第六章 消费者群体与购买行为心理特征

PAGE1PAGE30第六章消费者群体与购买行为心理特征消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。由于人们的性别、年龄、职业、经济收入、文化习惯不同，使消费者形成了互有区别的群体消费心理。年龄和性别是划分消费者群的主要标准，分为：少年儿童消费者群、青年消费者群、中年消费者群、老年消费者群、妇女消费者群。第一节儿童用品市场心理研究少年儿童是指15岁以下的人，1999年公布的人口统计数字约3亿，占我国人口1/4。由于“望子成龙”以及“独生子女”“一个宝宝六亲爱”等，使少年儿童成为家庭消费的中心。分为三个阶段：0-6岁：学前7-12岁：小学13-16岁：初中各阶段的消费心理不同：一、学前儿童

1、在消费中学会比较：喜欢鲜艳的东西，有响声的东西，发展到喜欢漂亮的东西（有些上幼儿园的小女孩很小就喜欢根据自己的爱好来选择衣服）2、模仿性特点：在幼儿园门口，妈妈再见，其他孩子也会）3、消费情绪不稳定：要买某东西，别人一打岔就忘掉。4、主要是生理性消费，以及早期教育消费。二、发育期（小学）儿童：1、在消费中用于娱乐用品的比例最大。2、从模仿消费向带有个性的消费发展。“与众不同”和“比别人强”的意识影响他们。例如：把别人没有的东西带到学校。3、消费情绪从不稳定到比较稳定过渡。例如：一直会记得某种消费品，家长答应买而不买会认为说话不算数。4、从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。别人有的玩具自己也要有。三、少年消费者心理特征：（中学）1、喜欢与成人比拟。主观上认为自己大了，有自己的权利和地位，渴望像成年、人那样独立处理自己的问题。（学校管烫发，奇装异服，问家长为什么我什么都要听你的。）（1）、完全决策权：指中学生能完全支配所占有的金钱，如买书、光碟、衣服、体育用品、卫生用品、零食、小型电子产品等金额较小又与家庭其他成员关系不大的商品时所拥有的决策权。也只有在这种情况下中学生才是完全的商品消费者，一般所指对中学生的消费分析也即指对拥有完全决策权的中学生的消费分析。（2）、参与决策权利：关于这一部分的消费可能与家庭其他成员关系不大，但所涉及金额较高，使个体的消费决策权降低，家庭的权力开始增加。比如购买电脑及其他贵重电子产品、个人旅游、出国留学等情况。此时中学生个体的决策权力下降，最终决定将受家庭影响，但我们看到整个家庭的消费决策仍然以中学生为中心。因而纵使我们不能把此时的中学生作为完整的消费客体研究，但还是该引起我们的特别注意。（3）、决策参考权：很多时候，当家庭一些消费决策与中学生个体关系虽然不大，但所涉及金额较大时，家长仍会征求子女意见，在减少决策风险的同时，也在寻求家庭成员的广泛支持，如买房、买车、购买高档家电……，在中学生所能参与的经济活动中，决策参考权最不具有决定权，除农村市场以外，这一层面中学生参与的消费活动一般不会引起商家的注意。2、从受家庭的影响转向受社会群体的影响。（老师、同学、书籍和明星，记得明星的生日和爱好，不记得自己母亲的生日）3、购买的倾向性已经确定，购买行为趋于稳定。例如给小天买睡衣，他们有了生活资料的积累，对消费品有初步判断。（1）、追逐时尚：生理的渐趋成熟使得个体开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合中学生想引起他人特别是女性注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合青少年的心理需求。（2）、从名心理：和其他年龄段的消费者一样，中学生仍然具有从名的消费特征，这一时期他们对影视歌星、运动员、探险家、社会高层政客极为关注，尤其是对前卫名人更是趋之若鹜，因而便有了大批的“哈韩”、“哈日”族，我们也能看到穿着某球星队服上学的中学生。针对这一消费特征，许多以中学生为目标消费者的商家不惜重金邀请明星加盟代言产品。（3）、个性特征：与成年消费者不同，中学生一般没有从众的心理特征，如果不是从名消费,甚至剪个头发，一旦发现与某同学一样都会立即重做发型。这一特征同中学生追新求奇、自我表现的心理特征有关，处于这一年龄段的青少年，心智、生理趋于成熟，心理上要求独立，但生活、经济上却仍然有很大的依赖性，必须依靠家庭才能良好的生活下去，同时家长也会将自己的一些价值观强加在子女身上，而不管他们是否认同，加之他们在学校的学习生活也有很大的被动性，在家长、老师双重管理下，会在某些程度上长产生反抗的心理，甚至引起叛逆的思想行为。于是，中学生在能够自由支配金钱的情况下，更是随行所欲地进行消费，追求、展示自我，以发泄心理生理上的压抑感。一些商家看到了这一点，制造出各种怪异的产品，迎合这一年龄层次的消费者。从本质上说，中学生的这一特征是心智不成熟的集中表现，在不法厂商的引诱下甚至能走上歧途。四、儿童消费心理特征（补充）1、消费的依赖心理（由强减弱）儿童的购买能力没有完全独立，在购买时缺少主见，年龄越小，依赖性越强。购买学习用品，非常相信老师；购买生活用品，相信并依赖父母。2、消费的模糊心理没有太多生活知识和经验，缺乏购买能力，内心却有较强的购买欲望，尤其受儿童产品广告，其他同伴拥有了自己没有，购买欲望更加在众多产品面前，往往犹豫不绝、捉摸不定，并在很大程度上受广告、营业员诱导、有奖促销的吸引。3、消费的天真好奇心理儿童具有天真的心理，他们纯真，有幼稚、有童话般幻想，包装精美，内有玩具的食品受小朋友亲睐。新奇的，旁人没有发现的东西，只要好玩，就马上会传遍整个城市；别的小朋友有什么好吃的，自己也要有；别的小朋友在谈论什么话题，自己也决不能落伍。浙江“农夫山泉”曾经推出的小瓶装“对对碰”，上课的时候不要发出这种声音在包装上标上十二生肖及其对应性格等内容，在其经典的广告配合下，在广大的中小学校内收集、谈论农夫山泉“对对碰”已经成为当时的时尚。（买食品只为集齐里面的图片）4、消费的直观性心理儿童对外界事物的认识只要是直观表象的形式，缺乏逻辑思维。例如注意包装、不注意厂家、生产日期；喜欢鞋的造型，不考虑是否好穿。5、消费的可塑心理儿童处于认识事物的学习阶段，易于接受新事物，在消费心理上，最容易被那些动人的推销宣传说服和左右。如“蓝猫”系列产品，“奥特曼战士”战略。他们尚未形成有目的、有系统的分析判断力，控制和调节自己意识及行动的能力不强，受到外界刺激，就可能产生可塑心理，改变初衷。五、影响儿童消费的因素儿童虽没有收入，但他或她的“钱袋”确很大。据2001年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0～12岁的儿童年消费总额为50亿元以上。可见，如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家最重要的营销任务之一。