洗衣粉策划案

PAGEPAGE26“金旺洗衣粉，走进农村”策划案策划者：序文洗衣粉是竞争最激烈的行业之一。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。目前，洗衣粉市场产品是几乎同质化，你有的功效，其他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额。有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机，有凭借价格和广告优势确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。另外，城区市民对产品品牌观念较强，农村就相对弱些，为使本产品顺利导入农村市场并占有一定份额而进行公共促销是必须的。洗衣粉是合成洗涤液的一种，是必不可少的家庭用品。随着人们生活水平的提高，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品行业的繁荣发展。目前，洗涤用品已成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。金旺洗衣粉作为洗衣粉大军中的新成员，面临着不可忽视的巨大压力，必须不断扩展自己的市场占有率，树立品牌形象。该策划案分别从市场分析、消费者分析、产品分析等各个角度分析了金旺洗衣粉面临的机遇和挑战，并提出了今后的营销战略策划、广告策划等一系列促进金旺洗衣粉发展的策划。目录一、前言······································第3页二、活动背景分析······························第4页三、活动目标··································第8页四、公众分析··································第11页五、传播与沟通方式••••••••····························第15页六、活动安排··································第18页七、创意说明··································第20页八、经费预算··································第21页九、效果评估··································第22页附录··········································第24页1、方案实施进度表·····························第24页2、人员职务分配表·····························第25页3、注意事项和紧急预案·························第25页4、调查问卷···································第26页一、前言XXXXX企业集团有限公司是一个新兴集团企业，本公司成立于2009年．公司固定资产800万元，投资总额1800万元。经过2年的发展，目前已拥有5家全资企业和3家合资企业，员工1800多人。经营有洗衣粉类、牙膏类、液洗类、皂类、个人护理类等5大类10多个品种的系列产品。集团公司借鉴立白模式实施名牌战略，创民族品牌，通过先有市场，后有工厂的发展模式，凭借优良的产品，在市场上占有一定的份额。然而，金旺洗衣粉一上市，便遭受困扰，市场严重饱和，在人口众多，市场庞大的中国特色市场中，洗衣粉市场被几大家老牌占有，难以跟她们正面竞争。新概念产品层出不穷，之初纷纷引发百姓关注，但久了终归会昙花一现，相继走进“凋零”境地，为此由策划部策划的打开农村市场的计划势在必行，提高金旺洗衣粉的知名度，树立和打造品牌形象。扩大市场占有率。“精（金）洗你衣，旺您一生”。本公司决心打破当前三大国产品牌“三足鼎立”的格局，用优异的业绩，为中国特色社会主义做出更大的贡献，实现“金至旺家”的社会承诺。二、活动背景分析1.市场背景上图为各大洗衣粉品牌在城市中的市场占有率，从中不难看出，城市中的洗衣粉市场基本已经被雕牌、汰渍等知名品牌所垄断，市场趋于饱和。而金旺洗衣粉作为刚起步的新兴品牌，要想有下一步的发展，已经很难在城市中有所立足。因此，我们公司做出决断，把企业重点放在农村市场，努力争取在农村市场做出成绩，造福农村居民。