大学生创新创业基础（第2版）-教案 李国强 第7章 创设商业模式

安阳师范学院创业学院安阳师范学院创业学院ADDINCNKISM.UserStyle第七章创设商业模式教案课程名称设计商业模式学时4学时教学内容商业模式的本质、特征与类型，商业模式设计与创新的思路方法，评估商业模式的标准和方法。课型讲授型教学目标及要求1.知识目标：了解商业模式的定义、本质与类型，掌握成功商业模式的特征，了解商业模式创新的过程及趋势。2.能力目标：掌握商业模式的设计思路与方法，具备检验与评价商业模式的能力。3.素质目标：基本具有分析商业模式要素、梳理商业模式流程的素养。教学方法1.讲授法：对课程知识点进行讲授和强调，帮助学生理解，启发学生思维。2.案例分析（展示）法：通过对案例的分析，理清商业模式的定义和本质，评估商业模式的方法；通过展示商业模式创新案例，拓展学生的知识，深化学生对创新商业模式的理解。3.头脑风暴法：扩充学生对常见商业模式的了解。4.举例讲授法：把比较枯燥的理论知识，加上实例一起讲授，能加深学生的理解，更好的深化知识。5.（小组）讨论法：通过问题的提出与解答，或者小组讨论解决问题的过程，使学生集中注意力，掌握相关知识。6.课堂辩论法：对商业模式的是否可复制进行辩论，可以帮助学生领悟到商业模式创新的重要性。7.课堂活动法：组织课堂的各种活动，包括课堂练习，带领学生学以致用，深化理解学习内容。教学步骤1.通过案例分析、讲授与阅读交流，使学生了解商业模式的定义和本质。2.通过材料阅读、头脑风暴与讲授，让学生了解商业模式的类型。3.通过小组讨论、讲授与小组活动，使学生掌握商业模式的设计思路和方法。4.通过案例分析、讲授、课堂练习与活动，使学生掌握评估商业模式的方法。5.通过课堂辩论、举例讲授、课堂练习、展示案例与课堂讨论，使学生掌握商业模式的创新思路和方法。教学重难点教学重点：商业模式的类型，成功商业模式的特征，设计商业模式的思路，商业模式的检验，商业模式的创新。教学难点：设计商业模式的思路，商业模式的检验。教和学的过程教学内容教师活动学生活动1.案例分析：共享单车的盈利模式，导入新课讲解案例，引出商业模式的概念。启发学生从案例中感知商业模式的本质，认识到商业模式的价值。（参考资料一）聆听，思考。2.讲授知识点：商业模式的定义、本质1.商业模式的定义2.商业模式的本质聆听，记录。3.组织阅读与交流：十种创新的商业模式案例阅读与交流：1.谈谈你对“商业模式”定义和本质的理解2.和同学交流彼此的看法（参考资料二）阅读，交流。4.讲授知识点：成功商业模式的特征1.能提供独特价值2.难以被对手模仿3.可长期稳定运营聆听，记录。5.案例讨论：“盒马鲜生”火了“新零售”成产业升级风向标展示案例，组织讨论1.结合商业模式的成功特征，讨论“盒马鲜生”商业模式的持续性？（参考资料三）思考，发言。6.头脑风暴：你知道的商业模式请学生列举出尽可能多的商业模式，加深学生对商业模式的感知，进而导入下一环节对商业模式类型的讲授。思考，发言。7.举例讲授：商业模式的类型1.渠道设计商业模式2.“饵与钩”商业模式3.非绑定式商业模式4.一体化商业模式5.轻资产商业模式6.平台商业模式7.跨界商业模式8.免费商业模式9.O2O商业模式10.长尾型商业模式（参考资料四）聆听，记录。8.小组活动：商业模式的启发从商业模式类型的学习中受到什么启发？思考：你的商业模式是什么？参与讨论，代表发言。小结一：商业模式的概念和类型重复教学要点。辅导学生对商业模式有一种形象化的感知，为下一步学习商业模式的设计打开基础。消化，理解。9.讲授知识点：商业模式的设计思路与方法1.设计商业模式的思路明确利润来源、完善利润产品、打造利润支点、疏通利润渠道、建立利润屏障2.