事件营销案例分析课件

制作人：王刚伟郑州大学讲师联系：Email:课件地址:密码:123456789事件营销案例分析战斗机作秀背后的盛宴1999年12月，叶文智(现为著名营销企业黄龙洞投资股份总经理、凤凰古城营销有限责任公司董事长)花2600万元，请了来自世界9个国家的11位顶级特技飞行员穿越张家界天门洞。匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶在湖南张家界驾驶“白沙〞号飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了张家界借势飞翔的梦想。张家界利用这次事件营销给消费者留下了深刻的“天空中的飞翔〞记忆。据说，这一活动为张家界带来的收入迄今已超过25亿元。2006年，叶文智故伎重演，欲要俄罗斯战斗机穿越张家界天门洞。鼎鼎大名的"上帝飞行员"科沃丘尔以及被誉为美女特技飞行大师的卡帕尼娜,、新型苏30战斗机这些东西足以吊起人们的胃口。筹划者曾对即将这种炫目的冒险飞行做过以下描述：“一架苏30战斗机和一架苏27战斗机在间距1米的‘微距’下，并排以每小时750公里的速度吼叫冲过最宽处为52米的天门洞。单机宽17米的两架飞机距离左右两壁的距离均为8米，引擎巨大的轰鸣声‘几乎’要把8米之外的‘天门’震塌……〞这条新闻所以引人关注，看点有五：老外的特技飞行表演；表演是在中国著名的自然风景保护区张家界国宝级标志性景点天门山举行；有多架俄罗斯重型战机参演；事前号称以远高于上次的飞行速度，堪称当下战斗机“头把交椅〞的苏－30重型战斗机将穿越天门洞；招募普通老百姓乘坐参加表演的飞机。天门山借势营销和事件营销轰轰烈烈，同时也玩的惊心动魄。成千上万人花大钱赶赴张家界荷花机场和天门山购票目睹、或有更多的人翘首以待希望通过电视直播观看“战机穿洞〞，各大门户网站也纷纷开辟专栏评述，蝗虫般遮添蔽日的帖子在BBS里狂灌。更多的媒体及时地抓住广受关注的事件，大肆渲染，希望赶上这般突如其来的梦幻火车，进行投机和游猎.当地的营销部门、新闻媒体大张旗鼓地为这次冒险飞行造势。三场飞越活动的门票已经开始销售，观众票每张380元，贵宾票每张2006元，主席台每张6800元。本次冒险飞行还招募普通百姓乘坐参加表演的飞机。据已经见报的报道称，“至少会有20万人现场观看这次特技飞行。〞这位筹划者介绍，本次活动的直接投资在5000万元以上，整个飞行活动将消耗1900吨高级航空煤油。俄飞行表演队穿越天门洞的飞行让世界一夜间知道了中国有个张家界张家界特技飞行表演与珠海航展有何区别?叶文智的高妙之处在于?叶文智会不会拿自己的看家宝贝天门山去真正冒险?俄罗斯兄弟会不会如此爱好表演?本案例说明了什么问题?大卫.奥格威曾经成认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的6倍。编辑们传达信息的能力比广告人还强。事实上，能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式，就是我们常说的事件营销。不过，对事件营销来说，一个非常为难的事实是，它在营销传播理论中一直处于一种为人无视的小老婆地位，虽然也被什么整合传播理论、什么公关策略纳入其中，时常也被企业提及，但是远远不及广告这样的原配夫人一样得宠，上不得台面，同时与之相关的系统论述更是少之又少。事件营销这一传播手段的效果需要积累事件营销的传播需要有以新闻记者、编辑资源为主体的媒体通路作为后盾来保证许多企业对事件营销的诟病——短期化怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象利益吸引力不够把事件营销等同于开个产品发布会、公司周年活动等……？？？国家经贸委公布的?2003年上半年全国市场供求情况?报告说明，供求根本平衡的商品有87种，供过于求的商品有513种，没有供不应求的商品。这600种主要商品包括466种工业品，102种农副土特产品和32种农业生产资料。粮食类商品优质品种的供给和需求根本协调，低档粮食品种处于供过于求状态；食用植物油供求根本平衡，但低档产品和小品种依然供过于求；穿着类商品中高档、时尚品种的供求继续向好的方向开展，低档产品供过于求的程度会更加严重；大家电商品供求关系好转，信息类家电商品需求旺盛，低档小家电商品供过于求矛盾加剧……国内这样，外国也是同样。近日，美国一个朋友说，美国这边连棺材铺都打广告了，非常地幽默——“数量有限，预购从速！〞。这就是市场配制资源，追求效率和规模化所产生的必然结果。这是一种标志，制造业英雄时代终结了，生产导向时代终结了!在现代工业社会，产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，几乎都可以复制，你有我也可以有，同质化现象越来越普遍、越来越严重。产品定位、市场细分的流行将企业拉入不断定位、不断细分，不断定位有误、细分找不着头绪，重新定位、重新细分的怪圈。品牌观念的流行，又是大家一窝蜂地挤上广告的独木桥，马太效应使大家用着几乎相同的媒介向消费者灌输着自我感觉有卖点、实际上是都脸熟的广告。在近乎洪水猛兽般的信息面前，消费者根本识别不出那种更有利，或者说根本没有动打算识别你广告信息的念头。舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间重复着一句话“有效去除细菌〞，但全中国能记住了这句话的人不可能到30％。乐百氏纯洁水广告——“27层净化，简单、易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，全国红棉杯广告大赛金奖作品，堪称中国理性广告诉求的经典之作。事实上，就是这条普遍被看好的广告，乐百氏在1997年5——7月仅仅３个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告，立即进行的调查结果显示，只有7.2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化〞。许多人已经厌倦了广告，一个非常有意思的现象是，某城市的自来水公司发现，每到电视剧结束后，整个城市出现用水顶峰，原来人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景——客厅空了，厕所满了！为什么会这样？

