公共关系学教程（第三版） 课件 第七章 组织形象

第七章组织形象

第一节组织形象的含义一、组织形象的定义形象被理解为人们在一定条件下对他人或事物由其内在的特点所决定的外在表现的总体印象和评价。这个含义可以从三个方面来理解：首先,就客体而言,形象是人们在一定的条件下对他人或事物的总体评价和印象,人是形象的确定者和评定者。其次,就主体而言,形象是人或事物由其内在特点所决定的外在表现。最后,就主客体关系而言,形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。(二)组织形象的含义居延安《公共关系学》一书认为:“组织形象是社会公众对组织认识后形成的一种总体评价,是组织的表现与特征在公众心目中的反映。”

何云峰认为:“所谓组织形象,又称为公众形象或公共关系形象,它指的是一定的组织或个人在社会公众心目中相对稳定的地位和整体印象,具体表现为社会公众对组织机构或个人的全部看法、评价和整套要求及标准。”新加坡联合早报评价

中国的国庆阅兵，并非耀武扬威，它以一种和平的方式，展示中国的力量。不像美国那样，虽然没有阅兵的和平展示，却有战场上的武力展示。虽然中国这种展示也让西方和周边国家心悸，但“不战而屈人之兵”乃是中国传统的军事文化。

新中国成立六十周年的这一天，浓缩了众多中国元素的政治、军事、经济、文化大汇演，自豪地向世界宣布：中华民族的伟大复兴启程了。二、组织形象的特点

1.主观性

2.客观性

3.稳定性

4.整体性

主观性：组织形象是公众对组织的意见或看法，因而是一种主观性的东西。

GDP全球第二中国进步了繁荣富强人均总量低中国威胁论低质量的速度暴发户

众说纷纭的中国GDP

形象的公众认知主观性的特点是不是意味着我们在做形象传播时就众口难调了呢？

土改理念：深得所有农民赞同

客观性：组织形象虽然是公众对组织的看法和意见，有一定的主观性，但观念的反映对象却是客观的,是不以人的意志为转移的,不能在虚幻的基础上构筑组织形象。

2006年3.152011年3.15

德国造？

意大利造？秦池：成也造名败也造名

稳定性：当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后,一般会保持一段时间,而不会轻易改变或消失,这就是组织形象的相对稳定性。

茅台稳定持续的形象——国酒1949年毛泽东用茅酒做为开国国宴用酒

1954年日内瓦会议“两台”掀起“东方旋风”

1963年周总理一首小诗确定茅台形象琼浆玉液，南北一方。名甲天下，茅酒争光。若论先后，数我长江。

1972年“茅台杯酒融坚冰”2023年茅台董事长丁雄军亲自站台推销酱香拿铁年轻活力与经典国潮的跨界碰撞塑造茅台品牌年轻时尚新形象

整体性：组织形象是一个有机的整体，形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中的灵魂

企业核心理念是：鼓励创新勇于冒险三、组织形象的构成

（一）产品形象

产品形象是指组织的产品或提供的劳务所反映出来的组织形象，它是组织的基本要素和客观基础。产品的形象包括质量、商标、包装、名称、性能、外观等。通过苹果产品感知美国通过奔驰产品了解德国通过索尼产品认识日本通过诺基亚产品知道芬兰比亚迪：从中国走向世界1.质量

质量是产品的灵魂，是组织的生命。华为Mate60手机：国货之光不要迷信广告万能，质量低劣的产品，靠广告的宣传也是无法推销的；而靠降低处理，则是破坏企业品牌声誉的、最坏的办法，真功夫要用在提高企业产品质量上。

对产品质量来说，不是100分就是0分——松下幸之助

2011年9月19日日本铁路公司社长负疚自杀

烧毁6节车厢，36人受伤因沉船事故韩国总理辞职、校长自杀

2.商标

商标是用以区别同种商品而在商品或包装上用文字、图形或记号等做成的标示。

2013年全球企业品牌排行榜排名品牌国家行业价值（亿美元）价值变化1苹果美国电子18501%2谷歌美国互联网服务11375%3IBM美国商业服务1125-3%4麦当劳美国餐饮903-5%5可口可乐美国饮料7846%6AT&T美国电信75510%7微软美国电脑软件698-9%8万宝路美国烟草694-6%9维萨美国金融56046%10中国移动中国电信55418%维萨的增长点：中国游客贡献最大1.中国成为美国的第三大入境旅游消费国。2012年，中国VISA卡游客在美国的花费同比增长了30%。2.巴西、加拿大和美国的Visa持卡人对日本表现了很大的兴趣，他们在该国的花费平均上升了25%。3.2012年，非洲的Visa持卡人在美国的旅游支出跃升了17%。1450万美元获取1988年汉城奥运会奥运入场券“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡。”