利用商业模式画布（参考资料五）聆听，记录。10.小组活动：商业模式的设计依据商业模式画布，对小组项目进行商业模式的，研讨，鼓励学生大胆创新。参与讨论，代表发言。11.讲授知识点：商业模式的检验与评价1.商业模式的检验（逻辑、条件、赢利）2.商业模式的评价（适用性、新颖性、锁定性、效率性）聆听，记录。12.课堂练习：评价商业模式展示学生熟知的几个企业，请学生应用所学要点，对其商业模式进行评价。（参考资料六）思考，发言。13.课堂活动：评估你的商业模式请学生对自己和其他组的商业模式进行评估，要根据相应的评价指标。（参考资料七）思考，发言。小结二：商业模式的设计与评价重复教学要点。培养学生设计商业模式的实操能力，使学生能够进行对商业模式进行评价。消化，理解。14.课堂辩论：商业模式的设计是一劳永逸的吗？商业模式可以复制吗？组织简短的课堂辩论，启发学生进行思考。并对商业模式的创新引起重视，认识到商业模式创新的重要性。参与辩论。15.举例讲授：商业模式创新的思路1.要素创新：点的突破2.价值链创新：线的重构3.跨行业创新：面的融合4.综合式创新：体的创造（参考资料八）聆听，记录。16.课堂练习：谈谈你对迪斯尼创新商业模式的看法展示迪斯尼创新商业模式，请学生谈谈对其创新的看法，引导学生注意其创新的方法，寻找其可借鉴的点。（参考资料九）思考，发言。17.讲授知识点：商业模式创新的趋势1.云计算崭露头角2.大数据当仁不让3.跨界融合快马加鞭4.人工智能方兴未艾聆听，记录。18.课堂练习：评估你的商业模式请学生对自己的创业项目进行分析，思考如何与上述新技术产生联系？思考，发言。19.课堂活动：小组讨论辨析阅读材料，讲行讨论：技术创新与商业模式创新的区别与联系？（参考资料十）小结三：商业模式的创新重复教学要点：商业模式创新的定义、特点、思路、趋势。消化，理解。20.布置作业完善自己的商业模式。（参考资料十一）记录。21.课程总结对本章内容进行总结：首先要提示学生们意识到商业模式在当今商场竞争中的重要性；其次要鼓励学生能够独立设计并创新商业模式。课程思政：不能过分依赖商业模式，商业模式的创新固然重要，但最重要的是产品或服务的社会价值与市场需求，如果纯粹为了赚钱而设计商业模式，脱离了企业存在的意义与价值，那么这种所谓的商业模式也是不会长久的。回顾知识点。资料一共享单车的盈利模式当我们讨论一辆3000元成本的共享单车（摩拜第1代）得多久才回收成本、值不值得时，你就真的默认了它们只是单纯地靠租赁费盈利，然而并非这样。半小时1元或0.5元的租赁费，说实话，对于摩拜这种重资产模式，连单车硬件成本都难以回收，更别说背后的运营成本与人力成本。摩拜创始人胡玮炜认为摩拜未来有三个盈利途径：一为政府财政补贴；二为广告费用；三为押金与预存费产生的利息。政府财政补贴是共享单车的最好盈利模式，即为PPP模式（公私合作关系，是一种政府和社会资本在公共基础设施合作中的一种项目融资模式），且已有成功案例作为参考，例如北京地铁四号线的建设运营就是基于这种模式而生，引进了港铁公司的投资和运营管理经验。用户规模化必然带来不错的广告效益，共享单车用户遍及社会主要的消费群体，共享单车本来就自带“绿色”、“环保”等天然标签，品牌间的互动或跨界营销或许能带来可观的广告收益，其单车车身或APP启动界面就是最好的广告载体。定位共享单车带来的大量用户数据也会为其带来其他获利机会。而对于押金所形成的现金流亦是非常惊人，已注册并持续使用的用户，一般都不会轻易退还押金，这就意味着其所积累押金总额维持在相对稳定的水平，可获取利息或进行其他风险投资。【课堂练习7-1】盈利模式是商业模式吗？资料二十种创新的商业模式案例（一）大疆——消费级无人机市场的霸主深圳市大疆创新科技有限公司，是全球领先的无人飞行器控制系统及无人机解决方案的研发和生产商，客户遍布全球100多个国家。