新近的研究认为：儿童消费主要受到父母、同伴同学、教师和广告、商家等影响。本文对此做点分析，可能会对从事儿童商品经营者们思考其营销对策有一定的启示。1、父母：儿童消费最初和最重要的影响者消费心理学认为，儿童在四五岁时，他们的消费行为开始了。父母在儿童生活里已具有最重要的影响力。父母教育儿童如何满足出自本能的和心理上的需要，成为儿童最初级需要的满足者。儿童还在襁褓里时，父母就抱着他们到商店里去购物。父母主动使儿童们学会用钱，让儿童自己把钱交给商店店员，把硬币投入自动售货机。父母们鼓励儿童去附近商店独自购物……。儿童有无数的观察机会。儿童随父母去超级市场购物，儿童坐在购物车上，看着他们的父母专心地挑选着生菜、面包和火腿之类的食品。儿童接受这种消费训练时，可能不知道父母为什么要这样，但是几年以后他们也会照着去做。除了市场，家庭环境也是训练儿童消费行为的另一种场合。在家庭环境中儿童有机会通过观察父母的消费实践，学到有效的或无效的消费行为。在家里，父母会与孩子们谈论家用消费品，尤其是儿童消费品。这种讨论使孩子们逐渐懂得将来他们自己挑选商品的标准，例如怎样选玩具、点心和衣服。孩子们和父母谈论电视广告又能使孩子们了解广告的真实性和目的。孩子们也有机会看父母如何使用商品以及听他们对商品的评论。父母并不根据儿童们买了多少廉价商品，或者因为他们在购物中节省了多少钱而给他们评分，而更关心的是孩子们成功的消费行为。这是他们长大后适应社会的重要方面。2、同伴：对儿童消费行为的影响各不相同每个抚养过孩子的父母都知道同伴对孩子的巨大影响，这种影响始于小学阶段并逐年增长，到了青年时期同伴的影响已超过父母。消费心理研究表明：同伴的影响渗透到儿童消费行为的各个方面，如同伴的影响在5岁儿童挑选饮料和糖果的种类时是很明显的，对7岁儿童选择衣服和玩具也是显而易见的，甚至在9岁儿童对汽车的欲望中这种影响也是很强烈的。研究资料表明在三年级学生中同伴的影响强于广告和商品宣传目标，然而研究者也发现这种影响对年龄较大的儿童会逐渐减弱。原因：20世纪90年代后期，研究者认为人们的消费行为受到的影响是多方面的，但总体上可以归纳为两类，需求的一致和满足。需求的一致是指为了能被集体接受，儿童喜欢和集体的标准相一致，一般这种集体是指和自己年龄相仿的人。当你穿着与别人同样牌子的运动鞋，衬衫上有与别人同样的商品标记，与别人理同样的发型，你就容易加入到他们中间去。同时，儿童如果接受同伴的影响就会在以下几个方面得到满足即在理解的需要、交往的需要和成功的需要方面得到满足。三、教师：教给儿童怎样聪明消费教师对儿童发展的影响虽不能过高估计。但每个成年人肯定会回忆起某个或更多的教师对他的童年的巨大影响，其中之一就是教他怎样聪明地花钱。随着时代的发展如今理财与消费教育已成为中小学教育的目标之一。理财与消费教育是指教育儿童如何利用个人的经济来源满足自己的需求的教育与指导，它包括让学生了解市场，了解一个人的消费动机和了解如何购买商品。经济学专家认为：理财与消费教育的教师应是儿童消费社会化过程的重要代理人，他们在儿童生活中起重要作用。发达国家如美国早就在中小学普遍设立了理财与消费教育的课程，讲授消费经济学，消费数学，消费问题，个人财产的管理，家庭开支和分配等方面的内容。理财与消费教育早在小学时期已经开始，而且要延续很长一段时间。目前我们还不清楚其效果如何。虽然学校的理财与消费教育比父母的教导或同伴的影响更正规，但是我们还不清楚这种教育是否比社会其他方面如广告和商家的影响更为有效。尽管如此，在中小学教育中，对儿童以各种方式进行理财与消费教育，在儿童消费社会化方面有很重要的影响作用是不容忽视的，也是经济与社会发展对教育提出的新的要求。（例如羊羊的外教课）四、广告与商店：影响儿童消费观念如今家长虽害怕广告的作用，特别是电视广告，但它对儿童消费行为模式的潜在影响是由广告的性质所决定的。因为大多数广告对儿童来说有着无穷的乐趣，广告又千方百计使儿童能感受到这种乐趣和兴奋。一句话，广告能使儿童说服他们的父母为他们购买所需的东西。（广告给人的感觉是东西好得不得了）商店在儿童购买活动中起着的中心作用，因为所有消费活动是在那里进行的。可能早在四五岁时，儿童就开始认识到商店而不是父母拥有他们所需要的商品，而且商店能给他们带来快乐和满足。商店对儿童消费行为的影响有以下几个方面：向儿童提供选择和购买商品的方便设施，如在便利店陈列儿童视线能及到的商品。向小学生提供消费教育，如去酒楼观看如何准备菜肴，或提供如何能买到便宜鞋子的印刷品，或观看商店橱窗陈列儿童商品。训练商店人员对儿童负责，如帮助儿童计算找零，检查餐厅供应的食物是否符合儿童的要求等。正是在商店里，儿童和商店人员面对面地进行金钱和商品及服务的交换，所以商店对儿童消费行为的影响是巨大的。如今商家的这种作用对儿童购买力的影响显得更为重要。六、儿童用品市场营销的心理策略1、区别不同对象，运用不同满足方式乳婴期：产品主要满足年青父母审美情趣和心理学龄期：产品外观要尽量满足儿童心理特征，商品的价格符合父母的要求；用途要迎合父母提高儿童智力及各方面能力心理。（1）动态地立体来看，在孩子消费的总体支出构成中，随着年龄的增长，玩具与食品的支出比例下降，而文具书籍的支出比例上升，服装、娱乐消费的比例基本保持不变。这与孩子不同年龄阶段的使命是一致的，低龄孩子以吃和玩为天职，大龄孩子则以学为主。但无论多大的孩子，娱乐都是永恒的主题，提示商家，大孩子也需要玩，他们仍然童心未泯，多给他们一些玩的机会，多提供他们一些可玩的产品。具体到食品消费领域：0-6岁的孩子中，80％是家长决定孩子的零食消费；6-14岁的孩子中，70％是孩子自主决定零点的消费。以6岁为分水岭，孩子与家长的地位截然相反。教育消费为例：2-4岁孩子基本没有决策权，入门教育完全受家长的影响。5-7岁的孩子则在一些儿童漫画、儿童游戏等教育文化产品上有了初步决策权。到了8-12岁，在儿童漫画、儿童游戏等教育文化产品上孩子有了较大决策权，在业余培训上有了一定建议权。影视娱乐消费：孩子选择的前三位是动画片，参与式游戏，知识节目。家长建议的前三位则是课程辅导、知识竞赛、新闻。家长限制的前三位是港台韩日武打、港台韩日现代剧、港台韩日电影。家长的底线是："不写完作业不能看电视"、"学习时间不能看电视"。从中看出，在影视消费上，家长的影响力始终较大。（2）静态地从平面角度来看，由于每类产品消费对孩子的影响程度不同，家长与孩子的决策力量的强弱也是完全不同的。涉及日常消费领域等经济领域，孩子的自由度较大。一旦涉及意识形态领域，家长的把关较严；例如：对于玩具和书籍类产品，亲子双方的决策力量势均力敌； 在VCD决策上，家长把握宣传教育的阵地决不放手； 家长已经将食品文具的权利下放给孩子； 服装这一市场的决策权不在孩子也不在家长，可能受伙伴或者学校影响，也可能决策影响在于市场（市场供应不成熟），更可能因为冲突的双方都不是非常关注，消费频率低。

