如家快捷酒店服务策略分析

网络营销李学彪010504238如家快捷酒店效劳营销网络营销李学彪010504238如家快捷酒店效劳营销策略分析策略分析目录目录TOC\o"1-3"\u前言-1-一、如家快连锁酒店概论-2-〔一〕开展背景-2-〔二〕简介-2-〔三〕市场份额-3-二、如家快捷酒店效劳营销策略分析-4-〔一〕精准的效劳市场定位-4-〔二〕效劳品牌领先策略-4-〔三〕效劳特色领先策略-5-〔四〕如家的渠道策略——多样化连锁化营销-5-〔五〕如家的本钱策略-5-〔六〕如家的促销策略-6-〔七〕如家的人员策略-6-〔八〕如家的效劳过程-7-〔九〕如家的有形展示-7-三、国内主要快捷酒店网络营销现状-7-〔一〕7天连锁网络营销现状-8-〔二〕汉庭网络营销现状-8-四、如家快捷酒店网络营销现状和问题分析-8-〔一〕现状-8-〔二〕问题分析-8-1、网络营销意识缺乏-8-2、网站建设滞后-9-3、网页设计风格同质化-9-4、网上支付系统不完善-9-5、对负面口碑和评论应对缺乏-10-五、如家网络营销对策分析-10-〔一〕加强网络营销意识-10-〔二〕优化完善网站建设-10-1、提升网站连接速度和排名-10-2、网站首页个性化布局-10-3、完善在线支付平台-11-4、注重网络口碑和评论的力量-11-前言根据国际规律，一个国家人均GDP在3000美元～5000美元时，将是休闲旅游消费爆发式增长期。2023年中国人均GDP达5414美元①，旅游业将迎来新一轮的增长，与之密切相关的住宿酒店需求也将随之增加。另外，中国经济型酒店的增长速度一直远高于GDP增速；今后也将随着GDP的增长继续开展。快捷酒店作为经济型酒店的一种在中国仍属于新兴概念，但近几年的开展却极为迅猛，北京、上海、广州、深圳经济型酒店生态已相对密集饱和。如家、七天、汉庭、速8、锦江之星等多家知名连锁快捷酒店都在迅速扩张，竞争异常剧烈。在剧烈的角逐中“如家〞脱颖而出，客房入住率高达95％以上，并于2006年在纳斯达克上市，时至今日的如家俨然已成为中国快捷酒店业的第一品牌。2023年上半年全国快捷连锁酒店排行榜〔20强〕名次品牌门市价客房数开业酒店数1如家快捷酒店187136394122027天连锁16211263111323汉庭快捷211759287004锦江之星191681365375莫泰168186448482986格林豪森193409774317速8酒店222304653688宜必思2039825579尚客优161762614410城市便座佳驿16260366212禧龙宾州快林联盟19233034115驿家36517429232916精通酒店16228292317城市客栈24326411918凯宾酒店19123461519君嘉酒市之家149224324资料来源：迈点网①数据来自网易财经伴随互联网在全球范围内的开展和普及，网络营销已成为世界酒店行业广泛使用的重要营销手段。中国互联网的产生虽然比拟晚，但是经过几十年的开展，依托于中国民经济和政府体制改革的成果，已经显露出巨大的开展潜力。中国已经成为国际互联网的一局部，并且将会成为最大的互联网用户群体。为了适应新世代的变化，众多的经济型酒店都把网络营销视为未来企业生存与开展的关键所在。作为我国快捷酒店行业之首的如家，也开始将营销重点由线下转向线上，把网络营销作为关键的一步进行布局。如家到底是如何进行网络营销战略的，其营销策略有哪些优点值得其他酒店借鉴，又有什么缺乏之处应该反思并改良，面对新时代的种种变化和挑战如家又该在网络营销上采取何种对策才能在剧烈的行业竞争中保持领先的地位。一、如家快连锁酒店概论〔一〕开展背景随着我国经济和旅游业健康、稳定地开展，酒店业已成为一个较大的产业，但旅游市场格局以依靠海外市场为主向内外并重的转变，使传统的重视高星级酒店而无视经济型酒店开展的结构性问题逐渐凸显，开展经济型酒店势在必行。