第三章公共关系主体

第三章公共关系主体【学习目的】经过本章学习，了解公共关系主体的含义和特征，了解公共关系部、公共关系公司以及公共关系社团三类公共关系机构，掌握公共关系人员应具有的知识、才干和职业准那么。【关键概念】组织(Organization)公共关系部(PublicRelationsDepartment)公共关系人员(PublicRelationsPersonnel)【引导案例】招聘公关部长一家公司预备聘用一名公关部长，经口试挑选后，只剩下八名考生等候面试。面试限定每人在两分钟内，对主考官的提问作出回答。当每位考生进入考场时，主考官说的是同一句话：〝请您把大衣放好，在我面前坐下。〞但是，在考试的房间中，除了主考官运用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有了。有两名考生听到主考官的话以后，手足无措；另有两名急得直流泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：〝还有什么效果？〞结果，这五名考生全部被淘汰了。在剩下的三名考生中，一名听到主考官提问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，悄然地说道：〝这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗？〞公司对这团体的评语是：〝有一定应变才干，但创新、开拓缺乏。文质彬彬，能顺应严厉的管理制度，可用于财务和秘书部门。〞另一名考生听到效果后，马上回答道：〝既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个效果。〞公司对此人的评语是：〝守中略有攻，可先培育用于对内，然后再对外。〞最后一名考生的反响是，当他听到主考官的提问后，眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬出去，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣；折好后放在椅子面前，自己就在椅子上端坐着。当〝时间到〞的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声〝谢谢〞，便参与考试房间，把门悄然地翻开。公司对此人的评语是：〝不著一词而巧妙地回答了试题，性情富有开拓肉体，加上口试效果俱佳，可以录用为公关部长。〞(资料来源：编者依据相关资料整理编写)社会组织是公共关系的主体，公共关系活动的展开需求相应的组织机构，公共关系人员是公关任务的筹划者、承当者和执行者，他们能否具有良好的素质，将会影响公共关系任务的顺利展开。上述案例说明了公关活动对公关人员的要求较高。如何了解公共关系主体、运用公共关系的组织机构，看法公共关系人员的角色，是公共关系任务不可缺少的环节。第一节公共关系主体一、公共关系主体的含义及特征(一)公共关系主体的含义公共关系是由社会组织、群众和传达三种基本要素构成的，社会组织是公共关系的主体，群众是公共关系的客体或对象，传达那么是衔接社会组织与群众或主体与客体的桥梁。作为公共关系活动主体的社会组织是指树立在共同目的基础上，依照特定结构及运转方式，实行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。社会组织作为公共关系的主体，它决议着公共关系活动。社会组织有一定的目的，而公共关系的目的便是社会组织目的中的子目的、分目的。公共关系活动必需围绕着社会组织的总体目的来制定。在组织运转的进程中，社会组织必需树立明白的公共关系看法，妥善处置同各个方面的关系，使社会组织取得各方支持。在各种公共关系活动进程中，社会组织总是居于主体位置，筹划各种旨在影响和改动组织环境的公共关系活动，使组织处于良性运转之中。(二)公共关系主体的特征从社会组织的含义可以看出社会组织具有以下几个共同特征。1.目的性社会组织的生活和开展都是为了到达某个特定的目的。社会组织是人们无看法地为完成特定的目的而树立起来的，它的行为具有很清楚的目的导向，这个目的是社会组织存在的前提和基础。2.系统全体性每一个社会组织都是一个结构严密的系统，社会组织外部的各个部门、各个环节、各个成员之间都是按一定的规章制度树立起来的相互依存、相互制约的关系。组织要完成其社会目的，需求各部门之间的良好配合和协调。3.环境顺应性所谓环境就是组织外部诸要素和组织外部各种要素之和，其中每一种要素又包括着无量的变量，环境的变化是相对的，正如哲学上所说〝一切皆变，无物常在〞。一个组织就要有顺应环境的才干，而一个伟大的组织应该还具有在一定条件下，在一定范围及水平上影响和制约环境的才干。这一特征要求公共关系机构和公共关系人员能经过信息沟通，情感的交流来影响群众的观念和想法，进而影响整个环境，使之朝着有利于组织生活的方向开展。4.独立性每一个组织都是相对独立的群体，它可以用自己的名义独自对内或对外展开各种政治的、经济的或文明的活动。这一特性决议了公共关系活动的丰厚多样性，各个组织应充沛思索自身特点筹划公共关系活动，以突出公共关系筹划的新颖性这一要求。二、公共关系主体的类型作为公共关系主体的社会组织是多种多样的，依据不同的规范可以将社会组织划分为不同的种类。1.依据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文明组织和政治组织经济组织以经济活动为基本内容，为社会提供基本的物质生活资料和消费资料，如消费性企业、商业企业、金融企业等。文明组织以文明教育活动为基本内容，为社会提供各种文明教育效劳，如学校、科研机构、图书馆等。政治组织是具有各种政治职能的社会组织，为社会提供一定的政治管理效劳，如政府部门、法院、检察等行政机关。2.依据目的特点，社会组织可以分为营利性组织、非营利性组织营利性组织是以组织的利益为目的的社会组织。这类组织考究资本的投入产出，考究利润的报答。可以复杂地分为：制造业、商贸业、旅游业、交通运输业。营利性组织为了取得自身的开展必需同组织内外部的群众树立良好的关系，为组织的生活与开展发明谐和的社会环境。非营利性组织是一类不以市场化的营利目的作为自己宗旨的组织。非营利性组织的集团多种多样，大致可分为：政府性组织，如政府部门、法院、检察等行政机关，政府任务的内容是为各类群众、集团停止效劳，必需在人民群众心目中树立一个公正、廉洁、高效、开通的社会笼统；公益性的集团组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；宗教类集团组织，如宗教协会、教堂、官方宗教机构等；文教类的集团单位，如学校、研讨所、教育部门、文艺集团等；环保类集团组织，如绿色组织、植物维护者协会等机构；消费者权益维护类集团组织，如消费者权益维护协会、法律援助中心、社区业主管委会等。非营利性组织要运用传达手腕将组织的宗旨、目的以及其他相关信息告知社会群众，不时地提升社会组织的影响力，取得普遍的知名度和佳誉度，为组织的开展发明一个〝天时、天时、人和〞的良好的社会环境。第二节公共关系机构公共关系机构是专业从事公共关系任务的组织机构，代理着特定组织的公共关系任务，其实质是公共关系的实施主体。随着社会的开展，公共关系的职业化特点越来越清楚，现代社会需求有专门的组织机构来从事公共关系任务。在现有的公共关系机构中，主要分为三类：第一类是社会组织外部设立的公共关系部门；第二类是专门承接公共关系委托业务，代理其他社会组织公共关系业务的效劳性机构，即公共关系公司；第三类是公共关系社团。一、公共关系部公共关系部指组织外部针对一定的目的、为展开公共关系任务而设立的专业职能机构。随着社会的开展，各组织越来越注重公共关系部的作用，公共关系部担任着少量的任务，详细概括起来有：(1)举行或参与专题活动，包括举行旧事发布会、展览会，参与经销会，谋划和组织纪念活动等。(2)对外联络协调任务，包括与旧事界和社会各界人士的联络，组织布置本组织参与外界有关活动等。(3)编辑出版任务，包括编写月底、年度报告和各种宣传资料，出版外部刊物，制造旧事图片、录像带、幻灯片和企业标志等。