广告信息通路

第六章广告信息通路本章内容第一节广告媒介的类型第二节广告媒介决策第三节广告信息沟通第四节媒介与广告的变革学习目标媒介是广告信息传播的优良载体，但不是广告唯一的信息通路，本章需要在了解媒介基本形态的基础上，掌握有效地传达广告信息的方式和方法，并深入洞察科技的发展带给广告信息沟通的新方法。媒介策略与广告创意的关联1广告媒体组合的方法2广告信息沟通的方式和方法3传播营销理念的变革对广告信息沟通的影响4学习要点关键词广告媒介信息沟通互动传播动态传播传播营销理念导入案例

2008全球“网络红人”奥巴马奥巴马网络营销案例分析“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”---Google全球总裁施密特2006预言预言在两年后成为现实……

美国，已在一个网络红人手中“掌控”！

他，就是美国web2.0总统。

奥巴马先生。

奥巴马如何加冕“互联网总统”？1、视频网站

在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。而在11月15日，美国新当选总统奥巴马又宣布，他未来的每周的国民演说将被录制下来，并上传至视频网站Youtube上。这又在美国历任总统中开了先河。

这些在网络上的竞选视频，开拓了除电视媒体外更广阔的广告平台。这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的。但它们看起来更平实而更叫人容易接近，所以实际上这些视频所获取的关注不比那些制作精炼的电视广告差。

2、博客奥巴马的阵营成立博客。加入Facebook社群，还可以下载奥巴马的演讲做为手机铃声等，提供多样化选择。

奥巴马博客奥巴马通过自己在网络的博客为自己鲜明地树立起清新、年轻、锐意进取的候选人形象。拉近了选民与自己的距离，更具亲和力更有竞争力。3、twitter

在奥巴马的twitter中，奥巴马作为follower的几乎与following奥巴马的一样多──都超过了13万人，营造超旺人气。follower与following数据4、搜索引擎——募集资金

奥巴马把美国1.5亿的搜索引擎使用者作为目标，其网络营销费用中的82%的资金被投入到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和Facebook等几个网站上，奥巴马便投入了近800万美元的广告。回报是，截至2008年10月15日，奥巴马成功募集到6.4亿美金竞选费用，其中87%都是通过网络募捐而来。被称为“搜索营销的一次完美案例”。5、搜索引擎——关键字广告奥巴马购买了Google的“关键字广告”。如果一个美国选民在Google中输入奥巴马的英文名字BarackObama，搜索结果页面的右侧就会出现奥巴马的视频宣传广告以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。奥巴马购买的关键字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战争”和“金融危机”。一搜，即知道奥巴马对这些敏感问题的观点评论，有助于人们更好的了解这位竞选人。可以想象，美国人日常搜索的关键词都打上了奥巴马的烙印，想不关注奥巴马都难。这可难为了同台竞争的麦凯恩，麦凯恩在互联网的信息，就这样轻松的被狙击了。6、Facebook奥巴马曾经是一个社区创建者，深知网络力量的他在本次竞选中也操起了老本行，他的竞选团队创建了一个社交网络来增进奥巴马在网络的影响力。

奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组。7、病毒营销一封名为《我们为什么支持奥巴马参议员——写给华人朋友的一封信》的邮件到处传播。邮件内容甚至非常有针对性的采用了中文，非常详细的阐述了奥巴马当选对美国当地华人选民的好处，最后他们说“请将这封信尽快转送给您的亲朋好友，并烦请他们也能将这封信传下去。这是您在最后几天里所能帮助奥巴马参议员的最为有效的方式之一。”8、游戏植入——形象的高频度展示极品飞车和NBA游戏中的奥巴马广告9、长尾理论