2、SWOT分析：S——优势外部：农村市场潜力巨大，居民基数也远超城市且竞争不如城市激烈，较为容易打开此块市场。通过调查了解农村居民由于经济原因较为节俭，而“金旺”洗衣粉质优价廉的特点刚好满足农村居民这一心理。内部：新兴企业，重视科技含量，有一部分素质较高、积极肯干的员工，公司内部凝聚力强，企业文化浓郁，公司生产设备同国际接轨，具有一流的生产线。W——劣势外部：1.洗衣粉市场产品的质量差异已日趋减小，难以以质取胜。2.城区市民对产品品牌观念较强，农村品牌观念则相对弱小，大部分村民只注重价格，品牌忠诚度较低且容易受到外界因素干扰，进而影响自身选择。3.公司作为一个新崛起的企业，知名度比较低无法与其他知名的老品牌企业竞争，造成农村顾客对公司的实力印象模糊，从而产生不信赖的心理。4.营销经验不如其他知名企业。内部：少部分公司员工素质不高，还达不到公司要求。公司是近年崛起的新型公司，公司管理制度及情报收集还不够完善，对农村市场缺乏足够了解。O——机会洗衣粉是家庭必须品之一，而中国具有广大的农村市场，人口基数巨大，市场发展潜力很大。同时，农村消费者的品牌意识不是很强大，对于金旺打入农村市场很有优势，而低价格的促销活动和廉价的产品，更容易得到农村消费者的青睐。T——威胁1.全球经济环境表现疲弱，我国洗涤行业市场较为低迷。2.立白、纳爱斯、奇强、浪奇等知名洗衣粉企业，通过深入渗透到农村的策略，谋划为自己赢取先机。3.威露士、蓝月亮、滴露、开米等企业，也通过与宝洁、联合利华等大企业的差异化，取得了在农村市场的初步性胜利。4.洗衣粉从来就是竞争最激烈的行业之一，需随时调整自身的营销战略，要求从业人员素质较高。2、确立公众：平时家里谁购买洗衣粉？顾客公众：由上图可知，农村消费者中，以家庭妇女为主要对象。你一般在什么场所购买洗衣粉选项小计比例A.大商场48%B.超市3366%C.小商店1326%本题有效填写人次50销售渠道公众：由上表可知，农村销售渠道中，超市及小商店为顾客第一购买点。三、活动目标1、目标人群：根据调查得出购买洗衣粉的消费者主要以26岁到35岁得家庭主妇为主，所以我们应该以吸引她们，引起其购买欲望为我们这次活动的的主要目的。2、营销目标：这次策划主要是为公司扩大市场，增加市场占有率，增加本公司产品在农村的知名度，提高总销售额。我们的预期目标是：（1）争取2012第一个季度销量比2011年第一二个季度均销量增长4%，比2010年前两个季度的均销量增长10%，农村市场占有率到达45%，使产品及企业形象在原有基础上提升10个百分点。（2）争取2012第二个季度销量比2011年第一二个季度均销量增长5%，比2010年前三个季度的均销量增长15%，农村市场占有率到达50%，使产品及企业形象达到“高知名度高美誉度”的。最终目标：在2014年，争取占有农村市场70%以上，逐步走进城镇。在2016年，让城镇占有率达到30%，打破现在当前三大国产品牌“三足鼎立”的格局。做到四分天下。四、公众分析潜在消费者的特征及消费行为、态度为了把金旺洗衣粉推广到贵阳农村市场我们设计一份金旺洗衣粉的问卷在学校后街发放，总共发放50份，其中男20份，女30份。男女2030由图表可看出我们的调查对象中有60%的为女性，40%为男性。由于中国的习惯文化是女性主内，所以洗衣粉最主要还是针对女性市场。·特征：贵阳地区农村经济发展不平衡并且相对于城市落后，他们的收入水平低，但处在一个增长的状态。·消费行为分析：平时家里谁购买洗衣粉男主人女主人孩子其他428144由表可以看出贵阳地区大多数农村家庭还是女主人购买洗衣粉，其次是孩子，所以在做洗衣粉的推广和宣传方面我们最主要要从家庭主妇入手。·态度：通过调查我们得知消费者对金旺洗衣粉的接受态度如下表：·.当一个新产品的洗衣粉上市.你会不会选择？会不会不确定62816由此表可知：贵阳地区农村人群有56%的消费者不会选择新上市的洗衣粉，有12%的消费者会选择，有32%的消费者处于不确定的状态，所以得出在做金旺的推广时还是有很大的困难，要通过更多的方法让消费者改变他的态度去接受它。潜在消费者成为实际消费者的可能性，潜在利益.你如何才会尝试新的洗衣粉？（）促销附送折扣优惠有奖活动朋友介绍8833由表可知在贵阳地区的农村市场做推广活动的时候可以利用促销附送、折扣优惠、有奖活动等方式宣传产品，而36%的消费者选择在有促销附送的情况下愿意接受新的洗衣粉，36%的消费者则选择折扣优惠活动会促使她们的消费行为。