它占据着全球70%的无人机市场份额。无人机以前主要是应用在军事方面，而大疆是第一个将无人机应用在商业领域并获得成功的企业。大疆无人机如今已被应用在农业、记者报道等方面，是可以“飞行的照相机”。短评：这家公司将目标受众从业余爱好者变成主流用户，而且它在这一过程中还能占据市场的主导地位，这种成功的案例在科技行业发展史上实属罕见。（二）滴滴巴士——定制公共交通继快车、顺风车之后，滴滴出行旗下巴士业务“滴滴巴士”也已上线。目前滴滴巴士已经在北京和深圳拥有700多辆大巴、1000多个班次。滴滴巴士是第一个尝试将巴士进行多场景应用的定制巴士。滴滴巴士是关于定制化出行的城市通勤定制服务。它根据大数据测算并推出城市出行新线路。滴滴巴士还将巴士进行多场景应用，比如旅游线路定制、商务线路定制等扩展了巴士出行的场景。短评：城市通勤定制服务出现的时间并不长，却发展很快。它是关于定制化出行的一种初步尝试。事实上，做定制服务的门槛其实是极高的，而滴滴巴士母公司滴滴出行的互联网技术和用户基础为其创造了有利条件。（三）百度度秘——表面它陪你聊天，其实你赔它消费度秘是百度全新推出的，为用户提供秘书化搜索服务的机器人助理。度秘将人工智能带到了可以广泛使用的场景中，是百度强大的搜索技术和人工智能的完美结合体，可以用机器不断学习和替代人的行为。短评：提起百度就是竞价排名，如今度秘终于可以升级这个原始的广告模式了。百度推出的度秘是聊天机器人+搜索引擎+垂直类O2O的整合型产品。它把现在互联网最热最精尖的技术全集合在了一起，将生态完善化繁为简，满足了“懒人”夙愿。（四）人人车——“九死一生”的C2C坚挺的活了下来人人车是用C2C的方式来卖二手车，为个人车主和买家提供诚信、专业、便捷、有保障的优质二手车交易。它首创了二手车C2C虚拟寄售模式，直接对接个人车主和买家，砍掉中间环节。该平台仅上线车龄为六年且在10万公里内的无事故个人二手车，卖家可以将爱车卖到公道价，买家可以买到经专业评估师检测的真实车况的放心车。短评：C2C虚拟寄售的模式被描述为“九死一生”，是因为：第一，二手车属非标品；第二，卖车人和买车人两端需求是对立的；第三，国内一直缺乏第三方中立的车辆评估，鱼龙混杂。因此二手车C2C交易困难重重、想法大胆又天真。人人车不被看好却能逃过“C轮死”的魔咒，是因为其省去所有中间环节，将利润返还与消费者。（五）e袋洗——力图用一袋衣服撬动一个生态e袋洗是由20余年洗衣历程的荣昌转型而来的O2O品牌，采取众包业务模式，以社区为单位进行线下物流团队建设，即在每个社区招聘本社区中40～60岁的人员作为物流取送人员。e袋洗是第一个以洗衣为切入点进入整个家政领域的平台。e袋洗的顾客主要是80后，洗衣按袋计费：99元按袋洗，装多少洗多少。e袋洗致力于将幸福感作为商业模式的核心和主导，推出新品小e管家，通过邻里互助去解决用户需求，满足居民幸福感。小e管家在小e管洗、小e管饭的基础上，计划推出小e管接送小孩，小e管养老等服务，以单品带动平台，从垂直生活服务平台转向社区生活共享服务平台，以保证C2C两端供给充足。短评：e袋洗在搭建成熟的共享经济平台后，不断延伸出更多的家庭服务生态链，打造一种邻里互动服务的共享经济生态圈。集合社会上已有的线下资源，通过移动互联网实现标准化、品质化转变，帮助人们在生活中获得更便利、个性的服务。（六）众享网——全球首个多维共享增值服务平台众享网是一个基于最新的移动互联网科技，颠覆传统商业模式和消费模式的创新型增值服务平台，涵盖O2O与F2C两大业务板块、结合独特的会员制体系，旨在通过线上线下资源的高效整合与流通，为平台使用者带来便捷、高品质的生活消费体验与长期、稳定、高附加值的复合增值服务。