食品包装第十章

第十章食品包装设计浙江工商大学王向阳教学目标了解包装策略与方法了解包装设计的相关知识第一节概论一、什么是包装设计包装设计是以商品的保护、使用、促销为目的，将科学的、社会的、艺术的、心理的诸要素综合起来的专业设计学科。其内容主要有造型设计、结构设计、装潢设计等。（五）“原生态”风格包装设计“原生态”这个新生的文化名词，是从自然科学上借鉴而来的，生态是生物和环境之间相互影响的一种生存发展状态，“原生态”就是自然状态下的，未受人为人工影响和干扰的原始生态或生态原状。具体而言，原生态包装就是没有被特殊雕琢，存在于民间原始的、散发着乡土气息的包装形式。

原生态视觉1原生态视觉2原生态元素的设计视觉原生态风格的包装设计碗包装茶包装原生态风格的包装设计原生态风格的包装设计原生态风格茶包装设计案例分析关键词：蓝花土布袋+雕花锡罐包装。

早已久违了的蓝花土布做成外包装袋，既便于提携，又有“未成曲调先有情”之奇效：一看到这土布蓝花，眼前便先自幽雅、芬芳起来。待到解开蓝花土布外包装袋袋口束着的红绳，露出造型沉雄美观的雕花锡罐来，人们霎时想到了古老的传统锡制茶罐，进而想到了掀启罐盖之后扑鼻而来的茶香。这是一种另类的茶叶“原生态包装”，它的魅力在于传统的再现。

原生态风格茶包装设计案例分析关键词：茶篓+茶筒组合包装。

“茶篓”和“茶筒”原本只是茶乡茶农上山采茶时所使用的农具，茶篓用以存放鲜叶，茶筒用以装水止渴。现在，这两件茶叶农具却摇身一变成为原生态包装物。竹篾编制的茶篓里，竹筒制作的茶筒里，竟然可以取出上等新茶，感觉近乎诗境，大有“只可意会，不可言传”的美妙。原生态包装的魅力，在于它地道的原生态“拿来主义”的大胆创意，又一次用实践证明了最高的艺术境界，恰恰在于无艺术的美妙状态的美学真理。

原生态茶叶包装，保留幽雅古朴韵致。除却几分浮躁，抒怀如茶人生。彝族旅游产品包装设计苗族旅游产品包装设计苗族旅游产品包装设计苗族旅游产品包装设计原生态旅游产品包装设计第二节包装策略与设计一、包装策略突出商品形象突出商品用途和使用方法突出企业形象突出产品文化底蕴二、包装设计包装造型设计规律（1）包装造型设计—造型设计是运用美学法则，用有型的材料制作，占有一定的空间，具有实用价值和美感效果的包装型体，是一种实用性的立体设计和艺术创造。统一与变化比例与尺度对比与调和对称与均衡节奏与韵律节奏与呼应二、包装设计包装造型与立体构成包装造型与材料包装造型与人机工程学三、包装结构设计原则基本要素包装物包装容器材料流通环境条件（2）包装结构设计———包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性、显示性等基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装外形构造及内部附件进行的设计。四、包装视觉传达设计原则表现手法文字设计色彩设计图形设计五、包装设计程序设计准备设计定位构思方案、确定设计制作样品提交包装设计方案第三节包装具体设计包装设计：正式生产前，根据一定目的要求，预先制定方案、图样或样品等的操作活动。主要涉及特性、用途、使用对象、流通方式、以及材料、印刷和制造工艺等的限制因素。包括技术设计和形象设计。1、技术设计：包装技术方法、适合材料、辅助材料达到保护商品、方便流通、减少污染。2、形象设计：美化商品、传递信息、促进销售。包括包装的造型、结构、装潢设计。另外关系到商标、广告设计等。

