论英语广告语言中的文化因素

论英语广告语言中的文化因素

一、文化语言学视角下中泰广告语言的研究广告是广告商通过各种媒体发布商品或服务，让公众在阅读广告信息后受到影响和影响，感知消费和增加服务的目的。广告是一种经济活动,但从内容上看更是一种文化的交流活动,广告语言中蕴含着丰富的文化内涵,具有鲜明的民族性、大众性、时代性特征,文化在信仰、道德、风俗、价值观念等意识形态深刻地影响着广告语言的运用。而文化语言学认为,语言、文化和社会这三者是密切相关的,凡是与这个民族相关的社会活动、生产活动,包括在社会活动或生产活动中形成的信仰、风俗、价值取向等因素,都会深刻地影响到这个民族的语言,换言之,根植于不同文化土壤的广告语言,必然会呈现出不同的特征。因此,在文化语言学的视角下去审视、观察、分析、对比中泰广告语言,有利于更好地研究中泰两国在文化上的差异。本文拟从文化语言学的角度,对中泰两国广告语言的特点作一些粗浅的比较、分析和研究。二、民族性与创意性由于中国文化深受传统的儒家思想的影响,儒家思想引申出各种文化心理和观念。而泰国文化素以“千佛之国”著称,泰民族信奉佛教,佛文化深深根植于整个民族的意识中,成为民族的精神支柱。由于中泰两国不同的文化根源和意识形态的影响,深刻地影响着广告语言的使用。(1)中国儒家思想崇尚实用、务实,泰国信奉小乘佛教,注重虔诚、修养身心。体现在广告语言中中国广告喜欢使用与产品性能、特征直接相关的词语来加以渲染,不拐弯抹角,开宗明义。(2)中国儒家文化讲求孝道,追求仁爱,许多广告语言充分地表现了这一民族情感。泰国注重体现本土文化和自然风光,善于展示本国优美的风景、独特的音乐、众多的动植物以及亚热带风情。在中国的广告语言中,许多广告创意均体现了中国人重人伦讲感情、重孝道求仁爱的主题。(3)中国儒家注重“礼”的等级观念,强调个体服从群体,百姓服从君主,形成了中国人重视群体的从众心理,古语谓之“木秀于林,风必摧之”,不愿出头随大流的意识,使中国人崇尚含蓄,使含蓄美成为中华民族传统审美标准之一,造成中国广告语言喜欢运用双关、隐喻等修辞方法。而泰国自由宽松的对外政策和佛教沁染下宽容温和的心态成为西方文化传播的优良土壤,曼谷等大城市居住着众多外国人,成为推动泰国国际化进程的重要因素,泰国广告语言在题材和创意上大量吸收了西方元素,民族性与国际性兼容,使得泰国广告语言具有现代感和创意性的特点。(4)中国古代就有“修身、齐家、治国平天下”的社会理想,将“家”的观念置于非常重要的位置,也从一个侧面反映出中国传统文化重视家庭、人伦和亲情,追求人之和谐的民族心理特性。而深受佛教影响的泰国讲求修身养性,关注民众的良知,体现出非常强的社会责任感,力求通过广告生动形象的艺术形式培养人们的道德意识,调整人与人、人与社会、人与自然之间的关系,中泰两国广告的精神诉求不同,但殊途同归,体现“和谐”二字之妙。例如中国南方食品厂的黑芝麻广告,历经二十年经久不衰的广告词,与深刻把握中国人注重“人、情、家”之传统密不可分。与之共赏:画面中出现旧时南方小镇的巷子,远处传来卖黑芝麻糊的叫卖声,一个身着长褂的可爱小男孩眼巴巴地望着卖芝麻糊的阿姨,眼中充满着渴望,让人顿生怜悯,这时,慈爱的阿姨端出一碗热气腾腾的黑芝麻糊给小男孩,饿了的小男孩立即美美的吃完这一碗充满浓香和温暖的黑芝麻糊,这时画外音出现——“一缕浓香,一缕温暖,南方黑芝麻糊”。