奥巴马将长尾理论发挥到了极致，无论是极品飞车和NBA游戏中的广告，还是病毒营销等，奥巴马极大地利用了互联网的优势，吸引了大量的“长尾”和草根力量，终获成功——在美国深受金融危机困扰下，奥巴马筹集了比历史上筹集竞选资金最多的总统所筹款的数目还要多出数倍的超过5.2亿美元的竞选经费，且其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。奥巴马2008年的总统竞选活动花费了1600多万美元的在线广告。约翰-麦凯恩(JohnMcCain)的阵营只花了一小部分：约360万美元。投入媒体投入类型投入费用谷歌展示广告、搜索广告750万美元雅虎显示广告、搜索广告150万美元美国在线A广告100万美元Facebook广告64.3万美元微软的游戏植入广告平台Massive游戏植入广告94000美元Blogads网站及其所有者Pressflex博客广告14.9万美元个人网站：CNN.com、Politico、时代、BETDigital广告未知互动社区：BlackP

和MySpace广告未知

奥巴马的胜利代表着太多太多的革新了，尤其是网络互动的应用。奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超过85%来自互联网。凭借着网络的力量，奥巴马互动的手法赢得的不仅仅是捐款，更是一张张珍贵的选票，以及伟大的美国梦的传奇。结语请思考：奥巴马运用网络营销赢得总统竞选的案例给你带来了哪些启示？

第一节

广告媒介的类型一、传统广告媒介媒体形式媒体的优点媒体的缺点电视范围广、快速传播、综合表现可以密集播放、迅速提高知名度干扰多、费用高广播快速、对象明确、接受方便、便宜针对性强、值得信赖、长文案传播方式单一、收听率下降、容量小报纸传播范围广、可信、便宜方便、文案信息强、机动针对性差、时效短传播效果不稳定杂志阅读时间长、传阅率高、反复阅读对象消费能力强、精美、便宜目标狭窄、缺乏即时性户外比较灵活、展露重复性强成本低、竞争少不能选择对象、传播面窄信息容量小、动态化受到限制二、新兴广告媒介

网络媒体多种多样，并且新的媒介形式不断涌现。网络媒体的分类如下：按照媒体性质：企业网站（包括企业自有网站和第三方平台）、商业门户类网站（如新浪、网易等）、新闻媒体类网站（如新华网、凤凰网等）。按照媒体形态：网站网页、网络报、网络杂志、网络电视。按照受众网络行为方式划分为E—mail、BBS、博客、播客、微视频空间、桌面个人门户、网络虚拟社区、数字娱乐媒体等。

第二节

广告媒介决策如何有效地做出媒体决策进行广告投放，成为企业和广告公司共同面临的一个难题。一、广告媒体组合广告媒体组合的目的：充分利用媒体各自的特点，扬长避短，形成协同效应，达到媒体资源的最佳配置，从而以最优的广告投入取得最大的广告效果。（一）媒体组合的层次和要求媒体组合媒体类别的组合媒体载具的组合一系列传播工具的组合。媒体类别下再细分的传播工具的组合。载具质的价值：权威性、媒体环境、可信度等选择媒体载具的基本指标载具量的价值：覆盖面、接触人数、千人成本等广告主在作出媒体决策前，要充分考虑：

媒体环境的变化

目标消费者的媒介接触习惯和对媒体的偏好

目标消费者和广告媒体受众的统一程度

产品性质

竞争对手的媒体策略

媒体自身的特性媒体组合要满足六个方面的要求：1、和其他广告方式和营销策略相得益彰。2、有利于品牌资产和传播效果的双重建立。3、有利于广告实施的系列化。4、有利于广告内容到达目标受众，影响目标受众。5、有利于企业针对竞争产品的广告开展进攻和防御6、媒体投入与市场效果之比最优化。（二）广告媒体策略单一媒体策略媒体组合策略媒体覆盖策略发布时机策略

单一媒体策略

单一媒体策略指选择一种媒体作为发布广告信息的渠道。

①单一媒体一般覆盖面比较狭窄，难以触及目标受众；

②若选择全国性媒体，则覆盖范围比较广，但在受众的接触率方面又未必尽如人意，所以一般情况下使用效果不是十分理想。③之所以还被运用主要是适应一些财力不足的小企业或大中型企业的短期内的需求。