它以众享网APP和网上商城、线下体验中心为载体，采用独创的“O2O+F2C+会员制”模式，为全行业的厂家、商家及消费者打造一个多维共享的增值服务平台。众享网采用的“O2O+F2C+会员制”的模式，与单纯的O2O模式或单纯的F2C模式有明显的区别，更具整合性与粘性。通过对资源的高度整合，能为消费者提供涵盖吃、穿、住、行、教育、医疗、养老等所有生活所需的一切产品和服务。众享网的会员制，是通过将商家的返佣重新分配，二次返利给商家和消费者，这更是将消费者的短期利益与长久增值有机结合起来：会员不仅可以享受折扣优惠，还能获得额外的积分返点。众享平台更是可以根据积分，为会员进行股权投资，可帮会员交医疗补充险，解决医疗难问题。短评：什么是互联网+？什么是供给侧改革？众享网用它的创新模式给出了答案。当互联网变得无孔不入，单纯的O2O与F2C都已显得过于局限，唯有跨界的高度整合与共享，才是真正的大格局、大利益。更了不起的是，众享网倡导厂家、商家和消费者通过分享自有产品、服务和信息等，实现资源的共享和增值，构建一个基于“资源共享，消费增值”的良性经济循环系统，将短期利益与长久增值巧妙结合起来，这才是真正的可持续发展、这才是真正的绿色未来！（七）干净么——餐饮界的360，免费还杀毒干净么是一个互联网餐饮安全卫生监管平台，基于移动互联网并连接各个环节、各个部门的第三方卫生监管平台，同政府、媒体、商家、用户等多方互动来进行监管。目前在干净么的APP上有几百万条数据，15万家餐厅的食品安全等级评价。它是第一家利用互联网思维来做食品安全的第三方平台，不仅对餐饮商家进行测评、监管，还包含学校、幼儿园、单位食堂等在内，用户可以查阅自己感兴趣商家的卫生安全等级，从而判断是否就餐。短评：“干净么”就好比餐饮界的360，免费还杀毒，目标就是通过扬善惩恶使餐饮行业进入良性竞争循环。食品安全需要社会共治，干净么就是连接政府、媒体和消费者的一个纽带。（八）很久以前——不久的将来给小费将成为常态很久以前是北京簋街一家烧烤店，店内推出的打赏制度被各大餐饮集团引用。第一家将餐厅给小费的形式进行互联网思维改良的餐厅。打赏制度：打赏金额为4元，打赏人是到店里用餐的顾客，被打赏人是前厅员工，包括服务员、传菜工、保洁人员、炭火工。打赏规则：1.前厅员工可以向顾客介绍打赏活动，但只能提一次；2.前厅员工不能向顾客主动索取打赏。展现形式：店内、餐桌展示牌及员工胸牌上印有活动内容——“请打赏：如果对我的服务满意”，吸引顾客眼光。短评：可别小看了打赏这个小制度，已经有很多的餐饮连锁巨头开始使用这个制度了。4元钱顾客买不了吃亏，买不了上当，却买了一个好的服务，也给服务员多一个收入途径。你别嫌少，积少成多可是大大提升了服务员的积极性。（九）多点（Dmall）——不是多点少点的问题而是快点多点是一个以超市为切入口的O2O生活服务平台，将日常生活消费和生鲜产品作为突破口。多点的创新点与京东到家、天猫超市等截然不同。它与商超之间完成系统上的对接：可以通过深度整合的系统动态地获取商超库存价格等重要数据，同时，多点通过数据分析及供应链控制能力，将C2B模式引入商超可以解决其生鲜进销问题。同时，多点自建物流，有自己的配送员。在用户下单后，多点会和合作商家一起分拣货物，然后送货上门。短评：用户从下单到收货，全程所花时间不超过1小时，多点可以说是用户的网上超市，只不过模式比较轻，也比较快。（十）云足疗——上门服务中的垂直环节云足疗用户通过APP或微信、电话预约，可以随时随地享受足疗、修脚、理疗服务。用户可以根据云足疗平台上项目、价格、距离、籍贯等信息，选择符合自己要求的服务项目、服务师傅。云足疗是第一家上门足疗O2O平台。