第二章公共关系基本要素XX

第二章公共关系基本要素-XX2023/12/28第二章公共关系基本要素XX

公共关系基本要素图社会组织公众传播沟通Organization

Communication

Public第二章公共关系基本要素XX

一、社会组织（一）社会组织的定义

广义的社会组织泛指一切人类共同活动的群体，既包括家庭、家族等初级首属群体，也包括企业、政党等次属群体。公共关系学中所指的社会组织是指属于次属群体的社会组织。它是指人们为了实现某种特定的社会目标，将其行为彼此协调、联合起来，执行一定的社会职能的社会团体。

第一节公共关系主体第二章公共关系基本要素XX（二）、社会组织的分类及其公关任务

社会功能1、经济组织追求最大经济效益，不能为了公关而公关，应该将公共关系与市场营销、广告相结合，实现与公众的良好沟通，在产品、服务和形象等多方面争取公众的信赖和拥护，增强自己与对手竞争的能力。

第二章公共关系基本要素XX2、政治组织争取人民的拥护，实现自己的职能。3、文化组织为自身准确定位，满足特点服务对象的需要，争取社会各界的支持。4、群众组织代表群众利益，协调与其他阶层、领域的关系，日益扩大自己的规模和范围。

第二章公共关系基本要素XX5、宗教组织在信教群众心目中塑造一个宽和的组织者的形象，与不同的宗教信仰和平相处。6、社区组织在我国是新事物，发展还不成熟。第二章公共关系基本要素XX（三）、社会组织与环境1、社会组织的环境社会组织的环境分为大环境和小环境。

大环境小环境第二章公共关系基本要素XX

大环境指在一定时期，国际、国家、地区范围内的政治、经济、科技、文化、资源等方面表现出来的一系列情况。大环境对社会组织的影响、制约日益明显。由于社会组织的性质、职能、规模和所处地区的不同，大环境对组织的影响、制约作用有大有小。第二章公共关系基本要素XX

小环境是指对组织的决策产生直接影响和制约作用的综合因素，其中包括组织的内部环境、上级机关和同行业竞争者等对本组织的影响。小环境对组织的影响非常巨大。第二章公共关系基本要素XX2、社会组织与环境之间的关系1）环境对组织有着重要的影响

环境组织2）组织必须适应环境及其变化

组织环境3）组织对环境的能动作用

组织环境公共关系的天地第二章公共关系基本要素XX“李宁”奥运公关2008年奥运会，曾经的体操冠军李宁，以商人的身份参与奥运会体育用品赞助商的竞争，却最终苏给了世界体育用品巨头阿迪达斯。但为数甚多的中国消费者都以为李宁是合作伙伴，阿迪达斯很郁闷。李宁取得巨大成功，源自于“曲线救国”的策略。1、与中央电视台体育频道签订协议，2007-2008年播出的栏目及赛事节目主持人和记者出境时均需身穿李宁牌服饰；2、与中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队，还有瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队等签订协议，他们将全部身穿李宁牌运动服出现在2008年奥运会上；3、为迎接奥运会倒计时100天，2008-4-27,100为运动员汇聚到北京，与2155志愿者一起，组成一张发往全球的巨型明信片，邀请全世界的运动员共享四年一度的体育盛会；，所有人都身着李宁牌运动服；4、李宁公司在奥运村和天津、青岛、秦皇岛等其他奥运城市周围开旗舰店；5、李宁飞天点燃奥运圣火。第二章公共关系基本要素XX第二节公共关系客体

人民公众

区别于

群众

大众

受众第二章公共关系基本要素XX一、公众的涵义

公众指与特定组织发生直接或间接关系，对组织的生存发展有现实或潜在影响的个人、群体或组织的总称。

公众是组织公关对象的总称。第二章公共关系基本要素XX银行保险公司社区经销商供应商竞争者顾客媒介员工和家庭公司第二章公共关系基本要素XX二、公众的基本特征（一）、同质性

公众的同质性是指组成公众的个人、群体或组织肯定有着某种共同性。（二）、整体性

公众的整体性是指组成公众的个人、群体或组织一起构成组织的环境。第二章公共关系基本要素XX【案例】“托普事件”引发

的对公众环境的思考

托普公司为庆祝集团成立十周年，精心策划了一些公关活动。其中一项是：从2002年7月5日开始，在全国多家媒体（包括电视台、报纸、网站上），刊登招聘5000名软件工程师的广告。这一行为一石激起千层浪。你如何看待托普公司的这一行为？第二章公共关系基本要素XX（三）、变化性

随着时间的推移，组织主观条件、客观环境的变化，公众会在数量、成份、态度、行为等方面发生变化。（四）、相关性（互动性）公众的意见和行动对组织的目标、发展具有影响力和制约力；反之，该组织的目标、行动对公众所面临的共同问题的解决也具有影响力和制约力。第二章公共关系基本要素XX三、公众的分类（一）、公众和组织是否存在隶属关系