经济型酒店市场需求大，开展前景好。上世纪90年代中期以来，随着我国经济的持续、健康、快速开展，双休日的实施及公共假期的调整，使得国内旅游呈现出快速增长的态势，而国内游客的住宿根本上是经济型酒店，这就使得经济型酒店有着十分广阔的开展前景。从整体上看，普遍旅游者的收入水平不高，受经济实力的限制，高档饭店对他们来说仍有一段距离。因此，伴随着我国国内旅游市场的不断扩大，“干净、舒适、价廉〞的经济型酒店将呈现出良好的开展前景。我国酒店结构明显“两头大中间小〞，即高星级和质次价低的社会旅馆较多，质量和价格较适中的少，这一消费断层为经济型酒店的开展提供了大好机遇。然而，经济型酒店经历了连续几年的高速开展，开始面临过剩。行业竞争过度、本钱过高、资金链断裂、国外企业进入等因素对于经济型酒店的扩张造成的影响显而易见。前几年国家发布相关政策支持经济型酒店的开展，促使将经济型酒店的比重从原来的缺乏10%提高到20%左右，并鼓励民资、外资参与国有中小型住宿企业的改制。〔二〕简介豪华的不经济，经济的不实用，但这恰好给经济型酒店创造了一个巨大的成长空间。携程网创始人之一的季绮偶然发现并明锐捕捉到了这一商业时机。在经过一番携程网订房数据分析后，季琦瞄准了酒店行业的“真空〞地带，萌生了在国内创立酒店业连锁品牌的想法。2002年6月，中国资产最大的酒店集团——首都旅游国际酒店集团联手中国最大的酒店分销商——携程旅行效劳公司共同投资组建了如家酒店集团，2006年10月在美国纳斯达克上市〔股票代码：HMIN〕。作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为根底，以成为“群众住宿业的卓越领导者〞为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家〞文化效劳理念和民族品牌形象。如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大品牌，截至2023年底已在全国250多座城市，拥有连锁酒店1220多家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。在最新的《财富》杂志评选出的全球最具成长性公司100强榜单中，如家酒店集团凭借良好的业绩进入十强，名列第九。经济型连锁酒店品牌——如家快捷酒店，提供标准化、干净、温馨、简洁、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿效劳，传递着适度生活的简约生活理念。时尚新概念连锁酒店品牌——莫泰酒店，以设计时尚、设备齐全、舒适方便而深度契合消费者个性化的住宿需求，莫泰旨在贯彻时尚理念，同时追求健康、品位的生活品质，提供与众不同的全新酒店住宿感受。中高端商务酒店品牌——和颐酒店〔Yitel〕，旨在满足境内外中高级商务及休闲旅游人士的需要，以精致时尚的环境设计、舒适人性的客房设施、便捷高效的商务配套、恰到好处的热情款待，带着宾客体验前所未有的旅行新乐趣。自信而不张扬，和气但不平庸，环境与人融为一体，平衡之道，尽在魅力和颐。如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为国内最大的综合性酒店集团，如家正用实际行动引领着中国群众住宿业市场走向成熟和完善，带着民族品牌走向世界。〔三〕市场份额根据中国经济型酒店网最新发布的数据显示，2023年中国经济型酒店品牌市场占有率最高的是如家酒店，占经济型酒店市场23.63%，第二名是占12.67%的7天酒店，市场占有率为9.59%的汉庭酒店位列第三。2023年四季度，如家收购莫泰之后，市场份额遥居第一，开业酒店数到达1426家，比上一季度增加111家，客房数176562间，比上一季度增加8.75%，占整个经济型酒店市场总量的23.62%。