维萨的奥运战略（2008）投资16岁小将菲尔普斯

VISA植入奥运DNA，结缘奥运，畅游天下

假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。

——可口可乐公司的创始艾萨•坎德勒

乔俊海抢注“乔家大院”祁县民俗博物馆有宅子，无名分。

广药和加多宝的“王老吉”之战

3.包装

包装是盛装产品的容器和包裹，以保护产品便于贮运和销售，以及利于消费者携带。它也是产品形象的一个重要因素。

今天的产品包装不再是包裹和容器的代名词，而是容进了文化的、公共关系的、营销的、美学的内容。

丹麦面包的公益包装日本《每日新闻》绑定矿泉水包装

NEWSBOTTLE

不看报纸？喝矿泉水么？高设计感包装，为报纸引流，又促进了瓶装水销售

包装的公益表达

可口可乐蜜语瓶——配合营销活动的包装

介绍蜜语瓶的玩法

蜜语瓶时尚玩法的示范

新媒体时代的包装越来越趋向于个性、实用、互动、公益性和情感共鸣。

美女也是包装出来的

3.名称

名称是产品的称呼和识别符号，常常成为产品形象的代名词。

易读、易记、易写

、视觉美观、有意义、无歧义。

光泽大海普泽东方

方便面：

康师傅饮料：可口可乐火锅城：嘻唰唰男士服装：七匹狼卫生巾：护舒宝洗衣粉：汰渍洗发水：飘柔

避免读音误会作业请为井竹不同消费群体设计三组产品名称。小结提高或创新产品质量创意有关注度有吸引力的产品名称提高品牌价值设计“走心”产品包装（二）服务形象

服务形象是指组织通过服务行为展示的形象,与组织的产品和人员密切相关。海尔的五个一工程1.递上一张名片2.穿上一副鞋套3.配备一块垫布4.自带一块抹布5.提供一站式产品通检服务平均每天销售6辆车最多一天销售18辆车一个月最多销售174辆车一年最多销售1425辆车在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车

创造了汽车销售吉尼斯纪录的人吉拉德的服务经验每月一卡

诚实：推销的最佳策略

建立顾客档案：更多地了解顾客

推销产品的味道：让产品吸引顾客

猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

名片满天飞：向每一个人推销

250定律：不得罪一个顾客

服务是一项可以重复销售的产品

爱尔兰咖啡是一款沉浸式营销的饮品，服务员要给客人演示制作过程，训练有素的还会讲爱尔兰咖啡的故事。

百度搜索神灯的启示

未来服务更加个性化、更直观便捷、更智能和更具互动性。

（三）人员形象

人员形象是通过组织成员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等所体现出来的形象。它包括组织领导人的形象、管理人员的形象和全体员工的形象。

外卖小哥彭清林参加亚运火炬传递领导人应该是什么形象？捡垃圾书记祁玉江志丹县父母官祁玉江“熊抱”管彤领导人的形象：战略决策家

现代领导人的形象的决定要素在于：

战略眼光、决策能力、创新精神、开拓精神

、领导作风

。1978年诺贝尔经济学奖得主、美国著名管理学家西蒙有句名言，“管理就是决策”。

乔布斯原则原则一：做你喜爱做的事情。原则二：眼光要放长远。原则三：广纳贤才，融会贯通原则四：简单至上原则五：获取不同方面的经验原则六：善于传播消息原则七：“出售”梦想乔布斯法则法则一：网罗一流人才

法则二：没有B计划

法则三：追求残忍的完美

法则四：软件永远是核心技术

法则五：谨慎与第三方合作

法则六：秘而不宣

法则七：产品必须带来可观利润

苹果：以互联网思维做传播开放、平等、协作、互动、分享

爱疯：微博营销悄然兴起……

调侃“土豪金”

揶揄iphone6iphonex刘海商业传播的后现代趋势

古典文化和现代主义文化的创造和欣赏都要求主体以严肃的、高雅的、审美的态度来对待其文化产品，而后现代文化的生产与消费则是与游戏的、调侃的、日常的态度相对应的。古典文化和现代主义文化都刻意追求深层的意义或永恒的价值，因而要求欣赏者反复玩味甚至痛苦思索；后现代文化的阅读是非解释性的、消遣的、轻松的，并且是一次性消费的。

