德芙公关策划案

Dove公关策划案德芙的背景介绍：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙【名字诠释】德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME连起来是DOYOULOVEME这是来自德芙创始人莱昂的凄美爱情故事。dove的中文是鸽子，还有和平的含义。德芙巧克力粉丝名称：随心德芙新款新品介绍这款产品算是前几款产品的经典款式，但是它不是终结款因为德芙的新产品新概念是层出不穷的，这款产品还是延续德芙的原有的本质“表达爱传递爱”，但是这款新品种在配料上和口感上与前面十几款有很大的跨越，不仅不会让爱吃巧克力的男孩女孩们担心身体健康或是肥胖，而对这望而却步，因为这里面的含糖量少之又少，但是口感不会退减也入口即化，带领你回归最初最纯的时刻，享受着这高科技带来的复古之感，所以我们将这款称之为“德芙·永远的经典”，在外包装上还是更浓的是，巧克力的经典颜色，在系上蝴蝶结。简单大方美观但不失潮流的元素，最初的就是最好的。目的是在通过这次的广告策划，将德芙这个品牌的美誉度推到一个新的高潮，并为才出的新款打造卖场，同时可以达到５００万的盈利收入。名利双收的效果。德芙的市场分析与预测：德芙的市场占有率是很高的，首先它是来自国外而且具有很高的品牌度，这种品牌度已经深入人心，对于感情的表达，在同等朱古力的食品中德芙比金帝、费列罗、好时、金丝猴、德菲斯、三角都有好的口感，而在中国食品网上我们可以清楚的看到，德芙的市场熟知度和购买欲都是排在前面，为39.7%说明市场需求还是大，这样推出新款，就可以减少一笔对整个品牌的宣传，但消费者的热情是不会减退的，因为充满浪漫享受的小资情调还是人们所向往的，并且随着时代的发展，人们对精神享受变的格外重视，不管从什么方面来说德芙的受重是很广泛。所以市场是不用担心的。至于预测希望在2010年4月28号达到500万盒期限2010年12月28号—2010年4月28号（这段时间是推销新品的最佳时机，有很多的节气譬如：新年、情人节等一系列需要表达的节日。受重对象这次的经典款的受众对象：首先是16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。其次是４５岁—８５岁的夫妇。最后是想吃巧克力但是不想长胖的爱美女性。（七）竞争对手的分析虽然吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙（八）媒体策略广告策略：主要是在电视电脑网站和报刊杂志上推行；频道湖南卫视上海卫视中央一台浙江卫视时长（秒数）１９点３０（２５秒）８点整（２５秒）８点３０（２５秒）９点３０（２５秒）理由湖南卫视很给力，看的人也多中央一台的观众有一定层次和固定的人注：这次广告是滚动播出，仅只在十二月到四月会滚动播出，间隔是半个小时或是二十分钟印刷媒体：主要投放在知名杂志上《Ray瑞丽》、《滚石》、《财富》、《格调》、《Jessica缤纷旭茉》等，用彩页将效果图做出，（效果图为：德芙巧克力的颜色如丝绸般的流下，从中间展示出经典款的样式即外包装，德芙的标志还是印在上面，再印上，“德芙·永远的经典”）在活动期间以每半期登一刊平面广告：做出很多的海报和展示海报放在商场门口。在人口流动大的地方制作大的海报，放到展览台。而海报则放在春熙路、仁和春天、潮流广场、万达广场。制作的效果图同上网上媒体：在德芙官方网上推出新品（九）活动策略：活动一：地点：春熙路口活动主题：推新品让爱延续时间：２０１０年１２月３１日下午６点到８点活动场地布置：场地先由一个大的舞台，搭成一个立体方形用纯色丝带、和巧克力的丝绸，一层一层的从顶部往下放下，就像是蚊帐一样由此掀开，旁边放着有德芙的历史到现在的技术的每一个图片，用米纳的材质做出来，放在钢板的钢柱上，摆出由低到高再到由高到低的形状摆出，背后有一个大的屏幕电视，在前面有一个带花的讲话台，讲台时由巧克力的颜色做成，摆上百合花和玫瑰花的花盘，然后还是有音响设备、彩灯、泡泡机、致冷机，在舞台周围绑上百合花活动流程：第一步：在18点正式开始时由主持人宣布活动开始，介绍本产品的从最初到现在的成就后面用ＰＰＴ做成的大屏幕按着主持人的介绍由最初到现在的历程播放。（３０分钟）第二步：由蔡琴和张靓颖演唱(１５分钟)第三步：由德芙中国代理商讲话和致词，为新品巧克力造势（１０分钟）第四步：请模特儿穿着白色礼服拿着德芙的所有的产品从白色帷幔一一走出，最后有请出春晓、姚晨同时拿出经典款，把节目推向高潮。（泡泡机和制冷机视情况喷出）（30分钟）第五步：由代理商做出在中国大陆的广告策划和过去的汇报，再由代理商和姚晨抛出两个绣球，接到绣球的人可以获得德芙制作的“经典”德芙模型。(35分钟)第六步：最后是结尾部分有请所有工作人员成双成对的跳起《明天我要嫁给你》由主持人宣布留下清理活动结束。活动结束后所有的工作人员留下清理会场。将所有的装饰物交由各个相应的部门负责或是厂商。做到尽善尽美。活动二：时间：2010年2月14日上午九点地点：潮流广场活动主题：爱就表达出来现场布置：长方形的舞台，由红地毯铺上还是以浪漫为主，用木头搭一个弧形的顶棚将白色帷幔从上面吊下来，玫瑰花（各种颜色的玫瑰）放在周围，最后幕后由各个幸福的情侣的照片拼成的爱心图形活动流程：第一步：由主持人宣布活动开始，开场舞以现代舞为主。第二步：由成都代理商致词，为活动助兴。第三步：活动高潮，由十三对情侣从帷帐后面拿出德芙推出过的十三种口味和形式的巧克力走出，再由一对老年夫妇拿着经典款式从后面蹒跚走出。配着德芙的音乐。第四步：由年轻的十三对情侣做巧克力做出爱的形状，在情人节送给自己的爱人，让他们有个温情的情人节。第五步：由王心凌的演唱曲目《心电心》和《爱的天灵灵》中作为结束曲目第六步：主持人宣布活动结束。（十）经费预算：广告计费：一百万媒体计费：一百五十万杂志计费：一百万活动计费：五百万其它：三百万附广告脚本：镜头一：以电影胶卷的形式放映德芙的开创到今天的辉煌镜头二：闪现出丝丝润滑的巧克力牛奶从而推出新品德芙·经典镜头三：女主角拿起来，一种回味的享受在欧式建筑的房子里跳这一段芭蕾，配上低沉的音乐，一幕幕由小到大的场景出现在她眼前。镜头四：配上德芙的经典语言“牛奶香浓，丝般感受”附上字幕德芙·经典的让你回味。附：德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力德芙香浓