因为这是一个传播过度的社会，2002年中国广告市场规模到达850亿人民币。也就是说目前在中国，年人均广告消费为66元。假设一家企业做了1000万的年度广告预算，平均每年在每个人身上的广告费为0.008元，和他们每年承受着其他公司66元的广告费比较起来，仅仅是其中的万分之一！普通的老百姓对于媒体上报道的看起来新鲜的异事、奇谈、怪论津津乐道。一些专门摘取这些怪事的文摘类小报卖得风风火火。生命在于运动，营销在于活动。这是营销行业理论的总结，也是实践的证明。当各种各样、五花八门的信息铺天盖地砸向我们眼球的时候，注意力成为当今社会最最释缺的资源。营销是典型的形象力产业和注意力经济，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。营销资源不可移动的独特经济特征注定，在这样一个全新的时代背景下，零打碎敲、小打小闹的传统促销活动，已无法成功地翻开营销市场，只有极具轰炸性的大型活动才能炸开营销市场。可以预测，2021年营销活动的大型化趋势将继续上演，且更加惊心动魄，甚至将形成视觉冲击和心灵震撼的双重效果，既玩转眼球，又玩出心跳。大型主题营销活动成为本年度营销市场竞争的利器、成功的王牌和胜利的杀手锏。大型营销活动的竞争，将成为营销争夺注意力之战、争夺形象力之战和争夺竞争力之战。营销活动大型化的结果，伴随而来的就是营销活动的事件化，事件营销再度走红。海量信息与注意力资源的稀缺；丰富的资源与品牌产品的短缺；快速成功的渴望与缓慢成长的烦恼……解决上述矛盾和困惑的最有效方法，将是超常规事件营销的神奇功力。大型活动的事件化和事件营销的超常化运作，可望成为2021年中国营销品牌的引爆器、营销产品的速生器和营销传播的核武器。制造话题、设计悬念、炒作概念、营销名人、争夺媒体，将成为营销营销的重要手段。事件营销是企业通过筹划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或效劳的销售目的手段和方式。事件营销的内涵企业的事件营销企业营销的目的是为了向现实的或潜在的营销消费者提供企业产品信息，引导消费行为，满足营销者需求，反响顾客意见。主要表现在塑造目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强营销综合能力等方面。有营销开发价值的只能是良性事件，其中主要是经济生活中的良性事件。营销企业可以借助这些良性的事件进行营销组合，筹划相关营销工程吸引营销者的眼球。