2、改善商品的外观形象儿童虽然有了简单的逻辑思维，但具体、直观的形象思维仍是主导作用。主要产品的外观对其购买起支配作用。(许多学习用品的包装十分精美，学生上课玩学习用品，在广告方面请动画明星的广告效果很好)3、在推销商品时，企业要注意提高识记程度，灌输企业或商品印象。儿童的识记往往具有随意性，到了少年时期，这种持久性大大加强，随着年龄增长，他们在家庭的地位发生变化，成为家庭购物的影响者乃至决策者。（1）开发绿色环保食品，不仅仅具有经济效益，而且具有社会效益，能教育和培养下一代环保意识。（2）需要提高产品的科技含量，进行儿童食品深加工，不能停留在初级原始产品加工上。

（3）由于儿童食品给予消费者“营养、卫生”等观念，儿童食品可以向青年和老年人的食品领域进行渗透，比如果冻食品等。（4）易于接受品牌且没有特别的针对性：研究告诉人们，企业的品牌策略要从娃娃抓起如果你向一个十岁以下的孩子讲品牌，他可能理都不会理你；如果你向一个十六七岁的孩子讲品牌，抱歉，或许太迟了，他们可能对品牌很有自己的观点。益普索集团一项最新的调查表明，11岁～13岁的孩子不仅易于接受品牌，而且没有特别的针对性。看来，这是一块不错的“处女地”。调查结果：该年龄段孩子与品牌关系密切：2002年至2003年，益普索集团定性研究人员对11岁～12岁的孩童和品牌进行了一次全球性的定性调查研究，调查目的是为了了解这一年龄段的孩童和品牌之间的关系并确认营销中的杠杆作用。该调查涉及13个益普索所在的国家，包括阿根廷、比利时、巴西、中国、法国、德国、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙、俄国和英国。对于这一年龄段孩童内心世界的调查发现了导致品牌产生正面或负面形象的驱动因素以及品牌在这一过渡性年龄段中所起到的作用。（1）对于他们而言，品牌意味着一种“典范”或者“行为”这些孩子们处于从儿童向青少年过渡期，他们很容易接受品牌，但又不像17岁～18岁的孩子那么有针对性。而且，他们对许多品牌有着很深刻的记忆，包括与他们毫不相关的牌子，比如许多香烟。”李峰讲道。其实，某种程度上，对于他们而言，品牌意味着一种“典范”或者“行为”。（2）并不认为竞争的品牌是对立的，中国，一个更值得注意的有趣现象是：孩子们并不认为竞争的品牌是对立的，他们对这些品牌的图画表明了他们还是以平和的态度对待这些品牌的。以可口可乐和百事可乐为例，在孩子的眼里，两者之间存在着的一些区别并不是很大。

第二节青年消费者市场心理一、青年消费者市场主要特点15—30岁，有的讲18-35岁，消费心理学家根据我国的情况认为在16-40岁。1、人数众多，分布广，流动性强第三次人口普查，现有青年人数近3亿，1/4人口。城市，占50%是青年，农村占70%2、具有较强独立性和潜力现在年纪越青，工资越高，与过去工龄工资不一样。过去父母为子女买房子，现在子女为父母买房子。3、具有一定的冲动性和情感性 青年的神经系统还没有发育成熟，社会阅历浅，个性不定型，往往比较冲动。颜色、形状、包装往往是决定购买的第一要素，而质量、功能退为第二。更多的是凭感觉和直觉。4、具有重大影响力⑴年青人富于幻想，善于猎奇，感觉性强。是新、优、高产品的首先购买者、传播者、使用者。⑵青年人崭新的消费观会影响家庭其他成员以及下一代。⑶青年人善于人际交往，交流与心理沟通，具有高辐射性。上海财大对上海、北京、广州三大城市青年消费者的联合调查，青年人在消费购物前最先得到商品渠道首先是“朋友介绍”，其次才是“电视广告”。二、青年消费者购买行为的一般心理1、富于新时代气息的消费心理青年人对商品的造型和外观，要求能反映时代风尚；对商品的结构，要求反映现代科学技术和生活方式；面对利用服务方面的消费，则表现出追求享受、新潮、刺激和独特的特点。衣要穿半成品；吃要半成品；出行要现代化的交通工具，节假日的旅游出行活动中，青年人占相当大比例。 70年代：军装、列宁装。80年代：墨镜、喇叭裤、随身听、大背头。 90年代：电脑、BP机。现在：手机、数码相机、旅游、不要小孩。2、追求个性，表现自我 今天的年轻人不会再为自己没有和别人一样的绿军装而烦恼，只会为和别人穿了同样的衣服而不安，因为他们是张扬个性的一代，渴望在消费中体现与众不同的自我。如何确定年轻人购物的主流评判标准？有一个十分简单的回答，即“‘年轻人流行的主流就是非主流。

有一个滑板车的例子。当模特儿踩着滑板车在电视上飞奔的时候，大街小巷顿时有许多年轻人踩着滑板车感受疾驰的愉悦。可是，不多时，当公园里出现许多父母带着小朋友玩滑板车的时候，年轻人就不再踩滑板车了。因为，滑板车成了儿童的主流玩具，对年轻人来说已不再时髦，他们从主流中退场了。希望形成完美的个性形象，追求标新立异，强调个性色彩，不愿意“大众化”，“与众不同”的消费心理较之“追求流行”更强烈。1996、1997年，中日合作上海发斯特经纬营销咨询公司依托上海财经大学对上海、北京、广州、的1800名35以下年青人，就他们的消费意识和消费行为进行联合调查，“积极追求流行”的，三城市以14%的平均比率列在最后，“凸显个性”已取代“追求流行”上海广州北京凸显个性24.65%20%18.6%追求时尚16.2%11.6%14.6%3、注意情感的消费心理人的自主独立性强，依附和从众心理减低。在购物时，情感和直觉起相等重要作用。当情感和理智相撞击时，一般出于情感，肯定和否定都比较明确。例如：情人节玫瑰价格再高也要买。另一个特点，凭直觉选择商品，忽略了必要的综合选择，注意力集中在自己特别赶兴趣的某个方面，其他方面不过分计较。款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能单方面成为年青人的购买理由。例如：考虑的首先是款式然后才是面料。4、追求科学，表现成熟 有知识、有文化，接触的信息多，最求科学，对科技产品接受程度快。5、超前的消费心理青年人的消费观新颖别致，时代感强，但刻意追求，图享受、爱虚荣，消费水平与收入水平不成比例，便形成消极的消费心理。中国人讲求“精打细算，细水长流”，“吃不穷，穿不穷，计划不同一世穷”中国人传统的消费观是“节欲”，消费是理智、计划性强并少冲动的。南京七高校243名大学生进行问卷调查，其中男/女=58%/42%；城市籍/农村籍=44%/56%；总体消费是健康的，但也存在消极心态：⑴享乐消费：2.06%人认为“青春易逝，时不再来，年青要尽情享受”1.82%人认为“反正有家做后盾，多花钱无所谓”。⑵攀比消费：19.34%被问“当经济拮据，有朋友来，怎么办？”回答“面子不能丢，借钱也要花。”⑶从众心理，对衣着、装饰、都市流行色反映敏感。三、未来青年消费的趋势按照经济学理论，人们的消费可分为生存、享受和发展三个层次。如果说20世纪80年代的两次消费热潮基本上属于“生存型”消费，20世纪90年代的两次消费热潮已经进入“生存—享受型”消费，那么，到了21世纪的头5年，青年的消费热潮将有可能出现“享受－发展型”消费1、住行消费排位前移

