消费者行为学-态度改变与互动传播

消费者行为学,8版

MichaelSolomon第8章

态度改变和互动传播学习目标

70读完这一章后，你应该理解：当营销者尝试改变消费者对产品和效劳的态度时，沟通模型找出了几个重要元素。处理信息的消费者不一定是营销者曾经认为的被动的信息接收者。几个因素影响一个信息源的效力：营销者建构信息的方式决定了它的说服方式。受众特征有助于决定信息源和信息本身的性质是否会更加有效。将涉入概念化113图4-3涉入的前提条件涉入的可能结果客体或刺激因素备选方案的差异信息传递的来源信息传递的内容情境因素购置/使用场合

个人因素(低层次)需要重要性兴趣价值观产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好引发对广告的对立意见广告引发购置的有效性价格对选择品牌的影响信息搜索量在备选产品中作权衡的时间用于选择的决策规那么类型产品CS广告UCS购置决策CR涉入CR需要层次UCS直接CS间接CSUCSRS产品产品广告广告反响-感兴趣反响被动式-条件反射主动式-认知学习学习目标

70第7章“态度〞是从消费者的态度一致跟不一致性的协调来讨论态度的形成与改变的问题;参考第1章“消费者对营销的影响〞〔P7〕：消费者是购置者/使用者/营销者本章是从营销者的角度来讨论如何改变消费者态度.许可营销：“肯倾听〞的消费者是目标市场。参考第1章“营销对消费者的影响〞〔P10〕：如果营销者能够〔用心〕跟消费者个体建立起适应性关系的话。本章的互动传播就是建立起一种适应性关系：“一条‘倾听链’〞：营销者->消费者倾听->消费者倾听->。。。学习目标

70读完这一章后，你应该理解主要思想和思路：两条态度改变和互动传播的轨道：可信性--信息源被感知为专家能力，客观性，或者可信赖–认知学习吸引力--电影明星,超模–行为学习驱动轮：劝服互动营销创新：目标市场不是以产品的潜在使用者划分；目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括那些开始对产品持负面意见的人–许可营销。睡眠效应其实是信息源(名人)出现风险时的减低风险的缓冲效应，比信息偏差的情形好得多。245故事的陈述形式258演讲:演说中信息源直接向听众说明试图劝服认知的反应会发生戏剧:吸引观众进入剧情的故事人物间接地对听众演讲在想象的背景下互相进行互动传播改变态度–劝服240劝服(Persuasion):营销传播对于改变态度的效用根底的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去遵从:互惠Reciprocity稀缺Scarcity权威Authority一致性Consistency喜爱Liking舆论Consensus传播改变态度

240互惠Reciprocity：人们在有收获时才更乐意给予。附上报酬的邮寄调查问卷与未付报酬仅是空信封的调查问卷相比，回收率平均增加了65%，稀缺Scarcity:可利用性越少越具有吸引力。在那些仅得到2块饼干的参与者比那些得到10块同样饼干的人更喜欢饼干。这有助于解释为什么我们倾向于重视那些限量出售的东西。权威Authority:。我们更容易相信一个权威的信息源。这解释了为什么当《纽约时报》上刊登了一篇有关一个问题的新闻稿时，美国公众对这一问题的舆论就会出现两个百分点的偏移。传播改变态度

240一致性Consistency:如上一章所述，人们尽量不在同一问题的言行上自相矛盾。在一项研究中，一所以色列大学的学生通过募捐来帮助残疾人，他们先让居民签署一份愿意赞助残疾人的志愿书，两周后再向这些居民请求捐赠，结果筹集到的数目增加了一倍。喜爱Liking:我们倾向于赞同那些我们喜欢或钦佩的人。在某项研究中，外表好看的募捐者与其他没有吸引力的募捐者相比，筹款几乎是其两倍。舆论Consensus:我们常常在决定做什么前，会考虑其他人做什么。如果先看到捐赠名单里有邻居的名字，人们更可能会捐赠。传播改变态度–劝服240劝服(Persuasion):营销传播对于改变态度的效用根底的心理学原理：是什么影响力使人们去改变想法或者去遵从:互惠Reciprocity稀缺Scarcity权威Authority一致性Consistency喜爱Liking舆论ConsensusBCA第7章ABC模型营销对应技术层级企业导向〔强调认知〕消费者导向〔强调吸引〕对应策：战术上的传播选项–营销角度

240-241谁是信息的来源?应如何构造信息?什么媒介传递信息?什么目标市场特性影响广告的认受性?战术性传播选项

240-241谁是信息的来源?