营销企业事件营销的内涵企业事件营销就是针对社会上潜在发生或已经发生的事件，迅速调整企业现有的营销策略，运用新闻公关，进行正面宣传，吸引营销消费者的注意，以到达扩大企业现有产品销售、增加企业收入和提升企业知名度与美誉度等目的的过程。营销企业是否应该对某一事件实行营销，不但要看企业本身的能力和素质，还要看这一事件本身有没有营销的价值，所以根据事件发生的属性，可以把企业事件分为外部发生型和内部筹划型两种。企业事件的分类外部发生型事件外部发生型事件是指在营销企业所属范围外发生的事件，这些事件的发生有以下特点：一是企业对事件在潜在发生期的信息敏感度相对较弱；二是企业对事件的发生与否一般没有直接的影响作用；三是外部发生型的事件更能考验一个企业的综合素质，因为对有些事件来说，主要看企业能否抓住开展和转折的时机，在机遇或困境中谋取更大的开展或转折。根据外部事件对营销企业所造成的影响，又可以把其分为积极的外部发生型事件和消极的外部发生型事件。积极的外部发生型事件会对企业产生积极的作用和影响，如内地个人游香港政策的实施以及２００８年北京奥运会的举行等事件，都会对事件所在的目的区域与其涉及范围内的营销企业产生很强的积极效应。而消极的外部发生型事件那么会对企业的开展产生负面作用，阻碍企业的健康开展，如ＳＡＲＳ疫情的爆发，企业在这个时期一定要迅速果断地采取有效的危机营销管理，以抓住时机实现转型和再造。内部筹划型事件内部筹划型事件是指事件的发生与企业紧密联系在一起的，企业的管理工作人员会直接参与到整个事件的方案与实施当中，对整个事件的发生情况有着决定性的影响。一般说来，内部发生型事件有以下特点：第一，内部发生型事件对企业有着直接营销的价值，企业对事件的能否发生或者能否在企业的预期范围内发生有着重要的影响作用；第二，企业内部也可能会出现危机管理事件；第三，外部发生型事件在经过企业有效的组织管理后，随着时间和管理的递进，可以转化为能被企业直接营销的内部发生型事件。其实，在企业众多可以营销的事件当中，根本上其初始阶段都是外部发生型的事件，但经过企业对其信息的捕捉和实行有效的事件营销后，外部发生型事件就可以转化为对企业有直接营销价值的内部筹划型事件。根据事件可以转化以及其他一些特点，可以把社会上经常发生的对企业有营销价值的事件划分为８类：一是文化庆典类，包括节庆、宗教事件、大型展演、历史纪念活动等；二是文娱类，包括音乐会、其他表演、授奖仪式等；三是商贸会展类，包括展销会、交易会、博览会、会议、广告促销、募捐／筹资活动等；四是体育赛事类，包括职业比赛与业余竞赛等；五是教育科学类，包括研讨班、专题学术会议、学术讨论会、教科发布会等；六是休闲类，包括游戏、趣味体育、娱乐事件等；七是政治／政府事件，包括就职典礼、授职／授勋仪式、贵宾观礼等；八是私人事件，包括个人庆典、周年纪念、家庭聚会、宗教礼拜、舞会、友谊联欢等。营销企业事件营销现状以节庆活动为主的事件营销较为成熟

某些营销企业可以将其特有的人文营销景观同我国传统节日联系起来，举办大型的节庆活动，既突出了营销企业的主题形象又能引起营销者亲切的情愫，在心理上形成共鸣。随着许多国外的传统节日传入我国，如圣诞节、情人节、感恩节等等，各营销企业不甘示弱，纷纷结合企业资源特色，营造节日气氛，受到青年游客的青睐。

有些企业事件营销视角独特、爆发力猛２００４年上半年四川碧峰峡企业的“中国第一饿〞——陈建明绝食４９天，挑战世界纪录，使碧峰峡企业名利双收，成为最大的赢家。８０元一张的入园门票并没有挡住平均每天近万名的好奇者和游客来到现场观看表演，最后７天的“五一〞黄金周，游客高达２０多万人次。短短４９天，仅门票收入就有近４０００万元，尚不包括行、游、住、食、购、娱等更为可观的综合性营销消费。类似事件举不胜举，真可谓视角独具，来势汹汹。大多数企业事件营销缺乏创意

