化妆品行业研究：深入经营视角论推新成败之道

化妆品行业研究：深入经营视角，论推新成败之道1.长期看组织：重视消费者洞察、高效打通的组织是提升产品推新胜率的根本产品的成功远不止需要“产品力”，背后需要多部门的配合。在投资时为了明确投资主线，我们通常简化产品能力为产品功效、研发等，但企业实际经营时，推品是个短板效应明显的体系化工程，从产品创意的提出到实现投资者能够跟踪到的最终销售中经过多个环节，产品卖点、供应生产、营销、运营等各个环节均会影响产品的最终表现。从短期来看，营销渠道渗透对产品上市后的即刻放量起着决定性作用；中长期看，产品有特色卖点、定价和价格体系适当，叠加持续的营销和渠道渗透支撑了产品的可持续增长，需要研发、市场、销售等多个职能部门的共同协作。对产品差异化型公司而言，持续推品能力背后是消费者导向的思维、品牌部主导+高效打通的组织支撑。我们认为，推品能力背后反映了公司对化妆品行业核心竞争点——市场需求的判断及反馈能力，在Olay、巴黎欧莱雅、珀莱雅等产品升级、品牌焕新的过程中我们都观察到了背后组织及人员调整带来的深远影响，因此对企业理念、机制和人才的理解是判断“产品”的根本。具体来说：1）消费者导向：化妆品行业的供给端壁垒低，是需求导向、竞争消费者心智的品类，因此需要企业形成以消费者为中心的思维模式，理解目标客群的购买逻辑、需求痛点。正如王茁老师在《美丽洞察力》一书中写道：“如果对消费者需求缺乏认知，那么企业的创新失败和营销浪费就一定是大概率事件”，同时在社交媒体环境带动消费者产品认知水平提升的背景下，消费者导向的思维是提高推品能力的根本。2）品牌部门主导：在成熟外资快消企业如宝洁、欧莱雅中，市场部MKT是负责树立品牌心智和承担生意增长的实权部门，主导从品牌战略、产品打造、营销策划等工作，并牵头跨部门合作。产品是消费者认知品牌的基石，应在市场部主导下、以消费者洞察为中心、结合品牌定位进行产品开发，并协调研发和销售：品牌开品时过于研发主导，造成了与市场脱节、推广难度过大；销售/运营主导，易造成创新不足、或产品线散乱导致增长边际效率降低等问题。3）信息触点丰富、高效反馈：保持开放、求实的心态，在组织上增加内部触点，如欧莱雅集团在研发、市场、媒体投放等多部门均设置数据分析、消费者洞察等团队，以便从多部门视角同时搜集市场信息、及时对消费者需求、竞争对手策略、媒体/渠道等变化反馈调整。4）部门打通、完整传递：打通品牌/市场、研发、媒体投放、渠道运营等各部门，减少从产品开发到消费者购买中间各部门环节的信息传递磨损、统一各部门利益关系，比如珀莱雅的产品开发小组模式、将产品表现与各部门成员KPI挂钩。组织能力决定长期方向，中短期单一产品能否打爆有概率问题，持续的复盘和迭代是提高推品胜率的手段。据《游戏颠覆者》，快消巨头宝洁在巅峰时期的新品成功率在50%左右，单次产品的成功本身受到内部组织、以及外部市场竞争环境等诸多因素扰动、具有一定概率，形成体系化的开品流程及各环节检查清单，并依据市场表现进行持续的复盘、迭代是提高胜率的有效方法，特别在缺乏大体量成熟化妆品品牌操盘经验的团队上尤为重要。长期看，机制优秀并持续调整、进化的企业将在产品端展示其竞争优势，通过产品的持续放量带来业绩增长，并沉淀出品牌价值、提高经营稳定性。2.短期看营销：渠道红利过后，种草广度及持续性决定下限、内容提升效率渠道对产品销售端影响最大，渠道红利时代爆发性明显。新消费时期化妆品行业迎来了一波巨大的渠道红利，如御泥坊借助淘宝渠道红利、2017年品牌营收达12亿，华熙化妆品业务在原料背书的基础上借助超头直播、抖音渠道红利2022年营收实现46亿、两个品牌过10亿。