媒体组合策略是广告媒介发布主要运用的一个策略。媒体组合是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体组合运用。采用这种策略的主要原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒体组合起来加以运用可以加强媒体各自的优势，弥补不足，发挥媒体的最佳效果。媒体组合策略

媒体组合策略的类型（1）报纸与广播媒体搭配。这种组合可使各种不同文化程度的消费者都接受广告信息传播。（2）报纸与电视媒体搭配。这种组合可以用报纸广告作先行，先将广告信息传播给广大受众，使之通过文字资料对本产品先有个较为全面详细的了解，再运用电视媒体通过图像来展示产品的优良品质和产品形象，逐步扩大产品销售市场。（3）报纸与杂志媒体搭配。这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场。

（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于消费者能够普遍地接受广告信息传播。（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出广告，可取得大面积的成效。（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发展市场。

全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合，一次覆盖整个目标市场。重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有针对性的进行覆盖。渐次覆盖：对几个不同地区分阶段逐一覆盖。交叉覆盖：利用省级卫星频道的跨省际传播，实现大范围的交叉覆盖。媒体覆盖策略

发布时机策略①产品导入市场的广告媒体发布策略

领先发布策略:

指在产品导入市场前，提前一段时间就先发布广告，先造舆论，为产品进入市场开路。同步发布策略:

指广告发布与产品导入市场同时进行的策略。

滞后发布策略:

指产品进入市场一段时间后，才开始广告发布。这是一种后发制人的广告发布策略。

②生命周期时机策略在产品不同的生命周期阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，新产品上市前后加大广告力度，主要以介绍产品特色，USP策略为主要目标，集中宣传；

在产品的成长期，改变广告宣传重点，重心从介绍产品功效转到建立品牌形象上来，致力于劝说消费者购买本产品，广告有重点的进行适量的发布；

在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大，此时广告在于巩固已有的市场，主要是提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚；