1、内部公众内部公众是指隶属于组织的公众，包括员工、股东或投资者，与组织相关性最强。2、外部公众外部公众则不隶属于组织，包括顾客、政府、社区、媒介、竞争者和社会名流等，往往数量大、分布广，与组织联系比较密切，组织对它们的依赖性很强。第二章公共关系基本要素XX（二）、公众对组织的重要程度

1、首要公众是指与组织联系最为密切，决定着组织生存发展的那部分公众，包括员工、顾客等。2、次要公众是指与组织有一定联系，对组织的生存发展有一定影响，但不起决定性作用的那部分公众，包括政府、媒介、社区、金融机构等。3、一般公众是指与组织联系不密切，对组织的生存发展影响不大的公众，如宗教组织和学校等。第二章公共关系基本要素XX（三）、公众的不同发展阶段

1、非公众非公众是指那些与组织没有什么联系，对组织也没什么影响的个人、群体和组织。2、潜在公众潜在公众是指由于组织或社会的某个问题，可能导致将来与组织发生利益关系的公众。3、知晓公众知晓公众由潜在公众发展而来，他们已经知晓了问题的存在，并感觉到组织和自身利益的密切关系，正在静观事态下一步的发展走向。4、行动公众行动公众不仅已经知道问题的存在，而且正在或已经采取行动，对组织产生了实际影响的那部分公众。第二章公共关系基本要素XX（四）、公众对组织的态度

1、顺意公众对组织抱有好感，持肯定、支持态度。应尽可能扩大队伍。2、逆意公众对组织没有好感，持否定、反对态度。应尽可能改变其态度。3、中立公众持中立态度或尚未表态。中立公众数量大、可塑性强，应将其作为公关工作的重点。

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（五）、组织对公众的态度

1、受欢迎的公众指主动接近组织、态度也非常友好的公众，如主动上门的投资者、合作者，以及正面报道的记者等；2、不受欢迎的公众指极力想接近组织，但是对组织的利益会造成现实或潜在威胁的个人、群体或组织，如乱拉赞助的人员、负面报道的记者等；3、被追求的公众是指对组织极有价值，但本身对组织不一定感兴趣的公众，如新闻记者、社会名流等。第二章公共关系基本要素XX（六）、公众的稳定性程度

1、临时公众是指因偶发事件或专题活动而形成的公众，如突发疾病、毒气泄漏、交通事故和举办展销等等的当事人、参加者；2、周期公众是指按照规律，周期性出现的公众，如每天交通高峰期上下班、上放学的人们，一年一度高考、中考的考生和家长等等；3、稳定公众是指与组织保持着稳定关系的公众，如老主顾和社区居民等；第二章公共关系基本要素XX【案例】四川省委第二党校的公众分析

四川省委第二党校是中共四川省委领导下的省级党校，其业务工作受中共四川省委组织部的领导。其常年行政费用由四川省财政厅直接划拨。该校座落在沙坪区，与中共重庆市委党校、重庆市渝州宾馆等单位为邻。该校拥有近300名教职员工，全年保持各种长短班次学员1000名左右。另外，校内驻有西南政法学院学员100余名。问：1、上述各方哪些是四川省委第二党校的内部公众、哪些是其外部公众、外部公众又可以分为哪几类？请分别列出。2、西南政法学院的学员是不是四川省委第二党校的首要公众，为什么？第二章公共关系基本要素XX

四、公众的心理与行为（一）、公众的心理

1、公众的心理表征

1）时尚心理现象这是一种涉及面广、影响力大、短暂爆发的大众心理现象。如一个时代、一个地区特有的流行服饰、歌曲、书籍和生活方式等。2）暗示心理现象这是一种在无对抗的条件下，通过语言、行为、表情或某种符号，以间接含蓄的方式对别人产生影响的心理过程。

第二章公共关系基本要素XX3）从众心理现象是指行为人放弃自己的观点，从而采取与大多数人一致态度和行为的一种心理现象。4）逆反心理现象是指个体人对外界的劝导做出抗拒反应，有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的方向探索。第二章公共关系基本要素XX

2、公众的心理定势1）首因效应（优先效应）是指第一印象的强烈影响。要求重视交往、传播中的第一次。2）近因效应是指最近或最后印象的强烈影响。要求不断以新信息取代老信息，巩固原有的良好印象、改变原有的不良印象。

第二章公共关系基本要素XX3）晕轮效应是指局部特征、部分品质影响到对整体的看法。要求利用晕轮效应时，应注意技巧、分寸。4）刻板印象是指根据以往经验、固定印象对当前某人、某事加以类推。要求辩证地看待刻板印象，顺应、巩固公众原有的良好印象，调整、改变公众的偏见、成见。第二章公共关系基本要素XX（二）、公众的动机