衣、食、住、行，是物质消费的四大领域。在生存型的消费中当以食为先，其次才是衣、行、住。 到20世纪20世纪80年代末，我国城乡居民消费的饮食部分仍达55.2%，恩格尔系数一直在55%以上。 进入20世纪90年代，衣食住行的消费比重开始变化，恩格尔系数从1990年的54.2%降至1999年的41.9%。与此相应的是，消费档次逐渐提高，住、行消费日益显露头角。 未来5年青年消费档次进一步提高，买车和买房将取代衣食消费成为青年消费支出大项。调查表明，22％的青年近期有购房计划，其中50％将在三年内购置；32．1％的青年家庭打算购买轿车，其中准备2003到2005年间购买的达70．1％。

个人购车，这一在20世纪80年代青年人还不敢问津的价高、值大的消费项目，到20世纪90年代开始发生变化，青年人对私车逐渐滋生起购买欲。1994年4月国务院颁布《汽车工业产业政策》，首次宣布鼓励私人购车，更刺激了居民尤其是青年人购车欲望的高涨。 究其原因，青年人的不满有三：一是价格居高不下，一般都在10万元以上；二是价外收费多而乱，买车难、养车更难；三是限制轿车消费的措施五花八门，购车手续繁杂。2001年3月公布的“十五”计划，已将“鼓励轿车进入家庭”列为发展目标。国家计委在规划“十五”期间的工作重点中，首次将促进汽车消费摆在所有消费的第一位，提出要加快制定相应的消费政策，坚决取消对购买轿车的一切不合理收费，破除各种形式的地方保护措施。可以预见，这些政策和措施，必将激起青年购买私车的新热。据中国消费者协会2000年在20个城市的入户调查，无车家庭占80%，令人惊异的是无车而有驾驶执照者竟达30.6%，其中不少都在筹措资金，跃跃待购。有32.1%的家庭5年内“有购买家用轿车的打算”。消费者购买家用轿车的主要注意点，前五位分别为：价格（67.7%）、售后服务（59.3%）、耗油量低（46.1%）、品牌（39.3%）、维护费用低（19%）。由此推测，未来五年中，青年的消费领域将出现一个购车热潮，并将在2006-2010年的下一个五年达到高峰。

2、教育消费异军突起

2、

随着青年对知识的渴望，未来5年，教育消费的增长幅度将大大超过青年个人的任何一项消费。调查表明，青年人的学历期望值普遍攀高，希望拥有大专以上学历的比重高达92．5％。另外许多青年把教育消费当做终身消费项目。调查还表明，子女教育与养成支出成为居民各项支出增长最快项目，占家庭收入的1／5和消费支出的1／3。家庭的储蓄意向不少都是为孩子作准备。未来5年，观看艺术展览将成为时尚。用于文化教育、休闲度假、旅游观光和体育健身等的软性消费将持续攀升，首次超过用于吃穿用等实物的硬性消费，最高比重会达到2∶1。

3、软性消费比值上升

人们的消费包括青年人的消费，归纳起来不外乎两大方面；一为硬性消费，即用于吃、穿、用等实物的消费；一为软性消费，即用于文化教育、休闲度假、旅游观光、体育健身等精神文化的消费。在软性消费方面，青年群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，这在20世纪90年代已经开始显现。进入新世纪，青年的这种需求必将愈加强烈，并将在文化教育、休闲度假、旅游观光、体育健身等领域，显现出新的发展势头。文化教育领域的消费趋势，除已作评述的教育消费异军突起，还有用于购置书籍报刊的教育费用将逐年增多，观看艺术类展览将成为一种时尚。据中国青少年研究中心和团中央宣传部1999年的联合调查，青少年对参观艺术展的平均需求度为83.6%，排列在前三位的是：美术展览（87.4%）、工艺品展览（87.1%）和摄影展览（86.5%）。休闲度假消费最引人注意的趋势，青年人将是越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是喜欢新颖、出奇、刺激和有品位的活动：进迪厅、玩游戏机，打台球和保龄球，将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、飘流、潜水、探险、探幽这类玩刺激的活动，今后会吸引众多的青年人；听音乐，进茶坊，泡吧，泡沙龙，一边欣赏着典雅的音乐或美术作品，一边就共同感兴趣的话题低声细语或高谈阔论，将在青年人尤其是“白领”青年中流行。旅游观光这种软性消费，在我国青年中兴起的时间不久，20世纪90年代才开始流行，但发展的势头超过任何其他休闲度假活动。2000年仅国庆长假的7天，国内旅游人数就高达4000万，旅游花费约14亿元。难怪人们在感慨：21世纪的旅游热已经到来。青年是旅游者队伍中的主体。中国青少年研究中心和团中央宣传部1999年关于青年文化生活的联合调查表明，青年对旅游的平均需求度为90.6%。未来五年，青年的旅游有两个趋势会更加凸显：一是首选自然风光；二是游出文化品味。软性消费的另一新兴领域是体育健身消费。青年人在追求现代文明生活方式的过程中，将日益懂得通过体育健身消费，强健体能、扩展智能，愿意尝试各种令人健康的方法，并乐意为此而付出。“花钱出汗”将渐成风气，青年人的体育锻炼将不再满足于室外场地，花钱进室内体育场所，从事按小时收费的球类活动、游泳、桑那、冲浪，成为消闲的新潮。

4、品牌消费追赶时尚

青年人在生活达到温饱以后，就会产生更高的消费欲望。对商品的要求，将不止于功能上的满足，一种商品能否超越产品的功能而给他们带来某种感官、情绪或情感上的满足，会变得越来越重要。商品，不仅要有功能上的效益，还要有体验或情感上的效益。因此，品牌消费在青年中成了一种时尚。“吃、穿用要名牌”的风气自20世纪90年代始即已逐渐兴起，预计未来五年，追赶这种时尚的风气在青年中将会更为盛行。中国市场与媒体研究2000年在全国20个城市5万余名消费者中的调查发现，认同品牌的人数在增多。在各个年龄段的消费群体中，对品牌尤其是国内外的名牌产品认同率最高的是青年。青年人最热衷通过购名牌、用名牌，来获得同伴的慕羡和流行的认同。职业青年尤其是“白领青年”对名牌的崇尚首选服装，有关运动衣、鞋类中的中外名牌青年人更是耳熟能详，女青年尤其是“白领女性”最为推崇的是化妆品中的名牌产品。来自北京、上海两市在13-19岁青少年中的调查显示，对名牌表示“喜欢”者占49%；对名牌专卖店，表示“非常喜欢”者占7%，“比较喜欢”者占28%，“一般”者占51%，“不太喜欢”者只占12%，“很不喜欢者”占2%。青年人的品牌意识很强，购买的欲望也高，但收入不高甚至暂时尚无收入者居多。这促使他们对一些商店的名牌打折促销活动，有很高的关注度。