(4)调研任务，包括民意调查、报刊检索、市场剖析、资料整理等。(5)礼宾接待任务，包括活期接待、日常接待等。(6)参与社会组织的决策，如说明对新产品开发与宣传的意见。(7)对内协调任务，如增强供、产、销各部门间的信息沟通与协作。(一)职能位置1.信息采集存储中心公共关系部的首要职能就是采集存储信息，任何关系到组织生活、开展的信息都是公共关系部搜集的对象。要做的主要任务有：了解外部群众对组织的意见和建议；了解社会政治、经济、文明的现状及变化；了解外部群众的言论、态度、需求等。公共关系部着意树立普遍的社会联络和迟滞的信息网络系统，发扬着组织〝耳目〞的作用。它要搜集、处置、存储与组织有关的内、外部各类信息、资料，便于随时调用。例如，有些企业公共关系部熟知每一个职工的家庭状况、喜好及生日，每离职工生日那天，就会以企业名义送上一份小礼物，礼轻情意重，会让职工体会到企业对他的关心，从而添加职工对企业的归属感，愈加努力地任务。2.对外宣传中心一个组织要取得群众的了解、了解和信任，取得群众的支持与协作，需求不时地向群众宣传组织的政策，解释组织的行为，添加组织的透明度。随着组织与外界交往日益亲密，对外联络和应付交际的义务越来越重。同时，组织与外部的各种摩擦和纠纷也随之增多，需求停止协调，公共关系部作为一个组织的对外机构就担负着这些任务。在一定意义上说，公共关系部是组织的〝喉舌〞、〝外交官〞，向组织内外部群众发布各种信息，相似于一个组织的旧事发言人。【案例3-1】青岛狮王日用化工品公关项目案例青岛狮王日用化工品为了让更多的消费者了解狮王牙膏这一新种类，特意在全国〝爱牙日〞这天，向本市新退学的小先生每人赠送一张附有«口腔卫生»有关内容的课程表和精巧书签，它们至少要被运用一个学期，于是〝小狮王〞在这些孩子们心目中留下了深入的印象，不只如此，这只教孩子们保护牙齿的〝小狮王〞也失掉了家长和教员们的喜欢。此促销活动成功的缘由就在于企业抓住了儿童和家长的感情特点，以〝情〞作为公共关系活动的主题，充沛表达了对下一代安康的关心，从而引发了消费者的购置动机。(资料来源：夏年喜«世界上最诱人的公共关系巨匠»工商出版社)3.环境监测中心公共关系部相似于组织的〝侦查兵〞，随时观察组织内外部环境的变化，社会环境包括政治环境、法律环境、经济环境、文明环境和技术环境等。公共关系部要掌握这些环境详细变化的状况，并提供应决策人员有参考价值的信息。4.趋向预测中心公共关系部将搜集的信息加以整理剖析后，发现和预测某种趋向，为组织赢得一些珍贵的开展机遇。所以有人称公共关系部是组织的〝智囊团〞、〝思想库〞，协助决策层停止决策，提供可供选择的决策方案。5.群众接待中心公共关系部是组织与群众间的桥梁，是联络两者的纽带。随着组织与群众之间的关系日益亲密，交际活动越来越多，组织与群众之间的各种摩擦、纠纷也随之增多，公共关系部将接待组织内外部各类群众的来访、来信、赞扬，以及组织各种展览、观赏、访问、交流会、谈判及各项专题活动等。6.全员公共关系看法培训中心对任何企业而言，职工素质是最重要的，由于人是企业决议性的要素。职工素质的提高主要靠教育，公共关系部行使着教育职能，包括公共关系看法教育和日常公共关系才干的教育。公共关系看法的教育，就是教育引导企业外部的全体成员树立公共关系看法，使全体员工将公共关系看法融入日常的一言一行中，成为一种习气的行为规范。【案例3-2】宾馆公关项目案例有一天，有位北京旅客住进了广州的一家宾馆，到宾馆后，这位旅客放下行李就外出办事去了，当他早晨回到宾馆时，却惊奇地发现从灯光、窗帘、台布到床罩，全部换成了白色，这位北京旅客欣喜假定狂，忙问效劳员小姐怎样知道他喜欢白色，小姐笑笑说：〝您进我们大厅，我就留意到您拎的包是白色的、领带是白色的、皮鞋是白色的，所以我猜您一定特别溺爱白色，我就给您这个房子重新布置了一下。您还要什么协助，请虽然吩咐。〞这位旅客对此赞不绝口，回北京后逢人便说这件事，成了该宾馆的义务宣传员。【案例3-3】上海锦江大饭店公共关系实际项目上海锦江大饭店是一家知名遐迩的初级宾馆，也是我国较早设置公共关系部的企业之一。在饭店公共关系部成立之初，其活动仅仅限于对外宣传、接受及处置顾客赞扬等。但是，随着锦江饭店业务运营范围的不时扩展，该饭店公共关系部的从业人员在仔细总结实际阅历的基础上发现，对外宣传、接受及处置顾客赞扬虽然是很重要的任务，但是这些任务仍是一种防卫型的公共关系活动，曾经不顺应饭店飞速开展的需求了。为了改动这种状况，变消极为积极，变防卫为进攻，他们经过少量的调查研讨，制定了全方位公共关系活动的方针，愈加明白了饭店公共关系部在饭店整个运营活动中所担负的以下基本职责：(1)代表饭店接受顾客的赞扬，树立饭店与顾客间的相互了解、相互信任及相互支持的关系，树立〝锦江属于群众〞这一良好的企业笼统。(2)增强信息传达任务，自动搜集顾客的各种意见和反响，及时地向管理部门通报各种信息，协助管理部门制定运营决策，监视饭店的各个业务部门的任务状况，催促他们不时提高管理水平与效劳质量。(3)不时地向顾客传达锦江饭店〝效劳至上〞的运营观念，组织展开有特征的效劳项目和活动，如积极联络社会各界群众，自动承办五花八门的以宣传锦江饭店的笼统与信誉为宗旨的酒会、招待会、旧事发布会、学术研讨会及其他以亲密联络饭店与群众情感为目的的各种联谊活动，如向来沪的外商和旅游者自动引见中国的优秀文明艺术等。(4)为本国主人提供良好的商业洽谈环境等。锦江饭店公共关系部依据现代企业公共关系活动的普通要求，结合自己行业的详细特点，制定出锦江饭店公共关系活动的四项基本内容，完整、准确地反映出了锦江饭店运营活动的主要目的及处置同各界群众关系的基本原那么与方法。这种结合企业自身特点来规则公共关系活动的内容的做法，是企业成功地展开公共关系活动的前提。(二)设置原那么1.精简原那么所谓精简原那么即要求能完成该机构所担负的义务，有最精干的成员配置，最复杂的任务顺序和组织机构。精简的关键是精，即任务效率要高，应变才干要强，可以在较短的时间里，用最少的人力去完成义务。精简的主要标志有：装备的人员数量与所承当的义务相顺应，它表达在两个方面：一是人员不多，精干高效；二是机构外部的层次不多，因事设职，因职设人，不搞小而全，将人员增加到最低限制。机构外局部工粗细适当，职责明白并有足够的任务量。2.自动调理的原那么公共关系部具有相对的独立性，可以在确定的范围内自主实行职责，并能顺应客观环境的变化。在公共关系部外部也要给各任务环节一定的灵敏性，使其可以在不时变化的客观环境中自动处置效果。当然，这种灵敏性是以完成总目的为前提的。3.专业性原那么公共关系部是专门展开公共关系任务的机构，在组织上和任务内容上都要保证其正轨性，同时还应做到队伍的专业化，即公共关系部的全体人员应具有剧烈的公共关系看法，受过一定的专业训练，具有一定的专业水准和才干，具有开拓创新肉体等。4.全体协调性原那么在完成公共关系目的时，公共关系部要依托其他部门的配合。公共关系部主要起沟通、协调、组织的作用。经过公共关系部协调多方面、多层次扑朔迷离的关系。对外起到自动沟通的作用，对内可以维系组织各方面关系的平衡。5.效劳性原那么公共关系部接受组织最高指导层的指导，并对其担任。它不是指导部门，也不是直接的运营管理部门，在指点思想上必需明白公共关系部效劳的性质，否那么，任务就会偏离正确的轨道。6.针对性原那么在组建公共关系部时，要依据不同的任务性质和组织面对的不同群众来设置机构，布置人员，不一定用一个固定的形式。只要这样，才干使机构富有特征，愈加有效和适用。7.有效性原那么效率是权衡一个组织水平的重要标志。效率越高，说明组织机构越合理，越完善。完成任务的高效率，应该留意以下几个效果：首先要保证职权与职责相当；其主要保证信息渠道的疏通；再主要擅长用人，充沛调动人的积极性；最后要有行之有效的规章制度，没有规矩，不成方圆。(三)公共关系部的特点从公共关系操作的角度来看，公共关系部具有以下几个主要特点：(1)熟习组织外部环境。一个组织自己设立的公共关系部对本组织的业务和人事比拟熟习，对本组织的历史、现状和面临的效果比拟了解，展开的任务更能切合实践。(2)便于协调。