但是渠道红利本质上是一种供需错配，当供给品牌大幅增加（如2017年后国际品牌入驻天猫、以及2023年国际品牌入驻抖音）或平台规则变化（如抖音2023年控制达播、头部达人带货能力下降）造成原有起盘渠道竞争恶化、而品牌未能及时进行渠道拓展及营销放大时，依靠单一渠道推力的产品容易因缺乏竞争壁垒以及持续拓客空间，导致收入、盈利能力下降。后流量时代，营销持续“种草”助力产品持续销售。营销和渠道是两个环节、可比喻为“销售费用”资本化与费用化：流量红利后进入供过于求的阶段，营销是构建差异化的手段之一、让消费者“心动”，营销与产品一虚一实满足消费者需求，经过时间的沉淀后共同形成品牌心智、即消费者认知的占领；渠道是可视的交割及变现环节、讲求效率，但如果不种草、只变现，产品和品牌价值将会持续被消耗，很难获得持续增长。多数突然增长失速的品牌和产品都是因为渠道放量先行而营销种草不够，即心智渗透与渠道渗透分离，购买的消费者实际并没有那么想买、只是被渠道触达到了，造成流量变化后产品增长的不可持续。而过关的营销触达能力使得产品在上新时能够实现一定的基础销量；产品持续放量更需要内容不断“种草”、配合精细化的渠道运营收割。平台运营逻辑上看，目前主流种草平台为小红书、抖音等，其中小红书进入成本低于抖音、可作为试水投放，抖音的活跃用户量级大、可以进一步放大，引导到两大美妆核心渠道淘系、抖音站内成交，再通过品牌/产品势能外溢到其他渠道进一步销售。以抖音平台为例，内容种草助力品牌突围。2023H1抖音平台GMVTOP10分别为欧莱雅、韩束、珀莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、谷雨、SKII、欧诗漫，国际品牌入驻抖音之后凭借较强品牌力实现放量；国货在达播效率降低的背景下通过内容投放实现自播起量，位列TOP10的国货珀莱雅、谷雨、欧诗漫、韩束互动量、曝光量均居前，且偏向品牌投放的视频类曝光量高于其他国货品牌。社媒时代营销能力的三要素：达人触达+内容+持续投入。1）达人矩阵：媒介形式、解决最重要的触达问题。从线下固定货架、货架电商到直播电商，消费者购买链路不断缩短、行为更加冲动，前端触达重要性提升；且触达环节对短中期放量持续性的影响更大，因为复购有周期、心智需要时间的沉淀。以珀莱雅源力系列为例，23H1珀莱雅源力系列营收同比+35%，在产品本身复购较高的背景下增速略低于双抗及红宝石系列，其中除公司资源策略因素外，抖音达播带货能力下降对源力系列的破圈渗透速度造成了影响，而公司积极调整策略，发力抖音自播，Q3增速获得明显回升，可见触达环节对产品持续增长有重要影响。社交媒体时代流量碎片化，品牌依赖KOL矩阵进行信息的分发、触达并说服各类KOL背后的粉丝客群。同时KOL作为更贴近消费者的一端，利用好KOL资源进行小范围测试，能够有效提升产品推出成功率。评价KOL矩阵需考量上升期达人把握能力以及合理的矩阵结构，去中心化阶段对KOL广度要求更高。达人生命周期对推广效率、尤其是产品起步阶段影响较大，在达人起步及上升期，品牌与达人合作具有双赢效果，伴随达人涨粉、品牌能够以较低的成本进行获客，如PL恋火在起盘时合作处于上升阶段的张凯毅、李佳琦等达人，看不见粉底上市半年实现销量60万只（约合GMV6000万）、且品牌实现盈利。随线上流量增长趋缓，平台、达人、品牌间进入博弈，平台为保证盈利推行去中心化，2023年我们已观察到抖音达播效率的下降、快手也在着手控制头部达人占比，后续中长尾达人铺量打基础、配合头部达人放量的金字塔/橄榄型打法将更有利于精细化运营，因此我们认为达人矩阵的广度及丰富度重要性将高于单一达人的把握能力，抖音GMV排名靠前的国货韩束、珀莱雅、欧诗漫、谷雨在达人广度上均好于同业。