新媒体营销：实务与案例（数字教材版） 课件 第6章 传播：新媒体营销策略 （下）

第6章传播：新媒体营销策略（下篇）Communication:NewMediaMarketingStrategy(Part2)工欲善其事，必先利其器孔子带领弟子们周游列国，向南到了楚国的地界。一天，孔子的弟子子贡独自一人向田野走去，这时已经好长时间不下雨了，稻田里的水不多，有的稻苗开始发黄，一片旱象，令人发愁。子贡见一位老人抱着一个瓮，从低处灌满水，很吃力地抱起来，再把水倒进高处的稻田里，一趟又一趟，累得气喘吁吁，所抱瓮中的水不多，难以解除干旱。子贡看在眼里，替他着急，对他说：“老人家，这样浇水太累了，我有个好办法，可用力少、成效大。”老人不解地问：“什么办法？”子贡说“你在地上立一个木柱，上面架一根长竿，一头系着您的瓮，人扳住另一头，可以转动。先把有瓮的那一头转到低处灌满水，再把瓮转到高处的稻田里，把水倒在里面。这样可省去很多力气，成效还大。”老人问：“这叫什么？”子贡说：“这个叫做‘桔槔’”。营销微观察启示：在新媒体环境下，企业要学会“利其器”。企业要想在激烈的市场竞争中抢占先机，靠的不只是产品质量，还要通过新兴网络传媒的全新营销方式，创新内容生产和传播的方式，有效地发挥宣传效果，树立起自己的品牌形象。课程内容01跨界营销02IP营销04饥饿营销05事件营销跨界营销跨界营销的概念跨界营销的原则跨界营销的方法6.1跨界营销的技巧6.1.1跨界营销的概念与原则资源相互匹配品牌效应叠加消费群体一致品牌非竞争性非产品功能互补品牌理念一致以用户为中心原则企业外部跨界营销描述了不同行业的企业怎样利用各自品牌的优势进行营销合作，以及合作过程中怎样实现双方品牌的契合。2.制造话题带动品牌认知提升1.找准跨界营销内在联结点4.用不同的跨界方法打破执行鸿沟产品触达与信息触达元素联结、场景联结、次元联结越具有反差感的不同品牌进行跨界营销，越能引发消费者的想象和讨论消费者是否真的能够获取、体验、分享我们的跨界产品，能否引发用户讨论、用户是否能够感受到品牌利益点跨界营销因为涉及至少两个领域的合作，所以需要品牌不断考量、校正。6.1.2跨界营销的方法打造多赢局面6.1.3跨界营销的技巧借势品牌元素扩大渠道覆盖引爆市场话题突破场景流量IP营销IP营销的概念IP营销的原则IP营销的方法6.2IP营销的技巧6.2.1

IP营销的概念IP营销是指品牌通过打造独有的情感、情怀、趣味等品牌内容，持续输出价值，汇集用户，使用户认同品牌的价值观，对品牌产生信任，从而获得长期的用户流量的营销模式。IP营销的内容是通常被大众所熟知的人或物，凡是具备内容衍生、知名度和话题的品牌、产品乃至个人，都可以看作一个IP。什么是IP营销？6.2.2

IP营销的原则1IP精准定位2坚持内容原创3持续内容输出打造品牌IP的根本出发点是帮助产品更好地解决用户的实际痛点和满足用户的精神需求；IP营销的过程中应在表达风格、呈现形式以及承载的精神文化上具备原创性和独特性优质；IP内容依然是品牌营销的内核。6.2.3

IP营销的方法与技巧圈层穿透，激活品牌认知新方式内容精耕，解锁品牌植入新姿势触点延伸，打通声量扩散新链路私域沉淀，激发销量转化新可能长期合作，创造品效升级新想象技巧方法定位人格运营衍生饥饿营销饥饿营销的概念和模式饥饿营销的原则饥饿营销的方法6.3饥饿营销的技巧6.3.1饥饿营销的概念和模式

饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调节供求关系、制造“供不应求”的假象、维持较高的商品利润率和品牌附加值的目的。

饥饿营销的最终目的并非是提高价格，而是要让品牌产生附加值，但这一附加值有好坏之分。饥饿营销对企业产品来说是把双刃剑，使用恰当，能使原本强势的品牌产生更大的附加值，反之将会对品牌造成伤害，使企业名誉受损，从而降低附加值。什么是饥饿营销？相关因素市场竞争度、

消费者成熟度、产品的替代性6.3.2饥饿营销的原则具有竞争力的产品是前提独有的创新特点且短时间内无法被模仿和取代才能够吸引用户的眼球强大的品牌影响力是基础被用户所认可并具备很高的忠诚度才能够很好的制造出“供不应求”的抢购气氛把握用户消费心理是关键有效的宣传造势是保障饥饿营销是否成功，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式选择都密切相关6.3.3饥饿营销的方法与技巧心理共鸣量力而行宣传造势审时度势技巧方法引起关注建立需求建立期望值设立条件事件营销事件营销的概念事件营销的原则事件营销的方法6.4事件营销的技巧6.4.1事件营销的概念和模式事件营销(eventmarketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件营销集新闻效应，广告效应，公共关系，形象传播，客户关系于一体，并为新产品推广、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。什么是事件营销？6.4.1事件营销的概念和模式主动模式：是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。主动模式必须遵循以下原则：创新性、公共性及互惠性。借力模式：就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。01相关性原则02规律性原则03真实性原则04系统性原则05风险性原则06立体性原则6.4.2事件营销的原则6.4.3事件营销的方法与技巧活动调研活动策划活动筹备操作执行总结复盘方法有公众可参与的“事件”学会有效“嫁接”寻找沟通兴奋点制定不同阶段的营销策略和方案技巧小结与练习本章小结深度反思本章小结课后案例——柿子IP：“隐世”东坪村如何运营破圈“入世”课后案例讨论1.趣村游是如何利用东坪村