公共关系部直接受管理层指导，有的是直接和组织最高指导人对话，据有关专家曾经对美国356家企业公共关系部的抽样调查说明，有56%的公共关系部向企业最高指导人汇报任务，另有16%的公共关系部向企业最高指导成员汇报任务，这两项占了总数的2/3。同时公共关系部日常与组织外部各部门联络普遍，任务比拟容易协调。(3)效率高，本钱低。公共关系部作为组织常设机构，发作突发事情时，能及时投入危机公共关系筹划中，效率较高。比拟容易控制预算和投入，通常延聘公共关系公司的本钱比自己处置公共关系事务要高。(4)公共关系部的任务易遭到组织外部各种复杂的要素的制约，缺乏客观公正。(四)公共关系部类型公共关系部大致可以分为三种类型，即直接附属型、部门并列型和部门附属型。(1)直接附属型公共关系部。直接附属型公共关系部直接附属于组织最高指导层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的担任人，公共关系部的一切任务都要汇报到组织的最高决策机构讨论、同意。采用这种类型的优点是公共关系任务与运营管理的最高层直接联络，公共关系部可以着眼于企业的各个运营环节，便于片面地、有针对性地展开公共关系任务，在展开企业外部的公关任务时，可以使公共关系思想从上至下融会贯串，并具有威望性，因此，在这三种类型中，这种类型最为理想。有许多企业的公共关系部采用的都是这种类型，(2)部门并列型公共关系部。公共关系部与企业外部的其他职能部门平行，公共关系部的担任人与其他职能部门的担任人处于对等位置，(3)部门附属型公共关系部。部门附属型公共关系部是指公共关系部附属组织内的其他职能部门，如附属于运营管理部门、销售部门、广告部门、外事接待部门等。这种类型的公共关系部较其他职能部门低一个层次，由于它受某一详细职能部门的管辖。归属方向强调功用突出优势存在局限其他归属于销售部门强调促销产品的功用突出与顾客的关系局限于商品的推销，疏忽与其他群众的关系日本公司中较为多见归属于广告宣传部侧重于公共关系的宣传职能对外配合广告、宣传树立企业的笼统；对内承当了对职工停止宣传教育的职能容易无视公共关系在运营管理、市场行销等方面的作用在国际中型企业里较为罕见归属于交际接待部侧重于它的人际关系应付日益忙碌的接待事务规范、专业、周到仅局限于迎来送往、交际应付，降低了公共关系在组织中的管理作用专业公司会用专门机构完成该作用归属于行政办公室处于行政中枢，便于最高指导的直接指挥接近行政指导、任务方式灵敏、内容便于掌握在冗杂的办私事务中，容易无视公共关系自身功用在部门附属型中属于较好的一种方式，但需求在公关方面训练有素的职员二、公共关系公司公共关系公司是指由公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系咨询或受理委托为客户展开公共关系活动的商业机构。公共关系公司以现代的高科技为手腕，普遍运用现代化的办公设备和通讯工具为其客户提供高质量、高效率的效劳。它以信息咨询、中介效劳为主要运营范围，是具有盈利性的经济组织。公共关系公司与一个特定组织的公共关系部不同，前者对一切征求公共关系咨询的客户担任，后者只是为完本钱组织的目的而任务。公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而发生和开展起来的。它降生于20世纪初的美国。被誉为〝现代公共关系之父〞的艾维·李于1903年首创了具有公共关系公司性质的事务所。1920年，N.W.艾尔正式兴办了公共关系公司，到目前为止，美国曾经有2000余家公共关系公司。中国公共关系咨询市场已走过了20年，与这个市场同步生长的中国环球公共关系公司是中国内地成立的第一家专业性公共关系顾问公司。环球在学习中生长，在生长中壮大。环球的客户已普及信息技术、通讯、医疗保健、金融、机械、化工、房地产及日用消费品等各个范围。调查显示，2007年中国公关公司总数超越1500家，从业人数超越15000人，其中，TOP公司总营业额超越22亿人民币，整个行业出现一派欣欣向荣的现象。(一)公共关系公司的基本特征1.社会性公共关系公司是一个职业化的机构，不同于松懈的公共关系社团，是一个经济实体。它要求有明白的组织目的、严厉的组织机构、受过专业训练的专门人才，有共同遵守的规章制度，有缜密的开展规划。2.效劳性公共关系公司是效劳性行业，它经过从业人员掌握的普遍的信息、丰厚的知识和阅历、现代化的技术手腕，为客户提供市场、情势、信誉等多功用的效劳。3.盈利性公共关系公司作为商业性机构，依照一定的规范，提供有偿效劳，经过运营、效劳活动，取得利润。(二)公共关系公司的运营范围1.公共关系咨询公共关系公司可依据客户的要求，仰仗现代化的通讯、办公技术、众多的专门人才，为客户提供社会政治、经济、文明、教育、科技等方面的情报，提供市场信息、群众态度、社会意思倾向及社区文明习俗的剖析资料；为客户停止公共关系效果的剖析与诊断；为客户的笼统设计、笼统评价及公共关系政策或决策提供咨询等。2.传达信息为客户停止各种信息传达，包括为客户撰写旧事稿件、选择旧事媒体、树立媒体关系、举行记者招待会(或旧事发布会)；为客户设计、印制宣传资料和纪念物品及一致的标识制品；为客户制造宣传影片、录像带或光盘等视听资料；为客户制定广告投资方案，设计制造产品广告及公共关系广告；协助客户推行产品信息，营建有利的市场气氛等。3.组织活动协助客户与相关群众停止有效的联络沟通，协助客户与政府、社区、媒体等群众树立并维持良好的关系；为客户布置、组织重要的交往活动，如贵宾和社会政要的观赏访问等；为客户筹划组织各种专题活动，如剪彩仪式、庆典、联谊以及各种社会资助活动等；组织各种会议，如信息交流会、产品展销会及洽谈、谈判会。针对企业、产品、名人等笼统受损时发生的各种危机，提供专业的危机公共关系效劳，使其快速摆脱困境，维护和提升群众笼统。针对企业的各类产品做出行之有效的市场营销筹划方案，协同企业开拓宽广的市场及增创更高的效益。4.人员培训公共关系公司可代为客户停止各类人员的知识或技艺培训，使其具有足够的公共关系实际知识和实践操作技艺，以顺应岗位的需求。(三)公共关系公司的类型从国外和国际公共关系公司的现无状况看，不同的公共关系公司在规模、结构及范围方面有很大差异。从规模上看，有跨国度、跨地域运营的公司，有局限于一个地域、一定范围内运营的中小公司。从业务范围上有综合型公司和专业公司。归结起来，大体分为以下三种类型的公司：(1)综合效劳型公共关系公司。它提供多种公共关系效劳，公司拥有先进的信息搜集系统和信息贮存与剖析系统，经过各种渠道搜集世界各国政治、经济、法律、社会政策、习俗习气及市场静态等多方信息。公司拥有一大批阅历丰厚的专家。(2)专项效劳型公共关系公司。这类公司仅为客户提供特定项目的效劳，其效劳项目限于一种，或专为客户停止市场调查，或专为客户组织某种公共关系活动。人员通常是某一范围的专家，公司规模小。(3)顾问型公共关系公司。公共关系顾问公司也是一种专项效劳型公司。它所展开的效劳普通仅限于为客户提供咨询，作为客户的〝顾问〞，对其公共关系事务提出意见或建议。(四)专业优势1.观察剖析效果的客观性由于公司与委托的组织没有直接的利益关系，公共关系公司的人员不是组织的员工，因此可以从旁冷静地观察效果，实事求是地剖析效果，客观地对效果做出评价，以专业的目光，从外部群众的角度去处置客户的公共关系效果，不容易受客户外部要素的搅扰，容易做到客观公正。公正是公共关系公司和公共关系人员的必备条件。2.提出建议和方案的威望性公共关系公司的人员由各具专长的专家组成，客户请公共关系公司代理业务正是出于对公司的信任。公共关系专家有丰厚阅历，所以他们提出的建议和方案更具压服力，容易遭到决策者的高度注重。〝外来的和尚会念经〞，公共关系公司提出的建议和方案更具威望性。3.信息来源的及时性和渠道的网络性由于公共关系公司临时从事公共关系业务，曾经树立起一套较为完善的信息网络，同政府部门、社聚集团、旧事媒介有亲密的联络，信息来源普遍，渠道迟滞，客户可充沛应用有关信息，作为决策的依据。现代化的公共关系公司用电脑贮存和处置信息，能以最快的速度和最高的质量满足客户的需求。4.公共关系活动全体规划的经济性关于规模较小的组织，独自设置公共关系机构，肯定要添加人员，从经济的角度来思索，并非是最正确选择。