通过达人矩阵推品时间延长，但稳定性更强、打法灵活度高。去中心化趋势下的矩阵式KOL铺设、叠加消费力较弱带来的消费心态保守的背景下，我们认为新品起量速度将慢于渠道红利时代，品牌或需经历更长的新品投入及培育期才能取得爆发。以珀莱雅源力面霜看中长尾KOL投放模式的产品起量节奏，源力面霜于22年Q1推出，根据飞瓜数据，源力面霜小红书投放达人多以5万以下粉丝量的长尾达人和KOC为主；根据魔镜数据、上市当季度源力面霜天猫官旗实现500万+GMV、占官旗比为1%，依靠自然店销占比陆续提升至22年Q4的2%。在品牌整体资源投放更侧重双抗红宝石明星系列、以及中长尾KOL为主的达人投放模式下，源力面霜新品上市当年对销售额的贡献相对有限，但通过达人矩阵带动日销的模式更稳定，且源力系列产品力较强，复购及口碑较好，后续投放加大后有望实现爆发。2）内容：让消费者“想买”、洞察提升转化。考虑衡量内容质量的量化指标如抖音赞评率等可得性较弱，对内容能力的评价相对靠感知，我们认为大致可以从匹配度、逻辑性、敏锐度等方面进行理解：1）匹配度指内容与目标客群的匹配，比如在功效说理模式盛行的大环境下、韩束通过短剧植入的差异化打法成功吸引小镇青年、都市青年等客群，激活他们对韩束的品牌记忆，配合套组产品和自播承接在抖音实现放量，特别在七夕节所在的8月爆发显著；2）逻辑性即围绕一个核心卖点为消费者讲好购买理由（Reason-To-Buy），具体表达方式上可以根据KOL风格进行演化，如珀莱雅源力面霜推广时围绕“修护”采取合集、单品直推等多种方式；3）敏锐度指对于热点事件/表达语言以及对平台流量算法等规则变化的跟进速度。拥有原料及专业渠道等背书的“禀赋型”品牌在达人对接及内容置信度上天然更有优势。在功效护肤的大趋势下，贝泰妮、华熙、巨子等公司以专业院线渠道资源以及原料商背景形成专业的品牌形象，助力：①产品定价时获得溢价、对应更高的毛利率以及更充足的费用投放空间；②对接到头部KOL资源，如与李佳琦在直播、《成分中国》宣传片等合作；③在内容上能够以医生推荐或成分梳理等形成更科学的传播、提升消费者信任度，拥有更高的起点。3）持续投放：在产品效率、触达和内容转化过关的基础条件上持续渗透。推品不是一蹴而就的，通常产品上新时的放量情况取决于营销第一波推广的广度（即大众媒体铺设），但根据创新扩散的理论，真正出现产品自然放量的依赖于后续消费者复购、推荐后的人际间扩散，因此需要持续的营销种草，培育周期通常需要2-3年。参考珀莱雅拳头产品双抗精华的放量节奏，2020年4月双抗精华上新时采用顶流代言获得迅速放量，上新当月天猫官旗实现GMV1135万、占比20%，密集投放期结束后数据回落，但珀莱雅持续进行站外营销种草投放、21Q3在早C晚A成分红利加持下自然店销持续爬坡，双抗精华（含早C晚A套装）占品牌官旗比由21Q1的个位数提升至20%+，产品势能迎来拐点。从盈利来看，珀莱雅大单品推出后品牌整体ROI开始显著提升、且品牌整体ROI持续高于大单品，大单品随持续培育、复购率提升后ROI加速提升，逐步接近品牌整体。3.中期看产品：属性决定竞争，创新打开天花板3.1.功效化趋势提升产品创新重要性产品是消费者需求的镜子，消费者认知度决定了产品差异化重要与否；功效时代消费者购买逻辑提升了产品创新的重要性。购买决策可以简化成消费者对“价值”和价格的比较，当评估的“价值”高于商品价格时，消费者会在渠道端完成购买。