现代的商业情怀与后现代的传播技巧相结合，打造了一个既高大上又亲民的苹果品牌。

没有乔布斯的故事就没有苹果电脑的故事。那是一种远见、勇气和为改造这个世界毫不动摇的投入。

乔布斯至少五次改变了这个世界第一次是通过苹果电脑Apple-I，开启了个人电脑时代；第二次是通过皮克斯电脑公司，改变了整个动漫产业；第三次通过iPod，改变了整个音乐产业；第四次通过iPhone，改变整个通讯产业；第五次是通过iPad，重新定义了PC，改变了PC产业。

性欲,求知和装B“鸿鹄（hu）志”念成“鸿（hao）志”北大前校长：林建华

组织领导人是本组织的形象大使国庆66周年：董明珠代言格力广告上线纽约时报广告董明珠直播间政治偶像领导人的外在形象

镜头高手

“面必净，发必理，衣必整，钮必结，头宜正，肩宜平，胸宜宽，背宜直，气象勿傲勿怠，颜色宜和宜静宜庄。”

习近平访问比利时

领导人的表达能力是树立组织形象的重要部分。

古希腊的亚里斯多德在其《修辞学》一书中，认为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来架筑的。演讲的三重境界如何写演讲稿了解对象，有的放矢观点鲜明，感情真挚

（理性与感性相结合）行文变化，富有波澜

语言流畅，深刻风趣

当众演说技巧充满激情，用热情感染听众重现场景——讲述你经历的事情以情动人——表述你熟悉的人轻松幽默形象生动——用大家熟悉的事做比较随机应变——即兴演讲

超级演讲家：陈铭

马云卸任阿里巴巴CEO演讲

员工形象也是组织的人员形象的一个重要方面。员工文化水准、年龄结构、业务能力、工作态度、职业意识、职业道德、工作责任心、接受新事物的素质与能力、人际关系状况、职业培训与接受继续教育的状况等，不仅反映了一个组织现有人员的构成状况，更能反映出这个组织的用人机制与管理宗旨。员工的服饰打扮、个人卫生、精神面貌也是影响员工形象的因素。

SPEAK：电通公司对员工的要求

SPEAKSEKAP

热情和责任心诚实和真挚知识

经验积累完成工作的能力

在市场竞争的条件下，首先是员工素质的竞争。——比尔.盖茨

三个臭皮匠=诸葛亮？

员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。——管理学教授沃伦.贝尼斯迪斯尼清洁工三天培训内容1.扫地的基本程序2.学会使用各种相机3.学会抱孩子4.熟悉公园各个位置

如果通过外表、行为和客户的关系，公司的职员能传达公司的价值，这个公司就是成功的企业。

——管理学家怀利

据纽约州立大学对《财富》前1000名公司的执行总裁的调查，总裁们普遍认为如果公司员工能展示给客户一个良好的形象，公司可以从中受益。员工的形象等于公司的形象，公司的形象直接影响着公司的利润。因此，许多跨国公司不惜重金为自己的员工进行形象培训和设计，以提高员工个人素质。

一个价值几千万英镑的名牌能被几个在见客户时穿着随便、挺不起身板、叼着烟卷在门口踱步的小子贬值！

海底捞员工只有员工满意，才能让顾客满意（四）文化形象

文化形象是指组织通过系列文化要素展现出来的形象，构成组织形象的软件部分。组织的文化形象包括组织的价值观和管理哲学、历史和传统、精神和风尚、目标和秩序、职业意识和职业道德、礼仪和行为规范，以及口号、训诫、歌曲、旗帜、服装和各种宣传品。价值观是文化形象的核心。深圳大学迎评宣传片传达什么形象2015年的招生广告与前者的联系与区别清华大学100年纪念片凝练核心价值观是组织文化形象建设的重要任务

国家会计学院校训北京交通大学校训

哈佛大学校训“与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友”。社会主义核心价值观

土改理念

博世的价值观温州的老板为什么跑跑？2011年10月12日温州爆发中小企业债务危机

政府该不该出手相救温州企业发展的不和谐音符文化力缺失：1.只有形式，没有内涵。2.缺乏积极的价值观：家族企业、利润导向3.缺乏创新（仿造或假冒）4.家族制企业的排他性（员工不愿意与企业共存亡）

（五）标识形象

标识形象是指组织通过标志和识别系统所展示的形象。他能够帮助公众识别和记忆组织的形象。如组织的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告形象、典型音乐、特定的字体、特别的颜色、包装设计等。产品的品牌商标或徽记特殊的音乐耐克30周年广告惹争议用给跪国旗科林·卡佩尼克是对还是错？广告形象广告形象