一、包装策略和设计方法（一）包装策略：1、系列化包装策略（以众压寡）适合大公司；2、等级包装策略（不同档次产品）；3、成套包装策略（一起使用的产品）4、POP包装策略（pointofpurchase广告式包装或销售点包装，包装本身有广告效应）适合小公司；5、馈赠包装策略（加玩具等）6、适量、方便使用包装策略；7、复用包装策略（周转箱等）；8、方便展销的包装策略；9、防伪防盗包装策略；10、改变包装策略。一、包装策略和设计方法（二）包装的定位设计：“定位设计”这个名词是从英文(PositionDesign)直接翻译过来的。设计定位主要是解决设计构思的方法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种与众不同的、独特的印象。定位设计三要素：我是谁、什么产品、卖给谁？1.牌名商标(Brand)定位也叫品牌定位：我是谁？光明牛奶。强调让消费者容易认识。它向消费者表明"我是谁。:是一个传统的老牌公司，还是一个充满活力的新牌号;是一个成功的商人，还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品的英雄奖章。"可口可乐"饮料等包装设计就是以牌名商标定位设计的突出例子。2、产品定位：什么商品？强调商品特点、属性、用法、档次。1）品种定位：全脂奶粉；2）产地定位：龙井茶叶；3）特色定位：绿色啤酒；4）用途定位：婴儿专用；5）使用时间和场合定位：早餐食品，郊游食品。6）档次定位：高档包装。它在包装画面上表明"卖的什么东西"，使购买者迅速地识别这是一种什么性质的商品，它有什么特点，是廉价的大众化商品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用于富有某特色的产品。例如外观形态的特色，或产品配料成分的特色，或功能效用的特色，或某种高档次品位的特色等等。在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及用透明度高的容器盛装产品，或是采用大面积"开窗"等办法来表现出鲜明的主体形象，便消费者一目了然地看到商品的真面貌。

2.产品(Product)定位3、消费者定位：卖给谁？强调注意社会阶层，和消费心理因素。它使消费者一看就明确该产品是为准生产的，卖给什么人的。这是对具有特定消费者的产品包装设计定位，例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装"在设计处理上往往采用相应消费者形象或相关形象为主体，加以典型性的表现。

3.消费者(Consumer)定位这是品牌信息与产品信息相结合的定位表现。在处理上应注意重心的倾问。一般倾向以品牌形象为表现主体，产品形象为辅助，应注意相互补充，避免相互削弱。4.品牌+产品定位这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。在处理上或以产品为重心，消费者为辅助;或以消费者为重心，产品为辅助。5.产品+消费者定位这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。6.品牌+产品+消费者定位7.定位

定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是一成不变的僵死教条。我们应当运用定位设计这一富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够在实践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性，把产品的重点信息及日"寸、准确、迅速地传达出去，在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之间的最有效而又完美的语言。（三）调查与分析

市场调研是保证商品包装设计成功、适销对路的关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。当我们面对一项包装设计的课题时,首先就会在脑海里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前，我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构思的基础。调查与分析的内容：

1.产品，包括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。

2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。

3.销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。此外，该产品的生产企业的历史状况，生产条件及管理水平及知名度等情况，是否名牌产品，与同类产品比较有哪些优点、缺点、特点，是老产品包装改进还是新开发产品的全新设计，委托方有何特定要求等等。这些都是需要尽量了解的资料，然后对这些资料进行综合分析，从中找到理想的出发点来构思你的设计市场调研可分以下几个阶段来进行要根据产品与包装的营销方面的性质来确定市场调研的目的。如有的产品包装是是新近推出的，这就需要与相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目的进行调研，而有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良，改良的方向、方法与成功的可能性为调研目的。（1）确定市场调研的目的

2）在调研的的内容方面，则根据产品、市场的特点、经费及其他方面的限制，确定与包装设计相关的调研条目。一般可以分为以下几个方面：①、市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与同类产品等；②、消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、文化教育等方面；③、市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等方面。

1）在调研对象方面，一般采取抽样方式，根据产品的性质，在将来可能的消费者中选取一定的人群进行调研。（2）选定市场调研对象与内容进行市场调研有许多方法，由于时间和经费的原因，只能选择一些具有可操作性的方法进行调研。最常见的调研方法是设计一种特定的调研表格（问卷），在特定的消费群体中进行问答式或填表式调研。当然，自己也可以采取主动观察的方法进行调研，这主要从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，收集资料。附：“大团圆”牌月饼包装市场调查问卷（3）、实施市场调研为了研究改进产品的包装设计，提高包装设计的品质，请您针对问卷提供宝贵的意见，谢谢您的帮助！