对价值的评估由产品认知和品牌认知构成，社媒及电商时代下的护肤功效化趋势实际上是消费者由于接受到更深入的护肤知识教育、产品认知能力提升，即金字塔中处于上端的客群规模在扩大，越来越多的消费者由过去的“买个护肤品”心态变化为挑选单品-功效-成分，产品差异化重要性凸显；而功能性品类（如大众护肤、洗护等）中“品牌”的主要价值在于提升安全、有效等功能性背书，消费者产品认知度的提升造成了对品牌的“祛魅”，也是近年来头部国货通过功效类产品及科学说理抢占外资品牌份额的原因。产品创新同时影响营销及渠道效率，进而影响销售持续性和体量。基于消费者的功效需求倾向，KOL愿意推广在成分、功效等维度更具卖点的产品，因此产品创新使得营销推广及渠道触达时有的放矢、效率更高，在同一渠道中具备更强产品创新水平和独占性的产品生命周期更长。以欧莱雅品牌2023年新品真C瓶为例，在早C晚A概念大火两年后进行跟进、主打12%高浓度原型VC抗氧。从大促超头直播间首日数据来看，真C瓶上市后进行密集推广、拉动618取得一定销量，但卖点上缺乏创新、且配方上无法解决原型VC易失活发黄问题，后继乏力、渠道及营销效率走低，双十一大促销量环比下降。而先发竞品珀莱雅双抗精华抗糖抗氧概念实现心智独占同时产品持续迭代升级，维持较好势能。升级拼创新、降级拼效率，产品创新助力品牌占领“先锋消费者”高地，进而通过渠道和产品组合的延展向不同客群渗透、提升放量天花板。成分党属于创新先驱/早期采用者1群体，他们有一定知识水平、愿意试错，这些人在社媒环境下也是相对活跃、具备趋势引领能力的人，产品创新有助于获取这部分高认知水平客群。而“美”这一需求具备社会性，因此化妆品消费趋势的渗透通常是由高认知向低认知客群扩散、由高附加值产品下放至低附加值产品。通过媒介和渠道以及单品套组的拓展，具备产品创新能力的品牌可以顺势逐步从买功能（代表为Z世代、精致白领）客群覆盖至更广大的买品牌（代表为精致妈妈、中产）、买性价比（代表为下沉市场，需求广阔、当下购买力相对韧性）客群，进行更为广阔的异质性消费者“破圈”，延长产品和品牌的生命周期。3.2.产品竞争在于价格、品类、功效三维度3.2.1.品类：最可视化，高附加值品类建设是品牌成长必经之路品类代表了消费者的使用步骤、是产品竞争的最基础维度，我们将护肤品的品类分为三类：1）核心品类（高附加值可立心智、相对稳定）：精华、乳液面霜、眼霜、精华水，其中精华、乳液面霜品类大单品为品牌升级、突破至50亿+规模的必经之路；2）基础品类（附加值略低、较难差异化，但稳定性较好）：化妆水、防晒、洁面、卸妆、身体护理，基础品类格局相对稳定、可作为现金牛产品支持品牌规模和盈利；3）补量品类（量大但稳定性弱，偏收割）：面膜、水乳套组，附加值相对低、格局不稳定但品类规模大，对于品牌产品放量和破圈具有助力作用。精华品类可支撑大体量明星单品，竞争依赖功效卖点创新。精华的作用是密集护理，是高频、高附加值、高渗透率的核心品类，在强功效时代是头部品牌的兵家必争之地。珀莱雅（早C晚A+源力）、雅诗兰黛（小棕瓶）、修丽可（色修等）、Olay（小白瓶）、娇兰（复原蜜）、娇韵诗（双萃）、SKII（神仙水、小灯泡）品牌在淘系精华品类年GMV均突破10亿。精华品类竞争激烈，产品创新尤其是功效卖点创新对于精华品类突破至关重要，国货如珀莱雅双抗精华先发提出并教育抗糖抗氧概念、23年体量有望突破10亿，以及可复美胶原棒次抛通过重组胶原成分创新、23年迅速放量。乳液面霜属性略逊于精华、但竞争环境更优。乳液面霜起到滋润、封层作用，是高频、较高附加值、高渗透率的核心品类，特别对于高端、敏感肌类品牌是重点品类，预计与购买力较强的年长女性多为干皮、敏感肌对保湿修复诉求更高有关，如LAMER（奇迹面霜）、兰蔻（菁纯面霜）、赫莲娜（黑绷带面霜）、珂润（高保湿面霜）、薇诺娜（特护霜），淘系年GMV可达5-10亿。