市场营销管理哲学课件

市场营销管理哲学第二章市场营销

管理哲学第一节市场营销管理第二节市场营销管理哲学1/6/2024202市场营销管理哲学学习目标明确市场营销管理的内涵,了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程,掌握现代营销观念的精髓。1/6/2024302市场营销管理哲学

第一节市场营销管理

一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的一般过程三、市场营销管理的任务四、营销管理的实质1/6/2024402市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵

市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。1/6/2024502市场营销管理哲学目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵1/6/2024602市场营销管理哲学二、市场营销管理的一般过程明确经营目标目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算分析营销环境1/6/2024702市场营销管理哲学三、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销恢复营销同步营销维持营销限制营销抵制营销1/6/2024802市场营销管理哲学四、营销管理的实质市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。1/6/2024902市场营销管理哲学第二节市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学的概念二、市场营销管理哲学的种类

三、营销观念分类

四、课堂研讨

五、营销备忘

相信营销观念的理由1/6/20241002市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学的概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。1/6/20241102市场营销管理哲学企业对利益关注的变化社会(整体利益)企业(利润)顾客(欲望满足)二战前20世纪70年代今天1/6/20241202市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学的种类1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念1/6/20241302市场营销管理哲学1、生产观念

(ProductionConcept)时间:19世纪末—20世纪初。背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。核心思想:生产中心论

重视产量与生产效率。特点:重生产轻营销,重数量轻特色。营销顺序:企业→市场。典型口号:我们生产什么,就卖什么。适用条件:短缺经济1/6/20241402市场营销管理哲学2、产品观念

(ProductConcept)背景与条件:“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。核心思想:企业认为消费者欢迎高质量的产品,致力品质提高,忽视市场需求特点:重生产轻销售,重质量轻需求营销顺序:企业→市场。典型口号:质量比需求更重要。缺点:消费者、企业、社会1/6/20241502市场营销管理哲学3、推销观念(SellingConcept)时间:20世纪30—40年代。背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序:企业→市场。典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。1/6/20241602市场营销管理哲学4、市场营销观念(MarketingConcept)时间:20世纪50年代。背景与条件:买方市场。核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序:市场→企业→产品→市场。典型口号:顾客需要什么,我们就生产销售什么。四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。1/6/20241702市场营销管理哲学推销观念与营销观念的比较

出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润1/6/20241802市场营销管理哲学5、社会营销观念

(SocietalMarketingoncept)时间:1971年,杰拉尔德·泽尔曼、菲利普·科特勒。背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产品→市场。1/6/20241902市场营销管理哲学

专家视野

“市场营销漂亮话讲了20年之后,消费者主权居然变成了一个强大的流行的运动,这就证明没有多少企业奉行市场营销观念,消费者运动是市场营销的耻辱。”

——管理大师彼得·杜鲁克(20世纪70年代)1/6/20242002市场营销管理哲学图示观念演变1/6/20242102市场营销管理哲学三、营销观念的分类营销观念

以企业为中心以消费者为中心以社会为中心生产观念产品观念推销观念生态营销市场营销直复营销定制营销大市场营销绿色营销社会营销关系营销1/6/20242202市场营销管理哲学四、营销观念被接受的原因

多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加1/6/20242302市场营销管理哲学

课堂研讨21.您如何看待软包装饮料行业的营销？2.从社会营销观念角度分析,您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？1/6/20242402市场营销管理哲学

营销备忘1

相信营销观念的理由1.没有顾客的存在,公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意,营销者需要对其他部门合作施加影响。1/6/20242502市场营销管理哲学专家视野