感到缺乏内部条件公众动机的期待满足影响因素外部条件第二章公共关系基本要素XX（三）、公众的行为勒温（德）提出的人类行为基本公式

B=f(P.E)B(Behavior):公众行为F(Function):函数P(Person):人E(Environment):环境这一公式表明：人的行为是个体人与环境相互作用的结果。同一个人在不同的环境中会有不同的行为同样的环境，不同的人会会有不同的行为。

第二章公共关系基本要素XX第三节公共关系手段

一、传播的涵义及特征

传播（Communication）是指传播者与接受者之间信息的双向交流与共享。作为一种社会现象，传播有如下特征：1、传播是信息的流动；2、传播具有双向性；3、传播是不可逆的；4、传播是在社会环境中进行的。第二章公共关系基本要素XX二、信息传播模式（一）5W模式1948年,拉斯韦尔提出。传播者→信息→渠道媒介→接受者→效果whowhatwhichwhomwhateffect评价：比较全面地分析传播活动的要素，忽略了传播过程的反馈环节。第二章公共关系基本要素XXWhoSayswhat传播者讯息TowhomInwhichchannel受传者媒介Withwhateffect效果第二章公共关系基本要素XX（二）信息论模式

1949年，香农和韦弗提出。信源--发射器--信道--接收器--信宿

噪声来源优点：（1)揭示了“编码”、“译码”两个环节。（2)导入了“噪声”的概念。不足：（1)忽视了客观社会环境、传受双方的主因素。(2)忽略了反馈环节。第二章公共关系基本要素XX（三）两级传播模式1940年,拉扎斯菲尔德提出。背景：传播效果的“枪弹论”和“有限效果论”导出：①媒介→意见领袖②意见领袖→受众评价：人际关系的影响比大众传媒更显著意义：应善于开展名人公关，高度重视名人效应，利用他们的亲和力、权威性来强化组织的对外影响力。第二章公共关系基本要素XX

意见领袖又称“舆论指导者”，即社会活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富知识与经验的“权威专家”，其态度和意见对广大公众影响较大

媒介意见领袖受众第二章公共关系基本要素XX（四）“把关人”理论

1947年，勒温提出。评价：1）揭示了“把关人”对传播行为的“疏导”和“抑制”的作用。2）“把关人”有自己的“预存立场”。意义：重视新闻活动的研究，争取“把关人”的支持，借助大众媒介的报道扩大组织的影响。第二章公共关系基本要素XX

XXXACBXXX是周围的信息A是倡导者C是把关人B是受众第二章公共关系基本要素XX（五）议题设置论

1972年，麦库姆斯（美）提出。评价：在信息复杂化、专业化的今天，对公众关注的热点可实施有效的转移。意义：应高度关注公众的议题和媒介热点，并据此进行新闻策划，使组织的行为、产品等成为报道的热点，成为公众关注的焦点，成为舆论关注的形象，取得良好的传播效果。第二章公共关系基本要素XX（六）受众选择的3S理论评价：1、凸现受众作为信息加工主体的作用。2、对公共关系传播，有极大的启示。意义：在公共关系传播过程中，要特别注意受众的选择性注意、选择性理解和选择性记忆的特征。第二章公共关系基本要素XX这个选择过程表现为三种现象（简称3s):选择性注意（SelectiveAttention）选择性理解（SelectivePerception）选择性记忆（SelectiveRetention）

S.A选择性注意

S.P选择性理解S.R选择性记忆

第二章公共关系基本要素XX三、传播的类别（一）人际传播

人际传播是一种人与人之间的直接传播，包括面对面和非面对面两种。1、人际传播的条件传播者———共同理解的符号系统———接受者传播者————共同的经验范围————接受者

2、人际传播的特点1）范围小2）有亲切感3）反馈及时4）容易失真第二章公共关系基本要素XX（二）大众传播大众传播媒介印刷媒介：书籍报纸杂志电子媒介：广播电影电视网络第二章公共关系基本要素XX大众传播特点公共性广泛性真实性缺乏灵活性赋予被传达信息一个特殊重要的地位第二章公共关系基本要素XX（三）组织传播1、↑上行传播下→上：报告、请示上→下：座谈会、意见听取会2、↓下行传播通常以会议、文件等形式下达信息。3、平行传播机构（部门）———机构（部门）组织——————外部环境第二章公共关系基本要素XX四、传播媒介的类别（一）语言传媒

特点：1、简便；2、快捷；3、亲切；4、生动;5、容易控制；6、反馈及时；7、稍纵即逝；8、受时间、空间的限制。

第二章公共关系基本要素XX（二）印刷传媒图书特点信息容量大形式规范便于保存有一定的权威性更新信息速度慢特点受众面广传播迅速便于保存、查找传播费用较低缺乏动感报纸特点针对性强表现力强周期长理解能力受限制杂志第二章公共关系基本要素XX（三）广播传媒特点：1）速度快2）费用低3）内容丰富4）渗透性强5）除听觉外，其他感