茗鹤春广告策划

贵州茗鹤春，把自然带回家第第页要把自然带回家，要把自然带回家，贵州茗鹤春学校武汉轻工大学班级文化产业管理1301班姓名詹志勇学号1309070001指导老师陶丽萍

目录TOC\o"1-3"\h\u32012前言 315940第一部分、市场分析 330154一、市场分析 3216二、产品分析 48502三、消费者分析 514391第二部分、广告策略 65334一、广告目标 6154271根据市场情况可以达到目标 626516二、广告诉求策略 713445三、广告表现策略 71524 1114864四，广告媒介策略 1128916第三部分、广告预算 1111603附录： 121283a、每天喝b、一周两三次c、周一次d、一个月一两次e、少喝 121976a、有益健康b、喝开水好c、潮流d、人给我泡什么我喝什么 12

前言本次策划，是经过一段时间的熟悉茗鹤春资料的情况下，对现在中国茶叶市场以及茶叶消费者做出简要分析，广告活动为期三个月，以提高茶叶品牌知名度4个百分点，产品市场占有率调高至10%左右为广告策划任务与目标。第一部分、市场分析一、市场分析面对复杂的市场竞争环境，贵州开阳茗鹤现代农业发展有限公司是2008年成立的，以茶叶种植、加工、销售为一体的民营独资企业。品茶在中国历史悠久，对于中国人而言，茶叶是一种寄托，蕴含着对理想世界的追求。“万丈红尘一杯茶”。茶所蕴含的思想早已超越了茶的本身，几千年来，逐渐形成的茶文化也对茶叶的消费影响巨大，“茶桌上的生意”更加为众多消费者所认可。我国茶叶的年产量是71万吨左右，出口25万吨左右，而且有相当部分出口至东南亚、韩国日本等国家，茶叶市场前景巨大。茶叶出口市场竞争的激烈程度日益提高国内随着茶叶出口经营权的放开和2006年1月1日起对茶叶出口配额许可证管理的取消，更多企业参与茶叶出口，导致企业间的竞争更趋激烈。同时，我国茶叶不仅面临欧美和日本等发达国家的知名国际品牌的竞争压力，也面临着印度、斯里兰卡、越南等国凭借价格优势对我国茶叶形成的冲击。国际茶叶委员会主席米歇尔·奔斯敦在国际茶业大会开幕式致辞说，茶叶作为一种健康饮品正在为世界上越来越多的人接受。过去20年，全球茶叶产量和消费量增加了50%，从1988年的242万吨增加到2008年的361万吨。全球茶叶贸易也从1988年的103万吨增加到150万吨。中国作为世界第一大茶叶生产国和消费国，发展茶产业和出口有着巨大的优势。政府的支持对于促进我国茶叶出口，改善茶叶出口内部环境，起到了至关重要的作用。近年来，我国茶叶出口双突破，实现量价齐增，其中就得益于国家出台的多项支持政策，缓解了出口企业的经营压力，特别是提高茶叶出口退税等。同时，政府也加强对国内茶叶出口企业的整顿，维持好茶叶出口秩序，力争为我国茶叶出口创造更加有利的内部环境。二、产品分析“茗鹤春”牌系列产品，采自生长于1500米的“白叶一号”和“龙井43＃”茶树，其生长环境植被良好，常年云雾缭绕。“茗鹤春”牌“开阳富硒白茶”是“白叶一号”在春季特定的温度区间抽芽时精心采摘，通过特殊工艺精制而成的，其形如凤羽、色入玉霜、滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值，特别是硒含量的增加，其更显珍贵，实为中国绿茶中的一朵奇葩。“茗鹤春”牌“岚宇雀舌”采自“龙井43＃”春芽，经特殊手工工艺精制而成，其色绿、香郁、味甘、型美，茶叶扁平光滑挺直，绿、黄两色浑然天成，香郁若兰，滋味鲜美甘醇，叶底细嫩呈朵。“茗鹤春”牌“岚宇明珠”是以“白叶一号”、“龙井43＃”一芽二三叶为原料，采用独特的工艺技术加工而成，该茶外形紧结圆润，呈颗粒状，色泽绿润，芽叶完整，清香透栗香，滋味鲜醇回甘、浓而不涩，叶底完整鲜活，耐冲泡。“茗鹤春”牌“贵茗红”红茶色泽棕褐油润，汤色红浓明亮，滋味浓强鲜爽，香气甜香浓郁，叶底匀整。三、消费者分析个人消费者，形色各异。有煮茶叶蛋用、相亲喝茶用、请客送礼用等传统消费者，也有附庸风雅消食美容健身的，更有专业收藏投资的。如40岁以上有钱有闲的茶叶爱好者，自信超越了牛饮解渴的初级阶段，喜欢谈古论今、品茶斗茶。除却陈年普洱之类的炒作，单词购买茶品的数量不多，但要求甚高。他们风雨兼程历览人生，懂得收藏，习惯投资，一般这类人都曾或正身兼要职，手中或身后有相当的财富或资源。成书的个人消费者，通常精打细算，要求明白消费的。