年月日性别：男女年龄：11—20岁21—30岁31—40岁41—50岁50岁以上教育程度：小学初中高中大专以上其它职业：学生工人教师军人商人白领其它月收入：1000元以下1000—1500元1500—2000元2000—3000元3000元以上中秋时您会买什么牌子的月饼？您购买月饼会从哪几个方面考虑？品牌的爱好包装的精美口味的喜好价格适中送礼孩子爱吃促销活动您会在什么地方买月饼？超市小便利店商场小摊贩您会接受什么价位的月饼极其包装？

100元以下100—500元500—1000元1000—2000元2000元以上您会喜欢什么包装的月饼？档次高体现月饼的精神品位物廉价美包装漂亮就行在市场上“大团圆”的月饼包装的知名度如何？听说过没听说过较熟悉很熟悉您认为“大团圆”的月饼包装，还存在什么问题？色彩品牌标志包装不好看没创意品牌精神没到位“大团圆”牌月饼包装市场调查问卷

通过市场调研，多方面的收集到产品包装设计所涉及的市场、消费者等方面的信息，在此基础上进行总结，根据需要写出调研报告，对调研内容进行客观的整理、归纳，并提出结论与设计中所要解决的问题和解决方法，为下一步的创意设计做准备。（4）总结市场调研结果（四）包装设计构思：创新性、艺术性1、联想构思（包装上直接表现产品形象、或产地文化等）2、移位构思（不考虑产品和包装的一致性，根据内在的，求新求奇）3、抽象构思（根据产品形象色彩和品牌，用抽象图案色彩）4、情趣构思（优美画面、抒情色彩）构思的核心在于考虑表现什么和如何表现两个问题。回答这两个问题即要解决以下四点：表现重点、表现角度、表现手法表现形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角度是突破口，手法是战术，形式则是武器，其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。（一）包装设计构思重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定重点的有关项目列出：（1）该产品的商标形象，牌号含义；（2）该产品的功能效用，质地属性；（3）该产品的产地背景，地方因素；（4）该产品的销售地背景，消费对象；（5）该产品与同类产品的区别；（6）该产品同类产品包装设计的状况；（7）该产品的其它有关特征等等。1.表现重点这是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组成成分或者以表现其功能效用为角度。事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。2.表现角度3.表现手法

就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样，表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。通常，要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本手法：一是直接表现该对象的一定特征，称为直接表现；另一种是间接地借助于其它事物来表现事物，称为间接表现或叫借助表现。直接表现是指表现重点是内容物本身。最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现。除了客观地直接表现外，还可以运用一些辅助性的直接表现手法。衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，处理中注意不要喧宾夺主。对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬，即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的表现。对比部分可以具象，也可以抽象。（１）直接表现归纳：归纳是以简化求鲜明。夸张：夸张不但有所取舍，而且还有所强调，使主体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特点，而不宜采用丑化的形式。特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法。设计中要注意准确选择局部，有时突出某一局部可以起到意想不到的效果。(1)直接表现归纳夸张特写

间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思上往往用于表现内容物的某种属性或牌名、意念等。间接表现的手法是比喻、联想和象征、装饰等。比喻：比喻是借它物比此物，是由此及彼的手法，所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富的生活知识和文化修养。（２）间接表现联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所没有直接交代的东西，这也是一种由此及彼的表现方法。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵活，它可以具象，也可以抽象。象征：在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上更为丰富。在包装装潢设计中，主要体现为大多数人共同认识的基础上用以表达牌名的某种含义和某种商品的抽象属性。象征法是比喻和联想法的结合，更加理性、含蓄。作为象征的媒介在含义的表达上应当具有一种不能任意变动的永久性。(2)联想象征装饰：在间接表现方面，一些礼品包装往往不直接采用比喻、联想或象征手法，而以装饰性的手法进行表现，比如，可以用一些底纹、图案、边框花纹等来装饰你的包装。这种"装饰性"应注意一定要符合你所包装的产品。装饰表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。表现形式的考虑概括起来主要是以下一些方面：图形的设计；色彩的运用；字体的设计；编排方式；辅助装饰；4.表现形式表现形式