7天连锁以12.67%的市场占有率和94684间的客房数居第二位。汉庭反超锦江，以9.59%的市场占有率和639间的客房数超越了锦江，锦江以5.40%的市场占有率和554间的客房数居于第四位。格林豪泰和速8那么分别以5.25%和3.56%的市场占有率分列第五和第六位。资料来源：中国经济型酒店网二、如家快捷酒店效劳营销策略分析〔一〕精准的效劳市场定位定位理论认为：“任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个成功的定位。〞如家酒店面对剧烈的竞争环境，在效劳市场、价格以及产品定位上都做出了正确的选择。首先，作为经济型酒店，如家把自己的效劳市场客户准确地定位在普通旅行者、中小企业商务人士和学生等上。其次，在价格定位上．如家突出经济型的特点，定价只有四星到五星级饭店的三分之一到四分之一，房价介于159—299元之间，而不像星级酒店那样有门市价与实际执行价的大幅差。第三，在产品定位上，如家一方面力求满足经济型酒店的核心效用，即有限的酒店食宿效用，剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简单温馨，不追求奢华；另一方面，增加网络、通讯设施，利用酒店外部的社会化效劳设施，为酒店的开展提供支撑性效劳。如家的特色在于其所倡导的“五星效劳，四星大堂，三星品质，二星价格〞，它拒绝豪华，拒绝奢侈，但这并不意味着它简陋或简单。在目前全国酒店平均入住率缺乏50％的时候，如家快捷酒店的入住率一直稳居90％以上，有的门店入住率甚至到达了100％，这与如家精准的效劳市场定位是分不开的。〔二〕效劳品牌领先策略是否拥有知名的品牌，直接决定着企业的生存和开展。塑造效劳品牌的根底是效劳质量，即最大限度地满足消费者的需求。如家塑造自己的效劳品牌主要表达在以下几个方面：首先，在品牌名称上如家就充分考虑到经济型酒店的特征。“如家快捷〞一方面表达宾至如家的“舒适、温馨〞，就如同回到自己额家一样；另一方面又表达了它的方便性和快捷性。其次，在规模形成上，如家为了塑造良好的连锁酒店形象，合理和快速的进行了酒店的扩张。截止2023年上半年，如家在全国250多个市的客房数高达136394间，其扩张速度之快不言而喻。再次，如家非常注重品牌的满意度、美誉度和信誉度，扩大规模的同时严把质量关。定期调研顾客满意度，及时整理分析客人的留言和意见。并及时提出处理意见和策略。最后，如家非常注重利用广告策略到达树立品牌的目的。〔三〕效劳特色领先策略在酒店业竞争如此剧烈的今天，如家之所以能如此火爆，在全国各省市开遍连锁店，究其原因，主要还是源于如家的效劳特色。归纳起来，如家的效劳特色主要有四点：〔1〕温馨的环境，高性价比。如家以其整洁、舒适、便利的环境，真正为顾客带来“不一样的城市，一样的家〞的感觉，所提倡的“五星效劳，四星大堂，三星品质，二星价格〞深受广阔顾客喜爱。〔2〕满足客人最核心需求的效劳理念。正如如家所说，商务人士最重要的莫过于睡个好觉，洗个好澡，于是他们推出了“二星的价格，五星的床〞，切实满足顾客最根本的需求。〔3〕热情而有特色的微笑效劳。虽然每个酒店都要求微笑效劳。但很多酒店机械的、生硬的、程序化的效劳方式反而给顾客带来不快。如家充分意识到这一点，最初就从企业文化人手，培养员工想顾客所想的效劳理念。〔4〕有限效劳与无限效劳的完美结合。由于如家经济型酒店的定位，注定了其效劳的有限性，但如顾客有特别需要，他们也会在第一时间主动帮助顾客，满足顾客的需求。〔四〕如家的渠道策略——多样化连锁化营销连锁的价值，就在于客人即使没有去过某一家新店，但他在同品牌的别的店的体验会告诉他，这家店的效劳和去过的店是一样的。