乳液面霜品类的功效感相对精华弱、心智壁垒略弱于精华，但从TOP品牌看，目前面霜品类在功效层面的竞争激烈度弱于精华，除精华适用的功效创新外，通过肤感调配等也可以形成乳液面霜领域的产品差异化，如油皮面霜。精华或乳液面霜作为高附加值品类由于可以树立品牌心智，同时品类规模较大、格局也相对好，对于品牌突破规模天花板、随时间沉淀品牌价值具备重要意义，50亿级别的产品型品牌均有精华或乳液面霜品类的明星大单品。眼部护理附加值最高、易守难攻，依赖品牌力。眼部护理最为可选和进阶、需求更精细化（如去皱、去黑眼圈），附加值最高但复购频次预计相对低、对应消费者决策成本偏高，造成品类易守难攻、稳定度高。2022年淘系眼部护理CR3达30%、为细分品类中最高，TOP3雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅体量达9亿+，显著领先于其他品牌，且多靠品牌力和同系列精华产品的溢出效应；国货中丸美依靠多年眼部专家的市场教育，份额较为稳定，珀莱雅通过精华产品放量外溢至眼霜品类、有所起量。化妆水品类介于高附加值和基础品类之间，性价比及产品差异化策略均可起效。化妆水一般为护肤流程的第一步，起到补水的作用，此外我们认为油皮对化妆水的功效性要求更高（与干皮的面霜需求类似）。品类TOP品牌中分为两类，一类是主打基础保湿、偏性价比的产品，如兰蔻（粉水、相对品牌定位来说属于性价比引流品）、颐莲（喷雾）、雅漾（喷雾），其中兰蔻巅峰时期品类淘系年GMV突破10亿；另外一类偏功效，如SKII（神仙水，抗衰同时具备一定剥脱功能）、LAMER（精粹水、修护，覆盖年轻客群）、悦木之源（菌菇水祛痘、祛红）、HBN（发光水、提亮）、肌活（糙米水、控油）。防晒品类属性优、国产替代迎来良机。防晒为基础品类中相对进阶、附加值高的品类，同时由于特证的拿证周期长、成本高，以及配方端较难平衡肤感、防晒力和持久度，竞争壁垒较高、格局好、稳定性强，2022年CR3达25%，TOP1mistine在肤感优秀+营销助推下2023年品类淘系GMV突破10亿。日系品牌由于在肤感和防晒效果的平衡度较优，在防晒品类中份额高，TOP10中安热沙、资生堂、黛珂、娜丽丝均为日本品牌（2022年合计份额19%），我们认为日本核废水事件后防晒品类国产品牌份额提升机会大。洁面产品差异度弱、注重便宜温和，属性类似日化、渠道广度可贡献体量。洁面起到基础清洁作用、附加值低，产品间在起泡程度、洗感等略有区别，但整体差异化较低。洁面品类中芙丽芳丝主打氨基酸表活、温和清洁、性价比高，份额遥遥领先，淘系GMV洁面品类突破10亿，同时我们发现芙丽芳丝GMV除官旗外、天猫国际、天猫超市、苏宁易购等平台经销渠道亦贡献体量，作为偏向日化的基础品类渠道拓展或较为重要。卸妆目前多以彩妆或细分定位品牌为主，大品牌存品类拓展空间。卸妆同样为清洁类产品、附加值略高于洁面，使用在化妆之后，因此多彩妆品牌配套推出卸妆产品，此外部分品牌以卸妆品类切入护肤赛道。头部卸妆品牌品类淘系GMV可达5-10亿，目前规模型护肤品牌在卸妆品类份额整体较小。身体护理存功效、香氛等升级机会。身体护理品类附加值低于面部，但从TOP10品牌看，传统开价品牌仍占据较高份额，功效化趋势晚于面部，激烈程度也弱于面部护肤。OLAY凭借面部美白心智成功延展至身体护理品类、份额快速提升，此外参照香水、护发等品类的香氛化趋势，我们认为身体护理产品在功效和体验感等方面存升级机会点。面膜需求量大、易爆量，但稳定性较弱。