5、信息消费热流涌动

青年人接受新生事物的能力强，在技术含量高的信息消费中的确表现尤为突出。据信息产业部赛迪资讯顾问公司2000年的调查：信息消费的最大群体是青年20世纪90年代中后期兴起的手机，其用户35岁以下者占80%；电脑用户24岁以下者占59.7%，35岁以下者占80.9%；网民年龄分布的高峰值在20-30岁。（1）、消费用户大众化。以手机为例，20世纪90年代中期青年中的手机拥有者尚属凤毛麟角。近几年随着生活水平的提高、消费观念的转变和手机价格的下调，手机正在走向青年大众和普通百姓家。赛迪公司2000年的调查表明，拥有手机者中个人月收入在1000元以下者占35%，1001-2000元者占42%，两者合计达77%。电脑的使用者，20世纪90年代初还只是一些从事电脑专业的人员，到20世纪90年代末，则已经走入家庭、走向百姓，家用电脑尤其是学生电脑的消费市场迅速生长。2000年，我国家用电脑市场容量为210万台，预计今后将以每年60%以上的速度增长。（2）、消费需求个性化。在信息消费市场快速发展和产品品牌日益众多的情况下，信息产品将进入个性化消费时代。青年人对信息产品的基本要求是质量、技术含量和价格，而更受青睐的是个性化应用方案和智能化功能配置。个性化产品在家用电脑市场销量看好，青年人的需求是：“我的电脑，你就跟我走！”可以预见，未来的个性化家用电脑（个人电脑）可望更受青年欢迎。（3）、消费心理注重体验。“信息产品的消费心理由实用为主转向体验至上。”赛迪公司的这一调查分析，在青年中更为典型。手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，青年上网率的增长，个人电脑的畅销，都是消费心理由实用至上转向感受为本的重要表现。

6、信贷消费由冷转热

贷款消费居首位的仍将是个人购房贷款。房改的深化，福利分房的终结，在2000年就已带动购房贷款的增长。中国工商银行2001年初宣布，2000年个人购房贷款额已达1048亿元，个人购房贷款户达到96万户。其中广东、北京、上海、深圳的个人购房贷款均超过100亿元。2001年，该行将继续增大个人购房贷款投入，计划发放1000亿元；“十五”期间将发放5000亿元；力争到2005年末，个人购房贷款额达到5000亿元，贷款户达到500多万户。这是一个很大的发展空间，预计未来五年，无论是贷款额还是贷款户，在迫切希望拥有个人住房的青年中，必将逐年递增。购车贷款虽然不及购房贷款红火，但随着政府鼓励个人购车政策的落，以及入世后车价的逐步下降，也将成为信贷消费的另一个热点。其他种类信贷消费的热度也可能会随之逐渐上升。青年人今后关注的问题，可能会从“今天的我，敢花明天的钱吗？”转向“今天的我，如何花明天的钱？”

7、网络消费新潮渐起网民的平均年龄是27岁，大量的年轻网民对网上购物怀有很强的新鲜感和尝试欲。信息产业部赛迪资讯顾问公司2000年的调查发现，网上参与购物者比例已达36%，网上购物者的年龄集中在22-27岁。从选购的物品种类看，大都集中在图书、软件、电脑产品和CD光盘等这些质量比较稳定、价格较低、购物风险相对较小的商品。青年网民在熟悉网上购物这种新的消费方式的同时，也接受了网上商店这种新的购物场所。网上商店虽然不及商场的购物气氛、产品陈列和现场互动，但青年网民中还是不乏接受者。原因何在？有人认为，网上购物的兴致：一是可以免除奔波之累，“享受足不出户的乐趣”；二是“服务快捷，价不高，甚至更便宜”；三是购物“真实，与网上图片没有出入”。网上商店青年人也有不满意的一面。有些网站满足消费者购物需求的工作做得不细，在刺激购物欲望上还比不上一本邮购目录。有些网站则信息太多，不仅把网站首页挤得过满，影响传输速度，而且容易使消费者迷失于网络错综复杂的关联中。有些网站提供的购物模式繁琐、难懂，一般消费者没有耐心去熟悉。看来，网上消费的流行，一有待于消费者消费观念的不断更新；二还有待于网上商店更深入地体察消费者的需求，方便消费者享受“足不出户”的购物乐趣。不论人们对网上消费作何估价，事实是这种新的购物方式已经出现，但要流行开来，为更多的消费者接受，恐怕还需要有一个过程。但可以预计，随着我国互联网的更加普及，网上商店更加成熟，“十五”期间网络购物市场的潜力必将得到发挥，网上购物在青年中将开始流行。

8、环境消费引入生活

环境消费，直到20世纪90年代前期，青年人对这一概念还是相当陌生，没有多少人能将环境与消费联系起来，至多只看到环境是反映生活质量的一个外部条件。环境消费的这种发展前景，源于双重因素：一是在温饱问题解决以后的小康生活中，青年人对生活的舒适有了更高的要求，生活方式指向美的生活环境，因此追求一种新的时尚——以舒适环境为内容的环境消费。二是生活环境日益恶化：空气污染，水质污染，噪音污染，交通拥挤，生态失衡。人类发展的历史，可以说是一部改造环境与破坏环境交错的历史，环境破坏越严重，越危及人类的生活质量，人们的环境意识会越强。青年人更向往清新、幽雅、和谐的自然环境，愿意花钱营造或改善环境。据此而预测未来，环境消费必将成为生活消费的重要内容和全面进入小康生活的重要标志。青年人环境消费的指向，将更为看重以下五个方面：（1）、回归自然环境。城市化、现代化的不断发展，日益引起青年人对自然环境的留恋和向往，并将回到大自然的怀抱视为生活消费之必须。到江河湖海去，到森林草原去，到崇山峻岭去，沐浴于大自然环境，领略自然风光，观赏无人工雕凿的天然景色，这样的消费将在青年中大行其道。（2）、讲究环境氛围。古话有“良禽择木而栖”，现在则有“青年择优而处”之说。青年人购物、消闲、餐饮、家庭团聚、朋友聚会的场所，有着日益增大的选择性。何去何从，不仅看路程的远近和实惠的大小，更要看环境的氛围是否宜人。那些脏乱、嘈杂、缺乏文化品位的场所，将被越来越多的青年视为低俗，望而止步。一些整洁、优雅、有文化韵味的场所，往往会受到青年人的热情光顾，而且宁肯多花点钱也在所不惜，并将此举美其名曰“花钱买环境”。（3）、美化生活空间。青年人对生活空间的美化需求，将与其文化素养的提高同步发展。青年人用于居室的装饰装修、花卉养植、盆景制作、书画作品悬挂、工艺品陈列的开支，将与日俱增。（4）、宠爱“绿色食品”。随着生活水平的提高和保健意识的增强，青年人对食品的消费早已告别“饥不择食”，也不再只是考虑口味与价格，将日益重视其保健功能。他们选购食品和饮料，要看是否含添加剂、防腐剂和色素；选购蔬菜果品，要看是否施用化肥、农药。三无食品和饮料（无添加剂、防腐剂和色素）、野生菜果、农家放养的禽蛋产品等“绿色食品”，将最受青年人的宠爱。这种“绿色意识”，还将超出食品范围而日益扩及居住环境、室内装修、家用电器、炊事用具，“环保产品”将成为青年人的新宠。中国消费者协会将实施“十五”计划第1年的主题，定为“绿色消费年”。不难预见，未来五年的“绿色消费”必将不断增添“环保消费”的内容。（5）、防止环境污染。开发如同一柄双刃剑，在为人类带来财富的同时，也产生了威胁人类生存的环境污染。如今的污染已遍及生活诸多领域，使青年人日益意识到环境保护的重要，防污染也要进入消费领域。如，去郊野享用富有负氧离子的新鲜空气，食用无污染的“绿色食品”，饮用无污染的矿泉水或纯净水，种植花草树木改善大气环境，选择远离喧嚣的居所，添置空气净化器等室内用品。这些防污染的消费，在今后五年将会呈现上扬的势头。9、结束语