–强调认知C或情感A(舆论-一致性;权威-喜爱；)我们决定谁作为广告形象来驾驶这种汽车？职业女性吗？(舆论-一致性)摇滚歌星吗？(权威-喜爱)信息源有助于决定消费者是否会接受。(舆论-一致性；权威-喜爱)战术性传播选项

240-241应如何构造信息?我们怎样设计广告语？

强调认知C、行为B或情感A(舆论-一致性；稀缺-互惠；权威-喜欢)是应该强调当别人都在驾驶好车而你仍围着你那年久失修的旧汽车打转，被远远地抛在潮流后面，〔舆论-一致性：跟消费者经验一致；用于产品导入期；新市场；〕还是应该直接把这种车与市场上已有的其他车作比较，(稀缺-互惠；用于成熟期；差异化或促销)或者展现一个虚构的场景，其中沿着高速公路驾驶这种汽车的女经理(权威)遇到了让她芳心大悦的陌生人？(权威-喜欢：用于成长期；)战术性传播选项

240-241什么媒介传递信息?理想的情况是产品的特性应该与其传播媒介相符。

强调情感A或认知C(舆论-一致性；权威-爱好)

举例来说，高声望的杂志在传递产品的整体形象与品质上更具效果，(权威-喜爱；行为学习理论；忠诚度低的顾客，低层次介入；产品外部信息，见上一章)专业杂志传递实质信息会更有效。(舆论-一致性；认知学习理论；忠诚度高的顾客，进入高度关注)战术性传播选项

240-241什么目标市场特性影响广告的认受性?(舆论-一致性；权威-喜爱)如果目标消费者在日常生活中感到灰心〔低自尊〕，他们可能更易接受一种虚幻的吸引力〔？〕〔或者跟从？〕(舆论-一致性)如果他们很重视地位〔高自尊〕，或许广告应表现出当这种车驶过时路人的无比羡慕的眼神。(权威-喜爱)传统传播模式

241图8.1传播模型(Communicationsmodel):要达成传播，很多的元素是必要的信息源信息媒介消费者消费者消费者消费者消费者反响仍可用于低介入度消费者的同化效应和比照效应(P220社会判断理论)新的观点：互动性传播

InteractiveCommunications

242消费者有多得多可利用的选择和对信息处理有更多的控制许可营销(Permissionmarketing):营销者在劝服那些同意让营销者尝试的消费者方面会成功得多。用于高介入度消费者的同化效应和比照效应P220判断理论。形成“倾听链〞。互动营销创新(前面PPT3) 目标市场不是以产品的潜在使用者划分；目标市场是以哪些消费者群体肯倾听营销者的信息来划分；包括那些开始对产品持负面意见的人–许可营销。点击去看Quicktime录像：SonyMetreon互动式娱乐店

互动性传播

InteractiveCommunications

242当营销者向顾客沟通他们同意倾听的信息时，沟通效果最好——也许被“选择〞倾听信息的消费者开始时并不是好的潜在顾客。(特别是那些忠诚度很低的顾客，营销的信息着重‘外部’的信息，那些提高公司形象的信息)然而，那些声称有兴趣学习更多东西的人很可能接受他们已经选择要看或要听的营销沟通信息。(特别是那些忠诚度较高的顾客，营销的信息可以更直接地介绍新产品的信息)参看P259图8-5互动性传播

InteractiveCommunications

242正如许可营销提示的那样，我们不必守株待兔。我们有权决定我们选择看的信息以及什么时候看这些信息。(那么传统的像电视那样的昙花一现的信息就不行了，取而代之的是24小时全天恭候的信息，像互联网等网上信息)品牌属性的双重成分