连锁方式可以提高企业的知名度乃至竞争优势，具体来说，就是能够分担风险并获得规模和范围经济、提升企业的竞争力，所以企业必须借助连锁的资源共享效应，尽可能将研究丌发、生产和效劳的周期压缩到最低限度，从而在剧烈的市场竞争中立于不败之地。如家酒店连锁采取的正是多样化连锁形式，如直营店、管理合同、加盟连锁、特许经营四条路线同时并进。如家之所以同时开展这四种经营方式，就是为了防止各个方式的缺乏，发挥其优势。〔五〕如家的本钱策略作为价格低廉的经济型酒店，其生存开展的关键在于控制本钱，从而能提供标准化、价格低廉的客房。如家各地连锁酒店，双人标准间房价均在160—210之间，此外所有如家酒店除了客房和简易餐厅以外，不设任何娱乐设施。这样的酒店结构突出了如家的核心优势，节约了大量的投资本钱、人员开销本钱和日常维护本钱。除了庞大的客户网络优势和本钱控制优势以外，如家还具有快速扩张的优势。由于酒店结构简单、投资本钱较低、营业本钱控制力强，这为广阔的投资者加盟提供了便利，而投资者的大量加盟也加快了如家在全国各地的战略布局。〔六〕如家的促销策略一般而言，经济型酒店的推广是依靠总部的广告推动和门店的公关展示联动实现的，它的品牌扩展主要是依靠品牌的外在张力和顾客的口碑渗透式传播来实现。它的开展和实现思路是培育顾客的消费忠诚和对品牌的忠诚度。酒店的促销不但要配合经济型酒店的品牌建设和自身开展方向，还要适度加大广告宣传力度，强化在宣传方面的投入，开展与媒体的关系，全方位、多层次地宣传酒店。如家根据不同的地区，不同消费人群，不同时期开展不同的消费活动。例如，在五一时期，针对大学生消费人群，采取半价的促销策略，如家这一灵活多变的促销策略，能够使如家能够更好的适应市场的变化，根据市场和自身的变化作出相应的调整，这样不但有利于提高自身的竞争力，更有利于得到消费者的认可，进而提高消费者的品牌忠诚度。〔七〕如家的人员策略品牌作为无形资产容易流失。由于经营管理内部或外部的原因，经济型饭店的品牌在市场竞争中会出现知名度、美誉度下降以及销量和市场占有率降低等品牌失落现象。因此，要提高酒店品牌的生命力，使其获得持续的竞争优势，必须不断进行品牌维护。经验型人才难求也难留。对人才急迫的渴望，不仅使大多数经济型酒店纷纷降低录用门槛，更导致一些经济型酒店管理层培训时间大大缩短。直接影响就是酒店的效劳质量下降，客人投诉不断，酒店品牌形象更是大打折扣，于是建立自己的管理学院，培养新人成为各人经济型连锁酒店都开始努力的方向。2004年3月24日，如家酒店连锁率先在上海成立了国内经济型酒店中第一个管理学院——如家占管理学院。该学院不以盈利为目的，而是以强化人才培养为宗旨。通过培训，有利于增强员工对企业的归属感，提高企业的凝聚力和向心力，鼓励员工为客人提供更加优质的标准化效劳。如家非常注重企业文化的建设，尊重员工的意见，把对员工的关心落实到实际行动中。如家有本专门的内部刊物，叫做《如家人》，大量稿件都是来自一线员工，记录新店开张的紧张和压力、分享同事互助的感谢之情，这些都折射出如家内部平等亲密的气氛，难能可贵的是，在如家近年来的迅猛扩张中，这种亲密、平等的气氛不但没有减弱，反而在不断增强，人与人之间的关系不但没有疏远，反而更加亲如一家。在本钱控制和效劳品质上，如家非常严格、锱铢必较；但从文化气氛和员工关系上看，如家始终是一个简单、平等、温暖的组织。正是这种与业务经营相匹配的管理模式与文化特点，支撑和推动了如家在过去十年中的快速开展。〔八〕如家的效劳过程所有的工作活动都是过程。过程包括一个产品或效劳交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作.如家始终坚持标准化效劳,一标准化效劳对于经济型连锁酒店来说是一个巨大挑战，效劳只有标准化了，效劳的质量才能统一，如家的标准化的目标就是建立一个有效的管理系统。在如家的开展过程，5家店、50家店，以至于未来的500家店，管理的考验是不一样的。