需要指出的是，上述八大变化是在现状基础上的趋势预测，有的是潮头已显，有的是初现端倪，有的还只是潜在的因素。因为目前我国城乡居民包括青年的消费水平仍不平衡，尤其是城乡之间还有不小的差距。显然，我们在对青年的消费趋势进行预测的时候，既要着眼于大多数，充分看到代表未来发展的消费走向，又要正视现实中的消费差异，有区别地引导青年消费潮流的走向。透视前述未来5年青年消费的发展趋势，可以看到三个显著特征：（1）消费观念转向享受生活；（2）消费心态追逐前卫和新潮；（3）消费方式崇尚个性品位。纵观青年消费的变化趋势和特征，令人乐观。其总体方向符合“十五”计划的要求，符合我国社会主义现代化建设的进程。它的积极意义在于：一可以提高青年的生活质量，促进青年一代健康成长；二可以以消费促生产，带动经济的持续增长。在充分肯定青年消费趋势的积极因素的同时，也不能不看到青年人由于生活经验不足，在五光十色、充满诱惑的消费市场中也会发生一些消费的偏误。如：不善算计的“赤字消费”，偏信广告的“盲目消费”，追求虚荣的“炫耀消费”，暴殄天物的“奢侈消费”，迷信神鬼的“愚昧消费”，依赖父母的“刮老消费”等。因此，对青年的消费需求，既要努力去满足，又不能没有引导。从青年消费的发展趋势看，今后有必要加强下列几项引导工作：第一，享受生活不应淡忘勤与俭，引导青年树立科学消费观。第二，“敢花钱”还要“会花钱”，引导青年学会理财。第三，领消费潮流之先，还要懂得消费者权益，引导青年提高依法自保的意识和能力。

三、青年消费者市场的市场营销（要查资料）及时推出能反映时代潮流的，能代表现代技术，实用合理的新产品。产品设计要注重审美价值，突显个性。需要多层次产品（马斯洛层次理论，青年人在进入社会的过程中由低往高的过程，迎合不同阶段青年的消费。）

性别与消费心理在营销中，人们将性别作为细分市场的一个重要标志。性别不同消费心理不同，消费行为不同。男性心理特征：攻击性，竞争性，独立性，自信性，男人打架。女性心理特征：温柔、清洁、仔细、爱说话，女人吵架。因而在营销中，将市场上销售的商品分为男性商品和女性商品。男性商品：刮胡刀、烟斗、领带（在厕所标志中）女性商品：裙子、电吹风、高跟鞋男性和女性消费特点有很大差异：女性购买能力和意愿远大于男性男性在大多数家庭中收入占大数，但男性直接支出的费用不多，女性购买东西一般不仅为自己也为家庭。男性将更多经历用在养家糊口上，而女性更多的用在家务上（男人穷连女人都养不起，嫁汉嫁汉，穿衣吃饭）男性基本不会没事逛街。比较被动，没有才买或受人之托。女性消费需求和购买动机比男性主动积极。在购买中男女获得的满足感不同。根据研究，家用品中54%是女性购买，20%是男性购买，其余是一起购买的。因为女性希望通过购买并占有美丽并值钱的东西作为自我价值的肯定，而男性主要通过工作和事业达到满足和成就感。（男人对女性买戒指和项链不理解）在决策方面不同男性决策：迅速、理智（不容易受诱导）、自动，重质量和功能，不重视外貌，但缺乏耐心。女性决策：细腻仔细，有时有购买冲动。男性消费者自尊心、好胜心强，所以男性会选择高档气派大的产品。

第三节女性用品市场心理研究一、女性消费市场特征1、女性消费市场潜力极大，极其广阔。1999年《中国统计年鉴》女性人口6.1亿，占49.02%，15—55年龄女性，占人口22%，家庭的每月消费，由女性所花的钱，平均占3/42、女性消费者市场的主要商品是软性商品和包装商品软性商品：商品的特色设计和女性消费者的心理因素是关键。包装商品：根据消费习惯和品牌印象购买，冲动性消费占较高比例。3、女性消费者对购买的商品挑剔，选择性强 女性细腻、认真，对产品挑剔程度比男性高。同时感染力强，一个忠诚的女性消费者会影响传播给其他人。4、追求个性品位，消费日趋成熟 尤其是职业女性。二、女性消费者购买行为的心理特征1、注重商品的外观和情感（1）爱美，同样商品喜欢外观好的，追求时髦（原因在于满足自己基本消费需求或使自己更美、更年轻，还反映自己会生活，更富有更有地位等。（2）感情色彩在购买时很强烈，“你先生穿这件衣服一定英俊、潇洒”，“你孩子穿这件衣服一定活泼可爱”。不论心情好还是心情不好都会去逛街。在心情好的时候消费支出比预想的大。（3）有时有冲动性购买，看到抢购商品，会不由自主的去看看。（例如一些大商场一楼的削价、打折情绪消费的概念，但有些女性买了不后悔，只为好心情。2、注重商品的实用性和具体利益女性会反复比较，商品在生活中的实际效用（因其有大量处理家务的经验）例如，煤气炉的例子，找清洁工。女性不喜欢看说明书，对一些操作简单，不用看说明书又减轻家庭工作良的事感兴趣。（女性特别喜欢去大超市）3、注重商品的便利性和创造性既要工作，又要操作家务，那些可减少工作量的便利消费品深受欢迎，如大超市因其环境好、品种全而受欢迎。对生活中新的，富于创造的事物充满热情，如一件新装饰品，一道未做过的菜。4、消费的自我意识和自尊心女性有较强的自我保护意识，对外界事物敏感，形成一种自尊、自重的心理。例如：常用自己购物眼光、习惯、标准和爱好来分析、评价别人，分析、评价商品，分析、评价自己。总觉得自己买的东西是最好的，希望别人仿效自己。例如，帮别人选商品，发表意见。看到别人与自己的衣服一样会不穿。三、现代女性消费心理的新动向由于价值观的变化，现代女性的自主意识增强。在家庭中强烈希望“拥有不受丈夫或小孩束缚的时间”，“想做家务事以外有益于自己的事情”，在工作场所则要求“发挥自己的才能”、“寻找自身价值”，不再只是要赚钱。女性最大的变化，是可自由支配的时间增多了。（1）是因为寿命延长，养育小孩的期间缩短，结果使得人生整体的自由支配时间增长了。（2）是因为家用电器的普及和速食食品，家务钟点工服务业的发展等，使得以一日为单位的自由时间增多了。女性不必再为家务事而辛苦，进而可以享受许多的自由时间。基于上述原因，现代女性消费心理出现了以下新的动向： (l)女性的变身动向。希望生活多样化。希望尝试不同的生活方式。希望改变身份。希望经历各种体验。表现在日常生活方面，即要求在服饰、发型、装饰方面多样化。(2)女性的挑战动向。希望试试想要做的事情。希望冒险。希望向某些事物挑战。希望自己能亲身体验。一些标新立异的商品、服务正是顺应女性这种想突破被约束的现实而产生的。(3)女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。希望脱离传统，按自己的心意生活。现在“女性的自立”已是社会上的主题，只要稍微观察女性杂志的标题，就可以看出其中一二，而表现女性自立和强调自我意识的商品就更能博得她们的欢心。(4)女性的即时动向。希望节时、方便。例如，使用速食食品、罐装食品、冷冻食品、调味料的情形增加了。主妇们能照顾家人，又节省自己时间的有效办法，就是利用省时的商品或外部服务。(5)女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做自己喜欢做的事。这种动向以女性大学生和独身女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行、二休闲、三文化”，可以看出都是要享受现在的时间。她们希望在结婚这个转折点到来以前，能够尽情享受，并且做自己希望做的事情。因此，比同年龄的男性来说，其愉快动向要强烈得多。四、年轻女性白领市场 有研究表明，20世纪70到80年代，男性消费者读报、杂志的人数基本没有变化，而同一时期的女性提高了两倍。1、购物特点：（1）职业女性购买时间少，提高单位次数的购买量并通过较强的品牌忠诚和商店忠诚来实现。（2）购物在周末和晚上，喜欢送货上门或网上购物等省时、省力的办法。（3）会带着孩子购买。（平时没时间，增加与孩子的交流）2、策略：（1）市场定位：由于养育儿童和家庭转变为职业和家庭。（2）广告策略：女性的花瓶角色转变为地位和成就。（3）产品设计：注重成就感，使用方便周到。（4）销售渠道：快捷、便利、优质，强化职业妇女的忠诚。（对时间的敏感，希望在顾客需要的时候就能找到，例如24小时便利店；提供一站式购物机会，例如大型超市）五、女性用品市场营销1、“感觉”好的商品和服务应运而生。 与男性很大的区别，女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。能够带来梦想的商品、杂志在女性中必定畅销。平时好动，工作起来干劲十足的年轻女性，喜欢的是购买“温馨”、“可爱”的商品。高谈女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然继续做孩子气的梦想。偶像商品、幻想商品之外，能够购买“可爱”的咖啡厅、杂货店、精品店就会受到女性的欢迎。购物环境的布置，产品设计要注意诱发消费者情感（书上）2、表现时代的包装风潮来临。（书上第二点） 女性的购买欲望多受直观感觉影响，因此比较注重外观设计，尤其对包装特别注意。老式的包装已不再吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的包装。包装要新颖别致，方便（如一些零食的独立包装、早餐饼干的小包装）3、附赠品再现新风潮。（书上第三点） 有些女性一方面会花上几百元买一套流行时装，而另—方面在菜场上买菜却讨价还价、斤斤计较，可见女性比较计较小数目的低档品，而对高档品却认为价高质好。附赠品正是迎合了女性的这种心理，比如，两个商店的营销策略不同，一家是低价，另一家是高价但附赠品，很可能女性在没有时间或能力比较两家商品的质量时，认为高价的质量一定好，而有附赠品就更吸引了她们。附赠品还有一种名叫购买再购买的形式；购买某种商品的顾客，可以用低于市价的价格购买其他附赠品。对喜爱挑剔的女性消费者而言，这样又可以再次选择她们想要的东西。4、职业女性的商业用品倾向。妇女用商业提包的出现便是代表。女性和男性一样必须携带工作文件和资料，但是以前女性用的提包；几乎都是摆放化妆品、小东西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋。现在提包制造商已经针对女性生产商业提包。它们不仅可以放很多文件，还附有许多小袋子供女性放化妆品和小东西，不难看出制造商重视功能性和时髦性的苦心，就因为对象是富有个性的职业妇女。类似的商品还有女式BP机，女式摩托车等。