DualComponentofBrandAttitudes

251广告中的视觉成分对广告中的态度品牌态度效用功能防御功能价值功能认识功能广告中的文字成分对产品属性的信念更新的传播模式

243在传播过程中，消费者现在是前摄的(proactive)(P90):录像机(VCRs),数码录像机(DVRs),视频点播(video-on-demand),按次计费电视(pay-per-viewTV),标识传唤器(CallerID),互联网(Internet)图8.2发送者接收者发送者发送者接收者接收者传播媒介新的信息形式

NewMessageFormats

243移动商务M-commerce(mobilecommerce):营销者通过无线设备促销产品和效劳博客(Blogging):人们以日记形式在网上张贴信息新型博客:移动博客(Moblogging)视频博客(Videoblogging(vlogging))博客(Podcasting)RSS(ReallySimpleSyndication):人们可以签约自动升级他们的电脑假博客Flogs(fakeblogs)喋喋不休(Twittering):twitter244营销契机8-1作为营销决策的一种输入形式，高度介入的消费者希望与制造商分享他们的观点，这是非常有价值的〔并且经常是免费的〕。以下是最近的例子：NPD集团的美容分部跟踪了零售购置者，注意到旨在消除疤痕的一种产品-StriVec-tin-SD在商店里的化装品柜台卖得出奇地好(来自消费者的信息)。公司发现75%的购置者实际上是在脸上使用这种产品，目的是消除皱纹。留意到这一新的产品用途后，它的制造商制作了一个广告，开宣称，“比整容更好〞。信息源

244信息源效应(Sourceeffects):同样的字眼经由不同的人就有不同的意味一个“信息源〞常常是一侧广告里的代言人–会被选中，是因为她/她是专家人才，有名，吸引力，或者某位“典型的〞消费者什么造成好的信息源？信息源的可信度(Sourcecredibility):信息源被感知为专家能力，客观性，或者可信赖信息源吸引力(Sourceattractiveness):电影明星,超模信息源

244信息源的两个尤其重要的特征是可信度和吸引力〔即我们相信或多么喜欢〕。在选择一个信息源时，是强调可信度还是强调吸引力，营销专家该如何决定呢？这需要在接收者的需求与信息源提供的潜在效益间到达平衡。当两者平衡时，接收者会更积极地处理信息。

举例来说，那些对自身的社会认同度及别人的意见敏感的人更容易被具有吸引力的信息源劝服；(平安；归属；顺从型;防御功能)而那些有更多自我主张的人那么会被可信、专业的信息源动摇。然而，即使信息源可信，如果她代言太多的产品，她的可信度也会降低。(尊严；自我实现；独立/冒犯型；价值/知识功能)信息源

244这种选择也依赖于产品的类型。一个正面的信息源可以有助于减少风险并提高信息的可接受性；

但有特殊性的信息源对减少不同类型的风险更有效。对于具有高操作风险的家用电器产品，如圾尘器〔可能是复杂的，不如期望的那样容易操作〕，通过专家来改变态度是很有效的。

(可信度；专家权威性)

而对于像珠宝和家具这种具有较高社会风险的产品，名人那么更为有效，这种产品的使用者在意由名人所带来的别人对他们印象的改变。(吸引力；名人喜爱；稀缺性)

最后，“典型的〞消费者作为有吸引力的信息来源，往往是非常有效的，因为他们类似于信息的接收者，他们为那些低风险的日用品〔如饼干〕提供了真实生活的保证。(吸引力：舆论)睡眠效应

245比较正面的信息源往往会增加态度的改变有时，信息源变得恼人或者令人讨厌睡眠效应(Sleepereffect):随着时间推移，讨厌的信息源仍然能有效地让人们了解到信息我们“忘却〞有关负面的信息源，同时改变了我们的态度睡眠效应告诉我们：比方，名人效应的信息源可能因名人个人问题出现风险，但是有可能因睡眠效应而得以防止信息偏差比起信息源问题更糟糕。一个典型的例子惠普尔先生(Mr．Whipple)，他是一个令人愤怒但很有名的电视人物，在某科直在卫生纸的广告中指责消费者：“请别再挤榨Charminl〞睡眠效应--争论的话题