针对组织的目的，假设展开专项公共关系活动，经过全体规划，委托公共关系公司代理，效果会好，经济上也合算。5.顺应性强公共关系公司可以依据客户的需求随时提供不同的公共关系效劳，具有时间和空间的机动性和顺应性。6.趋向判别的准确性公共关系公司在少量占有信息的基础上，仰仗阅历和迷信的剖析方法，以及与社会各界普遍的联络网，可以对微观开展趋向和微观开展趋向做出较为准确的判别。可以协助组织合理制定一些久远方案和公共关系筹划方案。(五)公共关系公司的选择规范公共关系筹划关于组织十分重要，尤其是危机事情的处置更是关键，处置好可以使组织重新树立良好笼统，处置不好能够会成为灭顶之灾，所以在选择公共关系公司代理业务时一定要依据一定的规范，慎重行事。1.公司的信誉状况面对诸多的专业公共关系公司，可比拟一下公司成立的时间、现有规模、所提供的效劳项目和专长、公司以往的业绩、曾有哪些客户、客户的状况及对公司评价如何、公司推出的影响较大的公共关系活动有哪些，以及社会群众对公司的评价等。2.公共关系人员素质公共关系人员的素质会决议该公司的效劳水准，选择公共关系公司要思索该公司的任务人员能否经过专门的训练，专业技术水平如何，能否胜任客户委托的公共关系任务等。3.业务专长及收费状况在业务专长方面，有些公关公司具有良好的政府关系，有些公关公司擅长媒体关系处置，有些公关公司优势在于新产品推行……因此，要依据自身业务的需求，选择相应的具有某种业务专长的公关公司。〝少花钱、多办事〞，〝花小钱、办大事〞，这是客户选择公关公司的共同要求。公共关系公司收费方式有多种：(1)项目收费，主要包括项目劳务费、行政管理费、项目活动经费、咨询效劳费等，这种收费的益处是专款公用，有利于保证公共关系项目的质量，便于考核和管理。(2)计时收费，按参与任务人员的工资水平、效劳项目的难易水平，订出收费规范。(3)综合收费，公共关系公司与客户依据业务需求，协商确定收取费用的总金额，它有利于依据有限的资金统筹布置，合理运用。(4)按项目需求分项收费。(5)项目效果分红，即公共关系公司和项目委托人共同承当风险，共同受益，项目最终取得收益时，按一定比例分红。各公共关系公司收费规范也有很大差异，组织要结合实践充沛思索收费方式和收费规范的不同，选择适宜的公共关系公司为组织效劳。【案例3-4】博雅公关公司的公关效劳在20世纪90年代初，罗马尼亚政府曾委托美国博雅公关公司协助罗马尼亚添加对美国市场的出口。博雅受理这项义务后，发动了大批人力、物力，停止了公关代理业务活动。一方面为了协助罗马尼亚厂商选好打入美国市场的打破口，协助他们了解美国消费者的心思偏好，选择自己在美国市场上有潜力的产品组装消费，并布置了美国一流的古装专家到罗马尼亚举行讲座，引见美国的盛行样式和质量规范；在罗马尼亚举行了美国酒类展览会，协助罗马尼亚酒类厂商了解美国人对酒的种类和质量要求。另一方面为了协助美国群众更多地了解罗马尼亚及其产品，博雅在美国举行了〝罗马尼亚周〞展览会，专卖罗马尼亚的产品，还在美国收视率较高的〝昔日〞电视节目中延续播放了一周有关罗马尼亚的报道。美国博雅公关公司的这一代理活动使罗马尼亚政府较好地完成了预定目的。(资料来源：编者依据相关资料整理编写)【剖析】博雅公关公司为罗马尼亚政府拓展业务停止了系列公关活动的筹划和实施，成功地协助罗马尼亚企业进军美国市场，完成了罗马尼亚政府预定的目的。三、公共关系社团公共关系社团是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系实际研讨和实务活动的群众性组织或集团，主要包括公共关系协会、学会、研讨会等组织。在我国，1987年5月，全国性的公共关系集团组织——中国公共关系协会在北京成立。1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立。公共关系社团的任务内容主要有以下几个方面：(1)联络会员。联络会员、开展会员，是公共关系社团的一项详细任务。(2)制定规章。公共关系社团展开公共关系任务需求遵照一定的规章，主要包括各公共关系社团的组织宗旨、任务义务、任务要求以及公共关系从业人员的职业品德规范等。制定、宣传并监视执行规章的落实是公共关系社团的一项基础性任务。中国国际公共关系协会自1991年成立以来，制定了«会员行为准那么»和«专业公关公司效劳规范»等一系列行业规范。(3)实际研讨。对公共关系实际停止研讨，并将研讨效果转化为对公共关系实际的指点，是公关社团尤其是公共关系协会、学会、研讨会的重要任务。(4)普及知识及培训人才。公共关系社团有责任向社会群众普及公共关系方面的基本知识，传达公共关系文明，引见国际外公共关系行业的开展状况。公共关系社团有一项经常性的任务，就是停止公共关系专业知识和技艺的培训，为社会培育公关人才。(5)编辑出版刊物。国际公共关系协会编辑出版了影响较大的«国际公共关系评论»、«国际公共关系通讯»等。第三节公共关系从业人员公共关系人员指专门从事公共关系任务的人。公共关系人员在公共关系活动中具有双重身份：既是公共关系活动主体之中心，又是公共关系传达媒介之一。社会组织与群众经过媒介构成公共关系，社会组织的公共关系任务由专门的公共关系组织承当，而一切公共关系活动最终都落真实公共关系人员身上，由公共关系人员筹划和筹办，公共关系人员在公共关系活动中起着决议性作用。一、公共关系从业人员的基本素质公共关系人员的素质，是以公共关系看法为中心，以自信、热情、开放的职业心思为基础，配以公共关系专业知识结构和才干结构的一种全体职业素质。(一)公共关系看法公共关系看法属于一种现代运营管理思想、理念和原那么，是公共关系实际在人们思想中的反映，且由理性看法上升为理性看法。公共关系看法作为一种深层次的思想，引导着一切公共关系行为。公共关系看法是一种综合性的职业看法，它大致由以下几个方面的内容构成。1.塑造笼统看法塑造笼统的看法是公共关系看法的中心。良好的企业笼统，是一个企业的有形资产和无价之宝，因此，公共关系人员必需具有极强的笼统塑造看法。公共关系人员要对社会组织笼统的知名度、佳誉度、组织群众对组织笼统的忠实度停止剖析评价，成为组织笼统的设计巨匠。他们会时时辰刻像维护眼睛一样维护自身的笼统，甚至视其为自己组织的生命。2.尊重群众看法尊重群众看法是公共关系看法中最重要和最基本的看法，公共关系人员要有群众优先的看法、投群众所好的看法、效劳群众的看法，能处处为群众着想，应用条件、发明条件为群众效劳，真正做到〝群众就是上帝〞、〝顾客至上〞。尤其是当组织利益与群众利益发作抵触时，满足群众利益更要摆在第一位。现代公共关系教育的先驱、美国著名公共关系学者爱德华·伯内斯早在1923年就指出：公共关系任务是为了〝赢得群众的赞同〞，〝公共关系应首先效劳于群众利益〞。3.双向沟通看法公共关系人员要确切地看法到自己除了是本组织笼统的维护人以外，还是组织与内外部社会群众、社会环境停止信息交流的中间人，因此负有搜集和整理组织的外部事情和外部员工信息状况并将其同组织的信息传达活动双向沟通的义务。4.公共关系宣传看法公共关系人员的任务性质决议了其必需具有极强的公共关系宣传看法，必需看法到公共关系活动的实质特征——自动、系统、临时地向组织内外部群众传达信息。公共关系人员必需具有信息处置、信息传达、信息宣传的娴熟技巧，在战略性与战术性方面有极强的公共关系宣传素养和才干。5.真诚互惠的看法真诚互惠的看法指公共关系活动不应树立在〝你死我活〞、〝钩心斗角〞的基础上，而应树立在竞争又协作，共同开展的基础上。虚情假意、诈骗他人、坑害群众的行为终将会招致组织的声名狼藉。6.创新审美的看法组织良好笼统塑造进程中的每一个公共关系活动，其筹划与设计需求有创新。我们说公共关系是一门迷信，指的是它有客观规律可循，有相对动摇的操作顺序；而我们说公共关系是一门艺术，指的是它有打破固定程式、追求无重复的发明的特点，它要逾越对手，逾越自我，逾越昨天，每一次公共关系活动都是一种创新。唯有创新，才干塑造具有特性的组织笼统；唯有创新，才干使组织的良好笼统在竞争的社会中永远立于不败之地；唯有创新，才干使组织的良好笼统不时螺旋式上升。7.立足久远的看法塑造组织良好笼统，不是一朝一夕、立竿见影的事，而是需求经过临时努力，不时积聚。