尽管在全国范围内涌起了事件营销热潮，但是很难发现一些引人注目的营销企业事件营销的亮点事件。今天你举办“牡丹花节〞，明天我举办“杜鹃花节〞“茶花节〞，这样的事件营销大同小异，缺乏创意。

往往无视对企业外发生型事件的营销管理

我们可以发现当前的各营销企业的事件营销侧重于企业内部事件的筹划，往往无视可企业外部社会上发生的一些突发事件、重大事件、标志性事件和营销危机性事件。例如在申办2021年北京奥运会期间，除了北京地区如火如荼地进行着各种活动之外，全国其他营销企业很少一局部能利用这一重大事件进行事件营销。

不重视事件营销的长期效应。事件营销形成的短期顶峰效应为营销企业翻开了市场，但其长期运作往往被无视，为营造营销事件而建的大型建筑生命力无法保持，更不用提其使用率了。例如，世博会结束后世博园所面临的生命周期问题。如果只是昙花一现，那么得不偿失。由此可见，事件营销在为营销企业带来效用的同时，是有可能产生负面效果的，即运用事件营销是具有风险性的。营销企业只有熟悉事件营销的特性，如时效性、广泛性、参与性、不可控性等，才能对其应用自如。营销企业事件营销的效应迅速提高企业知名度

在营销企业进行事件营销的过程中，通过播送、电视、报纸、刊物、通讯社、互联网等新闻媒体的宣传，中外客商亲自到现场考察、洽谈贸易、进行经济文化交流与合作，都会大大提高这个地方的知名度，吸引众多营销者前去观光、营销、度假，提高企业经济收入。又由于营销业的强关联性，间接带动营销企业周边社区的经济开展，会加快社区内的人才、物资、资金、信息流通。

树立企业鲜明的品牌形象

营销企业通常是以一个鲜明的整体形象吸引成千上万的营销者，实施品牌战略来提高企业的竞争力。如何创立和维护营销企业的品牌形象是营销企业市场营销的重要内容，进行事件营销是一种行之有效且能够迅速产生效力的策略。通过事件营销，把营销企业宣传成一个充满各种迷人故事的地方，可树立地方友好、文化多样或冲动人心的主题；或通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把营销区宣传成一个令人向往的目的地；还可以配合一系列小的事件来吸引各类的游客。

形成新的营销旺季

营销企业的经营业务具有明显的淡季与旺季的差异性。形成这种差异性的原因是多方面的：主要是营销目的地受所在地理位置的制约，自然条件有季节的更替变化，以欣赏自然景观为主要对象的营销活动，就随着这种季节变化而表现出季节变动性。受所在社会文化背景等因素的影响，营销者客流的流向、流量会集中于一年中相对较短时段出现高潮。而进行事件营销，受到上述因素的影响较小，营销企业可以选择恰当的时段，针对适宜的客源状况，筹划大型营销活动，如节庆活动、展示会、博览会、艺术节纪念日等等，形成新的营销吸引物，延长营销企业的旺季，弥补营销淡季的经济损失。

具有软文广告无可比较的优越性

软文广告主要表现为在电视、播送上播出的以及在平面媒体上刊登的类似新闻的广告。软文广告是不少营销企业进行事件营销的重要手段，但在将来，事件营销将取代软文营销的地位。首先，事件营销比软文广告具有更广阔的生存环境。营销企业只要具备了有足够新闻价值的事件，就可以很轻松地通过互联网进行传播，并最终影响到其他的传统媒体，而软文广告的传播受到媒介的限制。其次，事件营销不仅具有软文营销的广告性，还可以通过新闻媒体正规化。媒体受众对于信息是具有选择性的，对于软文广告有一定的反感性。

新闻的商品化

新闻是群众媒体的产品，读者〔对企业来说，是潜在消费者〕是这种信息产品的消费者，目前，这种产品消费的已经不是消费者的金钱，而是消费者的注意力。可以说，现在消费者的注意力已经为以电视和报刊媒体为主体的群众媒体所瓜分。