质量是我们维护顾客忠诚最好的保证,是我们对付外国竞争者最有力的武器,是我们保持增长和盈利的唯一途径。

——通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇

1/6/20242602市场营销管理哲学商业shāngyè[commerce;trade;business]以货币为媒介进行交换从而实现商品的流通的经济活动。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。首先影响制造业然后影响商业的原材料短缺。《二十年目睹之怪现状》第五五回：“见了继之，谈起到广东的事，原来也是经营商业的事情。”黄金货币商业，是一种有组织的提供顾客所需的品与服务行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。编辑本段释义商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业保险商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言的。商业保险组织根据保险合同约定，向投保人收取保险费，建立保险基金，对于合同约定的发生造成的财产损失承担赔偿责任；或当被保险人死亡、伤残、疾病或者众业达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任的一种合同行为。其具有如下特征：1、商业保险的经营主体是商业保险公司。2、商业保险所反映的保险关系是通过保险合同体现的。3、商业保险的对象可以是人和物（包括有形的和无形的），具体标的有人的生命和身体、财产以及与财产有关的利益、责任、信用等。4、商业保险的经营要以盈利为目的，而且要获取最大限度的利润，以保障被保险人享受最大程度的经济保障。社会保险社会保险是指国家通过立法强制实行的，由劳动者、企业（雇主）或社区、以及国家三方共同筹资，建立保险基金，对劳动者因年老、工伤、疾病、生育、残废、失业、死亡等原因丧失劳动能力或暂时失去工作时，给予劳动者本人或供养直系亲属物质帮助的一种社会保障制度。它具有保障劳动者基本生活、维护社会安定和促进经济发展的作用。其具有如下特征：1、保障性：指保障劳动者的基本生活。2、普遍性：社会保险覆盖所有社会劳动者。3、互助性：利用参加保险者的合力，帮助某个遇到风险的人，互相互济，满足急需。4、强制性：由国家立法限定，强制用人单位和职工参加。5、福利性：社会保险是一种政府行为，不以盈利为目的。商业保险与社会保险的区别：1、性质不同：社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险具有经营性，以追求经济效益为目的。2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基础上，只要形成了劳动关系，用人单位就必须为职工办理社会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立双方权利义务关系。3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管理；商业保险由企业性质的保险公司经营管理。4、对象不同：参加社会保险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条件的限制；商业保险的对象是自然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同条款即可。5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数劳动者的生活保障；商业保险只解决一部分投保人的问题。6、资金来源不同：社会保险的资金由国家、企业、个人三方面分担；商业保险的资金只有投保人保费的单一来源。7、待遇计发不同：社会保险的待遇给付原则是保障劳动者基本生活，保险待遇一般采取按月支付形式，并随社会平均工资增长每年调整；商业保险则按“多头多保，少投少保，不投不保”的原则确定理赔标准。8、时间性不同：社会保险是国家稳定的、连续性的制度；商业保险是一次性、短期的企业行为。9、法律基础不同：社会保险由劳动法及其配套编辑本段现代意义的“策划”现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。综上所述策划有以下几个主要的特点：第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。发展观念：从用户和市场需求入手，逐步认识、掌握及运用行业发展规律，推行“知本运营(人力资源)战略”、“资本运营战略”、“资讯运营战略”及“创新+速度”战略，高速成长，非线性发展。经营策略：通过用户评判、以提高用户为主导来树立企业品牌；通过对外拓展，标准化运营模式，大幅度扩展、巩固设计市场份额；通过开放式、多方位的合作形式，建立、丰富工作室的人力资源队伍。工作风气：宽厚、专业、创新、高效。营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。1．点子方法什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。2．创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。3．谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。编辑本段非策划的含义非策划是相对于策划提出的一个策划思想.著名策划人兰何水生认为，策划人不能把自己禁锢在策划里头寻死觅活，策划人的高境界应该是超脱，超脱于策划理论技能之外，利用其他专业行业的知识解决策划内部的问题及与其他策划的较量，好比说，策划是正派武功，非策划是邪门歪道，策划人首先是敢于突破创新的人，沾一点、学一点甚至全用邪门歪道解决策划问题首先使得你看问题的视角和解决问题的方法更宽广，此外你的非策划必然让对手琢磨不透更易取胜。编辑本段概念及延伸概述有人问什么是策划。做某件事的逻辑顺序就是策划，也称作创意策划。简单的策划，也可以说是想法、创意、点子。比如某人要喝水，先要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。策划是书面语言（或图表）就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。用原话与书面的对比效果：原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。策划的分类策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划