在单品品类中面膜规模仅次于精华，品类附加值偏低、易冲动消费，淘品牌时代WIS、膜法世家、御泥坊等以面膜品类切入，在淘系获得5-10亿GMV的可观体量。随天猫品牌化逐步引入本土大牌及国际大牌后，面膜品类榜单最反应这一流量变化趋势，因此我们认为面膜品类竞争偏重性价比和渠道铺量；产品维度存在一定剂型创新手段，如涂抹面膜、泡泡面膜、膜液分离、冻干面膜等，但先发者无法形成心智壁垒、易被模仿导致价格战，因此稳定性较弱。面膜品类适合作为引流或补量品类，在品牌心智或明星大单品建立后通过面膜品类变现、可获得可观的收入增量，如欧莱雅面膜品类2022年淘系GMV高达13亿。套组需求广阔，高知名度品牌易放量。套组是最大的护肤品品类，满足消费者“一站式购物”需求，客单价高、件单价有一定折让，外资品牌套组多为明星单品组合，部分大众外资、日韩及国货套组多为同系列产品。套组、特别是系列型套组的消费者通常对单品辨识度不够高、较注重件单价性价比，因此与面膜类似，品牌的筛选功能、渠道触达以及产品性价比是套组类产品购买决策中的核心要素，2017-2023M1-8淘系套组TOP10中多为知名本土及国际品牌；同时，由于这部分消费群体最为广袤，套组产品的体量上限较大，淘系套组中TOP1后品牌巅峰时期品类销售额过30亿，欧睿数据显示，套组产品支撑百雀羚、自然堂等全渠道百亿级零售额品牌。3.2.2.功效：直击本质需求、助力差异化心智形成功效是消费者的核心诉求，随消费者教育逐步明确和进阶。化妆品品类用于改善和修饰肌肤，因此功效体现了产品的使用价值，功效化趋势在于消费者回归使用价值、且由过去对功效诉求不明确/过于基础（如保湿），向更明确、细分的功能进阶。我们将护肤类产品功效分为基础+进阶两大类，基础品类为清洁、保湿、防晒，进阶为修护、抗衰、美白、控油，其中清洁和防晒一般由特定品类满足，2022年淘系规模为241、90亿，其余功效在水乳膏霜精华等皮肤护理品类中体现。考虑消费客群及可检验程度，功效属性排序为抗衰、修护、美白、控油、保湿；抗衰修护竞争激烈，美白、控油具机会点。在皮肤护理的五种功效中：1）抗衰：进阶功效中规模最大，参考美业研究院数据，预计2022年淘系规模907亿（含抗初老），抗衰早期以年长客群为主、持续扩容至年轻群体，由于效果难以检验、属性较优，规模化品牌在抗衰产品均有布局，如雅诗兰黛小棕瓶系列、珀莱雅红宝石/双抗系列、赫莲娜黑绷带面霜、欧莱雅等多明星单品定位抗衰。2）修护：预计2022年淘系规模512亿+、次于抗衰，且随敏感肌和医美术后人群扩大需求扩容，品类属性优、客群粘性强（特别是敏感肌群体），皮肤学级品牌如薇诺娜、可复美、理肤泉、玉泽等较为强势，此外高端、大众品牌如LAMER（奇迹面霜/浓缩精华）、珀莱雅（源力系列）等也有产品线布局。3）美白：预计泛美白功效2022年淘系规模305亿+，美白相对更可选、可检验度略高于抗衰和修护，但美白功效需要特证、进入壁垒相对高，目前美白市场OLAY依靠烟酰胺成分教育+高性价比一家独大、但从23年双11数据看产品生命周期已近尾声，谷雨、欧诗漫等凭借光甘草定、珍珠成分心智+强运营顶崭露头角。4）控油/祛痘：预计2022年淘系规模186亿+，控油类产品以年轻客群为主且产品检验度高、属性一般，因此过往需求挖掘度不高，近年来夸迪战痘次抛、肌活糙米水等产品在细分领域实现突破。5）保湿为最广泛基础的需求、市场规模最大，2022年保湿类产品淘系规模在千亿级别，但多数护肤品均有保湿功能、竞争激烈。保湿修护在多品类中最主流；抗衰在乳液面霜、眼霜占比较高；美白提亮在精华、面膜、化妆水品类中排名靠前；控油在多品类存提升空间。