媒体的社会性与商品性矛盾？媒介新闻产品的销售既然人家给钱了，叫登什么就登什么？媒介新闻产品的销售，通常由两次行为完成。以报纸为例，一个销售对象是广告客户。企业掏钱购置报纸的广告版面，用于刊登自己的产品广告；另一个销售对象是新闻受众，读者在掏腰包购置报纸的同时，将新闻和广告一起买走了。由于新闻本钱的一局部由广告收入弥补了，所以厚厚一叠仅卖几毛的报价并不能反映新闻的全部本钱。许多人成认报纸是商品，不过就是不成认新闻是商品，其实读者买报纸并不是要买那一叠纸，而是要买纸上印有的新闻。事件营销核心：设计话题性事件

企业制造事件，这个事件的特点是媒介关注、消费者关心，能成为公众话题，企业作为事件的主角在话题的形成、传播、讨论、反响的过程中，自然而然地被消费者的头脑所接受，从而在消费者〔包括潜在的消费者〕的心目中占有一席之地。事件营销、事件营销，先有事，后有营销的传播，事件是载体。是事件，就必须有值得讨论的话题。事件营销的角色：企业充当意见领袖

话题是怎么形成的？一般是个体间对某一问题存在不一致的看法，在小范围内进行私下的交流和沟通，称之谓非正式交流，它具有传播范围狭窄、以口头传播为主的特点，这是话题形成的初始阶段。随着讨论的不断深入，一些意见领袖形成体系化的阐释，为扩大影响力，开始通过群众媒介来发表自己的观点，与此同时，持不同意见者的意见领袖也从自己的角度通过媒介进行还击，这样话题的讨论延伸到群众媒介；这个阶段的特点是，传播范围通过群众媒介跨越了时间和空间地域限制，范围广阔，可能在一个局部地区，也可能扩展到整个地区、甚至整个国家、社会，同时以群众媒介的传播方式为主。事件营销的关键：群众媒介意见领袖是通过群众媒介来实现自己观点的跨地域的大范围传播的，同样企业在事件营销过程中必须要通过群众媒介对自己行为、意见的报道、评述，才能到达扩大自己企业和产品传播的目的。如果没有群众媒介的参与，即使企业制造出事件，也只能在亲历者的小范围内有影响，陷入话题形成阶段的非正式交流的为难境地。记住，重视群众媒介，就要重视群众媒介的主体——记者和编辑，重复前面的观点，记者和编辑是信息消费者感官的延伸。不重视他们就是和消费者过不去，和消费者过不去，就没有好果子吃。事件营销的难点：话题争议话题产生的根源，要么是个体有共同的知觉、体验或者经历，但没有一致的态度，要么是尽管可能没有知觉、经验或者经历，但是突然冒出来的新鲜事物有违传统的观念，这种情况下，对待前所未有的事物、事件，人们自然而然地按照自己的方式理解、评判，由于角度、阅历等方方面面的个体差异，结论不能完全一致，不一致大了，就进入话题形成的非正式交流阶段。事件营销的难点也就在于这种对话题不一致性的把握上。如果是大家的态度没有差异或者差异非常小，那么传播、关注的可能性就非常小，企业搞事件营销的意义就不大了，因为几乎形不成传播和受众的关注，与企业自卖自夸式的广告宣传行为没有多大区别。记住，事件营销千万别给消费者讲真理，消费者会想，都是真理了，还想它干吗去？能记就记，记不住就拉倒呗！如果是非要给讲真理，也不要把真理的前提条件、推理和结论都讲透了，让消费者自己琢磨出来的东西比灌输的要强，前提是，他们感兴趣。事件营销的原那么：和人民穿一条裤子，不违反有关法律、法规反过来如果企业设计的话题争议性非常大，并且反面的多于赞同的，尤其是一旦有违大多数消费者期望和有关法律、法规、条例，企业搞事件营销只能把自己拖下水，消费者不待见，有关部门要查处，自己还劳民伤财，结果里外不是人。所以事件营销既要能设计出具有影响力的争议话题，同时又能不违反有关法律规定。事件营销的还有一个原那么是，别与人民为敌，自己的意见一定是和消费者穿一条裤子，在一个战壕里，和竞争对手抗衡的。营销企业如何有效进行事件营销事件营销的主题筹划要与企业主题形象相一致

