2023 小企业成长白皮书

01 0203有一年高考的作文题目是以“本手、妙手、俗手”为题，让考生描述自己对这三大企业资源丰富、团队架构完善、产品生产技术领先、品牌知名度大、消费者信任度高，市场允许它资源错配，甚至犯下巨大的错误，最后也不至于影响到它的短期而小企业则不同，资源极其有限，甚至稀缺；团队能力弱、架构不完善，有些在大企业看来很基础的部门都没有；由于资金有限，产品生产线严重落后，和竞品存在代际差，有的落后行业头部企业一代，甚至二代；没有品牌知名度，在消费者眼里就属于五、六线的小品牌；消费者对小企业的品牌和产品严重缺乏信任，认为购买行为对小企业而言，战略的价值要远远高于大企业。小企业规划战略、制定打法，也有三种套路：俗手，追求眼前的销量，搞不清楚短期与长期、销量和品牌、公关和广告的关系，盲目相信“销量代表一切”的混乱打法；本手，是营销基本功，核心就是大企业打出俗手，短期内并不会危及企业的生命。大企业由于自身的发展，俗手出多了，最终大概率会患上“大企业病”，全球的企业发展都是这个规律，最终能独比如：产品线盲目延伸、参与血腥的价格战、冒险发动大决战……大企业短期的繁荣，误导了很多缺乏战略思维的小企业，以仰望者的姿态去跟风殊不知，这些让人兴奋的俗手，对大企业而言就是酒精，从功效上讲，短期兴奋发展了半个世纪的定位理论早已给出了标准答案。从营销到战略，定位理论也成为影响中国企业家影响最大的商业观念。小企业面对的就是一场开卷考试，28本经典定位书籍，成百上千个中外实践案例，已经明确告诉小企业的经营者们，最高效的战04落地辅导定位理论没那么玄。定位之父艾·里斯先生一再强调，定位就是显而易见，就是常企业有永远解决不完的运营问题，但战略的价值是把握机会，调动资源，投入到关键运营动作上来。尤其是对于一家小企业实践定位而言，不要去奢求全方位化、全体系定位之父艾·里斯先生讲：“品类创新，是终极的定位”。旧地图，永远找不到新大陆。尤其对于小企业而言，行业的规则是老大制定的、行业的资源被老大占据，你再按照老大的方式去竞争，有赢的可能性吗？没有，跟随根据大树落地辅导多年的实践，发现品类创新尤其适合小企业起步阶段，是小企核心关键原因是：新品类，天然地对消费者有吸引力，这种吸引力在注意力稀缺时代，尤其弥足珍贵。大企业靠资源获取营销上的关注，小企业只有靠创新来赢得顾品类创新的难度不大，但成功率低。问题不是出在普遍认为的“新品类需要教育大树落地辅导在5年的实践中，一直秉承“小哲学”——小企业应该往小处想，以小赢大、以弱胜强，要找到自己的生态位。小企业的小战略指的是，顺势而为，水战略是规划出来。小企业对终端有效战术更为敏感，发展出有效战略的可能性更大。……更多适合小企业实战落地的原则和方法，尽在本报告中。本报告的书写方法是按照大树落地辅导项目流程展开，这种按步骤顺序的写作，可以让读者更能体验到小企业寻找战略、达成共识、共同推进战略，最终见到成效的整个落地辅导的这份报告是我们大树落地辅导团队多年的智慧结晶，我们希望通过总结服务小企业的品类创新实践，帮助到更多中国小企业实现打造品牌的梦想！从一粒种子，长成05第-章：面，一方面是企业自身增长的动力源，另一方面是从顾客心智中挖掘成功的因素。两方面结合，双向推进，发掘出企业生存、发展的真正的、0607传统咨询的制定逻辑，正好相反，在一开始要研究企业所在的大的商业环境，进这类大趋势、大研判，别说小企业很难把握，大企业在巨额投入面前也通常会捉大趋势，大机会，属于大企业，还需要大运气，最后才能成功。面对大机会，小企业就别在梦想着能分得一杯羹。