在产品衰退期，广告量减至最低限度，主要是唤起老顾客对品牌的怀旧意识。根据不同营销战略可选择:继续/集中/收缩/放弃四种广告策略。

③“季节销售”时机策略

除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。④“事件销售”时机策略

“事件销售”时机策略指的是利用重大事件、赛事等活动来把握广告传播时机。综观国际上的大企业、大品牌参与和赞助全球重要赛事已是它们一致的传播战略。

可口可乐公司是赞助奥运会历史最长的赞助商，自1928年开始与奥林匹克运动会结下了不解之缘，至今从不间断。⑤“舆论关注”时机策略

“舆论关注”时机策略就是运用媒体注目度来选择刊播时间。如针对目前的热点问题，在消费者最热衷、最兴奋的时间去发布相关广告就会更有效。如利用情人节、母亲节、圣诞节的前夕，做礼品、鲜花广告，就会产生更好的宣传效果。（二）广告媒体策略单一媒体策略媒体组合策略媒体覆盖策略发布时机策略报纸与广播媒体搭配报纸与电视媒体搭配报纸与杂志媒体搭配电视与广播媒体搭配报纸或电视与销售现场媒体搭配报纸或电视与邮政媒体搭配邮寄广告与销售现场或海报搭配①产品导入市场的广告媒体发布策略②生命周期时机策略③“季节销售”时机策略④“事件销售”时机策略⑤“舆论关注”时机策略全面覆盖重点覆盖特殊覆盖渐次覆盖交叉覆盖案例——别样的别克短短的两年时间，要将别克品牌从全新品牌塑造为最佳品牌，面对消费者对国产车质量曾有过的疑虑，如何成功改变他们的偏见，并且在第一年里就取得良好的销售业绩；“世界级品牌”怎样才有“世界级体验”，在知名度偏低情况下如何建立品牌形象；广告推出6个月，别克不仅赢得消费者高度关注，而且更被推选为购车的首选品牌。虽然是商务车、公务车，却完全跳开老板、大亨形象，而去表现一个整体的与西方语境相同的文化……这些需要克服的障碍，都被上海通用汽车与达彼思上海广告“快乐而密切的合作”一一破解。别克背后的企业别克在美国是一个著名品牌，对中国上年纪人也不算陌生，但对45岁以下年轻一代则不然。别克欲突破中国市场的理论依据是，消费者需要一辆完全与世界接轨的最新款车，世界级产品和世界级服务。由上海通用生产一辆风靡世界的车。它能胜任吗？树立上海通用“是一家与众不同的企业”的公众形象成为首要解决的问题。这个与众不同被赋予为“开拓进取的精神和坚定的决心”。这种精神历程和价值感受。1998年12月推出第一条60秒的电视广告。气势磅礴的画面，一列列强悍的古铜色青年男子，在褐色荒原齐心协力推着一个巨大无比的金属球上山，配合雄壮的音乐。金属球上显现别克标志。铿锵有力的男声旁白揭示：“它不只是一部车，它是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”其意念非常明确，即上海通用汽车的信念、决心与团队精神，推动中国汽车工业的发展，在中国造一部世界品质的轿车，体现使命感、责任感与开拓精神。三款平面广告分别以“敢为天下先，才能够走在前面”、“攀越车坛高峰，齐心就是力量”、“作质量长征，万水千山只等闲”为题，结合“率先在国内批量生产自动变速箱，创新驾驶感受”、“3000颗热忱的心，为创造卓越的别克而努力”、“300次调研，让我们了解消费者对质量的真正要求”为内容，在具体的层面诠解“当代精神当代车”这一核心概念。1998年8月正式发布上海通用国际互联网站，在国内汽车行业率先将网站作为营销手段与顾客进行双向沟通。两款户外广告更是制造了消费者对别克的期待价值，“别克，即将向你走来”和“别克，来自上海通用汽车”，画面处理得巧妙而别具一格。正面是魅力十足的车头造型，仿佛是让人撩开面纱惊艳的一刹那，侧面是别克的标志。只闻车声不见车影，将这份等待的时间营造得神秘而耐人寻味。

别克还专门设置了一个下线生产倒计时钟，更是将这个等待的艺术打造得备受关注。广告取得了巨大的成功，别克还没有下线生产，就收到了来自全国各地的订单，而第一批下线的别克，也在第一时间被抢光。在当前国产轿车中，别克是少数供不应求、需要预订的车。案例——台湾黑松广告媒体策略

具有六十多年历史的台湾本土名牌汽水“黑松”，为了同可口可乐、百事可乐等世界大牌争夺市场、争取目标消费者，于1992年制定了全套营销计划，并配以强大的广告攻势。其1992年度广告目标为：提高黑松汽水在年轻消费群中产品认知率达到65%，为此广告代理商制作了“年轻的绿色饮料”的电视CF及平面稿《促销篇》和《形象篇》。其广告媒体运用如下：

●电视（1）电视媒体是本品牌广告的最佳选择，这类广告在视觉、听觉方面均有良好效果，可以达到将讯息传达至目标市场的目的。（2）时段选择：第一选择：星期一至星期五之8点档播出的连续剧。晚间

9：30后播出的新闻节目和影集。第二选择：星期六、日晚间8：30~12：00之综艺节目、影集、新闻报道。第三选择：下午6：00~7：00之娱乐节目。如连环炮、强棒出击。

●报纸（1）在促销时，辅助电视媒体，告知消费者。（2）时间为6月初~9月初。（3）报纸选择：以《民生报》为主，因为其具有消费、休闲、流行之诉求特征；以《联合报》、《中国时报》为辅（因其发行量大，普及率高）。

●杂志（1）以提高产品形象和知名度为主。（2）时间集中于旺季。（3）以商业杂志为主（《年轻上班族》、《天下》、《破》、《管理》、《统领》、《日本文摘》、《钱》等）；辅以专业杂志（《汽车》、《休闲》、《女性》等）。●广播

