地产集团品牌管理办法

第页）XX品牌管理办法（试行）制度编号：实施日期：目录第一章总则 4第一条 目的 4第二条 适用范围 4第三条 术语定义 4第四条 管理职责 4第二章管理流程 5第五条 品牌发展规划 5第六条 品牌管理规范 6第七条 品牌考核与评估 9第八条 品牌危机管理 10第三章附则 11附件： 12

第一章总则目的为保证公司品牌战略规划的顺利实施，确保品牌传播的高度统一，保护公司和产品信誉，确保品牌资产保值和增值，根据《XX集团有限公司品牌管理办法（试行）》等有关规定，结合公司实际，制定本办法。适用范围本制度适用于广东XX集团有限公司（简称“XX”）品牌建设、推广及维护管理。术语定义品牌建设及推广是指企业为树立和提升良好品牌形象所采取的各种方针、措施以及各类宣传活动。主要包括品牌发展规划，品牌体系的建立、实施，品牌联动与协同，品牌宣传和公关活动的策划、推广。品牌维护是指企业为保持良好品牌形象所采取的各种公共关系管理、危机预防和处理的机制。品牌危机是指企业在经营发展过程中由于个别、局部或特殊事件对公司生产经营、品牌形象在一定范围内产生不良影响的事件。管理职责营销管理部负责制定公司品牌发展规划；负责建立与完善公司品牌管理体系；负责制定公司年度品牌推广计划与预算；负责制定公司项目品牌使用规范，指导与监督项目品牌使用规范；负责品牌危机管理与品牌维护工作。其它各部门配合、协助建立公司品牌体系并提出相关建议；配合品牌危机管理与品牌维护工作。项目公司配合、协助建立公司品牌体系并提出相关建议；按照公司项目品牌使用规范，正确使用项目品牌，树立并确定项目品牌形象；负责项目品牌的推广，并对推广效果进行收集与反馈。配合品牌危机管理与品牌维护工作。第二章管理流程品牌发展规划营销管理部根据公司发展战略组织制定公司品牌发展规划，包括年度品牌建设、推广及维护的方案，内容包括但不限于：年度品牌推广目标；年度品牌推广主题；实施计划；执行策略和方法；费用预算。年度品牌费用支出预算包括年度公司品牌、产品（项目）品牌建设所需的媒介购买、公关传播、设计制作、第三方服务等费用支出。根据年度品牌推广方案，营销管理部不定期制定阶段性品牌推广实施计划，按权责审批后执行。每年末，营销管理部对品牌年度推广效果进行跟踪与评估，进行品牌推广总结，并提出下一年度品牌推广调整方案。各项目公司依照公司年度品牌推广方案，结合项目公司实际情况制定项目品牌推广计划（包括推广目标、推广主题、形象画面、品牌落地等）及年度品牌推广费用预算，配合、落实公司整体品牌发展规划的实施。品牌推广要遵循公司品牌和项目品牌相结合原则，推行“品项合一”的宣传推广策略。品牌使用规范公司项目案名命名规范根据项目前期市场定位、面向客群、设计标准等级等，将销售类项目划分为四大产品系（类），各项目的推广案名须依据项目定位，严格遵循对应产品系命名规则，使用公司已有的、成熟的项目案名；特殊情况下，无法对应产品系的新项目可单独申报案名。任何非XX操盘类项目（包括管理输出项目），案名一律不可以“XX”、“XX”命名。审批流程：营销管理部品牌岗填写《XX项目案名申请表》—营销管理部总经理审核—公司营销副总经理审核—公司班子会审批。涉及“XX”、“XX”使用规范处于营销推广阶段的项目，户外广告、楼体广告、楼书、平面广告、视频广告、新媒体作品等在营销推广物料不得以“XX”LOGO背书，可背书“XX”，但项目案名须独立出现，不得以“XX+项目案名”或“XX+项目案名”的组合方式出现；关于微信公众号等自媒体的命名，必须建立项目公司级别的微信公众号，作为项目营销、企业动态、品牌活动等官方新媒体，项目公司微信名称可以使用“XXXX（地域名称）XXX（项目名称）”或项目案名进行注册；以“XX”、“XX集团”名义举办或赞助的重大活动，须报XX集团审批方可以“XX”、“XX集团”进行背书；凡使用涉及XX集团的信息，须严格按照XX集团的标准版本对外展示，不得随意改动内容。公司品牌视觉识别规范公司品牌视觉识别规范包含但不限于对公司品牌视觉识别基础、品牌形象稿和核心产品品牌的视觉识别规范应用等。