娃哈哈营养快线促销策划

烟威市场娃哈哈营养快线春节活动筹划团队名称：新生态团队成员：陶利杰张敏胡有玉王晶胡秋会许如珍曾小敏张美萍目录TOC\o"1-3"\h\u一、背景分析2二、产品简介3三、市场分析4四、消费者购置行为分析5(一)消费群体分析6〔二〕影响消费者购置行为因素的分析7〔三〕消费者购置决策过程9五、企业和竞争者分析9〔一〕营养快线不同规格竞争者分析10〔二〕用波特五力模型对娃哈哈营养快线进行竞争分析11六、促销方案14〔一〕活动目的14〔二〕活动主题14〔三〕活动时间14〔四〕活动地区14〔五〕活动方式及过程14七、效果预估18附录一：促销方案经费预算表19附录二：娃哈哈营养快线调查问卷20附录三：调查问卷统计分析21附录四：方案筹划者信息25一、背景分析饮料开展到今天，其品种极其繁杂，人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。保健功能饮料越来越受到关注。尤其是各种果汁、乳制饮品。近年来，一些新兴的复合型的牛奶果昔饮品越来越受到人们的欢送，逐渐掀起一股健康饮料的新热潮。杭州娃哈哈集团现已开展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的效劳，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。二、产品简介娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯粹果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素。营养快线具有丰富的营养和良好的口感。营养快线中牛奶含量超过30%，也就是一瓶500毫升的营养快线中主要含有大于150毫升的牛奶，还含有约25毫升的果汁以及25克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此根底上还强化了牛磺酸、维生素E、维生素B3以及锌营养快线自2005年上市以来，推出了两代升级新产品：营养快线升级版(果汁+酸奶，18种营养素)、营养快线幸福牵线(果汁+酸奶，益生菌发酵)，它实现了从调配乳到发酵乳的升级。2023年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐〞王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料〞，这一心智认同很快在消费者心中落地。三、市场分析用SWOT分析法对娃哈哈营养快线进行分析优势〔Strength〕：1、产品营养丰富，含多种人体必需的维生素2、品种口味多，能很好的满足消费者需求3、时尚的包装，配合经典游戏形象，迎合了目标消费群追求时尚、个性的特点4、品牌认识度高。劣势(Weak)：1、广告促销相对于其他饮料而言较弱2、价格不占优势3、营销渠道模式的优势逐渐减弱4、近几年负面新闻较多，卫生健康度造成民众恐慌时机(Opportunity)：1、随着对生活质量的提高，果汁奶饮料越来越受消费者欢送2、作为中国的外乡品牌，受到国家重视3、饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的开展空间威胁〔Theat〕：1、饮料行业跟风剧烈，含有乳制品的饮料渐次增多2、市场竞争剧烈，可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大3、产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。四、消费者购置行为分析如今的饮料市场把戏层出不穷，随着近几年我国居民生活水平逐步提高，随着消费者消费观念的日趋成熟与理性，人们越来越关注身体健康，乳饮也越来越受到人们的关注和喜爱。哇哈哈“营养快线〞从早餐饮品进入日常消费，从白领、大中学生为主进入全家共享，从一线市场进入全国市场。(一)消费群体分析目标消费群体为崇尚时尚的学生和年轻一代，注重健康的白领及工薪阶层，有较强的消费能力群体，年龄在15-40岁左右，他们易于接受新事物和大品牌。1、白领和工薪阶层这群人有着固定的的收入，消费能力比较强，但是这类人往往面临着巨大的压力，残酷的竞争，常常熬夜加班，睡眠缺乏，早饭那么会选择非常简单方便的食物，因此健康方便的营养快线往往就会被他们选择来当做早餐饮品。2、大中学生这局部人虽然收入不固定，甚至没有收入，但是很喜欢购置各种饮料，碳酸饮料和各种乳品都是他们的最优选择。