245非社会性暗示假说(dissociativecuehypothesis)(时间)：认为随着时间的推移，信息及其来源在消费者的头脑中会别离。信息被单独保存在记忆中，导致态度的延迟改变。(比方：信息源是关于名人作出的抽象的象征，而信息是关于引起直接条件反射的产品，这种效价(化合价valence)容易别离)另一种对立的解释是：效价可用性假说(availability-valencehypothesis)(空间)：强调基于有限空间的记忆选择性。如果与负面信息源的连接比与信息本身的连接更困难，那么信息本身的残留影响将会发挥其说服成效。根据这个观点，研究人员已经能够说明睡眠效应，但只有在信息而非(负面)信息源与一个人的记忆有更强的联结时才会如此。建立可信度--信息源偏差

245b由于感觉到信息源有偏见，消费者对关于产品的信念就会减弱。知识偏见：信息源(网球明星)对某个课题的知识是不准确的报告偏见：信息源(网球明星)具备所需知识，但是知识源(企业或广告者)传递信息的意愿是打了折扣的。建立可信度--信息源偏差

245b广告界越来越关注公众对于那些为了钱而支持产品的名人的质疑。当布兰妮在百事可乐的广告中出现，却被偷拍到在喝可口可乐时，或者当奥尼尔在不同的时间里说自己忠于汉堡王、麦当劳和塔可钟〔Tacobell〕的快餐时，这些信息源都是无效的。泰格·伍兹(TigerWoods)为劳力士的Tudor手表做了5年的宣传，然后他突然转为给瑞士竞争者豪雅(TAGHeuer)做宣传。来自消费者的(网上)信息和信息源也有偏见/偏差。消费者透视8-1消费者透视8-1消费者从网上收集产品信息越来越普遍，不仅是从营销者那里得获得信息，也从其他消费者那里寻找信息。有一些网站，如Einions，也提供消费者对产品的评论(“由真人提供的无偏见的评论〞)。然而，我发现，消费者确实有目的地编辑他们的在线评论，。。。即使是当消费者个体看了一场好电影之后也会如此，如果他们得知别人对电影的评价很差的话，他们就会提出比别人的评论更差的电影评论。消费者透视8-1另一个需要理解的重要领域是，消费者如何利用这些评论。对贴出的评论的可信度的感知及其劝说能力局部取决于(1)评论者〔或来源〕在评价产品时是否提供了支持其对产品评论的理由；(2)评论的内容是否支持读者〔或接收者〕对这个产品的一般态度。例如，提出产品的优缺点最可信，说服力也很强，特别是当评论者给产品一个中性的而不是极端有利的评论时〔如4颗星而不是5颗星〕。然而，在读者通常喜欢这类产品〔如通常喜欢尚武的艺术电影〕时，提出产品的优缺点〔如特别尚武的艺术电影〕就不太可信，说服力也不大。——华盛顿大学教授安·施洛瑟(AnnSchlosser)广告花招与口头传播HypeversusBuzz

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许多营销者花一大笔钱来创造营销信息，他们的努力有些过头，这反而产生了摩擦。它的可信性变得越小。我们可以把这种情况看做公司的自相矛盾(corporateparadox)。营销者所面临的挑战是使内容看起来原本就是如此，而不是看起来像他们刻意这样做的。这也是可口可乐公司在推广它最近重新设计的铁罐(与正流行的红牛相似〕时，决定将其摆放在精心挑选的曼哈顿夜总会和专卖店里的原因。营销战略家推断，如果那些年轻的流行创造者是在一个别致的水洞里，而不是在一个吵闹的广告活动中，“发现〞了品牌的新外观，他们可能会更接受它。消费者的口碑才是具有代表性且最令人信任的信息类型，如表8-1所示。广告花招与口头传播HypeversusBuzz

247口头传播Buzz:有消费者生成的可信的信息广告花招Hype:有公司宣传生成的不可信的信息广告花招口头传播广告口碑明显的隐秘的公司民间造假的可信的怀疑态度可信性表8.1广告花招与口头传播(续)HypeversusBuzz

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“秘密〞建立口碑(“Stealth〞buzzbuilding):营销者(“托〞业务)通过暗示他们跟传言没有关系来制造口头传播例子:BlairWitchProjectClickforBlairwitch信息源的吸引力