要求公共关系人员要有立足久远的看法，不能朝秦暮楚，要正确处置眼前利益和久远利益、组织利益与社会利益的关系。(二)公共关系从业人员的心思素质1.自信和进取的心思自信和进取是对公共关系人员职业心思的最基本要求。一团体有了自决计和进取心，才会激起出极大的勇气和毅力，最终发明出奇观。公共关系是一项发明性的休息，充溢自决计和进取心的公共关系人员，勇于坚持用实际去检验真理，仰仗智慧、毅力最终将灵感变为理想的方案，而缺乏自决计和进取心的公共关系人员最终将被阅历和习气做法约束，成为伟大、缺乏发明力的人，最终被公共关系队伍淘汰。正如法国哲学家卢梭所说的，〝自决计关于事业简直是奇观，有了它你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自决计的人，无论他有多大才干，也不会有成功的时机。〞【案例3-6】有个女孩，清华大学修建学院毕业后，顺利地拿到美国哈佛大学研讨生院的录取通知书，可是，没想到一切都预备好了，却在美国大使馆签证时延续两次被拒，女孩很伤心，躲在宿舍里哭。一个要好的冤家劝她，为什么不找个咨询公司帮助，挺灵的。女孩动心了，找到一家叫〝决计〞的咨询公司，公司只要三团体，老板和两个助手。老板把女孩拿来的签证资料看了一遍说，你的资料没效果，又让女孩详细引见了两次被拒绝的经过，女孩细声细语地讲着，眼睛高扬，头也低着，不敢与老板对视，老板听着听着打断女孩：不要说了，你的缺点就在这儿。原来，女孩性情外向，不善与人交往，一说话就脸红，还老低眼垂眉的，给人一种没有自信的觉得，老板很有阅历地对女孩说：你在我们公司主要就训练三项内容：抬起头来，眼睛平视，大声说话，于是，两个星期里，那两个助手什么也不干，就想方设法让女孩子养成抬起头与人平视的习气，并训练她大声说话。第三次签证，半是习气，半是刻意，女孩一直高昂着头，眼睛直视着那个签证官，侃侃而谈，应对如流，慢条斯理，那个签证官怀疑地看看前两次拒签记载，嘴里嘟嘟囔囔地说：〝不自信，吞吞吐吐，不敢抬头〞，似乎完全不是说的这个女孩，最后，他悄然一笑：〝你很优秀，看不出有拒绝你的理由，美国欢迎你〞。整个进程只要5分钟。【剖析】案例中可以看到自信是成功的第一步。2.热情的心思从事公共关系任务的人员应有一种热情的心思。公共关系人员在与人交往的进程中，必需热情弥漫、真诚而又有礼貌，热情的态度可以使对方感到你的诚意、友好、礼貌，为交往的顺利停止打下良好基础。同时对其他事物坚持热情，可以激起你的兴味、想象力和发明力。3.开放失望的心思公共关系任务是一种开放型的任务，从事这种任务的人需求有一种开放的心思，公共关系任务要不时接受新的事物、新的知识、新的观念，勇于大胆创新，做出突出的贡献。具有开担忧思的人，能宽容、接受各种各样与本兽性情不同、作风不同的人，并能〝异中求同〞，与各种类型的人树立良好的关系，这是公共关系任务十分需求的。公共关系人员有开放失望的心思，在困难和曲折面前，就能冷静面对，一直把浅笑带给群众，而不是把满脸愁云带给群众。(三)公共关系从业人员的思想品德素质正如医生要考究医德，教员要考究师德一样，公共关系人员塑造组织良好笼统并维护这种笼统，更要考究公共关系任务的职业品德。公共关系人员不只要具有广博的知识和多方面的才干，更重要的是必需具有良好的思想品德素质。1.恪失职守，诚信守诺权衡一个公共关系人员能否具有职业品德，最重要的是看他对公共关系事业能否尽心尽责及恪失职守。尽心尽责，恪失职守，要求公共关系人员热爱本职任务，对任务极端担任任，有剧烈的责任感。玩忽职守、无组织无纪律的思想和行为，都是不尽心尽责的表现。在公共关系举动中要有技巧，要讲艺术。但是，良好、动摇的公共关系却来自于公共关系人员的老实和守信。老实指对群众真诚、诚挚、真实、不图虚名，不以任何花架子去替代真心实意的交流；守信，即讲话做事，守信誉、讲信誉，言行分歧，心口如一。公共关系人员的信誉和信誉表如今商定会晤、布置谈判、组织会议、实行合同等都要守时、违约，接受义务必需养精蓄锐，按期完成，说到做到。公共关系人员只要在诚信守诺的基础上，方能取信于人，方能使自己传达的信息、宣传的笼统和推行的品牌为群众所接受。【案例3-7】某宾馆诚信守诺公关项目案例上海有一家宾馆的公共关系人员就十分注重〝守信〞、这是一家以〝饭菜质量好、效劳质量更好〞而知名的宾馆，一天深夜，宾馆里来了三位德国人，但是宾馆早已客满，于是宾馆的总效劳台就与其他宾馆联络，终于为他们找到了一个离郊区较远的宾馆。他们派车把主人送去，当听这三个主人说是经冤家引见才慕名而来时，他们当即对主人说：〝明天上午我们就来接你们回我们宾馆住。〞第二天，由于接班人员的疏忽，直至黄昏才觉察这事没办，当公共关系部李小姐驱车赶到那家宾馆时，三位主人早已不知去向。李小姐想，假设今晚不把这三位主人找到，无疑会严重影响到宾馆的信誉。于是，她就开车挨个宾馆地找，直到早晨10时，才把这三位主人找到。李小姐当面向主人检讨，并说明房间已布置好了，请他们去住。此时，主人倒为难了，由于他们的房间已订，并且当晚还有冤家来访。李小姐犹豫不决：〝这里的房费由我们承当，你们的冤家来访，由我们担任接到我们宾馆去。〞这件事使主人很受感动。(资料来源：熊超群«公关筹划实务»广东经济出版社)2.努力学习，有效任务21世纪是竞争愈加剧烈的世纪，是知识更新异常快速的世纪，公共关系人员必需要有学习才干，才干与时俱进。互联网的出现，使信息的传达速度与地下性大大提高，群众的欣赏水平和层次越来越高，网络使群众真正看法到〝不看不知道，世界真巧妙〞。公共关系筹划要有创意，要有新颖性，要求公共关系人员要有较强的学习才干、信息捕捉才干、丰厚的想象力和发明力。3.廉洁奉公，不谋私利公共关系人员任务的目的是为了树立组织良好的笼统，添加组织的信誉。这个目的是在为群众和社会的效劳进程中表达出来的，所采取的手腕也必需是黑暗正大、保全大局的。廉洁奉公，不谋私利，对公共关系人员来说十分重要。公共关系人员必需一直把国度利益、群众利益、组织利益放在首位，在任何时分都不无私自利。4.知法、违法、用法公共关系人员与任何公民一样，受法律的约束。要知法、违法，还要懂得运用法律来维护组织的权益。具有法律看法，还应该在遇到有违法乱纪的行为时，能英勇地站出来予以揭露、控诉或制止，绝不能听之任之，更不能随波逐流、知法犯法。公共关系人员应仔细学习和掌握宪法、刑法、民法、经济法、公司法、合同法等。对从事涉外公共关系活动的公共关系人员，还要懂得中外合资协作企业运营法，以及关于进出口的外汇管理条例等。要坚决支持行贿行贿、贪污糜烂行为。(四)公共关系从业人员的知识结构和才干结构公共关系人员的知识结构包括从事公共关系任务所必需的专业知识和相关知识。健全的知识结构不只是公共关系人员基本素质的重要组成局部，而且是其发明性地展开公共关系任务的保证。公共关系人员的才干通常指完成一定活动的身手，假设没有才干，再好的品德和知识也难以发扬作用。1.公共关系从业人员的知识结构美国公共关系协会开列了一份公共关系人员应该学习的知识清单，其中提到了近20种知识——旧事写作、公共关系实际、演讲与谈判、言论调查、小说创作、杂志记事、撰写论文、中央报纸研讨、摄影杂志研讨、传达学研讨、工业情报编辑、撰写批判文章、印刷技术、制造广告、媒体调查、撰写迷信记事、广播和报业关系法规、报业史研讨等。概括起来公共关系从业人员的知识结构包括以下内容：(1)公共关系专业知识。公共关系专业的学科知识包括：公共关系实际知识，如公共关系的基本概念、公共关系的由来、公共关系的职能、公共关系活动的基本原那么，以及公共关系的三大要素——社会组织、群众和传达的概念和类型、不同类型公共关系任务机构的构建原那么和任务内容、公共关系任务的基本顺序等。(2)背景学科知识。背景学科知识包括：管理学类学科，包括管理学、行为迷信、市场学、营销学等；传达学类学科，包括传达学、旧事学、广告学等；社会学和心思学类学科，包括社会学、心思学、社会意思学等。(3)操作性学科知识。操作性学科知识对提高公共关系人员的实践任务才干有直接的协助，如广告学、写作学、演讲学、社会调查学、计算机运用与社交礼仪知识等。(4)方针政策知识。公共关系人员应熟知党和政府的有关政策、法则、法规，了解社会的政治、经济、文明诸方面的现状及未来的开展趋向。