3、家庭消费群体“果汁+牛奶〞的特性，使这一产品超越了普通饮料的范畴，进入了家庭的消费。主要是在节假日时使用大瓶装，在家庭聚会的时候饮用。〔二〕影响消费者购置行为因素的分析消费者购置行为是一个既丰富的动作表象，又是一个复杂的心理活动过程。影响消费者购置行为的因素一般分为：1、消费动机根据我们的调查问卷，我们做出如下结论：分析：通过调查得知，消费者购置饮料主要考虑因素为介个、口味和营养，营养快线作为果汁和乳制品的结合，易于被消费者喜爱。2、价格选择价格在影响消费者购置行为方面也发挥着重要作用。分析：统计结果显示，很大一局部的消费者所购置的饮料价格为2-5元，营养快线的价位位于其间，易于被消费者接受。3、社会因素人是一个社会人，人的行为受到社会的影响。消费者在购置过程中也会受到社会因素的影响。哇哈哈在电视、网络及刊物等方式做广告，其效果会大大增加，既可以节省在其他方面做广告的费用，又能起到广为宣传的效果，也提高了产品的竞争力，可以说是一举多得。4、其他因素人们在消费是会有自己的特别喜好，或喜欢包装漂亮的，或有自己特别喜爱的品牌，也会因为性别不同在选购时也会不同。不同的消费者有不同的家庭环境、兴趣爱好以及对产品品牌的偏好，所以在购置过程中起决定的因素也不同。〔三〕消费者购置决策过程1、购置决策类别：①习惯性决策经过几年市场培育，“营养快线〞已经逐渐成为白领和学生的主要消费饮料，特别是在早餐时，随着消费次数增加，大多数消费者属于习惯性决策类别。②品牌忠诚度决策依托“娃哈哈〞的强大品牌力量，娃哈哈一直以其优良的品质获得消费者喜爱。局部人群对娃哈哈有一定的品牌忠诚度，在长期消费者中这是一个主要的类别。而随着产品生命周期的移动，有些老消费者改变了决策类别。2、消费者的购置决策过程认识需要、信息收集、方案评估、购置决策、购置后行为。营养快线从05年推出到09年，已经有4年时间。消费者一开始对“营养快线〞了解甚少，需要认知，然后收集信息、方案评估、购置决策、购置后行为。而随着时间的推移，人们已经熟悉了“营养快线〞。已经不需要认知，减少了购置决策过程。五、企业和竞争者分析2005年，处于引入期的营养快线由于娃哈哈公司的率先推出，销量一路上涨；2023年，处于迅速成长期的营养快线销售额到达90亿元，并于2023年销售额到达120亿元在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多，与此同时，可口可乐等公司新产品的推出加剧了乳饮品行业的竞争；目前，处于成熟期的营养快线已获得较高的市场知名度和认知度，面对更为复杂的竞争环境，需要更为有效的市场策略。〔一〕营养快线不同规格竞争者分析娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，500毫升装产品和2801、营养快线1升装产品，显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购置形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—2、营养快线500毫升产品是一个独立性很强的即时性消费产品，它的产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手。这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。3、营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。〔二〕用波特五力模型对娃哈哈营养快线进行竞争分析1、现有竞争者随着中国参加WTO，跨国公司的参加，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的剧烈竞争，再有法国达能3和立顿的进入，整个饮料市场正面临着剧烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额，是哇哈哈面临的巨大挑战。还有蒙牛，伊利，农夫果园，美汁源等品牌的压力。哇哈哈要一直在中国饮料市场占据一定份额，这些都是不容无视的。2、潜在竞进入者的威胁随着近年来养生理念的盛行，饮料行业也迎来了新的产品。粗粮饮品以及各种养生茶给市场带来新机遇的同时，也给哇哈哈产业带来很大的挑战。在这个全新的市场上，营养快线的营养功能已经不是很突出。但是，哇哈哈产业经济规模还在:娃哈哈集团现已开展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。