在设计创作中我们要灵活的构思自己的设计，要强调的是在构思前必须做详细的调查与分析，只有作好这一点，我们才能构思出立于与产品，有利于销售的设计，这也是我们进行包装设计的真正目的。创作构思多是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一些或否定一些，修改一些或补充一些，是正常的现象。我们只有经过这样不断的肯定和否定才能有理想的构思。二、包装设计要素及设计程序（一）食品包装设计要求：1、保护食品；2、方便贮运；3、有利促销；4、设计美观、制作精美；5、包装标准化和工业化；6、有利环境保护。二、包装设计要素及设计程序（二）包装设计的要素：1、市场因素；2、陈列效果和销售方式；3、尺寸大小和容量；4、竞争对比；5、统一形象；6、资料显示；7、吸引力。二、包装设计要素及设计程序(三)包装设计程序：1、委托；2、资料研究（市场、厂家、消费着）；3、策划（根据包装要求、条件）；4、设计（创意和构想，选定方案）；5、评估（重新审视和修改）。

收集资料产品特点销售地点销售对象对资料的分析与研究调查研究调研的目的确立调研对象、地点调研结果分析理性思考设计构思感性思考确立设计定位设计方案的具体化品牌、文字图形编排企业形象和文字的关系造型色彩构图包装结构、材质的选择设计的表现设计定稿制版稿图片分色刀模、拼版图纸制版、打样印刷工艺印刷贴模切割烫金轨凸凹整理成型成品出厂策划阶段企业提供资料并在艺术指导或创意总监的指导下进行实施阶段由包装设计师提出方案并在艺术指导或创意总监的指导下共同完成市场反馈包装设计流程树状图在市场调研的基础上，为了保证创意的质量和方案的可行性，通常会根据设计项目组成设计小组，组长，负责设计的汇总和协调各种关系。由小组对具体的设计项目进行研讨，制定视觉传达的重点和包装结构设计方案，并对产品竞争对手进行研究，做到知己知彼，也可以对设计创意的表现作出方向性的分工，从而发挥整个小组的创意设计优势，提高设计效率。创意设计阶段要求设计人员尽可能多的提出设计方案和想法，一般以草稿的形式表现，但要求尽量准确地表现出包装的结构特征、编排方式和主体形象的造型，经过小组讨论来确定可实施性的创意方案并安排实施。附：产品包装设计委托任务书创意设计产品名称委托单位委托经办人产品内容1、价格2、形状形态3、主要原料4、内装数量5、销售方式6、销售地区设计的要点商品的设计诉求点：（不超过2项）1、美味感（）2、健康（）3、素材感（）4、时尚感（）5、高级感（）6、品牌感（）7、趣味性（）8、儿童感（）9、其它（）包装样式1、包装形态2、外形尺寸3、印刷方式日程安排1、方案提出日2、方案定稿日3、打样完成日4、销售上市日市场主要竞争对手：包装设计概念产品开发意图及设计的方向性：备注委托时间年月日产品包装设计委托任务书设计定位是在通过市场调查，正确的把握消费者对产品与包装需求（内在质量与视觉外观）的基础上，确定设计信息表现与形象表现的一种设计策略。设计定位的方式有：产品定位品牌定位文案定位产品性能定位与产品有联系的形象定位象征性定位礼品性定位纪念性定位造型定位以消费者定位以故事情节性定位设计定位它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法，在包装的展销面上突出产品的形象，吸引消费者的注意力，也可以以产品的配料成分作为出发点。处理方法上较多的采用写实的逼真画面来描绘，如表现水果、食品类的真实与新鲜感、美味感，也可以应用摄影的方法来引起消费者的注意。但要注意一些造型本身不够完美的产品尽量避免应用此方法。另外一种发是利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接包装盒内的产品，增加产品的可信度，如玩具、化妆品包装等。产品定位儿童玩具包装食品包装此类方法一般应用在品牌知名度较高、众所周知，在消费者心中有一席之地的产品包装上，利用品牌的精神效应来赋予消费者一种想象。在表现方法上由于品牌形象本身处于设计的中心，因此有一种以我为主的效应。如果能于品牌的名称含义加以延伸，作形象化的辅助处理，更能赋予产品唯我独尊的高贵形象。品牌定位名牌饮料的包装有些产品对本身不必作过多的描绘，而应着力于产品的有关信息的详尽文案介绍，在处理上为了丰富画面，可以应用文字图形化来突显产品包装的视觉冲击力，也可以配以插图，以丰富表现力，这种方法一般用在新产品的包装上。文案定位直接用文字来表现产品的包装用与产品有关联的形象的表现方法来引起消费者的“由此及彼”的联想与共鸣。这种联想在人们的审美心理活动中，往往起着很重要的作用。因为有些产品，很难把商品具有的特性表现出来，因此必须借助人为的方法，突破困境来描绘产品的内涵，而产生一种联想。与产品有联系的形象定位香水的包装让人联想到彪焊的骑士这是一种绝妙的手法。例如：用引起我们垂涎欲滴、煮好的食物运用在包装上，不仅能象征该产品的特性，同时也刺激了消费者胃口的需求。因为象征隐含着暗示，而暗示的功能是最强有力的，有时超过具象的表达。象征性定位勾人食欲的包装设计者可以站在消费者的角度进行设计，着力高品位或高典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也起到体现送礼者的身份和审美感，在设计上有较大的灵活性。比如用书作为月饼包装来赋予月饼更深层次的含义，体现送礼者的修养与品位。礼品性定位礼品包装此类包装是为某种庆典、旅游、文化体育等活动等的特定纪念性的设计，受到一定的时间性、地域性局限。因此可以着力于某种民族传统感的、富有浓郁地方特色的表现形式。纪念性定位纪念性的包装纪念性的包装有些产品可以利用包装的造型来引起消费者的理想欲望。例如：结婚庆典的喜糖包装可以以“心”型为包装造型，比喻心心相印，夫妻白头偕老的意念。造型定位以造型的别致吸引人的包装如果有些产品是为某些特定对象服务的，就必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用可爱的形象，妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。以消费者定位以消费者需求进行定位的包装对本土具有历史性意义的著名产品就可以采用这种方法，以故事情景的连续出现来打动或诱惑消费者。一些欧洲的设计师认为：故事本身具有着可信度的魅力，以及产生故事的历史意义，因此更能打动消费者。故事情节定位包装似乎在向人们讲述某个故事第四节包装设计方法一、包装造型和结构设计（一）包装造型设计要素：1、容器造型与空间（特别是周围环境）；2、容器与形体（线条、比例、变化的形体）；3、造型与材料（发挥材料优势）；4、造型与人体工程学（对人舒服）；5、注意点（创意，符合产品共性，规模化的可能，口盖身的协调，重量大小装量，内装物和包装协调）一、包装造型和结构设计（二）