真正属于小企业发展的正确机会，绝对不可能是一大树落地辅导第一步，就摒弃了传统定位咨询的行业数据分析方法。制定战略的什么是找亮点？就是去探究和发现，企业生存的根本原因是什么，企业创造的价值是什么，消费者购买的理由是什么，这个点就是企业成长的源动力，也是企业最强这就是我们讲的提炼企业基因。基因，决定了一个人的所有特征。企业基因，决一个良好的企业基因，会不断地从企业市场行为中吸取知识和总结经验教训，不断生找亮点，探查企业基因的这个过程，非常像“企业淘金”。企业淘金就是发现企根据我们的实践，一个有效的定位，通常不是让企业去弥补一个缺点，而是去放大企业的一个亮点。掩盖缺点就是“欲盖弥彰”；放大亮点就是“光环效应”。生物的进化史也是在做类似的事情，他没有试图去改造不好的基因，而是通过保留优势基因的方式，遗传发展，推动生物体的进化。比如，生物界的鼹鼠嗅觉的进化，在黑洞《营销革命》的精华思想是制定战略要自下而上、由外而内。这个“下”指的是稻盛和夫讲：一线有神灵，答案在一线。对于小企业而言，在办公室、会议桌上08制定战略是十分危险的。小企业最大的优势就是离市场一线近，也就是因为这个近，大角鹿的“超耐磨”来自一线。我们在访谈目标顾客的时候，发现顾客虽然没有把耐磨度放在首位去关注，排在首位的花纹，第二位的是价格，第三位才是耐磨。但根据定位的差异化原则，花纹明显不存在被独占的可能，价格段也没有分化的机会。同时，结合终端部分导购已经自己在用硬度测试的方法推销产品，比如用钢刷、螺丝落地辅导项目的调研阶段，我们项目组最关注的调研项目之一，就是对企业方的金牌导购的深访。一线导购的薪资是和销售业绩挂钩的，卖的越多，提成越多。为了自身利益最大化，她们通常会提炼出最具销售力的终端导购说辞。这些导购说辞，经这是每一家拥有成功定位的企业都会做的基本调研。用这五问，可以持续获得市如何洞察消费者？首先是要理解消费者是一个完整的人。不仅仅要了解人口统计学上的性别、年龄、家庭收入、性格、学历、职业等等，还要了解他们是谁？他们是怎样生活的？他们关注的和你产品相关的什么问题？……这是产生洞察的起点，不是关于如何做消费者洞察，我们应该向宝洁学习。宝洁是全球第一个设置市场研究部门的企业。宝洁有一个与众不同的理念，是将消费者称为“老板”，认为消费者才是企业所有活动的中心。宝洁主张企业去倾听消费者的声音、观察消费者的生活、与09在战略研究阶段，为什么很多企业觉得做消费者洞察难呢？因为，从企业角度去研究顾客，通常会带着专家思维。专家思维是一种内部思维、经验思维，由于固有认在定位书系中，里斯先生和特劳特先生多次谈到“心智快照”这个概念。心智快宝洁曾经在墨西哥推出了一款加强版的碧浪，浓缩有效成分，所以用量更少、泡于是，市场研究部门就展开了对消费者的研究，和消费者一对一深度沟通，观察消费者的购买决策流程，甚至和消费者一起生活一段时间。最终发现，在墨西哥妇女这些发现，和企业研发新产品的理念正好相反。宝洁根据这些发现，及时调整了产品这种不假思索，系统1直接给出的答案，更接近于真实消费选择。正如诺贝尔经济学在进行项目研究初期，可能会有麦肯锡派认为，我们这种偏重导购访谈、消费者根据小企业的落地辅导实践，以及所见到的成效，我们认为，只要心智调研足够专业，得到少量有效信息，就足够作出新品类的价值、定位的精准性判断。做再多的这就像《黑天鹅》的作者塔勒布所说的“信息有毒”——信息越多，产生的干扰信息也越多，这些干扰信息会让大脑形成种种错误假设。