第3章市场营销环境与战略课件

市场营销学阚中华淮阴工学院二○一二年九月第三章市场营销环境与战略（1）市场营销环境分析方法市场营销环境：指影响企业营销活动内、外部因素与条件的总称。市场营销环境分类：微观环境：指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会力量；宏观环境：指间接影响企业营销活动的各种不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。第三章市场营销环境与战略（2）市场营销环境特点：多变性：影响市场营销环境因素是多方面的；相关性：指市场营销环境各因素是相互联系、相互依赖和相互作用，不是孤立的；可转换性：指环境中的不利因素与有利因素会相互转换。市场营销环境分析意义：把握营销环境机会；避免营销环境威胁；提供决策依据。第三章市场营销环境与战略（3）市场营销环境分析方法环境扫描：是通过调查研究和预测分析，列举、讨论和筛选有可能引起企业经营环境因素变化并产生不同影响程度事件的过程。环境评价：列表评价法：通过列表来分析影响企业经营环境产生不同重要程度的方法。矩阵分析法：将环境事件的影响的机会和威胁与发生的概率构成矩阵分析重要程度的方法。--环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图和综合分析法。第三章市场营销环境与战略（4）SWOT分析法：结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，分析企业相对优势与劣势以制定竞争战略的方法。优势S（Strengths）：是企业相对竞争对手所具有的优势资源、技术、产品以及其它实力。弱势W（Weaknesses）：是影响企业经营效率与效果的不利因素。机会O（Opportunities）：是企业经营环境中的重大有利因素。威胁T（Threats）：指环境中的重大不利因素，构成对企业发展的约束与障碍。第三章市场营销环境与战略（5）微观环境分析微观环境：是与企业关系密切直接影响与制约企业服务顾客能力的各种环境因素。微观环境分析内容：企业内部环境：指企业内部与营销关联的相关部门构成的环境，如：企业高层、财务、研发、采购及生产部门；供应商环境：指向企业及其它竞争者提供生产经营及服务所必须资源的单位和个人；第三章市场营销环境与战略（8）人口结构，是一个地区人口的年龄、性别、籍贯及民族构成等，是企业市场细分的重要依据。婚姻家庭状况，引起市场需求量及购买习惯的变化。人口的地理分布与流动，目标市场发生变化。教育程度与职业状况。引起不同的消费需求和消费方式。第三章市场营销环境与战略（9）经济环境：是企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势直接与间接地影响企业营销活动。社会购买力：（1）消费者收入—个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入；（2）消费者支出—贫困型消费结构（E大于60%），温饱型（E介于50%至60%间），小康型（E介于40%至50%间），富裕型（E介于30%至40%间），富有型（E小于30%）；（3）消费者储蓄和信贷状况。第三章市场营销环境与战略（10）经济特性：（1）基础设施—为经济提供服务的公共设施（运输、能源及通讯等）；（2）城市化程度—城市人口占总人口的百分比，是经济活动的重要特征；（3）通货膨胀。经济发展水平：经济发展经历六阶段—传统社会阶段，经济起飞前准备阶段，起飞阶段，成熟阶段，大量消费阶段和追求生活质量阶段。第三章市场营销环境与战略（11）自然环境：是企业发展过程中所需的生态环境及社会对环境所采取的态度。（1）自然资源日趋短缺；（2）环境污染日益严重；（3）公众生态需求增加；（4）政府干预加强。科学技术环境：是企业在产品设计、开发、制造与营销过程中受到科技发展的影响。（1）科技发展引起经济结构变化；（2）科技发展引起生产理念变化；（3）科技发展引起零售商业与购物习惯变化；（4）科技发展影响企业市场营销组合；（5）科技发展促进营销管理现代化。第三章市场营销环境与战略（12）政治法律环境：是影响与制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等因素。法律制度—对企业的限制、对消费者的保护、对社会利益的维护；政府政策；社会团体活动。第三章市场营销环境与战略（13）文化环境：是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和。包括价值观念、观点、态度等。教育状况。（1）影响企业目标市场的选择；（2）影响企业营销商品；（3）影响企业营销调研；（4）影响企业促销方式。宗教信仰。（1）宗教分布状况；（2）宗教要求与禁忌；（3）宗教组织与派别。审美观念。（1）对产品的要求；（2）对促销方式的要求。第三章市场营销环境与战略（14）语言。（1）顺利沟通；（2）准确翻译；（3）制定适当策略。亚文化群。较大集团中的较小集团的文化观念。价值观念。人们普遍奉行的行为准则和评价标准，是社会文化的核心内容。风俗习惯。人们在饮食、婚丧、服饰、节日、居住、人际关系、商业等方面表现出的独特心理特征、生活习惯和消费习惯。第三章市场营销环境与战略（15）市场营销战略概述市场营销战略:是企业为了长期的生存与发展,根据企业内、外部的环境与条件作出的长期、战略的决策和计划。基本特征：（1）全局性；（2）长远性；（3）外在性；（4）高层性；（5）风险性。市场营销战略分类：按照战略的内容分：（1）业务构成战略，指对企业营销领域包括行业的选择与营销范围的确定；（2）业务发展战略，指对企业经营的产品和市场方向的确定；（3）目标市场战略，对企业经营对象的确定；（4）经营组合战略，根据企业目标市场需要综合运用和最佳组合可控因素实现营销目标。第三章市场营销环境与战略（16）按照战略层次与水平分：（1）企业战略；（2）事业战略；（3）职能领域战略。按照战略重点分：（1）成长战略，指企业适应外部环境变化确定和实现企业成长机会的战略；（2）竞争战略，指企业为维持和扩大企业的市场占有率以取得竞争优势采取的战略。第三章市场营销环境与战略（17）主要内容企业营销方向。企业营销结构（美国杜拉克的六层次）：（1）未来产品由现在主要产品改进形成；（2）现在的产品多为过去的创新产品；（3）重大的革新可能成为激烈竞争中的盈利产品；（4）尚未失去的市场可继续经营过去产品；（5）过去的产品产销量大但销路日渐萎缩；（6）失去销路的过去产品及未打开销路的失败产品。第三章市场营销环境与战略（18）企业营销发展速度与规模。市场营销战略目标：企业作出较长时间营销活动的预期目标。市场营销份额：企业某商品销售量占整个市场同类产品销售量的百分比，也称市场占有率。贡献目标：企业向社会提供产品品种、质量、税金、合理利用自然资源、降低能耗用环境保护等目标。发展目标：是企业综合实力的增加、人员素质的提高、生产能力的扩大及技术管理水平的提高。盈利目标：是企业实现利润的目标。第三章市场营销环境与战略（19）市场营销战略决策程序确定企业的任务与目标市场环境与形势分析拟定预先战略方案综合评价选优方案实施与控制第三章市场营销环境与战略（20）市场营销战略主要战略扩大化战略：是在现有的产品、市场上基础上争取扩大市场份额，增加销售数量来扩大业务的战略。市场渗透战略：（1）鼓励现有顾客多买；（2）争夺竞争对手顾客；（3）争取尚未购买潜在顾客。市场开发战略：（1）在原有销售区增加新的目标市场；（2）增加新的销售渠道；（3）增加新销