如家提出了“外部五角〞、“内部三角’’的理论。外部五角是指行业、产品、价格、效劳和营销，它们是显形的、可以被看到和复制的；内部三角包括人力资源、管理系统和核心竞争力，有效地管理管理层、员工以及顾客，这些是隐形的，是看不到也难以复制的局部。如家建立了自己的效劳标准，“所有酒店，提供‘近似于’相同的效劳。"这在最大限度上进行了标准化，控制了风险。〔九〕如家的有形展示从酒店设计开始，就以满足这些顾客为准那么。因此，如家一般选址于经贸、旅游比拟兴旺的城市，而在城市中的选址又讲究交通的便利性。如家的干净、方便、温馨、平安满足了常年出差在外的商务客人及普通游客的需要。如家酒店连锁的品牌主要是“如家快捷〞，这个名称包含了几层意思：第一，如家像家，出差或者旅行在外，住的酒店像家，这一点既满足了顾客的心理情感需求，同时也传达给消费者了解如家的产品特点；第二，快速，通过预定中心、或者800免费、网络都可以订到如家的客房；第三，便捷，如家的地理位置都处于交通比拟方便的地方，而且是特别容易找到的地方，这样宾客可以方便、迅速的找到如家。几年中，如家在逐步完成从追求品牌知名度向追求品牌忠诚度转移。三、国内主要快捷酒店网络营销现状为了对如家快捷酒店的网络营销现状有一个客观准确的认识，首先让我们了解一下国内除如家外主要快捷酒店品牌的网络营销现状。通过几大一线快捷酒店品牌的现状比照，可以更全面的了解如家在网络营销方面的开展状况。国内快捷酒店行业中比拟知名的一线品牌例如：如家、七天连锁、汉庭，这几家快捷酒店品牌在规模及战略思维等方面有各自不同的侧重点，在网络营销方面都做出了许多有开创性的尝试，其中在网络营销方面做得最为成功的代表企业是7天及汉庭。〔一〕7天连锁网络营销现状7天连锁2023年全年总订房量当中有超过60％的订房量来源于7天的网络预订平台，7天的网络订房比率远高于国内其他知名快捷酒店品牌。同时，在网络推广方面，7天与天涯论坛及其他网络宣传渠道均建立亲密合作关系。此外，截止2023年第三季度7天共拥有的会员数1400万，较2023年同期激增608％，而在7天的这千万会员当中，很多都是直接来自干7天的网络在线免费注册平台。〔二〕汉庭网络营销现状汉庭快捷在网络营销方面的开展也较为突出，技术上使用搜索引擎广告、谷歌关键词分析工具等方法，有效降低了网络推广的本钱。网络推广上通过充分利用其产品平台资源优势与其他资源互补产业企业形成网络战略合作推广模式。在网络概念性营销活动及会员卡网络平台推广方面，汉庭开创了其独特的整合营销传播方式。此外，在结合网络营销平台的会员层次开发方面，汉庭推出了网络会员概念，并进行相应营销推广。四、如家快捷酒店网络营销现状和问题分析〔一〕现状相比七天连锁和汉庭，如家可以算是中国快捷酒店网络营销的先行者之一。2001年，如家诞生之初，就充分利用携程的网络资源迅速开展壮大，借助网络的力量如家的名字迅速响遍中国。“如家+携程〞的模式曾经创造了中国快捷酒店史上开展速度的的奇迹。2023年，伴随上海世博会旅游客流的顶峰，如家开始将营销重点由线下转向线上，正式开始在网络营销上与七天、汉庭展开竞争，期望再创当年的辉煌。〔二〕问题分析如家是国内较早建立自建网络预订平台的经济连锁酒店，但因其营销重点一直放在线下营销而使网站建设渐渐落后与竞争对手。随着如家新官网的建立，可以预见其营销重点由线下向线上的转变。但相比其竞争对手七天、汉庭，如家在网络营销运用中仍然由许多缺乏之处。如果想要在剧烈的行业竞争中保持如家的龙头地位，首先必须要正视自己在营销中的缺点和缺乏。通过对如家快捷酒店网络营销现状的了解，发现如家在以下几方面仍然存在缺乏之处：1、网络营销意识缺乏如家现在仍然延续着最初“圈地〞扩张的增长方式，长期将营销重点放在线下营销，对于网络营销概念模式兴趣和投入缺乏。