·你不选择新产品的原因是什么？习惯自己以前用的品牌新的品牌不知道好不好用性价比没有自己以前用的好9329从上表可以看出有贵阳地区62%的消费者不购买新的洗衣粉是因为不知道新产品好不好用，14%的消费者习惯以前的品牌；14%的认为新产品性价比没有以前用的好。这说明贵阳地区大部分农村消费者购买洗衣粉时还是注重洗衣粉的功效，只要我们的新产品能满足消费者功效的需求，那么进入贵阳地区农村市场还是有很大的机会与利益。该产品在潜在消费者方面存在的问题，面临的机遇和挑战·问题：金旺洗衣粉作为新产品，贵阳地区特别是农村消费者还不知道它，对它的功效等各方面都还不了解。而大部分消费者更愿意去使用以前用过的或者是知名度比较高的产品：比如立白洗衣粉，雕牌洗衣粉等·机遇：洗衣粉是家家户户都需要的日用产品。在中国农村人口占全国总人口的一半以上，而贵阳地区的农村人口也多于城市人口很多，并且消费水平也偏低。如果做好农村市场的推广，那么金旺洗衣粉也可以在中国洗衣粉市场上占有更大的份额，甚至可以进入到城市市场。·挑战：在很多知名洗衣粉品牌同时并存的条件下，金旺洗衣粉要进入市场还需做出更多的努力。应该从贵阳地区农村消费者对产品功能的需求和期望入手，提高技术，研发出更能满足消费者需求的洗衣粉。五、传播与沟通方式（一）媒介环境分析（1）农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”等，而且农村市场交通不便，信息相对闭塞，有鉴于此，金旺洗衣粉在投放广告时可将目光放在最基层的电视台，县城新闻，乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关注和信任。（2）墙体广告在农村市场也有独特的优势：形式简单，成本低廉，便于操控，保持时间长，传播范围广，能适应农村的居住特点，能够较为迅速的占领农村市场。（3）流动广播：流动广播的成本相对较低，针对强，笼盖面也比较广，声情并茂，在农村应用范围比较广，而且农村地区的消费者的教育程度普遍很低，文盲较多，利用流动广播可以有效地把信息传递给受众群体。（4）宣传单：宣传单可以流通，让更多的人了解要宣传的产品，农村市场消费者做口头宣传可能有些东西不能很好的表达出来，会有些信息遗漏，达不到理想的宣传效果，通过宣传单可以较好的避免这个问题。（5）通过大型的促销活动进行新产品的宣传。农村消费者主要为功能性消费，在进行产品推广时要强调产品的必需性，其次，他们平时以传统节俭为主，因此可以采取低价策略或实行折扣定价策略，谋求在短时间内占领市场。（6）还有一种隐性的广告形式，就是口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村的居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。购买产品的大多数农村用户对产品通常不甚了解，在很大程度上依赖于经销商的推荐，经销商说哪个品牌好，他们就买哪个品牌，只有具备了品牌忠诚度就一定不遗余力的向其他消费者推荐，因此可以通过在售出及售后环节提供优质的咨询、讲解，或产品试用等方式形成良好的口碑，亦即形成对新品牌的品牌忠诚度。（二）传播与沟通方式：一、传播方式选择：（1）电视广告（2）流动广播站（3）墙体广告（4）现场大型促销活动（5）宣传单广告二、电视广告（1）广告主题为“金旺洗衣粉，走进寻常百姓家”（2）广告标语“金旺洗衣粉，让手洗变机洗”（3）广告画面表现“村民忙完农活回家衣物很脏，劳累的夫妻两人苦闷的的看着一堆脏衣服，郁闷的相视对望，画面慢慢变黑·····画面转到第二天早上，他们又穿着是白净整洁的衣服出门，画面出现广告语‘金旺洗衣粉，让手洗变机洗’最后画面定格女主人脸上，她自豪的说‘洗衣服有时就这么简单’，整体画面要求幽默，搞笑，简洁。（4）每天播放6次，每次30秒，每半小时播放一次，播放半年播放时段分别为11:30——13:00、19:30——21:00集中在农民休息时间内。二、墙体广告(1)主题“金旺洗衣粉，走进寻常百姓家”(2)标注广告语“金旺洗衣粉，让手洗变机洗”(3)墙面广告面积“10M*20M”(4)注明金旺洗衣粉促销活动时间等（5）在贵阳周边农村每个村安排2~4个墙体，城乡结合出的路口出现1~2张。