营销企业在进行事件营销的过程中，吸引广阔新闻媒体，面向广阔的受众群体传播营销企业的产品效劳信息，即事件营销具有广泛性的特征。事件营销是以营销企业的主题形象为中心的，从事件的筹划、活动的安排，到吸引新闻媒体的传播，都要服从企业主题形象，防止不利于企业主题形象的信息传播开来。营销企业不能单纯地为了制造新闻而制造新闻，否那么就是浪费，甚至有损于营销企业的整体形象。

选择恰当的新闻媒介进行宣传

事件营销主要工作就是利用新闻媒介制造与企业有关的新闻，可以说新闻媒介就是事件营销的主要工具。不同的媒介有着不同的优缺点，例如，电视媒体传播性能多样、形象生动、传播范围广泛，但又不及互联网容量大，阅读和保存时间长；两者与报刊杂志相比，费用较高，缺乏选择性；假设组织户外活动，视觉效果和参与性最强，但是传播范围有限。同时，不同的受众群体有不同的信息获取渠道，文化层次高的受众群体偏好于互联网、报刊杂志，而文化层次较低的受众群体那么偏好于电视播送。营销企业在筹划事件营销时，一定要针对事件性质及受众群体特点，选择适宜的宣传媒体。有效控制不良事件的影响。事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。营销企业采取事件营销策略就必须谨小慎微，注重自身的形象，与媒体保持良好的信息沟通。尽管具有不可控性，但营销企业仍可以从自身产品效劳定位出发，确定主要的受众群体，有选择地向新闻媒介透漏信息，信息要有利于营销企业主题形象的树立。对于不良事件，特别是营销危机事件，营销企业应积极面向公众，通过事件营销树立新的形象扭转不良形象的负面影响。精心筹划促进多元效应

营销企业在进行事件营销的过程中，可以通过精心筹划，围绕事件组织丰富多彩的营销活动，营销者在参与事件的过程中能够得到营销的乐趣，使营销者感到不虚此行。同时营销企业在事件营销的过程中要注重与活动赞助商的合作，营销企业可以做出适当的让价，如减免营销企业的局部门票，吸引更多的营销者前来参加活动，鼓励活动赞助商举办丰富的营销活动，促使营销者在参与活动的过程中消费。最终到达营销者玩得开心，钱花得开心，营销企业和商家也能够获得丰厚的利润。

注重事件营销的长期效应

事件营销能迅速为营销企业带来丰厚的效益，如营销人数的增多，知名度的提高等等，但任何一个具有竞争力的营销企业，不仅要追求短期的效益，更要有长远的打算，将事件筹划与营销企业的长远目标结合起来。