1）精华：功效类别最为丰富，估算各功效代表单品抗衰&修护（雅诗兰黛小棕瓶）、美白（OLAY小白瓶）、祛痘（夸迪绿次抛）2022全渠道零售额约16、46、4亿，其中抗衰类精华市场空间广、但竞争较为激烈，美白精华OLAY一家独大、配合渠道扩张提亮较大，祛痘/控油类精华有待挖掘。2）乳液面霜：保湿修护为主、紧致其次，估算功效代表单品保湿&修护（Sisley全能乳液、薇诺娜舒敏保湿特护霜）、抗衰（雅诗兰黛胶原霜）全渠道零售额约10+、16亿。3）眼霜：集中于紧致、淡黑眼圈，估算代表单品欧莱雅紫熨斗、雅诗兰黛小棕瓶眼霜全渠道零售额约26、17亿。4）化妆水：保湿为主，舒缓、提亮、控油均有需求，估算功效代表单品抗衰（SKII神仙水）、修护（LAMER精粹水）、控油（科颜氏金盏花水）、提亮（HBN发光水）全渠道零售额约17、28、4、2亿。5）面膜：保湿修护为主、提亮其次，估算功效代表单品保湿（欧莱雅安瓶面膜）、修护（薇诺娜舒缓修护冻干面膜）、美白（Olay小白瓶面膜）、控油（科颜氏白泥涂抹面膜）全渠道零售额约44、12、5、4亿。3.2.3.价格：影响购买的最直接要素，定价需稳定且与价值感匹配价格是价值的表现形式、决定消费者决策，国货所处0-400价格带有望受益平价消费趋势。品牌需要通过定价来盈利、更高的毛利水平带来更高的费用预算；消费者对产品价值（品类、功效）和品牌价值（使用、情感、身份）的认可最终体现在价格上，因此合适定价对推品至关重要、若能找到利基价格带可提高成功概率。过低价/低毛利率不利于产品的持续经营、而高定价需要在产品创新、内容营销上投入更多精力来获得消费者的认同。国货由于在品牌力沉淀不足，主力价格带多在400元以下，其中具备原料/院线渠道背书的润百颜、夸迪、可复美、薇诺娜及大单品升级战略成功的珀莱雅、高附加值眼霜品类切入的丸美等品牌主力价格带在200-400元；以传统产品为主的国货以及偏向性价比的新锐品牌核心产品定价多在200元以内。据魔镜数据我们测算，2023M1-9淘系护肤TOP50品牌中0-200、200-400价格带显著跑赢大盘，平价消费趋势利于国货进一步抢占份额。品牌多以产品线扩展实现完全价格歧视、覆盖更多群体，定价抗衰>修护、美白>保湿。从体量最广、价格带最宽的大众品牌欧莱雅和高端品牌兰蔻看：欧莱雅产品线大概分为400-600（品牌高端线松露抗老、牡丹透亮，主打抗衰+、主要在线下专柜售卖）、300-400（小蜜罐系列滋润抗老、注白系列美白，以及玻色因系列新品20面霜/眼霜）、200-300（主力黑精华+玻色因系列，黑精华抗初老、玻色因抗衰修复）、100-200（葡萄籽系列、针对年轻客群基础保湿）；兰蔻产品线分为1500+（菁纯、偏超高端1500+）、1000（塑颜）、800-1000（极光美白、小黑瓶修护维稳）、400+（入门粉水保湿），品牌各价格带产品线通过功效、主打成分、包材、质地和渠道等加以区分。稳定性的价格体系对维持产品和品牌价值至关重要。消费者通过价格来认知产品和品牌价值，不同的价格策略影响产品放量节奏，如薇诺娜日销价格稳定、双十一全场五折形成大促心智，Q4爆发力显著；韩束品牌红蛮腰套组价格体系在日常和大促间差异较小，适配抖音日销。此外控价能力对产品生命周期运营和渠道拓展较为重要，雅诗兰黛核心棕瓶系列在免税渠道放货过多、渠道商清库存影响价格体系，进而对品牌价值和核心自营渠道销售造成影响、业绩显著承压。总结：产品竞争分为价格、品类、功效三个维度。价格竞争最基础，对产品认知度不高的大众群体主要考量价格和品牌两个要素；而对产品认知度高的先锋消费者来说，若产品创新不能与竞品拉开差距、也需要一定的价格优势。