另外，公共关系人员有时会依据特定的需求，展开某些特定的公共关系任务，譬如，企业的产品由外销转为外销，组织需求展开国际公共关系任务，这时，公共关系人员就有必要了解国际关系、国际市场营销、国际公共关系等方面的专业知识和有关国度的政治、经济状况。公共关系人员的知识结构应该是一种静态、开放的结构，它可以随时吸收新的知识，不时丰厚和开展自己。静态、封锁的知识结构是没有开展出路的，它会因跟不上时代行进的步伐而被淘汰。2.公共关系从业人员的才干结构公共关系人员的基天分力有以下几个方面：(1)较强的文字和行动表达才干。能写会说是公共关系任务对公共关系人员的最基本要求。公共关系人员要编写宣传资料、撰写旧事稿件、编写组织刊物、为指导撰写演讲稿、起草活动方案方案、写年度报告或任务总结等。这些任务都要求公共关系人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达才干。公共关系人员更多的是直接接触群众，采取面对面的方式停止传达，如交谈、讲座、演讲、发言等。这就要求公共关系人员会讲规范、流利的普通话；讲话要吐字清楚、长篇大论、抑扬顿挫、有节拍感；交谈态度应诚实、坦率、热情、小气；不可态度冷漠、虚情假意，或言不由衷、或哗众取宠、或搞外交辞令。要考究讲话艺术技巧，思想矫捷，反响灵敏，遇到突然提问或特别状况能用准确、生动、幽默的口语表达自己的看法，反映组织的状况。同时也经过行动表达，把组织的思想、宗旨、产品、效劳以致组织笼统传达给内外群众，以失掉他们的认可、了解和赞赏。(2)组织协调才干。公共关系方案、方案的实施，任务千丝万缕、详细冗杂，没有良好的组织才干是很难顺利做好任务的。组织才干是公共关系人员从事公共关系活动的重要保证。在谋划一项公共关系活动时要深思熟虑，精心预备，制定详细缜密的方案、措施，想象能够发作的种种状况；在活动展开进程中，要穿针引线、烘托气氛，左右逢源、应付自若；在活动完毕后更要仔细总结，细心归结得失利弊，任何阅历经验都是下一次活动的基础和依据。协调才干是指公共关系人员要随时并擅长发现组织内外，组织与群众之间的矛盾和不平衡；擅长发现各类群众对组织发生的曲解或不信任，及时加以沟通、协调；或经过下级指导部门，或经过旧事媒介，或经过自己的劝导、游说，停止调停，以维护组织的声誉。【案例3-8】某酒店组织协调才干项目案例我国广州中国大酒店的公共关系人员，曾精心组织拍摄了近3000多名员工的合影照，并应用广阔员工穿着不同颜色的任务服，构成一个醒目的中国大酒店的〝中〞字图案，还将照片制成明信片。如此庞大的工程，布置得头头是道，充沛显示了公共关系人员的组织协调才干。(3)公共关系筹划才干。公共关系人员必备的专业才干之一就是公共关系筹划才干。公共关系筹划才干可以说是公共关系人员最为重要的职业化才干之一。虽然公共关系人员的其他才干也十分重要，但公共关系筹划才干可以说是这些要素的集中内在表达。公共关系人员必需具有把迷信的公共关系筹划普遍规律(顺序)和艺术的公共关系发明思绪结合起来的才干。必需可以迅速专业地筹划出各种创新的公共关系方案，来处置摆放在自己眼前的各种公共关系难题。公共关系筹划要具有新颖性特点，俗话说：〝狗咬人不是旧事，人咬狗才是旧事〞，公共关系筹划要突出〝新、奇、特〞三个字。(4)信息捕捉才干。公共关系人员要眼观六路，耳听八方，坚持灵敏的信息嗅觉，擅长观察他人不易发觉的信息，并设法把信息转化为企业的公共关系时机。牛顿提出万有引力定律是遭到了苹果落地的启示，笛卡儿把二维空间开展成三维空间、门捷列夫把化学元素陈列成周期表的方式听说都是做梦捕捉到的灵感。【案例3-9】信息捕捉才干公关项目案例美国亚默尔肉类公司的公共关系人员有一次从报上看到一那么有关墨西哥发作生猪瘟疫的病例，他们立刻想到，如墨西哥果真发作此病，一定会从加州和德州边境传到美国大局部地域，而加州和德州是美国最重要的肉类供应基地，一旦发作生猪瘟疫，肉类供应就会成大效果，到时分肉价会大涨，公共关系人员立刻将状况向公司老板作了汇报，惹起了老板菲力普·亚默尔的注重。他立刻派人去墨西哥调查状况，证明了音讯是正确的。于是，公司武断决策，立刻集中了全部资金购进了加州、德州的生猪，并及时运往美国东部。不久，墨西哥以及美国一些州瘟疫蔓延，牲畜少量死亡，肉价飞涨。这时，亚默尔公司将肉全部抛出，公司净赚900万美元。关于企业来说，机遇随时会有，就看能不能很好掌握。知名世界的北京长城饭店刚停业时，生意十分萧条。1984年，公共关系部巧夺天工地借助里根总统访华这一千载难逢的机遇，为长城饭店制造了一个全球性的大旧事，世界上500多家报纸、电台简直同时报道了里根总统在长城饭店举行告别宴会的音讯。从此名声大振，成了接待各国元首的重要地点之一。(资料来源：袁祥华«现代公共关系学»南京大学出版社)(5)随机应变才干。公共关系任务包括繁重的日常事务和各种严重事情的处置，任务量很大。公共关系人员要想干好这些任务，必需有耐烦、有毅力、有很好的自制自控才干。自我控制是要求公共关系人员在处置各种抵触或赞扬时，能坚持清醒的头脑，能忍住心头的火气和怒气。公共关系人员要临危不乱，有遇急不慌、冷静冷静的应变才干，对各种状况可以迅速加以剖析、判别，运用逻辑思想，决议何去何从。譬如在发生失误和事故时，要积极、迅速地采取一切能够的措施，转危为安，改动逆势，把不良影响或损失增加至最低限制。一名成熟的公共关系人员，越是困难，越应具有高度的自决计，擅长在困境中调动客观和客观的一切有利要素，变主动为自动，使之逐渐摆脱困境，转危为安，求得效果的圆满处置。【案例】某单位总经理在欢迎新员工联谊会上念新来员工的名单，当念到〝张晔〞〔ye〕时，总经理读成〝张华〞。张晔马上站了起来，当场给予纠正：〝经理，我的名字不叫张华，那个字读做‘晔’，我叫张晔〞。全场惊诧。就在此时，总经理秘书马上站起来打圆场，对总经理说：〝经理，不是您读错了，是我在打字的时分把‘日’字旁丢掉了。〞回头对那位新员工：〝张晔同志，对不起，这事儿责任在我。〞提问：张晔说错话了吗？答：错了！张晔说的是真话，但选错了时间、场所，更没能掌握准自己的身份，这显然是一个足以惹起严重结果的错误。(6)人际交往才干。权衡一个公共关系人员能否顺应现代社会需求的规范之一，是看他能否具有擅长与他人交往的才干。公共关系人员必需懂得各种场所的礼仪、礼节，擅长待人接物，擅优点置各类复杂的人际关系。公共关系人员在往常要留意培育自己的良好性情、儒雅风姿、学问修养，在社交活动中要热情、自信；留意仪表、举止；面带浅笑、运用平和、幽默的言语处置公共关系事务。在社交活动中应对指导、同事、协作者和其他群众表示关心和尊重。留意交往的技巧、方法，并努力使自己留给对方良好的印象。公共关系人员只要具有迅速与他人交往沟通，〝孤芳自赏〞的才干，才干及时地了解群众的心思，知晓组织笼统的缺陷，完成双向沟通和实施公共关系宣传的义务。【案例3-10】有一位任务很有成效的公关小姐，不光善解人意，而且能准确地从对方的举措和心情中了解对方的心思活动。她笑着说：〝只需你留心，你就会发现，虽然对方没有用口说话，可是他浑身都在说话呀!比如在正常形状下，人坐的时分脚尖也就自然提高了。因此，我只需看对方的脚尖是着地还是提高就可以判别他的心里是安静的还是紧张的了。又比如在正常状况下，吸烟的人熄灭烟蒂不能够很长。因此，假设你发现对方手中的烟蒂还很长却已放下熄灭了，你就要预备，他计划告辞了。〞〝此外握拳的举措是表现向对方应战时自我紧张的心情，握拳时使手指关节收回响声或用拳击掌，均系向对方表示无言的威吓或收回攻击的信号。在交谈中或在休会等场所用手指或铅笔打桌面或在纸上乱涂乱画，都是应用小幅度的手指举措来表示对对方的话题不感兴味、不赞同和不耐烦。有时分，有的人还手脚并用，手指在下面做各种小举措，在下面抖腿或用脚尖拍打空中，除了表示下面的意思外还表示心情上的紧张不安，以阻遏对方把话题继续说下去。〞〝两腕交叉是罕见的一种下看法腕部举措。交叉的双腕比自然垂下的手臂更显得粗大，因此更易于有目共睹。因抚摸腕部(手表)，调整袖扣或拿在手里的其他物品而构成的腕部交叉叫假交叉或粉饰性的交叉，这类举措多半是为了粉饰自己的紧张、不安或为了抚慰自己，有时也是一种自我解嘲的举措。