①事件营销要有创意，结合企业产品效劳进行创新，绝不可一味地跟风模仿，也可以另辟蹊径，培育营销者新的营销观念，开辟新的市场，通过事件营销引导营销者的消费行为。②可以利用新闻传播的权威、公正、客观，多角度地提升营销企业的品牌美誉度，实施品牌战略，在营销消费者的心目中留下良好的影响，培养长期客户，增加营销者的回头率。③可以筹划一系列与营销企业主体形象相关联的事件，以使营销企业能够长期成为公众关注的焦点。营销企业在进行事件营销的整个过程都要善始善终，做好收尾工作，使得营销企业能够通过屡次的事件营销获取长期效应。项链理论如果说企业的每一次事件营销活动是一颗颗散落的闪亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链给连起来，那就形成了荣耀夺目的品牌珍珠项链。事件营销筹划方法〔1〕行为艺术也被称为行动艺术、身体艺术、表演艺术等，国外目前通用的说法是PerformanceArt，它是在以艺术家自己的身体为根本材料的行为表演过程中，通过艺术家的自身身体的体验来到达一种人与物、与环境的交流，同时经由这种交流传达出一些非视觉审美性的内涵。富士山危机拷打试验西铁城澳大利亚一摔成名茅台一摔获金奖砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内富亚赌命一喝成名牛群上套农夫山泉谋杀纯洁水事件营销筹划方法〔2〕挖黑从传播的角度来说，越刺激，麻辣味越浓，传播的广度和深度越广、越深。对企业来说，筹划事件营销的一个手段就是挖黑，向着有利于消费者的角度挖行业的黑。由于信息不对称，行业内部的产品、价格、效劳等与消费者所知晓、理解的有很大的反差，从这个角度来看，行业之“黑〞刺激，麻辣味也够浓，媒体也非常关注，所以“挖黑〞这种事件营销手段常常能收到意想不到的媒体传播效果。对“挖黑〞，企业要建立十个必须坚持的观点：有行规的地方就能筹划事件营销；企业不要把消费者当成专家，认为消费者也了解自己熟知的行业之“黑〞；先下手为强，你不挖，早晚有人来挖你的黑幕；一些非常富有成效的行业都是由于挑战显而易见的事实而得以开展的，同样道理，企业要想在行业中脱颖而出，第一步要做的就是筹划事件，挑战行规；一个令你的一个或者数个行业对手讨厌的“黑〞一定是对你的企业有利的；打铁还须自身硬，打有准备之战，别留下小辫子给别人抓住。行业的领先者就希望看到“一团和气〞；你跟他“一团和气〞，就没有你的时机；即使是行业的领先者，假设想清理门户，铲除尾追堵截的小牌子，同样也会用自身的优势来个下马威式的“挖黑〞行业内部的“黑〞规矩，是既得利益的企业的规矩，是别人制定的规那么，挖黑是破旧立新，破的过程是自己立的过程，不要讳言“商战〞，不要讳言“挖黑〞；赢在过程，挖黑，破规矩是一个过程，企业的传播赢在就是这个过程；光明“无抗奶〞核弹投放始末农夫山泉谋杀纯洁水爹娘革命、米卢秀、本钱白皮书事件营销筹划方法〔3〕拿标准开刀在事件营销这里所说的标准是指国家各有关部门所颁发的行业标准、国家标准以及各种推荐性的标准。标准的意义，一句常说的话是，三流企业卖产品，二流企业卖技术、一流企业卖标准。所以，直接从标准入手筹划事件营销，一方面可以树立企业的高端形象，另外一方面，从为消费者利益代言来筹划标准的事件营销，可以最大程度地买好消费者，赢得消费者信赖。筹划标准事件营销的主要方式有：没标准要求立标准；低标准要求高标准国家标准向国际标准看齐；光有技术标准不行，还要环保标准；标准制定程序要公开、公正、公平，保证消费者的民主参与。从这几方面，企业不妨在自己所从事的行业的标准中，找到自己的事件营销传播所需要的点。鳄鱼漆叫板国标酿造珍极：借酱油标准与配制划清界限

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事件营销筹划方法〔4〕凸透镜放大产品差异点做营销的人都知道产品的差异化，都知道这样能比别的产品多赚钱，于是大家都围绕着自己的差异化点做广告宣传；而实际上，我们看到的情况是，消费者等买东西的时候，头还是发大，在柜台的前面，根本就想不起来厂家的所宣传的差异点。？造成这种结果的根结在哪里？其实，这里面最根本的原因在于这种差异化没有放大传播到足以说服消费者。这种说服，有两种手段可以选择，一是大规模、高密度的广告投放，最后形成你记也得记，不记最后也记住的结果；一是通过事件营销，用凸透镜的放大效应，数倍扩放这种产品差异点。第一种方式，对中小企业，是可以想而没有方法实施的水中之月，而第二种方式，却完全可以有能力筹划。

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事件营销筹划方法〔5〕火中取栗行业在开展过程难免会遇到因为个别企业的一颗老鼠屎坏了一锅粥的被动局面，如南京冠生圆的陈陷月饼的曝光，把当年的整个市场拖入冰窖。但是，换一个角度来说，这样的大火中不是照样还有栗子吗？企业如能在这种情况下，迅速跟进，不烧手取出栗子，自然既不会让猴子沾廉价，又能创造出局部的阳光地带。火中取栗的事件营销，往往是借势，是一种被动的等待时机，迅速跟进的方式，但这需要事前准确的判断和精心的准备。拉登这个世界头号恐怖分子之死令美国人欢呼，让媒