触的时间较长时，顾客就比较在意周围的环境了，如昏暗的灯光会

让顾客感到不适，不良的气味或许会让顾客禁不住要捂住鼻子，即使

顾客得到了优质的服务，其满意度仍会大大降低。此外，顾客在服务

场景中停留的时间越长，其接触到的服务设施可能会越多。

服务企业不仅要特别关注服务设施的功能特征和沟通特征，以保

证企业能为顾客提供良好的服务并及时获得顾客的反馈信息，还应充

分重视服务有形展示管理的细节问题。

(2)员工的逗留时间

服务场景的设计不仅应考虑顾客的逗留时间，还应考虑员工的逗

留时间。对于要在服务场景中工作很长时间的员工来说，服务场景的

设计会对他们的情绪产生影响，进而影响他们的积极性和完成工作的

能力。鉴于此，企业在增添为吸引顾客而设计的灯光'背景音乐'装

饰物等环境特征时，也应顾及员工的感受。

(3)服务场景的个性化

服务企业所提供的服务不可能满足所有顾客的需求，因而需要为

服务进行市场定位。同样，服务场景也不可能使所有顾客都满意，其

某一特征在吸引一种类型顾客的同时，也有可能正在赶走另一种类型

的顾客。

案例分析：

问题

1.苹果公司改变专卖店设计的目的是什么？

答：苹果公司改变专卖店设计的目的主要是改变公众对苹果专卖

店的认知，让公众更加