这是营养快线开展的强有力后盾。3、替代品的威胁目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。各大超市的啤酒货架上诸如“啤酒饮料〞、“果汁啤酒〞、“无醉啤酒〞等啤酒产品开始以低度、健康、含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场。果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多、最受女性消费者青睐的品种。就市场价格而言,果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒,按企业的说法低度产品的推出更多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求。但对于饮料产业而言，增加了它们生存开展的压力。4、供给商讨价还价能力目前，国内食糖供不应求，再加上以前年度全国结存食糖较少，导致了食糖市场出现了阶段性的供给紧张局面。糖价的上涨使食品饮料业及制药业等下游产业生产本钱快速增加。对于食品饮料企业来说，糖价上涨给企业带来了不小的压力。很多大型企业已经开始逐步调整内部架构，由于糖价持续上涨，许多企业已经预计到了高糖价情况的出现，所以大多提前有了消化本钱的措施，企业本钱仍控制在合理范围之内，属于“合理本钱〞，企业可以通过内部消化的方式来解决。但很多中小企业本钱消化能力不大，因此更是苦不堪言。5、购置者讨价还价能力消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代，即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得饮料企业市场开展空间多姿多彩。与世界先进国家相比，美国果汁消费量到达年人均50公升左右，德国人均年消费果汁40升，而中国还不到1升，人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐，果汁的消费正在上升。所以未来几年，饮品的需求量会不断增加，中国饮料市场空间之大，是任何国家都无法促销方案〔一〕活动目的1、利用春节促销活动，营造假日欢乐气氛，以促销活动聚集人气，吸引消费者，提高品牌美誉度，为公司赢得利润。2、增强消费者满足感和幸福感，提高其对营养快线的品牌忠诚度。〔二〕活动主题春节享浓情幸福礼不断营养快线互动你我！营养快线，幸福伴你一路前行思路：营养快线带你嗨翻天〔三〕活动时间春节期间〔四〕活动地区烟威地区〔五〕活动方式及过程1、超市促销〔1〕前期宣传①与超市进行协商，在其春节促销海报刊登营养快线促销活动信息，以进行广泛宣传②在超市内部显眼处设置营养快线促销专柜，并通过显示屏播放营养快线广告，吸引消费者注意③通过超市播送台介绍营养快线促销活动，消费者在购物过程中，及时得知活动信息④自行印制传单进行活动宣传，增强宣传的针对性，在消费者心中(2)活动内容①礼物包装销售活动细那么：将每八瓶500ml规格的营养快线进行捆绑销售，给予九折优惠，并将其简单包装为礼物样式②礼品赠送活动细那么：A：老人和小学生可凭相关证件免费领取小礼品一份，2份，先到先得，发完为止B：购置两瓶1L装营养快线或一箱营养快线的顾客可获得福字一对③满减活动细那么：购置营养快线产品满99元可获得减免10元的优惠④超额购物送到家活动细那么：在超市内一次性购置娃哈哈营养快线188元及以上，可将消费者本次在超市内所购置的所有产品免费运送到家2、场外促销〔1)前期宣传①门头大广告，POP醒目彩页。〔营养牵线，合家欢乐〕②电子屏幕宣传车〔播放娃哈哈营养快线广告〕③穿卡通造型的人，去超市门口，广场等人群聚集较多的地方发放宣传单页，宣传各项优惠活动。或者举牌宣传〔可以加一些舞狮表演〕。④气球上贴上一些营养快线的标识，发放给小朋友。⑤微博平台互动。在微博上发布卖场春节宣传。利用可用人员广泛转播造势。〔2)活动内容主要形式：在超市门口，广场，汽车站，火车站等人群聚集较多的地方搭建小型的舞台〔或者围成一块方便进行活动的场地〕，与超市、各种商店等建立合作关系，消费者凭借购置的娃哈哈系列产品小票即可参加活动，也可在现场摆放娃哈哈系列产品，供消费者可在现场购置以参加活动。消费者可以通过参加一系列的游戏来获得由娃哈哈提供的精美小礼品一份。这一系类活动由三局部组成，主要活动有：圈圈爱、幸福牵线、挑战麦克风。