品牌视觉识别基础应用：各项目公司所有宣传推广画面及物料（包含但不限于楼体字、营销中心展示、销售物料、形象广告画面等）中涉及XXlogo及VI使用，必须在版式、颜色、字体、间距等方面严格按照XX集团品牌管理相关规定执行；总部、项目公司品牌视觉形象（包含但不限于视觉元素、形象画面等）制定完成后，由公司统一下发各项目公司使用；公司产品视觉识别规范：营销管理部主责制定公司销售物业核心产品VI体系，各项目公司所辖销售项目应使用对应项目logo及VI体系进行宣传推广活动，除特殊情况外不允许私自修改或重新制作。若确有特殊使用和宣传需要而上述手册和规范中未曾界定、说明的，相关项目公司须另行报请营销管理部审批后方可实施。审批流程：项目公司提报使用VI系统需求—营销管理部品牌岗审核—营销管理部总经理审批。基础品牌资料管理主体内容：XX集团、XX及各项目公司包括但不限于基础简介类、项目信息类、宣传视频类、设计图片类、品牌媒体相关制度、项目公司品牌标准化、营销推广案例等各类基础品牌资料；管理要求：基础品牌资料采用正式文件或网络共享方式供各项目公司查询及获取。其中，公司提供的置地VI应用标准化、营销中心品牌展示标准化、销售物业案名VI标准化、项目工地展示标准化（围挡、导视等）等标准化物料，各项目公司须严格执行，不允许私自修改，若有特殊情况，需提前与营销管理部沟通。品牌基础资料属于公司机密资料，仅供公司内部使用，任何项目公司及部门或个人不能擅自对外发布；各项目公司、各业态应定期更新所辖商业、写字楼、住宅类及其它项目品牌资料（包含但不限于如项目logo、项目简介、项目效果图/实景图、项目宣传片等内容的文字、影像素材），并以年度为单位由各项目公司品牌对接人汇总提交至营销管理部报备，如遇新项目资料拟定完成及阶段性信息变更，则需及时与营销管理部报备更新；各项目公司应每年汇总项目公司新闻动态（包含但不限于项目及公司层面重大事件及节点、内部重要会议、政府考察、社会公益），并于每年年末进行梳理与汇总后提交至营销管理部统一存档。品牌考核与评估为保证品牌管理工作的有效进行，营销管理部对各项目公司品牌管理工作进行考核与评估，共同提升加强XX品牌形象。考核评估内容品牌管控及规范执行：包含但不限于品牌管理规范、VI规范、项目案名制定规范等制度的执行；重大推广活动前置申报及审批；品牌基础资料的上报及更新；品牌对接的主动性和配合度。品牌建设及策划宣传：包含但不限于进行品牌策划及宣传的主动性、公司范围内品牌活动及宣传推广的有效联动、内外部媒体的投稿发稿量。考核评估方法：纳入对各项目公司业绩的考核体系，考核标准将按照考核当年公司制定并下发的考核标准执行。品牌危机管理公司品牌危机管理遵循“重在预防，迅速反应；积极沟通，主动应对；统一领导，分级负责；严格保密，妥当处理”的原则。组建危机处理小组。危机处理小组负责在危机发生时，召集危机处理专项会议，制定危机处理预案，整合资源、组织部署、统一指挥、统一行动。危机处理小组成员名单由营销管理部根据危机类型提报，按权责审批后确定。危机预防。建立高效的危机预防机制，做好日常危机预防，加强日常媒体信息的维护和监控，针对可预知危机事件在潜伏期作好预防，避免危机事件恶化。危机处理当品牌危机发生后，各项目公司主要负责人应第一时间向品牌危机处理小组通报，同时召开各项目公司品牌危机管理小组会议，理清事件发生缘由、商讨和确定合理的品牌危机处理方案、明确此次危机处理的具体责任人或新闻发言人、统一对外口径，并报送品牌危机处理小组，品牌危机处理小组及时进行研究指导和专业支援；危机处理结束后，各项目公司主要负责人应组织专题会议进行检讨和反省，项目公司营销部形成品牌危机处理总结报告，报送品牌危机处理小组，同时做好相关资料的存档工作。公司相关单位（个人）发现品牌危机事件时，应及时上报和处理，不得瞒报或误报；未及时处理或未能按照相关审批意见进行及时处理的，一经查实，给予降级降薪直至开除的处分。在品牌危机处理与品牌维护管理过程中，有下列情形之一的，由营销管理部责令改正；情节严重的，报相关领导审批后，对负有直接责任的主管人员和其他直接责任人员依法给予处分