中国人传统的消费观崇尚节俭，以节制个人欲望为美德。重人情，求大同以社会大多数人的一般消费观来规范自己的消费行为，不喜欢“鹤立鸡群”，具有明显的“他人取向”而不是“自我取向”含蓄的民族性格和审美情趣。中国人：含蓄、柔和、淡雅、端庄和和谐美。西方人：张扬、个性、外露中国建筑：平稳、和谐、含蓄西方建筑：冲突、明快中国产品包装：重在保护商品，不注重宣传和美化。外国产品包装：充分展示产品属性，重在美化和宣传。重视直觉中国人：购买时常常先对相关产品获得一个总的印象，然后再寻找相应的证据，看印象是否正确，很少进行细致、理智分析。西方人：先进行细致，逐一分析各种功能，然后得出总体印象。尊重传统，较保守，对新产品缺乏兴趣。

第四节中年消费者购买行为心理特征在我国，中年消费者一般在30至55岁之间，在目前看，中年人数多，负担重，在家庭中处于购买商品的决定者的位置。一、中年消费者的消费心理量入而出注重计划，购买力极强，同时又自我压抑的群体。用于家庭建设和子女教育的费用少，而用于享受、娱乐、个人消费少。2、注重商品的实用性、价格和外观的统一不象年青人追求时尚和新颖、丰富的个人经验和不太宽余的经济条件使其不象年轻人那样消费。3、注重商品的便利性（功能、使用寿命、操作便利）欢迎便利，耐用的食品，能减少家务劳动，提高工作效率，能激起中年人购买。4、理性购买多于冲动性购买有关部门对百名中年消费者的一项调查显示，近年来中年消费者群存在如下消费趋向：⑴求质量：52%的中年消费者把产品质量放在首位，即使价格偏高或款式普通，也愿意购买质量好的产品⑵求使用价值：51%的中年消费者注重商品使用价值，不过分挑剔款式、外观和色调⑶求方便：32%的中年消费者注意商品的便利性，包括使用便利、维修便利、购买商品愿意购买售后服务好、跟踪安装、上门调试维修的商品。⑷求价廉：27%中年消费者在观念上保持俭朴，对款式、花色、功能无过高要求⑸求信誉：10%中年消费者在观念上对产品信誉表示重视。二、中年消费者与市场营销培养中年消费者的忠诚：不要轻易更换长期以来形成的包装产品设计突出便利、实用：大商场提供饮水、休息、带管小孩。周到的产品退换服务。产品推销要理性，切忌情绪化和过分热情。