云足疗砍掉了足疗店等中间环节，让技师和顾客实现无缝对接，不仅解放了长期局限在足疗店的技师们，让他们获得了比同行更高的薪资，同时也让顾客体验到低价便捷的优质上门养生服务。云足疗率先实现了上门足疗服务的标准化，平台通过面试、实名认证、技能考核、系统培训等严格筛选，来保障上线技师的专业技能和高服务水准。短评：云足疗属于上门服务中的垂直环节，在O2O垂直领域是值得开发的沃土。团队15年服务行业的线下实体店的经验，是其能够在资本寒冬中获得融资的关键。（引自：/a/20151225/037783.htm，有改动）资料三“盒马鲜生”火了“新零售”成产业升级风向标当前，实体零售与电子商务正在趋于融合，覆盖实体店、电商、移动端和社交媒体的全渠道零售体系正在孕育。业内人士认为，新零售模式正成为传统产业升级的风向标。何为“新零售”？业内人士认为，“新零售”是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。盒马鲜生属于阿里新零售模式探索的先锋部队，为支付宝渗透线下零售业提供助力，并从“生鲜超市+餐饮”新业态进行探索，提升与腾讯京东电商平台的竞争力。与传统连锁卖场、生鲜电商不同，“盒马鲜生”构建了“生鲜超市＋餐饮＋电商＋物流配送”的多业态融合体，成为新零售的典型代表和“试验田”。在“盒马鲜生”，进店前需安装APP成为会员，只接受APP电子支付。水池里张牙舞爪的面包蟹、澳洲大龙虾吸引了顾客争相购买，生鲜旁边的“电子支付收银台”和“烹饪区”排了长长的队伍。“盒马鲜生”成为当前中国生鲜电商探索新零售的一种模式，而快速配送是其最大特点之一。事实上，除了“盒马鲜生”，永辉超市、京东到家、天天果园等也都在积极探索新零售形态。随着以“80后”“90后”为主体的“网络原住民”群体的兴起，他们在购买商品时，越来越关注商品品质以及购物体验。而在这一方面，“新零售”的优势显而易见。近年来“无人超市”陆续在上海、深圳、杭州落地，“拿了就走”成为时髦购物体验。首次进店，将手掌放在店门口显示屏上，掌纹注册和支付方式绑定随即完成，店门自动开启。此后入店，直接刷手掌进门。选购完商品后，按一下开门键直接出门，所购商品自动扣款，无需任何结账环节。在专家看来，“新零售”模式重视的是消费者体验问题，通过拓展“新零售”，线上线下融合，电商和实体零售企业打通全渠道、实现优势互补，从而为消费者提供更好的购物体验。然而，虽然“新零售”前景被普遍看好，但也有专家指出，电商想要“重构”线下实体并不简单。传统的品牌商、经销商、渠道商一直到终端门店的线下供应链长期处于博弈状态，线上线下的“同款同价”还未真正形成，要真正实现“新零售”还需时日。（引自：，李建华、倪元锦，新华社新媒体专线，有删改）资料四1.渠道设计商业模式。一是直供商业模式。二是总代理制商业模式。三是联销体商业模式。四是专卖式商业模式。如云峰酒业，格力空调，五粮液、蒙牛乳业专卖店加盟计划2.“饵与钩”商业模式。比如刀架和刀片、手机和通话时间、打印机和墨盒、相机和胶片等等。3.非绑定式商业模式。产品创新型：苹果公司。客户关系型：中国移动与中国联通。基础设施型：格力电器。电信运营商应该根据上述业务的不同而相对分离出不同的运营实体，包括设备运营商、业务运营商、内容供应商。4.一体化商业模式。纵向一体化商业模式：中粮集团向产业链上游延伸，建成自己的粮油与养殖基地。横向一体化商业模式：青岛啤酒集团、国美连锁家电超市、如家快捷酒店区域一体化商业模式：硅谷与软件园区、汽车城、纺织城、影视基地等。5.轻资产商业模式。如：耐克、凡客诚品6.平台商业模式。如：微信7.跨界商业模式。雕爷不仅做了牛腩，还做了烤串、下午茶、煎饼，还进军了美甲；小米做了手机，做了电视，做了农业，还要做汽车、智能家居。8.免费商业模式。如：360安全卫士9.O2O商业模式。