三、流动广播（2）每天进行两次广播，分中午吃饭和下午晚饭后（3）播放内容“金旺洗衣粉，让手洗变机洗”四、宣传单(1)设计主题“金旺洗衣粉，让手洗变机洗”(2)主要内容“洗衣粉功能优点、价格及优惠活动等…”(3)印制1000份，作为抽奖凭卷，可参与抽奖。分别设置一二三等奖一等奖：一百名奖品：洗衣粉（1000g）二等奖：二百名奖品：洗衣粉（500g）三等奖：三百名奖品：洗衣粉（158g）五、现场促销方式有：（1）卖场包装：利用气球等一些简单物料，巧妙搭配，烘托卖场气氛，充分聚敛人气，使顾客感到耳目一新（2）传单宣传或小礼品赠送：巧妙设计标题，发放传单，内容可以介绍金旺洗衣粉的特性，优惠活动等，让消费者充分认知和预热（3）推出特价或抽奖商品：形成适当的价格冲击，直接形成价格销售，如洗衣粉买一送一，兑换积分等（4）增添现场作秀：活跃现场气氛，如：抽取幸运顾客、现场拍卖，现场产品免费试用等。六、与经销商建立良好的沟通（1）让经销商了解公司的新产品（2）派专门人员帮助经销商科学分析市场（3）与经销商建立诚信（4）为客户排除疑虑六、活动程序1、时间：10月28日地点：农村小镇工作安排：五个人员负责将活动当天所需要的物资搬运到活动现场五个人员负责舞台的搭建及装饰2、时间：10月29日地点：农村小镇工作安排：（1）6：45各相关工作人员到位（2）7：00——8:00布置场地3个人员负责舞台的最后装饰及各项设备的摆放检查4个人员负责产品免费试用区的帐篷搭建和活动物品的摆放、核对3个人员为负责产品促销区的帐篷搭建和活动和活动物品的摆放、核对4个人员负责产品抽奖区的帐篷搭建和活动和活动物品的摆放、核对5个人员负责维持现场秩序、疏导交通4个人员负责现场发放宣传单（3）8:30活动正式开始a、开场歌舞秀，主持人出场b、介绍活动的目的和相关活动c、邀请政府人员参加活动d、邀请媒体人士参加活动e、发放相关宣传单（全程）10:00现场免费试用、低价促销活动同时进行11:30结束上午场活动15:00下午场活动开始开场歌舞秀现场免费试用和低价促销16:30开始现场抽奖活动，现场直接发送奖品17:10活动结束各相关负责区的人员负责自己区域的清场。七、创意说明（1）活动主题：“金旺洗衣粉让利促销，让实惠走进农村每户”。活动的主题不仅表达出来金旺洗衣粉这一主角，同时也表达出金旺洗衣粉打入农村市场的手段是让利与实惠，让金旺洗衣粉与实惠这些字眼深深刻在农村人民的心里。（2）活动标语：“金旺广告做得好，不如洗衣服的效果好”通俗易懂，不做作，符合农村平均文化水平较低这一现象，而且也体现了我们的洗衣粉广告做的再好，也没有实际洗衣服的效果好，让金旺洗衣粉洗衣服效果好的印象植入大家的脑中。（3）活动宣传：由于这次的推广活动是在农村，村民的了解事物的媒介同城镇居民有一定的差异，我们调查了解到农村村民主要的媒介途径是电视广告和宣传单广告等。因此这次推广活动主要实行电视广告、宣传单和横幅广告，外加赞助一些农村歌唱比赛和篮球比赛，现场低价促销活动、抽奖活动和流动广播站等。（4）活动饰物：在活动用到的一些器材全部印上金旺洗衣粉的标志，比如帐篷、气球和太阳伞等，在活动中的奖品全部也印上金旺洗衣粉的标志。八、经费预算各项经费预算：1、电视广告1,000,000(元/年)/2=500,000(元)2、流动广播车子租金100（元/天）*5（天）=500（元）餐食费20（元/餐）*3（餐/天）*5（天）=300（元）人员费用100（元/天）*5（天）=500（元）合计500+300+500=1，300（元）3、墙体广告100（元/面）*100（面）=10，000（元）4、宣传单0.2（元/张）*1000（张）=200（元）5现场促销活动工作人员25（人）*100（元/人）=2，500（元）餐食费25（人）*20（元/餐）=500（元）歌舞人员5，000（元/天）主持人3，000（元/天）奖品和赠品：洗衣粉1000g400（包）*15（元/包）=6，000（元）500g800（包）*10（元/包）=8，000（元）158g500（包）*4（元/包）=2，000（元）其他相关物资合计30000（元）合计2,500+500+5,000+3,000+6,000+8,000+2,000=27，000（元）各项预算汇总合计：1+2+3+4+5=500,000+1,300+10,000+200+2,800=513,300(元)九、效果评估广告效果评估分为广告投放前的试验、广告投放期间的消费者调查和广告投放后市场的反应三阶段进行。