第五节老年消费者购买行为心理特征老年消费者在我国有1亿，占人口总数9.38%，随着建国初期生育高峰中出生的人进入老年，老龄化问题日益突出。一、老年消费者的消费特点饮食方面：由于味觉、嗅觉、消化功能等减退，要一些易于消化，有益健康的食品健康食品、滋补品穿着方面：由于人体调节能力下降，行动迟缓，降低了商品本身的装饰性要求，但对本身质量、性能要求更高用物方面：质地轻软，穿着便捷和保暖性、透气性好，安全、耐用、使用方便（专为老年人开发手机）4、住房方面静，睡眠时间短，又不能离市区太远，养鱼养鸟，在文化、娱乐、旅游方面要求方便。城市高楼上的老人。二、我国老年人的生活类型（P291对比）1、补贴儿女吃光用光记者在调查中发现，很多老年人的消费观念属于“奉献型”，这些老人不仅要考虑自己的生活，还要对子女进行经济补贴。苏大妈家住南昌市环湖路，一家在穿衣及通讯方面的支出最小。她告诉记者，除了节假日会添置几件比较贵的衣服，自己平时很少买衣服，去的地方通常是万寿宫、西湖商厦、洪城大市场等地，花上点时间在这些地方多转悠转悠，可以买到比较实惠的衣服。大妈的儿女都在父母家搭伙吃饭。苏大妈在吃的方面也舍得花钱，她认为吃得好身体才好，所以很讲究菜肴的搭配。她说：“每月的家庭消费支出中，吃的方面占了‘大头’，菜钱一般要花800元，米、油及调味品花200元左右。”家里吃饭的人口多，水电费、煤气费等其他费用也跟着往上涨，七七八八加起来，苏大妈月平均花销为1500元，差不多用光了她及老伴每月的退休金。不过，苏大妈说自己有很好的医疗保障，平时在门诊看病可以报销90％的费用，住院可以报销95％，因此基本上没有后顾之忧。而且，苏大妈原来有些积蓄，已足够养老了，她对现在的生活很满足，也很开心。苏大妈说，她现在最想做的就是去四川九寨沟旅游。2、“空巢老人”享受为先记者在南昌市老龄委了解到，目前南昌市60岁以上的老人有48万。在东湖、西湖、青云谱区这些人口密集地区，老龄人口将近占全区人口的13．8％，其中“空巢老人”占了一定的比例。这些“空巢老人”没有生活和经济负担，比较注重个人享受，保健品消费、外出旅游的支出占到总消费支出的40％以上。遇到刘大妈是在南昌市内的一家旅行社，她正在这里报名参加“三峡游”。今年已经66岁的刘大妈脸色红润，看上去依旧神采奕奕。刘大妈说，唯一的儿子大学毕业后在外地落户安家了。老两口闲来无事常爱出门旅游，几年的时间，已去了不少地方。刘大妈说，自己和老伴对于吃穿没有讲究，菜基本上以素食为主，海产品、肉禽一周吃上两次。衣服以季节消费为主，一般一个季度去服装店订做一次，花销不大，款式也比较时尚，和大商场里卖的中老年服装没有多大区别。这两项加起来每月的花销约为700元左右。两位老人的另一爱好是逛书店，医药保健类、古典文学类书籍买了不少。他们常去福州路的药店买些保健品服用。刘大妈认为疾病重在预防，年纪大了难免有个头疼脑热的，经常服用一些雪蛤油软胶囊之类的保健品可以增强抵抗力。这些保健支出加上旅游支出，平均每月为400元左右，大概占家庭总开销的45％。3、节俭度日存钱防病并不是所有老年人都“衣食无忧”，在受访对象当中，月退休金在千元以下的老两口在南昌还是挺多的，有的甚至不到600元，这其中有一部分人退休前在厂矿企业工作，劳保福利差，身体状况也不太好，他们过日子非常节俭。“人老了就怕生病。一旦得病，多少钱都得扔进去！”徐大妈无奈地告诉记者，“老伴有慢性病，每月药钱要100多元。”而她自己每月只有400多元的退休金，加上老伴的也不过800多元。老两口晚年生活比较拮据，一日三餐多是粗茶淡饭，几乎不买衣服。文化方面的消费基本没有，闲时看看电视消磨时光。家里用电和煤气都很省，其他用品能不买的就不买，这样省吃俭用每月能存一二百元。徐大妈说，趁着现在自己身体还行，还是存点钱养病防老吧。三、老年消费市场目前现状：1、老年专用品：一个助听器买到北京城

今年上半年，家住金鼎山的徐先生感到听力下降，于是打算买一个助听器。然而费尽周折跑遍了筑城各大商场和药店，都没能让徐先生买到一个令自己心仪的助听器。徐先生说：“以前总觉得助听器可以在药店买到，但走了很多大型药店，都没有助听器卖，偶尔有一、两家出售助听器的，款式老套，而且价格不菲。也有像“西门子”这样一些助听器专店，但是价格很高，一个好的助听器价格达到了几百甚至上千元，一般老年消费者很难承受。”无奈之下，徐先生只好托在北京工作的女儿买了一个寄回来，但因为没有亲自试用，在效果上也有一些不尽如人意的地方。

和婴幼儿一样，老年人因为年龄因素，对一些专用品的需求日益突现。采访中，很多老年人都有这样的市场需求：因为身体条件的改变，对于一些专用品的需求很大，如根据老年人足部变形、骨骼老化而设计的轻便耐用的鞋子、随身携带的自动血压力计、心跳监测仪等，随着现代老年人健康意识的日益加强，市场需求量逐渐加大。然而与市场上大大小小的婴幼儿专卖店相比，老年用品专卖店却无迹可寻。某综合商场负责人表示：“现在的年轻父母都很舍得在孩子身上花钱，正是这样日益高涨的消费需求培育了近年来众多的孕婴专店，当然也形成了像‘好孩子’这样一些优质品牌，相比之下，商家的传统观念中老年消费者的钱都是‘守’得很紧的，很多老年人都不愿将钱花在一些非必需品的消费上，所以市场自然培育不起来，或者说这一消费新增长点还没有被许多商家及时发现。”2、老年食品：有市无场

近年来，随着生活水平的不断提高，一些“富贵病”也开始困扰老年人的生活，很多老年人的日常生活习惯也不得不因此而改变。

在六广门附近的一家面包店，记者遇到了特意前来购买无糖面包的市民冯女士。冯女士告诉记者，她的母亲患上糖尿病和高血压多年，所以在日常食品的购买上特别慎重，对无糖食品有一定的需求。然而在贵阳市场上却不容易买到质优价廉的无糖食品。一些超市或者专卖店的无糖食品或者价格偏高，或者品种单一，在品质上也无保证，所谓的无糖标准究竟是否达到，消费者也很难作出判定。据说，冯女士每周都要专门到这家面包店购买无糖咸面包，面包成了母亲最主要的休闲食品。冯女士遗憾地说：“如果像这样价格适中，口感又好的无糖食品店在贵阳多有几家就好了。”

与小小的面包店相对应，记者在我市一些大型超市内偶尔也能看到无糖食品专柜，但由于品种单一，无主打品牌，在超市内鲜有消费者问津。3、老年服饰：难觅“老来俏”

爱美之心，人皆有之，老年人自然也不例外，特别是一些知识层次比较高的老年人，在服饰方面的需求更趋向中高档化，然而局限的老年服饰市场让很多老年人难求“老来俏”。

李女士是我省一所高校的退休教师，退体后参加了市老年大学的合唱班，她告诉记者：“我常常和班里的姐妹们抱怨，满大街的商场、服装店，却很难买到适合我们‘银发族’的衣服。”前不久李女士的儿子结婚，她想买一套质地讲究、款式新颖的中高档服装，可是几乎走遍了整个贵阳市都没有看到称心如意的，最后还是在一家裁缝店量身定做。”

记者走访了我市部分大型综合商场，针对中青年人有着众多不同的品牌可选择比较，甚至童装市场近年来也形成了不少叫得响的牌子，然而老年服饰在这一方面却是“冷场”。某商场一位导购告诉记者，消费人群中不乏一些老知识分子，他们对服装的款式、质地非常讲究，希望能够穿着大方、得体，看上去更健康、青春，但是面向他们的市场却极为有限。

在日常装扮的上，老年人也很难找到适合自己年龄段的化装品。今年60多岁的杨阿姨曾在部队上从事文艺工作多年，从工作岗位上退下来后，杨阿姨还保持着出门必化妆的习惯。杨阿姨说：“适当的装扮是对他人的一种尊重。随着年龄的增长，对于化妆品的需求也会产生相应的转变，比如口红的颜色，护肤品的针对性等，但是这一市场至今没有引起商家的注意，很多老年人购买护肤品、化妆品只能在年轻人用品上“打擦边球”。

商家为什么就不能为老人开辟一片消费天地？一商场经理直言不讳：老年人舍不得花钱，经营老年人商品不划