如：“1号店”10.长尾型商业模式。如：ZARA。资料五商业模式画布资料六资料七评估你的商业模式将你设计的商业模式，按以下标准以小组互评的方式分别对设计的商业模式进行评估和比赛。表7-1商业模式评价表项目描述指标分值得分点评新颖性(25)锁定性(25)互补性(25)效率性(25)合计资料八迪斯尼的创新商业模式要素1984年1990年1996年客户选择儿童儿童+成人儿童+成人+家庭价值主张儿童娱乐家庭娱乐提供娱乐解决方案利润获取电影销售特许权卖座大片主题公园里的销售饭店、零售卖座大片利润乘数模式核心优势版权版权版权+销售+品牌业务范围电影制作主题公园衍生消费品特许权主题公园卖座大片衍生消费品零售录像带卖座大片迪斯尼体系主题公园零售电视运动队资料九技术创新与商业模式创新如果缺乏技术创新或相关资源，商业模式创新所带来的高速增长有可能是昙花一现。中国的团购风潮就是典型。从商业模式创新的角度看，团购是互联网商业模式的新物种，算得上是0T0(OnlineToOffline)的典范。然而，团购并没有技术创新支撑，也没有其他资源能力构建起足够的门槛，成了简单的资本竞争，最终昙花一现。Groupon在美国可以成功，是因为它有几方面的资源是国内模仿者所不具备的：强大的数据库基础、数据挖掘技术、美国对商业操作方法(实质上是商业模式专利)的一系列保护等等。这说明，优秀的商业模式创新需要技术创新保驾护航。那么，是不是技术创新更重要呢？技术创新往往伴随着更高昂的成本、稀缺的配套资源和低下的市场认同度。如果不搭配商业模式创新，技术创新就可能以失败告终。20世纪50年代中期，美国市场上有两种成熟的复印技术，都存在复印质量差、复印效率低、无法持久保存等问题。商业模式则是经典的“剃须刀—刀片”模式：复印机设备微利销售以吸引更多客户购买，盈利的主要来源是持续销售高毛利的配件和耗材。后来，切斯特·卡尔森发明了“静电复印术”，这项技术几乎在所有指标上都打败了光影湿法和热干法：复印质量好、速度快，每天就能印数千张。卡尔森跟合作的Haloid公司曾经找过柯达、通用电气和IBM寻求合作。这三家公司经过认真的调查研究，却得出了令人失望的结论：这项技术的市场前景并不乐观。“静电复印术”的生产成本达到2000美元，远高于原有复印机300美元的售价，根本无法竞争。但最终，静电复印技术成功了，原因是进行了商业模式创新—租赁服务模式。后来，Haloid公司改名为施乐，年收入从1955年2100万美元增长到了1972年的25亿美元。技术创新是商业模式创新成功的基础，商业模式创新为技术创新打开了市场，两者的完美结合是形成企业核心竞争力的关键。苹果推出“IProduct+ITunes+AppStore”，就是产品创新、技术创新和商业模式创新的合璧；佳能推出了新发明的小型复印机，采取的恰恰是之前施乐所抛弃的“剃须刀—刀片”传统商业模式，旧瓶装新酒，照样后发制人。拥有5000多项技术专利的利乐打入中国市场靠的是80/20的设备投资方案，客户只要付款20%，就可以安装设备，此后4年，每年订购一定量的利乐包装材料，就可以免交其余80%的设备款，这是一种商业模式创新。（引自：/a/116560202_466932，有改动）资料十围绕7个问题评估你的项目可通过以下7个问题，分析评估创业项目商业模式存在的问题与风险，并在此基础上进行商业模式的完善，这7个问题如下：问题一：客户的“转移成本”有多高转移成本是指客户从一个产品(或服务)转移到另一个产品(或服务)所需的时间、精力或者金钱。“转移成本”越高，客户就越忠实于某项产品(或服务)，不会轻易离开去选择竞争对手的服务。将“转移成本”融入到商业模式中一个很成功的例子是苹果iPod的产品。这是一个专注于存储的产品创新，也是一个商业模式策