以中、西流行歌曲节目为主，如ICRT时段以凌晨0：00~12：00为主。在促销时间，配合促销活动。●车厢外（1）促销期间，以行驶台北市忠孝东路及中华路之公车为主要广告媒体。（2）春节时（12月~次年2月）提醒消费者采用黑松汽水。

黑松凭借几乎涵盖所有媒体的广告策略，再配以“喝汽水、做环保”的大型促销活动，及“绿化生存环境，年轻人大集合”的大型演唱会，另有一系列小型促销和关活动，而在该年取得了令人瞩目的业绩，顺利完成了广告目标，有力地配合了整体营销战役。媒体与创意之间有两种关系：

一是创意与媒体的匹配；

二是媒体的创意，即媒体的创造性运用。二、媒体策略与广告创意（一）创意与媒体的匹配广告的创意需要有原创性、关联性和震撼力，同时也要衡量创意是否适合媒体的传播特性。案例——哈特威衬衫广告

广告设计以“戴眼罩的男人”这一主要视觉要素为创意，同时，在平面媒体上，配合朴实无华的长文案，中肯、具体、实在的风格使得这则广告出奇制胜。标题：穿“哈特威”衬衫的男人正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在离您最近的店家买到”哈特威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈特威”缅因州·渥特威城，即复。（二）媒体的创意媒体的创意媒体策略的创造性运用；特殊的媒体选择；适量的媒体分配下对预算做出最充分的运用和妥善的安排。广告文案、美术的别致安排；媒体版面超出常态的表现方式；别具一格的广告版面运用方式媒体创意秃头广告英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国P、K、D生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“P、K、D生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。

人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。

广告主可以从以下五个方面来综合衡量媒体策略的创造性：媒体策略不同于竞争者并比其更加新颖。创意的能力并不依赖于额外的投入。媒体策略应开始于最佳媒介选择和运用定量考核。有创意的媒介策略应在“意料之外，情理之中”。有创意的媒介策略应服从于整个广告传播活动，而不是孤立的。

第三节

广告信息沟通信息沟通策略组合1线上和线下策略组合2广告的互动传播3动态广告传播4一、信息沟通策略组合企业与消费者直接沟通的方式：直复营销销售促进公关关系活动营销…………这些营销活动的费用增长，已经明显高于传统媒体公关费用的增长。企业强化直接与消费者沟通的时候要注意：注重整合营销传播。媒体投放和其他广告方式的组合运用。广告信息通路选择线上广告线下广告传单赠品试用二、线上和线下策略组合高卷入低卷入线上广告线下广告商品根据消费者在购买时对商品信息的收集和介入程度低卷入商品高卷入商品传统的广告模式：以媒介为中心，消费者被动接受；

线下广告：是线上广告的有益补充，广告投入绝大部分转化为品牌资产。当社会急剧转型，线上广告失去了原有的魅力，广告主开始转战渠道终端，终端媒体被看好，消费沟通被重视，广告主开始重视线下广告。三、广告的互动传播广告的互动传播是指通过企业与相关利益者多向交流的方式进行沟通与合作，传播广告信息。互动包括广告主、媒体、消费者之间的双向和多向的沟通以及媒体与媒体之间、消费者与消费者之间的互动传播。关系营销服务营销体验营销数据库营销定制营销广告的互动传播企业广告活动的目的：单纯地追求广告传播效果的最大化追求各方共同利益的最大化兼顾各方利益的分配机制发挥各方的主观能动性，尤其是消费者的主动参与。广告的互动传播过程信息传播过程大众传播群体传播组织传播人际传播信息反馈过程现代信息技术互动媒介受众不只是消费者更是生活者，互动的目的是将广告传播融入到受众的生活中，充分调动目标消费者的积极性和主动性，变被动接收广告为主动关注和参与，在整个活动中，消费者在企业实实在在的承诺中享受满意的超值服务，而这种超值服务，在一定的文化圈内和亚文化圈内会得到升华，形成良好的口碑，从而促进广告的信息传播。四、广告的动态传播广告传播静态性广告传播动态性广告传播静态性广告传播：