包装容器设计和模型制作电脑和实物（三）包装结构设计仿制和创新实用和美观

1、容器种类根据材质和成型特点，包装容器可分成两类，即软质包装容器和硬质包装容器。软质包装容器主要以质地软，形变性大的纸质材料、软塑材料(塑膜、塑纸、复合膜、吸塑等)、纺织材料、编织材料等制作的盒、袋、托盘等包装容器。硬质包装容器主要以玻璃、陶瓷、硬塑、金属为原材料，通过模具热成型工艺加工制成的瓶、罐、盒、箱等。这类包装成形后硬度大，不易变形，不渗漏，化学稳定性好，被大量用在酒、饮料、E药、化工等液态、膏状、粉状、粒状产品，以及防渗漏、防氧化、防潮湿要求较高的商品的包装上。容器造型的设计，是平面设计与立体设计相结合的整体形象设计。首先要考虑的是容器与内装物品的关联性，即容器的造型与结构能否起到保护商品的作用。考虑造型及结构能在商品成型生产、储运、使用等方面更具便利性，这是设计时要重视的又一因素。2、设计要素（1）确定基本型现代包装容器的造型可说是千变万化。但不论什么样的造型，总有一定的基本型体。--般可分为方体、球体、圆锥体、圆柱体等。方体给人以端庄朴素感，球体有饱满感，圆锥体有稳定感，而圆柱体有挺拔感。3、造型设计变化设计必须根据一定的功能要求来确定一种基本型，在保证基本型的基本特征上再进行变化。变化的最大要点是不能乱变，而要注:意适度，符合变中求整，寓奇于正的艺术规律。（2）变化设计