国货所在的0-400价格带有望受益于平价消费趋势，特别是2023年我们看到韩束品牌以高性价比套组和渠道触达效率在抖音实现爆发、展现了大众消费群体较强的潜在购买力。品类为进阶竞争维度、代表消费者拥有单品认知能力，精华、乳液面霜、眼霜为三大高附加值品类，在品牌升级过程中具有重要作用，对产品创新要求高；洁面、化妆水、防晒等基础品类附加值略低但格局较好、稳定度高，重性价比和渠道覆盖；水乳、面膜体量大可提升品牌覆盖客群广度、补充销售，可依托核心产品及品牌势能延展。功效为最进阶竞争维度，保湿需求广泛但溢价弱；抗衰修护需求广、品类属性好，诞生多10亿级别单品，竞争激烈；美白格局有待突破；控油祛痘市场较小，存需求挖掘机会。3.3.产品创新提升单品上限，体系化提高产品矩阵胜率3.3.1.卖点创新助力单品突围，功效创新易诞生大单品产品创新根植于消费者洞察，重在“卖点创新”。化妆品较多品类的产品效果验证周期长、难度高，因此产品创新最先需落脚在卖点创新，激发消费者购买、提升媒介传播效率，在复购和人际传播阶段产品效果和体验感的重要性凸显。产品创新最终回归对消费者的洞察，难点在于正确、客观理解消费者需要解决的本质问题以及当下尚未被竞品满足的痛点，并以消费者易接受的形式进行推广，背后需要前文提及的组织能力和人才支撑。以现象级的早C晚A为例，我们认为这一护肤概念满足了增量的年轻消费者抗初老需求，以往大牌的抗老产品多针对年长客群、偏重修复式抗衰（如雅诗兰黛小棕瓶、LAMER面霜等），而年轻消费者更追求“猛药”，A醇&维C成分指向性明确、经过海外药妆品牌多年市场验证具备有效性，在推广层面骆王宇、阿怀等头部KOL持续教育市场，引爆“早C晚A”概念。我们讲化妆品产品创新的分为三个层次：剂型、肤感、功效：1）剂型创新：最可视化、易推广，但易被模仿。通过包装或质地的明显改变满足细分需求，通常会诞生新的细分品类，代表产品为泥膜（泥浆状、清洁功能）、泡泡面膜（起泡、清洁）、冻干面膜（活性物采用冻干技术锁鲜）、洁颜蜜（流动质地、易起泡）、次抛（便携、保护易失活成分）、气垫（便携、快速上妆）等。但剂型创新壁垒低易被模仿，如珀莱雅泡泡面膜爆火后多品牌跟进模仿，次抛由于属于精华品类、生命周期更长，最终回归品类、功效定位及产品力竞争。2）肤感创新：相对易感知，需要配方能力。由于护肤品的功效检验度相对低、特别是高附加值的品类，消费者上脸的肤感和气味更易被感知，肤感创新成为提升产品体验感的重要手段。如蜜思婷防晒轻薄水润（防晒容易粘腻），可复美胶原棒水感质地、润百颜白纱布次抛乳感质地带有药味、夸迪悬油次抛作为含油精华吸收速度快、无油感，薇诺娜特护霜乳液质地、较竞品轻薄好吸收，珀莱雅红宝石/兰蔻菁纯/LAMER奇迹面霜针对油皮、中性、干性不同肤质设置三种质地。肤感调配对配方能力要求高，且多在高附加值品类中，壁垒好于剂型创新。3）功效创新：通常来源于基础研发如成分、皮肤机理带来的创新，壁垒高、先发者具备心智独占，但教育难度高。功效创新为消费者提供了解决皮肤问题的新解决方案，通常来源于基础研发端原料成分、皮肤机理研究的成果（剂型和肤感创新为应用研究），属于化妆品行业的“颠覆式创新”。多明星单品的诞生来源于功效创新，如珀莱雅双抗、修丽可CE、娇韵诗双萃精华等依托的“抗氧化”卖点来源于对皮肤衰老的机制研究，可复美胶原棒依托核心自研重组胶原蛋白成分红利实现爆发。功效创新具备高壁垒，除专利原料的硬性保护外，更多在于先发者具备强心智壁垒，如OLAY打爆烟酰胺小白瓶后，HFP、珀莱雅等多品牌进行迅速跟进，但同质化产品难以撼动小白瓶的消费者心智，模仿者体量与