这是一则能激起人们记忆,表现亲情和温暖的经典之作,南方食品厂也凭借这一广告成为中国极具影响力的著名食品企业。而泰国广告以小见大,善于以讲述一个小故事的形式,唤醒人们的良知。例如在一则公益广告中,一对母女争吵后,女儿摔门而出,彻夜不归。母亲在风雨中焦虑地呼唤女儿,而女儿在灯光昏暗的舞厅跳舞宣泄……次日清晨,女儿失身而归,母女抱头痛哭。而后,母女共坐在公园的长椅上,母亲安慰劝诫女儿,女儿找到了生活的勇气。镜头最后定格在父母孩子手牵手的艺术图标上。没有说教,没有苦口婆心,但这则广告却深刻表达出在孩子成长、社会道德、价值观培养、失足孩子的挽救等问题前,我们应该如何对待,应当如何教育。润物细无声,泰国广告于细微处见精神,令人敬佩。(5)中国五千年的灿烂文明中大部分时光都是在封建时代度过的,这使得中国传统文化中有着强烈的权威崇拜观念,中国广告比较重视权威,重视威风威名。与之相对,泰国自古以来就非强大的国家,甚至自认为未开发的国家,没有值得炫耀的历史和文明,同时笃信佛教的泰国人养成了平和宽容的心态,不自卑,不埋怨,面对现实逆境却能以幽默、自嘲超越,乐观达观,而表现幽默最佳方式就是讲述故事,通过故事展示幽默,毕竟能通过只言片语表达出幽默的特质是少数特例。这就造成泰国的广告既有故事性,又兼具幽默的语言特质。比如,在中国广告中,常能看到这样的语言,“某某牙膏——全国牙防组唯一认证的去渍牙膏,唯一认证,牙齿健康更有保证”,这时文字旁往往还配有一个全国牙防组的印章,突出这是一个被权威机构认可的产品,告诉消费者可放心使用,从而达到打动消费者的目的。泰国广告则不同,通过故事情节展示幽默、传递信息、启迪心灵是泰国广告的优势,相比中国广告重说教,泰国广告几乎个个都有故事。例如曼谷保险公司的一则广告,一场猛烈的龙卷风袭击了一栋别墅,别墅里的一家人匆忙逃了出来,死死抱住别墅外不远的大树等固定物,眼睁睁地看着自家的房子被龙卷风肆意吹得瓦砾四溅,由于充满了恐惧和不安,他们声嘶力竭地大声呼喊着。这时,动感的画面戛然而止,此刻龙卷风突然停了,原先被吹散的别墅的屋顶、瓦片、窗户等又被龙卷风给吹了回来,一切恢复原状,只剩下看得目瞪口呆的一家人。这时,屏幕上出现了一行醒目的大字:遇到这样好运的机会仅有0.00000000001%,曼谷保险公司。此广告画面感强,夸张的幽默和非凡的创意给人以很大的视觉和思维上的冲击力,让人在笑声过后不由得深思,在灾难面前人的渺小和保险的巨大保障作用,是不是我们该为未知的人生提前准备些什么呢,这种含蓄而幽默的表达正是泰国广告故事的优势所在。此外,中泰两国广告的差异还体现在中国广告大多喜欢用明星或社会知名人士代言,而泰国广告比较平民化,广告中少有明星代言,多用真实人物或平凡之人演出。据调查,泰国广告使用平民的商业广告占85.25%,使用明星或知名人士代言的占3.12%,其余广告多以动植物或非现实的神话或科幻人物作为主角,对比中国广告明星代言的力度,可谓两极对比悬殊,折射出中泰两国文化上的差异和特征。三、中泰广告语言的主要特点关于文化语言学视角下的中泰广告语言上的差异远不止上面提到的这些。由于中泰两国文化繁博精深,要想通过对比中泰两国广告语言的差异来全面观察、分析、了解两国民族文化的特质,既不现实,也不客观,只是起到一种抛砖引玉的作用。文中力求通过文化语言学的角度,粗浅地探讨中泰广告语言的特点以及与各自文化的渊源和关系,毕竟广告语言不仅是一种传播和推广行为,更是一种文化的体现。诚