茶店与其开高价再打折，不如实在地告知最低售价，自用的不必过度包装，性价比高就行。团购客户，如政府、企业、寺庙等组织消费者，一次性采购量较大，要求质量保证、树立品牌、送货及时、服务到位，采购者往往有个人附加需求，而价格敏感度次之。每家茶店具备茶叶茶具古玩字画类的便利店式小型展示、以及设置几个小包厢供客人品茶论道的接待能力。又因店内工作人员均经茶艺学校专业培训，上岗即具备琴棋书画茶艺表演等基本素质，软件上也具备了茶道专业的服务水平。连锁茶店这样的标准配置，使得消费者既可在专业导购小姐的服务下，现场购买即需茶品；也可业余休闲时的下棋笔画、交友闲聊，或者指定包厢商务洽谈，或者预约场地举办小型茶话会等团队活动。第二部分、广告策略一、广告目标1根据市场情况可以达到目标①保持原有市场份额，保住原有消费群体②能在争取一部分新的市场份额，提高市场占有率③增加销量，进而提高利润④增加品牌信誉度、美誉度2本次广告活动目标表述（一）具体目标①传播目标：传播茗鹤春从产品自身和外部所做的一些改变②行动目标：促进消费者完成购买行动（二）战术目标①保牌目标：保持茗鹤春原有市场和消费群体，巩固在消费心目中的地位②竞争目标：通过产品自身改变与增强，再加上促销与整合营销传播等手段进一步占领市场，根据竞争者特点制定营销策略，逐渐占领竞争者的市场，最后击败对手（三）效益目标经济目标：提高销售额，增加利润社会目标：通过公关活动进一步树立自爱社会公众心目中的良好形象心理目标：让更多的消费者从心里接受本产品，进一步促进其实现购买二、广告诉求策略1广告诉求对象（1）30~45岁上班族（2）50~70岁中老年特别说明：以上三种诉求对象都属中高档收入的家庭或者个人2广告诉求重点自然、和睦、道、健康广告表现策略1、广播广告：男：爸，开阳富硒茶男2（老年）：哟，还是茗鹤春的呢旁白（有磁性男音）：富硒白茶，茗鹤春小孩：是富硒的茶哦~平面广告：广告语：开阳富硒白茶，把自然带回家（在左下角写上：茗鹤春）视频广告：脚本：镜头时长景别内容台词效果13远从烟雾缭绕的山峦切入，采茶场若隐若现无古筝音乐24中镜头切入，一个老人（穿唐装）席地而坐，独自泡着茶无古筝音乐32近桌子上摆着各种茗鹤春的茶叶，玻璃质的茶壶明显看出茶汤的颜色，品茶很享受的样子古筝音乐43中镜头拉远，墙上大折扇写着“茗鹤春”好茶自是茗鹤春古筝音乐（结束）杂志广告：16开杂志，分三页重点介绍“茗鹤春”，第一页写上“开阳富硒白茶，茗鹤春”，（插入开阳富硒白茶的图片）。茶道茗鹤春第二页写上“贵州富硒茶，茶道茗鹤春”重点讲茶道。插入图片茶道茗鹤春第三页写上“红汤贵茗红，红茶茗鹤春”，重点介绍贵茗红，红茶色泽棕褐油润，汤色红浓明亮，滋味浓强鲜爽，香气甜香浓郁，叶底匀整。四，广告媒介策略1、主要以电视媒介为主，在央视各大频道的黄金时段播出，不要求多只要做到提醒就好，还要在各个地方省市级电视台投放广告，最大范围的提醒受众2、在知名杂志上投放广告，例如读者、青年文摘、昕薇、女刊等发行量比较大的杂志上投放3、在《新京报》等知名报纸和地方知名各大报纸投放广告，生活类的报纸为主4、在优酷、土豆、迅雷等视频网站上投放广告5、路牌广告在比较显眼，人流较多的地段投放6、广播冠名等广告选择在音乐之声频道等知名广播台或者地方知名电台的受欢迎程度高的节目中间投放。（所有广告只在提醒要求精而准，争取用最小的投资取得最大的回报）第三部分、广告预算项目单价播放频率总价电视广告6W/次（15秒）9次/周6W*9*12=648W杂志广告7.8W/次1次/月7.8W*1*3=23.4W路牌广告1500/个4001500*400=60W网站广告5W/天90天5W*90=450W广播广告110Ｗ／月３月３０Ｗ广播广告２６００／次１５次／天０．０６Ｗ＊１５＊９０＝８１Ｗ合计１２９２．４Ｗ附录：１、您喝茶（茶叶茶）的频率是？a、每天喝b、一周两三次c、周一次d、一个月一两次e、少喝2、您喝茶的原因是？（可多选）a、有益健康b、喝开水好c、潮流d、人给我泡什么我喝什么3、喝茶时，你大多喜欢泡a、茶包b、茶叶c、不喝茶4、你喝茶的茶叶（茶包）通常是（可多选）a、自己买b、家人买c、别人送d、其他6、您如果选择一类茶作为礼品茶送人，您会选择(可多选)a、绿茶b、红茶c、黑茶d、乌龙茶8、您常选择购茶的方式是a、网上购物b、实体商店c、某家知名品牌茶专卖店d