〞公关小姐的这席说话，都是公共关系人员应掌握的基本功。这位公关小姐之所以能从对方的举措表情中，掌握对方的思想心情，关键是她擅长观察，并掌握了一定的举措言语知识。在理想生活中人们用各种方式传递信息，表达感情，作为一个公共关系人员要与群众停止沟通，除了要有礼貌待人的风姿，能言善辩的技巧外，还要懂得一些举措言语知识，学会了解非言语信息，才干更好地完成沟通和交流。(资料来源：李磊«公共关系实务»中国广播电视出版社)(7)顽强的毅力。公共关系任务不能够是坏事多磨的，这就要求公共关系人员在受曲折时能坚韧不拔，要求他们具有〝不达目的不罢休〞的韧劲。【案例3-11】日本索尼公司公关项目案例日本索尼公司的彩电就是靠公共关系人员的这种韧劲打入美国市场的。20世纪70年代中期，索尼彩电在美国名不见经传，基本无人问津。事先任索尼公司国外部部长的卯木肇先生一筹莫展。听说有一天旭日西下时，他经过一处牧场，看见一位稚气的牧童牵着一头雄壮的大公牛进了牛栏，其他牛都跟在〝头牛〞的前面鱼贯而入。卯先生突然由此遭到启示，决议把外地最大的电器推销商——马希利尔公司作为索尼彩电进入美国市场的〝头牛〞。第二天，卯木肇先生就去求见马希利尔公司的经理，但失掉的回答是：〝经理不在!〞接上去，他又去了第二次、第三次、第四次，第五次时他才终于见到那位经理。〝我们不卖索尼的产品，你们的产品降价拍卖，像泄了气的足球，踢来踢去无人要。〞这就是那位经理斩钉截铁的回答。卯木肇先生决议采用〝韧〞的方法，继续〝缠〞住这位经理，当那位经理说〝索尼〞的售后效劳太差时，卯木肇就立刻设置了特约效劳部，并在报纸上发布效劳部的地址和号码，保证随叫随到。紧接着，卯木肇召集了30多位任务人员规则每人每天拨5次，请马希利尔公司订购索尼彩电。终于，马希利尔公司的经理赞同了。在〝头牛〞的带动下，芝加哥地域100多家商店纷繁要求经销索尼彩电，不到三年，索尼彩电在芝加哥地域的市场占有率就到达了30%。(资料来源：夏年喜«世界上最诱人的公关巨匠»工商出版社)【案例3-12】〝遇险逃生训练〞据来自英国的报道，英国的公司大学普遍推行一项新课程，叫〝遇险逃生训练〞。怎样个训练法呢？原来，参与这些训练班的员工，常被教员带到水深流急、礁石林立的海边，用渡船送到远离岸边的一些荒岛上，教员给他们留下一些橡皮筏、救生圈、绳子等逃生器材后，就独自乘船离去，让学员们自行逃生，前往陆地。为了〝九死一生〞，这些员工常要付出屡经饥渴、劳累、与风浪格斗等代价，且必需自觉做到齐心协力才干抵达目的地。这种训练的目的在于，学员经过遇险训练，培育他们的应变才干、坚决决计和顽强意志，特别是相互协助、勾搭友爱的肉体。可见，这异样是一项行之有效的在职公关培训。(资料来源：周安华

苗晋平«公共关系——实际、实务与技巧»中国人民大学出版社)【剖析】针对公关人员的素质，采取相应的措施停止培训的做法值得自创。(8)倾听与了解才干。公共关系人员在展开咨询性和矫正性的公共关系活动时，或接受赞扬、展开讨论时，要擅长倾听。态度要诚实、耐烦，要能从他人冗长、重复的发言中抓住要领，或从众口交集、剧烈言辞中找出效果症结。剖析效果，并用繁复明晰的言语加以复述，表示了解，并做出一定的解释，或提出处置效果的方法。群众对组织的某一详细部门、详细员工有意见，往往会到公共关系部门去发泄和抗议。为维护组织声誉，公共关系人员的倾听、了解才干尤为重要。表现为具有大度的气量，特殊的心思接受力和设身处地为他人着想的残酷之心。推让对方，多从客观上找缘由，经过和颜悦色的劝导，使对方气消怨散。公共关系人员应向律师和医生学习，具有倾听与了解才干，这是成功展开危机公关的重要基础。(9)开拓创新才干。公共关系任务是一项富于应战和创新的任务。无论展开哪一种类型的公共关系活动，都要求公共关系人员具有丰厚的想象力和发明力。有剧烈的主体看法和客观能动性，才干惹起群众的兴味和好感，激起群众的协作看法，把公共关系任务做得别具一格，行之有效。把组织的笼统和声誉更深化地保送到群众心目中。为此，公共关系人员应具有广博的知识、多样的喜好，耳聪目明、勤于思索、精于构思。只要博采众长、融会贯串，立志刻意求新，才干首创一家。【案例3-13】上海三菱电梯，在建厂一周年大庆的时分，别出心裁地筹划了一场大型歌舞晚会，约请了国际著名的歌星、舞星、笑星，并经过上海电视台现场直播。在晚会中途，公司总经理宣布了一个惊动性旧事：〝凡与三菱电梯同年同月同日出生的上海小公民，可以失掉一份三菱赠送的生日礼物〞。晚会完毕的第二天，该旧事一下子成为街头巷尾的抢手话题，各大旧事媒介竞相刊载。社会各界人士大发议论：〝三菱能花大价钱搞公共关系活动，足见其实力雄厚〞，〝三菱能为祖国的未来投资，有战略目光〞，孩子们的家长快乐地说：〝三菱居然能想起我们的宝贝，真好！〞，正如三菱公司总经理所说：〝我要让三菱的同龄人在他们还不懂事的时分就知道有一个关心他们的三菱公司，而这些人中间的栋梁很能够就是未来的三菱人。(资料来源：袁祥华«现代公共关系学»南京大学出版社)(10)审美才干。公共关系人员要经常设计场景，筹划公共关系广告，布置展览会，召开招待会，置办物品，美化环境等。这就要求公共关系人员必需具有一定的审美才干，做到颜色、场景、空间、物品外形与展现的主题谐和、一致，既突出重点，又不疏忽其他；既美观、俗气、显显露新意，又经济、实惠、不铺张糜费。审美才干还表如今公共关系人员自身的仪表、装饰方面，优雅的服饰、得体的装束，能补偿缺乏，增添魅力。公共关系人员以丰满的肉体形状，整洁端庄的穿着装扮投入任务，既是对他人的尊重，也反响了仔细的任务态度，不只表达了公共关系人员的团体质量、面貌，更表达出所代表组织的笼统和管理效果。美国推销员手册上曾列有〝一套好西装，一双好皮鞋，是商场上成功买卖的桥梁〞的警句，这足以说明服饰在运营中的重要性。公共关系人员的审美才干必需从实际和实际两方面来提高，既要靠往常的观察、学习，又要靠临时的培育、积聚。欧莱雅集团、杜邦集团、通用汽车、奥美集团等知名企业都曾经招聘公共关系人员。这些企业在招聘时对应聘人员都有一些共同的要求，归结起来，主要包括这么几条：(1)最好有2～8年公共关系公司、旧事媒体、广告公司或市场营销职位的任务阅历。(2)熟习媒体运作流程，能选取较好的旧事角度撰写旧事稿并将其投放至媒体。(3)极强的中英文书面表达才干，能撰写各种英文任务资料和旧事稿件。(4)极强的中英文行动表达才干，能熟练运用英文演讲、汇报任务。(5)极强的人际沟通技巧，有团队看法，能在高压环境下任务。(6)在没有监管的状况下能独立、按时地完成义务。(7)学习才干强，留意细节。公共关系界巨头——奥美集团除了以上招聘条件外，特别提出，应聘者需求熟习多个行业，有较强的案头研讨才干；能独立联络客户，取得订单；职业化水平高，气质小气得体，有亲和力。二、公共关系从业人员的职业准那么争取群众的支持是企业公共关系任务追求的价值目的，在争取群众的进程中，公共关系人员必需自觉地遵守一定的行为准那么和品德规范。在众多公共关系组织制定的职业准那么中，要数«国际公共关系品德准那么»影响最大。正如英国公共关系协会前主席赫伯特·劳埃德所说的，很多国度的公共关系组织都采用该准那么，或以此作为规范稍作变化，以顺应自己国度的需求。除了«国际公共关系品德准那么»外，«英国公共关系协会职业行为准那么»和«美国公共关系协会职业规范准那么»也影响很大。(一)国际公共关系品德准那么1955年国际公共关系协会成立于伦敦，它是世界各地从事公共关系研讨和实际的专业人员的组织，每三年召开一次世界公共关系大会。第二届大会在维也纳举行，制定并经过了«国际公共关系协会职业行为准那么»。以下是详细条文内容，供公共关系人员参考。1.国际公共关系协会成员必需竭诚做到第一条为树立应有的品德、文明条件，保证人类得以享用«结合国人权宣言»所规则的诸种不可剥夺的权益做贡献。第二条树立各种传达网络和渠道，以促进基本信息的自在流通，使社会的每一成员都有原告知感，从而发生归属感、责任感，与社集合一感。第三条牢记由于职业与群众的亲密联络，团体的行为(即使是公家方面的)也会对事业的声誉发生影响。第四条在自己的职业生活中尊重«结合国人权宣言»的品德原那么与规则。第五条尊重并维护人类的尊严，确认各人均有自己作判别的权益。