青岛啤酒广告策划与创意

青岛啤酒广告策划与创意班级：策划人:学号：青岛啤酒广告策划企业概况啤酒，作为一种聚会时尤其是青年人聚会时点击率最高的饮料，不仅在岛城青岛已成为一种时尚，而且这早已成为一种世界流行风潮。人们在聚会饮啤酒时，除了大谈啤酒口感如何之好外，更多的就是享受豪饮啤酒所带来的狂欢气氛，享受啤酒所带来的激情。青啤正是选择了这种“激情”，所以让它在国啤中亮出了品牌，打出了销量。青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。二、市场分析1、营销环境分析宏观方面，供大于求的局面形成了买房市场格局，而且在市场中出现了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的现象。微观方面，许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货，削减终端市场的利益，是出货能力下降。2、企业和竞争者分析青岛啤酒的主要竞争对手：燕京啤酒、蓝带啤酒、哈尔滨啤酒、华润雪花啤酒等，此外还受一些地方啤酒品牌的夹击。青岛啤酒的市场占有率：12%（2009年）在这个竞争激烈的市场中，青岛啤酒一直是中高档啤酒的代名词；而燕京啤酒主要进行价格战，生产低价位产品；华润雪花啤酒则与青岛啤酒相似，但是其雄厚的国际资本和老练的兼并模式却是中国啤酒行业所缺少的。3、产品分析青岛啤酒是我国名牌产品，前面提到过青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。酒液呈淡黄色，清澈透明，富有光泽，酒中二氧化碳气充足，当酒液注入杯中时，泡沫细腻洁白，持久而厚实。饮时酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分，常饮有开脾健胃、帮助消化之功能。现在主要有三种产品类别：醇厚型啤酒、淡爽型啤酒、纯生啤酒。营销模式：品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”营销模式。公司愿景：“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”。公司使命：“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！”。企业的处境：品牌定位与市场战略不一致；运作模式不恰当；企业对市场的反映迟缓。三、广告策划（一）广告标语酒，一杯到底；朋友，一辈子走到底。青岛人生！（二）诉求内容广告定位表述：悠久、长远（青岛见证我们成长，借用人的一生阐述青岛悠久的历史文化）广告策划——广告诉求对象性别男性年龄20—35岁学历高中以上文化程度月均收入2000元及以上生活形态热爱运动，关注体育赛事；交际面广，具有一定的社会地位；工作繁忙，具有一定的事业；应酬频繁，具有广泛的社会关系；经济小资，具有较高的生活质量；大学在读，经常与朋友聚会；心理形态，价值主张充满激情、勇于拼搏；热情奔放、乐观向上；自信、张扬、主张人人都是冠军；有强烈的民族自豪感和自尊心；消费习惯购买习惯：火锅店、大排档、饭店、商场、超市、便利店饮用场合：吃饭：餐馆、家中休闲娱乐：聚会、酒吧、外出（三）电视广告文案主题：青岛见证我们成长（黑白画面）两名儿童在夏季的一个下午玩耍，大人在附近喝着青岛啤酒聊天。儿童趁大人走开的时候跑到桌子旁边偷偷的拿起酒杯用手指沾了点啤酒放在口中，然后相视一笑，十分陶醉。（十多年后，彩色画面）两名儿童已经进入大学，在同学聚餐中，大家畅饮青岛啤酒，玩的不亦乐乎。（又过去十多年）两名儿童已近中年，工作之余他们相聚在一起，把酒言欢（青岛啤酒），（四）平面广告两只有力的手拿着装满啤酒的啤酒杯，酒杯上有青岛的标志，酒杯碰在一起，溅出酒花，每滴酒花上依次是电视广告中两位主人公各个年龄段（儿童、大学期间、中年、老年）喝青岛啤酒时的影像。图片中下方用艺术字写出“青岛人生”平面广告主要投放在报刊杂志、网站主页、公交站牌、交通工具上的广告栏上，以及在青岛啤酒节时各个广场上张贴巨幅平面广告。五，广告媒介策略——媒介选择电视广告：体育频道中央五台是首选，把广告安排在赛事的间隙；另外各大城市的主要体育频道也会配合投放广告。网络广告：网络广告主主要投放到各大门户网站的首页。户外广告：在地铁或公共汽车这两大交通工具