一般包装容器结构可以分为保护性、应用性和装饰性三类功能性结构。保护性结构即加强对商品有防护作用的牢固性结构，应用性结构即使商品便于使用的结构，装饰性结构即加强造型形态装饰变化的结构。例如，市面上多见的飘柔、力士等高档洗发、护发用品的包装，瓶盖结构是按压旋钮紧拧于瓶口，运输安全，使用时只要将压盖掀起即挤压瓶体(塑胶容器)，一次性完成取出内装物的动作，可以控制用量，无需担心盖子脱落、遗失等问题。又如一些食品、药品类包装，在结构设计处理上多采用了扭断式、插口式、撕开式等启用方式，给人们带来了万便、安全、舒适的现代生活享受。而富有人情味的礼品包装则在装饰结构上大做文章，使之成为令人赏心悦目的造型形象等等。4、结构设计略谈纸材轻便，利于加工、运输、携带和印刷装演，并利于回收和容易风化，在日趋严重的环保问题上更有现实意义，因而在包装上应用十分广泛。纸张是富有趣味的素材，只要在设计时多动些脑筋，就能使结构起变化。有效地使用压痕和启口，可使形态和结构巧妙地融合在一起，以发挥其功效，为了有利于对纸盒结构的研究，不断变化和创新，下面介绍一些纸盒的基本结构形式

5、纸盒结构.套盖式

.摇盖盒开窗盒结构1.抽屉盒陈列盒.封闭式结构2组合式手提式异体盒结构3纸盒结构设计实例结构4纸盒结构设计实例结构5二、结构设计

包装造型结构要便于消费者使用。并要特别注意在功能上的科学合理，结构上的牢固。携带式包装结构。以便于消费者携带而考虑的，设计时，长、宽、高度的比例要恰当。如正面稍凸，背面稍凹的小酒瓶设计，它可放在裤子后袋里。有些体积大的包装可以增加手提的结构，合理使用原材料，便于制作和生产。同时要考虑到手提的功能性，要能收能放，便于在运输中装箱时的科学安全性。易开式包装结构。具有密封结构的包装，不论是纸制、金属、玻璃、塑料的容器，在封口严密的前提下，要求开启方便。易开式包装有易开罐，易拉罐，易开盒等几种。牛奶、饮料等容器基本上都采用这种方法。它包括拉环、拉片、按钮、卷开式、撕开式、扭断式等。易开式纸盒和易开式塑料盒都在盒的上部设计一个断续的开启口或一条像拉链似的开启口，用手指一按或一撕即可打开盒子。如袋装咖啡盒就是采用了拉链式开启口。

喷雾式包装结构。越来越多的产品，特别是液体状的，如香水、空气清新剂、杀虫剂等，都采用了接钮式喷雾容器包装。它是产品不可分割的一部分，采用这种包装结构，虽然增加了成木，但由于使用方便，因此具有很强的销售力。配套包装结构。是把产品搭配成套出售的销售包装，配套包装的造型结构主要考虑把不同种类但在用途方面有联系的产品组织在一起销售的包装。如不同花样的毛巾、餐巾、香粉配香皂、五全工具配套等。

易开盒利用产品包装造型的巧妙设计，把这些东西组合在一起，方便顾客一次购买到多种规格的商品。礼品包装结构。专门作为送礼用的包装为礼品包装。礼品包装的设计要求华美名贵，因此造型结构一般突破方型的，追求较强的艺术性造型，同时具有良好的保护产品的性能。为增加商品的名贵感，运用吊牌、彩带、花结、装饰垫，以增加新鲜感、亲切感。软包装结构。所谓软包装就是在填充或取出内装物后，容器的形状发生了变化或没有变化的包装，以管状型居多。由于软包装具有保鲜度高、轻巧、不易受潮、方便销售、运输和使用，因此食品调料、牙膏、化妆品等都可以采用这种包装。它所使用的材料很多是具有各种功能的复合材料制成的。如玻璃纸与铝箔复合;铝箔与聚乙烯等等。礼品软包装方便型小包装结构。也可称为一次性商品使用包装。体积小、结构简洁，便于打开。如星级宾馆中使用的一次性肥皂包装;茶叶的一次一包;洗发膏一次一袋;淋浴帽一次性包装等。食品快餐容器结构。随着快餐的发展而快速发展起来的包装。它具有清洁、轻便、方便和随时可以直接用餐等许多优点。如肯德基、麦当劳的汉堡包包装盒;冰滨淋冷饮类包装盒、杯;品种造型繁多的熟泡面碗、杯容器;各种咖啡随身带、饮料纸杯等。