（一）广告投放前的试验：

对公司指定的该广告作品进行评估，采用“试验法”。

选取一个地区作为试验地区，在该地区全程投播公司的洗衣粉广告，看该地区市场反响如何，反响好的话可直接用于投播到预先选定的广告投播地区，反响有问题，可对广告进行重新的修改制作。

（二）广告投放期间的调查：

广告播放其间，对受众做调查，并统计媒体实际覆盖率和受众对对广告播出的反映。可以采用调查问卷的方式来采访观众对广告的反映意见。

达到的广告效果应该是顾客对我们公司的这种产品非常熟悉，非常了解，经常使用且介绍亲朋好友使用，形成很好的口碑效应。对该产品形成品牌偏好，如果买洗衣粉，肯定买“奇妙”速效洗衣粉。

（三）广告投放后市场的反应：

对这次广告总效果进行综合评估。分析本次广告的投入对产品的销售起到了多大的效果，分析金旺洗衣粉在洗衣粉市场上的占有率有没有提高。本次广告的制作成不成功。

在三个广告文案都相继播出后，制作广告的目标应该都已经实现：

1．金旺洗衣粉的销售规模扩大。

2.金旺洗衣粉的市场占有率提高。

3．公司在日化行业的市场占有率提高。附录1、方案实施进度表方案实施进度表2011年10月14日女生4人设计出问卷，打印50份，男生3人负责发放到学校周围片区。2011年10月15日男生3人收回问卷，并对结果做出统计、分析。2011年10月16日至2011年10月29日女生4人利用问卷统计结果、分析影响农村顾客、市场等外在因素，据此完成调研报告。2011年10月20日至2011年10月23日男生3人根据调研报告做出分析，列出品牌扩展到农村时的主要问题，以此确定解决措施及对应活动策划。2011年10月24日男生3人整理所