248信息源的吸引力(Sourceattractiveness):感知到信息源的社会价值身体外表(Physicalappearance)类似性(Similarity)--〔我们喜欢听从那些与我们相像的人〕社会地位(Socialstatus)个性(Personality)前拳击手乔治·福尔曼(GeorgeForeman)谱写了代言历史，成为第一个把他的名字永恒地卖给公司的名人：作为1.37亿美元的交换，福尔曼同意永远不再代言竞争产品，但他仍然可以选择其他产品。“美的都是好的〞“WhatIsBeautiful IsGood〞248光环效应(Haloeffect):在某一方面地位很高的人被认为在其它方面也是很杰出的身体魅力的信息源(Physicallyattractivesource)导致态度的转变把注意力指向营销刺激美的事物=信息来源(特别是当广告中的产品〔或者是营销者宣称的〕实际上可以增强吸引力或情感的时候。社会适应理论假设，如果接收者感到这个信息是形成态度的工具的话，他就会看重这个信息。正如在第2章所看到的，我们过滤掉不相关的信息以减少认知投入。例如，魅力影响对香水广告的态度〔在这里魅力是相对的〕，但不会影响对咖啡广告的态度。)明星力量

249名人作为传播信息源TigerWoods—6200万美元/年作为广告代言人($62million/yearinendorsements!)名人的面孔抓住了注意力并使(接受者的)大脑处理信息更快提高公司的形象和品牌姿态名人是文化和产品意味的化身匹对假设(Match-uphypothesis):名人形象跟产品形象是类似的名人代言人的Q计分法(Q-Scoreforcelebrityendorsers)。它考虑两个方面的因素：消费者对一个名字的熟悉程度和喜欢这个名字的人的数量，讨论

很多营销者利用名人认可来劝服(消费者)。这些代言人往往是“酷的〞音乐家，运发动，或者明星。总体来说，如今最有效的名人代言人(celebrityendorser)是谁，理由是什么？谁又是最没有效的，理由是什么？非真人的代言人NonhumanEndorsers

250常常，因为代言人跟产品错配，名人的动机令人疑心这样的话，营销者就要另选代言人:卡通人物桔祥物/动物(Mascots/animals)化身(Avatar):在虚拟世界游走的电脑世界人物(cyberspacecharacter)信息

250在电视广告中正面的和负面的效应大多数重要的特点：强调独特的产品属性/便益正面效应负面效应显示使用的便利关于部件,成分,营养方面广泛的信息显示新产品/改良的特点户外背景(广告词迷失messagegetslost)安排角色做背景(Castingbackground)(例如,用人物配合信息(peopleareincidentaltomessage))大量的屏幕人物Largenumberofonscreencharacters直接跟其它产品进行比较图形陈列图8.2信息(续)251信息:用文字还是图片传递？营销者面对的问题信息重复的频率如何？是否应提出结论?是否出现正反两面的论点？是否跟竞争产品做明确的比较？是否应借助令人侧目的性感吸引力？是否应唤起消费者诸如恐怖之类的消极情绪？．讨论与比喻应该具体和生动到什么程度？．广告是否要奇异有趣？(以下篇幅分别讨论这些问题)发送信息

251信息的视觉与文字的传播视觉信息(Visualimages):很大的情感冲击文字信息(Verbalmessage):高度涉入(high-involvement)情形事实的信息(Factualinformation)用框架加强的图片更有效需要更频繁的曝光(exposures)(由于衰减的原因)品牌属性的双重成分

DualComponentofBrandAttitudes

251广告中的视觉成分对广告中的态度品牌态度广告中的文字成分对产品属性的信念生动

Vividness

252强有力的描述/图像博得关注并强力地植入到记忆里面去产品属性的实在的的讨论重复和双因素理论

RepetitionandtheTwo-FactorTheory252双因素理论(Two-factortheory):熟悉线跟厌倦线之间的细实线图8.4正面影响中立影响负面影响正面学习因素负面学习因素净效果曝光次数单方面跟双方面论点