桶状结构。这是随着人们生活节奏的加快而迅速发展起来的，能盛装一定重量的带有手提结构的容器。它主要用于液体类的产品，如油类等。由于这类包装容器大都采用透明材料，能直观内盛物，因此它的设计重点主要注重于桶体结构的造型，以及手提部位的合理性这二方面。方便型结构三、包装装潢设计装潢：商品或器物外表的装饰和美化。包装装潢设计：通过艺术手段将商品名称、商标、用途、性能及企业形象等要素传达给消费者。（一）包装装潢设计构图包装装潢设计不仅旨在于美化商品，而且旨在积极能动地传递信息、促进销售。它是运用艺术手段对包装进行的外观平面设计，其内容包括图案、色彩、文字、商标等。

1、构图的根本任务包装装潢是结合包装容器造型体现和完善设计构思的重要手段。它担负着对商品的信息传达和宣传、美化商品的重任。构图正是围绕着以上任务和目的，将包装装潢设计诸要素进行合理、巧妙地编排组合，以构成新颖悦目而又理想的构图形式。（1）整体要求

包装设计在装演上有许多基本要素要表达，如产品名称、商标、厂家地址、用途说明、规格等等。所有这些形象在大小比例、位置、角度、所占空间等各个方面的关系处理是相当复杂的，而包装画面又多是较小的设计舞台，并要求在一瞬间即能简捷、明了地向消费者传递诸多信息。尤其需要强调构图的整体性，就像乐曲要设定一个基调一样，是活泼的还是严谨的，是华丽的还是素雅的……使画面形成一种大的构图趋势。2、构图的基本要求（2）突出主题由于包装装演设计是在方寸之地作文章，这就需要设计者在所有需要表达的各种要素中，用一个或一组要素来发挥主题的作用，称之为主要形象。并通过各种手段，如位置、角度、比例、排列、距离、重心、深度等方面来突出这一主要形象。如果对众多要素不分主次、不加选择地"全面"表现，就像文章没有重点，电影故事里没有主角，其结果就可想而知了。2、构图的基本要求（3）主次兼顾在包装画面诸要素的整体安排中，主要部分必须突出，次要部分则应充分起到衬托主题的作用，给画面制造气氛，加强主要部分的效果。而次要部分如何更好地衬托主题，如何达到主次呼应、整体协调，则需要我们精心地反复推敲才能达到目的。构图的主要技巧就在于设计者对各部分关系的处理。2、构图的基本要求（1）多样统一（2）对比的运用（3）比例的运用（4）对称的运用（5）平衡的运用（6）韵律的运用（7）空间的运用3、形式美规律在构图中的运用图形总是占据包装画面的大部分，甚至占据了整个画面，故而图形在包装画面中位置十分重要。在视觉顺序上，一般它仅次于吸引人的品牌名称，处于第二位。但有些出色的图形却往往首先吸引人们的注意，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介。因此，图形设计应典型、鲜明、集中和构思独特。4、图形设计

一般来说，图形主要可分为具象、抽象和意象三种类型。1）具象图形具象图形是对自然物象的塑造形态，在包装画面中通常以摄影图片和绘画形式来表现，在表现手法上主要有:

写实——采用摄影图片、写实绘画直接真实地表达对象。可有整体组合形象，也可有局部特写形象，同时还要注意造型的完美和特征的表达。归纳简化一一在写实的基础上作概括性处理。归纳特征，简化层次，使形象得到更为旧简洁、清晰的表现。夸张变化一一在概括的基础上，强调变形，对形象的特征加以夸张变化，使之达到生动、活泼、幽默、富有情趣的艺术效果。（1）图形类型及表现