广告传播的信息始终是一成不变的，或者在相当长的时间内采用渐变的形式。

在媒介单一的环境下，广告投放以媒体为主的方式采取这种策略是一种可行的广告形式。动态性广告传播：

将广告的核心理念和目标纳入到各种表现方式或营销活动中，动态地传达广告信息的过程。广告的核心理念：是一种描述产品和消费者之间的关系而建立的与众不同的产品或品牌形象，是产品或品牌的独到之处。因为广告的核心理念贯穿于整个动态的传播过程中，所以它并不是对静态广告传播的一种否定，而是一种发扬，不变的是核心，变得是内容和表现形式。动态广告传播的形式纯媒体的投放形式，将广告的核心理念用一系列的故事情节或表现手法去演绎。将广告以适当的方式融入到营销活动中，充分调动企业内外部资源，传播经过提炼的动态的广告信息。动态广告传播过程营销活动消费者期望动态广告信息消费者体验对品牌的认知、熟悉关于品牌利益和属性的信息形成品牌形象、个性品牌联想效仿同事、专家或群体模式品牌试验的提示和诱导品牌忠诚购买行为第四节

媒介与广告的变革一、传播营销理念的变革信息技术的发展，特别是网络媒体的蓬勃发展正在改变、甚至从某种程度上颠覆传统的营销理论、传播理论和广告理论。传统营销理念在以下12个方面发生着变革：1、权威印象与草根代言2、单向传播和互动传播通过网络媒介，企业和受众之间，受众和受众之间可以随时随地的进行互动和交流沟通，达到双赢。3、传播场逐渐弱化和逐渐增强由传播场逐渐弱化向传播场逐渐增强的转变。选择性注意选择性理解选择性记忆信息越来越弱化个人媒体拉动个人媒体个人媒体拉动消费者消费者拉动消费者传播场逐渐增强4、被动接受和主动参与受众被动接受信息向主动参与传播信息的转变。网络媒介可以提供参与体验、参与娱乐、参与活动的机会，让普通消费者将好产品的信息与大家共同分享。5、时段、版面和资源、注意力由出售时段、版面向出售资源和注意力的转变。注意力经济赫伯特·西蒙随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。6、传播渠道和传播平台由信息传播载体向信息传播平台的转变。企业和受众之间通过媒体传播信息企业和受众可以在网络平台上直接进行信息沟通7、传播渠道和创造性媒介媒体由传播渠道向创造性媒介的转变。传统媒介：有创造力的人将信息刊播在没有生命力的传统媒体上，效果大大降低。网络媒介：有思维和创造力的人直接作用于信息，将信息直接传播出去。8、静态传播和动态传播信息由静态传播向动态传播的转变。9、传播和商务整合运作传播渠道向传播和商务整合运作的转变。10、定性和定量传播活动由定性向定量的转变。11、品牌构建由上而下和由下而上品牌构建由由上而下到由下而上的转变。品牌构建12、主流广告媒介发生变化传统媒体网络媒体？二、新转变发展的根基（一）核心：个人媒体，媒介与消费终端的统一（二）基础：网络聚合形成规模（三）关键：人的社会网络（四）动力：低信息传播成本（五）支撑：信息搜索平台

（一）核心：个人媒体，媒介与消费终端的统一

地球村、信息时代这些名词的始作俑者就是大器晚成的麦克卢汉。“传播学怪杰”赫伯特·马歇尔·麦克卢汉（HerbertMarshallMcluhan,1911－1980），加拿大传播理论家，多伦多大学英语教授。（一）媒介：人的延伸媒介不是冷冰冰的外在化的存在，媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度。任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸。电视：眼睛和耳朵的延伸；广播：耳朵的延伸轮子：脚的延伸；计算机：中枢神经系统的延伸数字媒体时代：媒介的核心元素是处于传播中心的人，以及以个人为中心的个人媒介。丹·吉尔默美国王凯新闻学创始人，著名科技新闻记者。提出了个人媒体的概念，为以博客为代表的新媒体发表了独立宣言