具体方案：①圈圈爱活动细那么：在活动的场地上将回收利用的营养快线瓶子摆放成特殊的形状〔如：三角形，福字〕，在瓶子摆放区域的前方规定一定的界限，参赛者需要在界限前方通过用竹圈〔可用其他材质代替〕套住营养快线的某一瓶，根据套圈的难易程度确定奖品。奖品可设为娃哈哈营养快线系类产品，福字，对联等。②幸福牵线活动细那么：这一游戏需要采取一组两人的形式参加，一次可由5-7组参赛。主办方需为每组参赛者准备一碗面，所用面条应选取“一条式〞，不能中断。每组参赛者需每人从面条的一端吃起且中途不可咬断，最快吃完者获胜，获奖者可获得一瓶营养快线。③挑战麦克风活动细那么：电子屏幕机随机指定歌曲，能完整唱出一首歌曲的人，再由屏幕机打分，60分到80分之间为三等奖，获得娃哈哈矿泉水一瓶；80分到90分之间为二等奖，获得娃哈哈八宝粥一瓶；90分以上为一等奖，获得大瓶装营养快线一瓶。3、网络促销〔1)前期宣传：①在超市，小区门口等地方进行“扫二维码，关注并分享，领取福字一对〞活动，进行年终促销的宣传。②派人在超市、小区门口发放传单〔2)活动内容主题：“网络传递营养，幸福牵线每一家〞网购包邮送祝福活动细那么：网络订购营养快线满68包邮并送一张彩票，满108送福袋一个，福袋内含随机惊喜礼物一份。4、公司促销活动细那么：①跟公司达成一定的协议，让公司可以以较低的价格取得成箱的“哇哈哈营养快线〞，以此作为年终福利的一局部。②发给公司购物卡，可以凭此卡取得“哇哈哈营养快线〞一箱。效果预估在制定此次娃哈哈营养快线春节促销方案过程中，我们通过问卷发放获得真实数据，提高方案有效性，同时融入创新元素，提高方案创新性。在此次一系列的春节活动中，我们的预算并不低，但通过方案有效的实施，对于提升娃哈哈营养快线的销量以及消费者对其的满意度、喜爱度十分有效。附录一：促销方案经费预算表预算经费表活动方案预算科目总预算数备注支出预算合计7230超市促销场内预算合计2810一、宣传费2101、宣传海报602、宣传单150双面彩印2000张二、人员费600人员招工大约二三十人左右三、场地费用500四、应急费用500用于应对突发事件五、设备租赁费200宣传所需要的话筒、音响等设备六、其他费用1001、礼品、奖品费用600给观众所发放的礼品2、道具费100用于宣传的各种道具场外预算合计4420场外宣传一、场外宣传费2301、宣传pop802、宣传单150二、人员费1200三、设备租赁费370四、道具费100活动方案一、圈圈爱1、道具费502、礼品、奖金费600发放给获奖参赛人员的奖品3、其他费2004、场地费100超市门口及广场等二、幸福牵线1、道具费160活动所需的道具2、礼品、奖金费200发放给获奖参赛人员的奖品及评委的礼品3、人员费100参赛人员及评委4、场地费100广场使用地三、挑战麦克风1、设备租赁费300宣传所需要的话筒、音响等设备2、礼品、奖金费160发放给获奖人员的奖品3、其他费200应对突发状况及额外的费用四、网络促销1、礼品、奖金费2002、其他费150附录二：娃哈哈营养快线调查问卷“娃哈哈营养快线〞调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们是烟台大学经管学院的学生，目前我们正在做一项市场调查的工作，主题是调查有关消费者对娃哈哈营养快线的消费问题，恳请您协助我们完本钱次访问。1、性别：FORMCHECKBOX男FORMCHECKBOX女2、年龄：FORMCHECKBOX10~20FORMCHECKBOX20~30FORMCHECKBOX30~40FORMCHECKBOX40~60FORMCHECKBOX60以上3、职业：FORMCHECKBOX学生FORMCHECKBOX普通职工FORMCHECKBOX公司领导FORMCHECKBOX自由职业4、您购置的饮料价格一般在A.1~2B.2~5C.5~8D.8元以上5、您购置饮料最多考虑的因素是〔可多项选择〕A.价格B.营养C.口味D.品牌形象E.解渴F.补充体力6、您平时购置的营养快线一般为什么规格的？A.1LB.500MLC.280ML7、您更喜欢哪种促销方式〔可多项选择〕？A.赠品B.价格折扣C.抽奖D.满减8、您会不会注意超市的促销海报？A.会B.不会9、在广场举行小型有奖比赛，会不会引起你的兴趣？A.会B.不会10、您过年购置营养快线主要用于〔可多项选择〕A.送礼B.招待客人C.家庭聚会时使用D.给自己或孩子饮用E.其他年关将至，您对娃哈哈营养快线有什么其他意见？再次感谢您的帮助，您的意见对我们非常重要！附录三：调查问卷统计分析为了进一步了解市场情况，对营养快线的春节促销方案的可实施性本次做更加针对性的调查，我组通过网络共发放200份问卷，实际回收150份，最终有效问卷14