贝纳通：出位广告

惊世骇俗

以色列巴勒斯坦南北朝鲜美国委内瑞拉德国法国杜嘉班纳“辱华广告”官方媒体的回应外交部的回应

GD的问题在于自由表达风格是要有限度的，特别当代表的不是个人而是整个business的时候，就一定不能冒犯那个市场和群体。更重要的是，价值观取向决定了品牌能走多远，哗众取宠一时并不代表永远畅行。所以，高远、普世是品牌价值观必须的。特别的颜色特别的颜色

两党领导人的领带颜色说明了什么？中国国民党党旗习近平主席与特朗普总统12月1日在布宜诺斯艾利斯会晤青岛航空空姐制服遭“吐槽”小结1.引起注意、增强记忆2.引发共鸣、达成共识3.引起好感、促成转化（六）环境形象

环境形象是指通过组织的和相关的环境设施所展现的形象，它对组织起着烘托和装饰的作用，是构成组织形象的硬件部分。

美国国会（立法权）淮安市涟水县环境保护局

环境形象包括组织的地理位置、建筑风格、风景设施、装饰点缀、门面招牌、厂容店貌、橱窗布置、展览室、会客室、办公室、生产场地、指示牌的陈设等，构成现代办公文明、生产文明、商业文明的一部分。

星巴克：第三空间

第二节组织形象的塑造一、形象塑造的含义公共关系的形象塑造是指人在自觉的形象意识指导下以公众利益为核心、借助传播所进行的一切实践活动。二、组织形象塑造的基本内容(一)组织理念形象1.价值观念2.经营哲学3.组织目标4.组织风尚5.组织道德1993年申奥口号：开放的北京盼奥运

2001年申奥口号：新北京

新奥运NewBeijing，NewOlympicnewBeijing，GreatOlympic2008年奥运口号同一个世界、同一个梦想

OneWorldOneDream(二)组织行为形象1.职能性行为2.非职能化行为职能性行为

生产管理行为

市场经营行为市场调查研究开发生产操作品质管理工作环境人力资源管理市场行销广告宣传公共关系公众接待竞争活动商业活动危机管理

直接创造企业利益非职能性行为

间接创造企业利益

公益化行为慈善活动公益活动环保活动教育赞助活动扶贫解困活动推广科学生活方式的活动文化促进活动

塑造企业实体化行为企业行为识别系统肯德基的选址秘密

1．划分商圈

商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000

万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。2．选择商圈3．要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。4．选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。市场调查服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的温水将手淋湿，然后使用专门的麦当劳杀菌洗手液洗双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。两手必须至少一起揉擦20秒钟，彻底清洗后，再用烘干机烘干双手，不能用毛巾擦干。手接触头发、制服等东西后，必须重新洗手消毒。餐厅内外必须干净整齐，桌椅、橱窗和设备做到一尘不染。所有的餐具、机器在每天下班后必须彻底拆开清洗、消毒。生产操作

麦当劳为了严抓质量，有些规定甚至达到苛刻的程度，如规定：面包不圆、切口不平不能要。奶浆供应商提供的奶浆在送货时，温度如果超过4℃必须退货。每块牛肉饼从加工一开始就要经过40多道质量检查关，只要有一项不符合规定标准，就不能出售给顾客。凡是餐厅的一切原材料，都有严格的保质期和保存期，如生菜从冷藏库送到配料台，只有两个小时保鲜期限，一超过这个时间就必须处理掉。为了方便管理，所有的原材料、配料都按照生产日期和保质日期，先后摆放使用。品质管理公共关系可口可乐从1928年开始赞助奥运会，持续92年。竞争活动竞争活动竞争活动竞争活动(三)组织视觉形象1.基本系统2.应用系统3.辅助系统VI基本要素应用要素消费者的认同VI传递系统示意图企业名称标准字标准色宣传口号企业象征图形吉祥物事务用品广告媒体交通运输制服设计室内设计建筑设计展示设计包装设计企业象征图形1.图标以蓝绿两色为主色调。蓝色象征天空，绿色象征大地。这两个自然之色既代表了中成药业的产品特质：绿色、生态和环保，又体现着中国传统文化中天地人和的“和”文化内涵。

2.图标主体的外轮廓呈现为心型，代表着中成药业企业宗旨的关键词：忠诚。3.图标主体由蓝绿两色的叶状色块组成，突出体现了中成药业致力于奉献高效绿色药品的不懈追求。

和为贵

人为本LetPlatobeyourfriend,andAristotle,butmoreletyourfriendbetruth

“与柏拉图为友，与亚里士多德为友，更要与真理为友”。

标准字体

标准字是企业识别中基本要素之一，往往与商标同时使用，出现频率很高，