而显然如家的竞争对手七天那么在网络营销上做的好很多，85%的网上预订比例是如家所不能及的。新官网的建设虽然显示出了重点由线下向线上营销的转变，但总体上如家的网络营销仍未脱离片面化阶段，网络营销的意识仍然缺乏。2、网站建设滞后〔1〕网站连接速度和排名落后对手从表格3-1的比照可以明显看出，如家官网除了反向链接数超过其他两家网站外，无论在综合排名、访问速度、日均IP访问量以及下属子站点数量上都逊于七天，和汉庭在访问量和综合排名上也有较大差距，总体上如家在网站建设上落后于其竞争对手。表格3-1如家、七天和汉庭酒店官网数据比照酒店名称主页域名综合排名访问速度反向链接日均IP访问量下属子站点数量如家homeinns34,3421,413Ms4,803个16,8003七天7daysinn9,3351,754Ms3,735个71,40010汉庭htinns18,0031,222Ms2,878个43,2008数据来源：Alexa中文网3、网页设计风格同质化网络营销环境下酒店的网站是顾客了解酒店产品、进行客房选择和预定的重要渠道。酒店网站网页设计的优略直接影响浏览者对于酒店的印象，最终影响酒店的客房预订量。一个好的主页设计应该具有自己鲜明的个性化特征，要能够给予顾客比拟强烈和突出的印象。这样才能吸引顾客继续浏览酒店网页，了解更多酒店信息，从而创造预定时机。通过分别浏览如家、七天、汉庭三家酒店的官网首页可以很明显的感到，三家酒店网站的版面风格大同小异。如家新官网的主题风格和布局简洁明了，各版块设置也很实用，这应该也是七天和汉庭主页采用相似布局风格的原因。但是过于同质化的风格和布局无法给顾客留下深刻的印象，缺乏个性化元素会使顾客很快产生疲劳感，最终造成顾客的流失。如果想赢得消费者的关注，如家必须从网站细节和个性化效劳上入手，抓住消费者心理进行设计和布局。4、网上支付系统不完善网上支付是当下一种十分流行的电子支付方式，我们生活中不时会接触到“网银〞、“支付宝〞等都属于网上支付方式。这种方式的好处在于可以直接把资金从用户的银行卡中转账到网站账户中，汇款马上到账，不需要人工确认。客户和商家之间可采用信用卡、电子钱包、电子支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上支付，采用在网上电子支付的方式节省了交易的开销。目前，根本上所有的第三方酒店预订网站都支持网上支付，例如携程、艺龙、去哪儿等。主要快捷酒店品牌例如七天连锁、汉庭的官方预订网站都已实现了网上支付。然而作为中国快捷酒店行业领头人的如家，却依然只能前台现金支付，不免令人感到遗憾。5、对负面口碑和评论应对缺乏在现在的网络营销中，口碑和评论对顾客的购置行为产生着越来越重要的影响。消费者对于所购产品的网络评论会在虚拟社交圈内不断传播，最终间接影响其好友群的购置行为。金无足赤，人无完人，再完美的酒店也总会有一些令顾客不满的小问题存在。2023年5月吉林省通化市“如家酒店〞失火并致使数名顾客死亡。2023年4月青岛某如家店被爆“毛巾门〞事件。在网络信息飞速传递的现代，这些负面报道引起的恶劣社会反响可想而知。但时至今日，以如家为关键字在百度搜索仍能在前三页看到“毛巾门〞的相关报道。在百度百科中关于如家快捷的词条中也有相关事件的描述五、如家网络营销对策分析〔一〕加强网络营销意识如家在早期并不将网络营销作为营销重点，以粗放的扩张为增长方式，长期将营销重点放在线下营销，缺乏对网络营销的重视。虽然近年才如家已开始转变思维，增加在网络营销上的投入，但网络营销意识仍需进一步加强。如家需要学会在网络上展现自己，不仅要展现自己还要展示的比别人更好。如家需要表达自己有别于他人的特色，需要不断的变化自己的主页。这和传统营销的相似之处在于，要不断地在网上使出招数来吸引客人。〔二〕优化完善网站建设1、提升网站连接速度和排名优化网站建设是为了让顾客更方便快捷的浏览网