第六条促进为真正停止思想交流所必需的品德、心思、智能条件，确认参与的各方都有申诉状况与表达意见的权益。2.一切成员都应保证第七条在任何时分任何场所，自己的行为都应赢得有关方面的信任。第八条在任何场所，自己均应外举动中表现出对自己所效劳的机构和群众双方的合理权益的尊重。第九条忠于职守，防止运用模糊或能够惹起曲解的言语，对目前及以往的客户或雇主都一直忠实如一。3.一切成员都应力戒第十条因某种需求而违犯真理。第十一条传达没有确凿依据的音讯。第十二条参与任何冒险举动或承揽不品德、不忠实、有损于人类尊严与老实的业务。第十三条不运用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因此也无法对之担任的潜看法动机。(二)美国公共关系协会(PRSA)制定的职业行为准那么第一，会员都应对其目前及以往的客户、雇主、其他会员和群众持公正态度。第二，各会员的职业行为都应契合群众利益。第三，各会员都应据守社会公认的准确、真实和品味高尚的规范。第四，除非在充沛说明真相后取得有关各方面赞同，各会员不得为相互抵触或竞争的利益任务。第五，各会员应维护目前及以往一切客户和雇主的信任，不接受任何应用此种信任或含有泄密要素因此能够危及这些客户或雇主的业务。第六，各会员不能参与有意破坏群众传达渠道老实性的活动。第七，各会员不得故意散播虚伪或诈骗性信息，并有责任努力防止这种信息的传达。第八，各会员不得应用任何组织，宣称为某的事业效劳而实践上却为某不可告人的目的或某会员、客户、雇主的公家利益效劳。第九，各会员不得故意损害其他会员的职业信誉和活动。但假设某会员掌握其他会员不品德的、不法的或不公正的，包括违犯本准那么的行为的证据，应据本章程前言第二条向本会提供状况。第十，各会员不得运用任何损害其他会员的客户、雇主或其产品、事业、效劳声誉的手段。第十一，在向客户和雇主提供效劳时，各会员在未充沛说明状况取得有关各方赞同的状况下，不得因这种效劳与其他方面有关而接受任何其他人给予的效劳费、佣金和其他报酬。第十二，各成员不得向预期的客户或雇主提出按特殊状况收费或支付报酬；也不能签署这种性质的收费合同。第十三，各成员不得侵夺任何其他成员的受雇时机，除非双方都以为两人同时受雇而不存在抵触，而且都思索过双方的协约。第十四，假设发现继续受雇于某组织会形成违犯此准那么的行为，会员应尽快与该组织脱离关系。第十五，除非经法院赞同，否那么如因实行本准那么需某会员出庭作证时，必需出庭。第十六，各会员应通力协作以维护实行本准那么。(三)«中国公共关系职业品德准那么»〔P49〕«中国国际公共关系协会会员行为准那么»于2002年12月6日经中国国际公共关系协会第三次会员代表大会审议经过，决议于2003年1月1日实施执行。【课堂讨论】某公司的王小姐是一位出色的公共关系人员，她遵守〝顾客永远是对的〞信条，处处为顾客着想。有一天，来了一位顾客买东西，恰巧他想要买的东西卖完了，王小姐在接待时发现了此种状况，就过去歉意地说：〝先生，对不起，你要的东西刚卖完，请你过几天再来看看。〞顾客听了以后不是太快乐，就末尾嚷嚷道：〝怎样搞的，这么大的公司都没有，你们应该将这一天要卖的东西预备好，这么不懂顾客心思……〞当她正要启齿向他解释时，旁边一位营业员抢先说：〝先生，你说话怎样这样入耳？〞那位顾客听了火气大了，并继续与营业员对峙着，眼看旁边看繁华的顾客越来越多了……面对这种局面，假设你是那位王小姐，该如何圆满处置这个效果？【答案】处置顾客埋怨技巧：〝一激二安三交代〞

〝一激〞就是指第一步举动，先鼓舞一定客户，感谢对方。例如用〝感谢您的支持，让您生气真不应该，请您不要生气了〞此类的语句对顾客停止一定，安抚客户的心情。〝二安〞的含义包括〝安其心〞和〝安其身〞。先安其心，就是向顾客承诺一定给予完美的回答。然后安其身，可以把顾客引导到温馨的中央，让他坐上去喝口水，分开这个让他感到不满的环境，防止效果地下化与扩展化。

〝三交代〞是给顾客的回答和处置意见。所谓满意都是相对的，很难到达相对的满意。但是经过合理的沟通，顾客就可以接受。因此，不论最后顾客能否满意，都必需要给予交代，不能不了了之。假设顾客对处置结果不满意，可以接着再做第二循环的沟通。第四节各类社会组织的公关活动由于各种社会组织在性质、开展目的和活动内容等方面的不同，决议了他们的公共关系活动对象、内容和方式方法也存在着差异。企业机构、商业效劳业机构、政府机构、事业集团机构、社会性团体一、企业机构的公共关系活动企业组织是公共关系技术运用最早、最普遍、最深化的范围。企业作为一个独立运作的经济实体，必需依托盈利来维持自己的生活和开展。因此，对市场的依赖决议着企业必需争取群众的信任与支持，展开一系列的公关活动，吸引、培育消费者，不时开拓市场。企业公共关系的主要义务〔1〕提高产质量量，满足群众需求产质量量是整个企业笼统的中心。产品的质量不只包括产品的功用、平安性、牢靠性等技术，也包括产品的售后效劳、信息沟通等公共关系技巧方面的客观质量。企业机构的公关任务，要以先进的技术水平、优秀的产质量量和诚实的效劳态度等为基础。〔2〕协调各方关系，便于业务开拓企业组织是一切社会组织中面临群众对象最多、最复杂，利益矛盾和抵触最为突出的公共关系主体，不只存在协作者的利益需求，还存在竞争者、媒介和政府等各个部门的种种应战、监视和制约，只要同各个部门、各种群众协调好关系，才干使企业顺利开展〔3〕注重社会责任，塑造良好笼统企业虽然是营利性社会组织，但不可无视其社会效益的发明。实行社会责任，树立良好的声誉笼统，是一个组织的有形资产，也是营利性组织的战略性投资。企业必需注重群众的心思需求，注重自身负有的社会责任，才干取得群众的信任与支持。【案例】牛奶也时兴：蒙牛集团的〝超级〞公关之旅案例：蒙牛〝超级〞之路2004年湖南卫视推出〝超级女声〞女生选秀节目2005年全国5个赛区，15万名选手的参与以及全国7场的总决赛使〝超级女声〞不时升温，借助冠名〝超女〞，蒙牛酸酸乳销量一路飙升。AC尼尔森的调查结果说明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超越100万公升，是上年同期的5倍，2005年蒙牛乳业在香港发布的财务报告显示，公司上半年营业额有上年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。但在一年前，这对黄金组合却被人们视作〝离经叛道〞。由于，在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、安康的孩子、温馨的家庭等传统元素联络在一同，而这一次，与蒙牛联络在一同是时兴、前卫的〝超女〞。蒙牛基于何种思索作出大胆尝试？资料说明，1988年韩国人均国民支出到达4000美元的时分，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，尔后多年都增长缓慢。2003年，随同着蒙牛多年的高歌猛进，中国许多大中城市人均饮奶已达25公斤，局部地域如北京、上海人均已超越40公斤，迫近或超越韩国历史上的拐点。面对这样一种格式，一些乳业专家以为，这说明乳业经过快速增临时之后，进入一个颠簸开展的时期，因此毛利率下降和增长趋缓是一个肯定结果，没有必要紧张。但是牛根生并不这么看。〝世界人均牛奶占有量超越100公斤，中国只要十几公斤，近十倍的差距怎样能说没有增长空间？〞他以为，这种庞大的差距，包括着中国乳业的宽广前景，但是如何把这个庞大的差距变成企业的生长和公司利润？〝谁规则消费者只能在餐桌上喝牛奶？〞〝牛奶为什么就不能浸透到人们生活的其他方面呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时兴饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜欢和饮用呢？〞蒙牛在对少量的市场数据停止深度剖析后，敏锐地看法到，补偿中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，这个途径对时兴的年轻一代尤为适宜。冠名〝超女〞后，蒙牛同时启动全方位的公关营销方案，末尾将