2）抽象图形抽象图形是用点、线、面几何图形构成的形象。它可以表现得更概括、简洁、新颖，更具有现代美感。抽象图形虽然没有直接的含意，但通过抽象图形产生的感觉同样可以传达一定的信息。在设计时，要特别注重意义的联想及形式美感的创造。（1）图形类型及表现

3）意象图形意象图形是指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际上并不存在的形象。它是具象的抽象，是抽象的具象。往往会给人以独特的形象感受。如我国传统的龙、风造像，国外的美人鱼、人面狮身造像，以及现代以矛盾空间构成的形象等。（1）图形类型及表现5包装设计中的文字与图形（1）文字设计在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分。有的包装装潢设计中可以没有图形形象，但不可以没有文字说明。许多好的包装都十分重视文字的设计，甚至完全由文字变化构成画面，十分鲜明地突出商品品牌及用途等，以其独特的视觉效果吸引消费者。以下就包装文字设计作一些探讨。基本文字包括牌号、品名、生产厂家及地址名称。这些是包装的主要文字，一般安排在包装的主要展示面上。但生产厂家及地址名称也可以编排在侧面或背面，而文字的选用一般比较规范。重点是对牌号、品名作造型变化设计。1）包装上的文字类型包括产品成分、容量、型号、规格等。这些文字多编排在包装的侧面或背面，也可以安排在正面，但要注意构图的整体关系。字体一般采用规则的印刷字体。资料文字包括产品用途、用法、生产日期、保质期、注意事项等。这些文字内容应简明扼要，字体应用规则的印刷字体，一般不编排在包装的正面。

说明文字

用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。广告文字突出商品属性包装文字的设计应和商品内容紧密结合，并根据产品的特性来进行造型变化，使之更典型、生动、突出地传达商品信息，树立商品形象，加强宣传效果。"注意识别性文字的基本结构是几千年来经过人们创制、流传、改进而约定俗成的，不能随意改变。因此，文字设计多在笔画上进行变化，字体结构般不作大的改变，使之能保持良好的识别性。例如对大家不太熟悉的篆书、草书的应用，为避免不易看懂，可以进行适当调整、改造，使之既易为大众看懂，又不失"篆书味"或"草书味"。用作宣传商品内容物特点的推销性文字，有时可以起到强大的促销作用。这类文字内容应做到诚实、简洁、生动。字体设计及编排部位较自由活泼。但并不一定是包装上的必要文字。2）设计要点具有艺术性具有传达商品信息和识别性，以及具有审美的艺术性，同是包装文字设计的目的。在设计中应善于运用好美的形式法则，使文字造型以其艺术魁力吸引和感染消费者。注意整体编排形象文字设计除字体外，文字的编排设计是形成包装形象的又一重要因素。编排处理不仅要注意字与字的关系，还要注意行与行，组与组的关系。包装上的文字编排是在不同方向、位置、大小上进行整体考虑，使之形成一种趋势或特色，而不会产生支离破碎的零乱的效果。同时要注意同一内容文字字形应保持一致性。设计艺术性（1）汉字、拉丁字（2）变体美术字外形变化

笔画变化

结构变化

形象变化

装饰变化

3）字体属性与设计变化第五节包装设计的相关知识一、食品包装相关法规《食品卫生法》《国家产品质量法》《商标法》《专利法》二、商标标志标志：将事物、对象的精神内涵以具体的形象表现出来。分为企业标志、商标标志两大类。另外还有公共标志。（一）

商标基础知识：1、禁用条款（比如国旗等）；2、注册商标（已经注册的商标10年内不能用）；3、申请和审核（地方工商管理部门，转国家工商管理局商标局办理）。二、商标标志（二）

注册商标类别：1、证明商标（证明产地、原材料、制造方式、质量、精确度等）。例如部优、绿色食品、原产地等。2、联合商标：同一商标所有者，在同一商品或不同商品上，注册近似的商标。为了防止被别人用，自己不一定全部使用。3、防御商标：同一商标所有者，在非同类商品上注册同一著名商标，防止他人使用。一般难以注册。4、服务商标：是行业特征的商标。二、商标标志（三）

商标标志设计程序：调查分析——构思——命名——草图——提炼——检查——审批——规范——正稿——制版稿——选择工艺——使用范例——监制——追踪调查二、商标标志