253单方面(One-sided):支持性论点双方面(Two-sided):正反两个方面信息驳斥的论点(Refutationalargument):提出负面的问题，然后把它消除掉正面的属性应驳倒负面的属性对受过良好教育然而还不是忠诚的听众有效果比较式广告254比较式广告(Comparativeadvertising):关于特定的属性对两个以上熟知的品牌进行比较的信息“跟McDonalds不同,所有Arby‘的鸡三明治用100%全天然饲养的鸡做成〞但是，正面对抗的方法(confrontationalapproach)会引起信息源的背离(sourcederogation)(贬毁自己)新产品广告不应当：仅仅说它比第一位的品牌好将自己跟明显优于自己的竞争者比感性诉求与理性诉求

EmotionalversusRationalAppeals

254诉诸头还是诉诸心?当消费者没发现品牌间的差异时，很多公司运用感性战略特别是在成熟的产品种类中已经确立的品牌(比方，车和贺卡)从回忆广告内容来看，“思考〞广告比“感受型〞要好传统的广告有效性测量或许对评估感性广告不是完全有效，这是因为开放性的测量方法主要面向认知反响〔产生回忆〕。感性诉求能够用于低介入度产品，来增加消费者对产品的介入度。比方同质性强的产品或者日用品，或上面提到的成熟期产品。另方面，当备选产品之间存在很大差异时，宜用理性诉求。性诉求

255性诉求(Sexualappeals)因国家而不同裸体模特在同性恋消费者中产生负面感受/不安色情广告(Eroticads)吸引注意力，但是强烈的性形象会使消费者不大会去：买产品(除非产品是跟性有关)处理和回忆广告的内容讨论

指出靠性诉求来销售产品的广告广告中传达过什么好处？信息是暗示的还是明确的？如何表达?幽默诉求

256不同文化有不同的幽默感(sensesofhumor)幽默的广告获得关注它们是娱乐消遣的信息源(sourceofdistraction)它们抑制了抗辩(inhibitcounterarguing),这样增加了信息的可接受性幽默诉求(续)

256

当幽默：没有把清楚定义的品牌的信息“埋没掉〞没有拿潜在消费者来开玩笑跟产品的形象相适合的时候，幽默会更有效恐惧诉求

70256-257强调除非消费者改变行为/态度，否那么负面的后果就会发生恐惧普遍用于社会营销最有效的情形是:威胁是适可而止的提出了解决问题的方法信息是高度可信的最强势的威胁并不总是最有劝服力广告如同艺术形态

257广告者运用文学元素去传播好处和意味寓言(Allegory):关于抽象概念的故事，用虚构的人物来人性化隐喻(Metaphor):两个不同的对象有紧密的关系(“A是B〞)明喻(Simile):比较两个对象(“A很像B〞)共鸣(Resonance):用图像来玩弄字眼(playonwordswithpictures)258广告共鸣(AdvertisingResonance)的例子

258表8.3产品标题视觉图像大使套房“今年,我们按打来计算，打开套房”甜蜜的吻，每个吻下有一个酒店的名字丰田汽车部件“我们的终生保修或许来得惊人”握着减震器的男人Bucks滤嘴香烟“这些一大群?”香烟包装上有一个雄鹿的图像Bounce纤维柔顺剂“有东西在你后面往上爬吗?”女人的衣服由于静电在她背上聚成一团百事Pepsi“今年,无上装登陆了躺在沙滩上的百事瓶盖ASICS运动鞋“我们相信女士们应该在乡间跑步”在乡下田园背景下，一女人在慢跑故事的陈述形式258演讲:演说中信息源直接向听众说明试图劝服认知的反应会发生戏剧:吸引观众进入行动的故事人物间接地对听众演讲在想象的背景下互相进行互动Interactwitheachotherinanimaginarysetting讨论

258-259卖牛排还是卖“咝咝声〞?在广告中什么更重要:说了什么?还是谁说的?给出广告的例子，各自运用不同的战略。对于每种战略，什么类型的广告更有效？Giveexamplesofadsthatuseonestrategyversustheother.Whattypesofadsaremoreeffectiveforeachstrategy?劝服的精细加工可能性模型

ElaborationLikelihoodModel(ELM)ofPersuasion

259ELM:假设消费者一旦接受到信息，他们就开始处理它