按道理说，大脑应该根据后续出现的新信息来纠正先前的错误假设，但实际上大脑的反应恰恰相反：凡是支持预设观点的，就留下；凡是与预设观点不符合的，就忽略。信息越多，细节越多，对事按照品类创新方法论制定好战略后，对小企业而言为了降低战略风险，最佳做法并不是一下子全面铺开，而是应该寻找一个样板市场，将其打造成原点市场。我们将原点市场的打造，称为第一场胜仗。第一场胜仗承载着价值验证的核心是综合检验新品类是否成立、定位是否有效；增长验证的1011先看价值验证。每家企业由于行业不同，发展的阶段不同，价值验证的问题和假战略停留在PPT阶段，或者只局限在会议室里讨论，是无法被验证的。只有真正再来看增长验证。新战略的价值在原点市场已经通过验证了，为什么还要进行增长验证？因为，一个好战略，必须能产生持续推动企业增长的能量，这个新战略可以增长验证的核心是新战略的包容力、可复制性，以及可持续性。样板市场一定有它的独特性，或者是渠道、或者是目标人群的消费态度，这些独特性不能成为扩张到下一个市场上的不确定性。可复制性讲的是，新战略的执行难度一定不能超越小企业的能力，也就是说新战略不能是无法学会的特殊本领，而应该是容易上手、容易大规模推进的高效简易打法。可持续性指的就是新战略可以克服时间周期的影响，长期护背后的原因是：大企业常常对还没经过价值验证、增长验证的项目，前期大量投入，比如，微信的成长，初期没有得到腾讯集团层面的过多关注，自然生长，反而成终端的打法可能还不够有力量，甚至包装、定价，甚至文案细节都有可能存在可优化原点市场一定要有足够的耐心，完善产品需要时间，找到最有效的打法需要时间，一家小企业市场部、品牌部的成长同样需要时间，所以我们常说“原点市场快12市市中心，反响平平。于是又撤出来，把店开在中山靠近江门的地方，那一带被江门这样能避免新产品在团队内不被重视的问题。新品类、新产品，因为是企业全新的经因为整体的打法，已经在原点市场上进行了长时间的打磨和完善。非常现实的问就要全力推进抢占全国市场。缺钱的，这个时候，可以考虑通过资本运作。全国市场的高地一旦占领，建立品牌领先的认知优势后，后边的动作就会事半功倍。这就像一速航行，飞机不会掉下来。攻克拿下全国市场阶段，要用非常之功，要有非常之力，产品线是企业的生命线。通常经过落地辅导的服务的企业，都需要对已有的产品做重新规划。各个产品在竞争中扮演什么角色？承担什么经营任务？对应消费者什么核心品项一开始不可能完美，小企业要用进化的心态去关照这个产品。核心品项需要不断进化迭代，方法就是去一线听取用户的反馈，不断思考产品升级的方向，这如果无法从老的产品阵营中，挑选出承载新战略的核心品项，那就意味着需要推原来的产品还照常卖，只是市场投入的资源要逐渐减少。缩减下来的这批资源，就投入到新的核心品项上来，先把新的核心主干立起来，然后再逐渐砍掉销售不理想的老我们曾听到一位企业家的分享，说是福建有一家饮料企业，旗下有十几款产品，有人建议他们砍掉多余的产品，只聚焦一款盐汽水来卖。企业很听话，照单全收，结果原本十几个亿的销售体量，一下子就腰斩下来。最终，盐汽水没卖好，企业至今还13品牌的建立依靠传播。小企业没有大预算投入到广告层面，就应该思考怎么用更大树落地辅导探索出了有效的定位终端可视化做法，将终端看成新品类、新定位当消费者走进品牌的终端门店或卖场货架前，企业要抓住这个宝贵的机会，将定位立体化呈现在顾客面前，让顾客360度全方面感官体验，将新品类新定位植入顾客道”，终端导购鼓励新进店的消费者亲自拿着钢刷去磨一磨，通过对比亲测，看看谁家的瓷砖更耐磨。我们根据普通顾客对餐饮品牌完整体验流程，和费大厨品牌部一起明档、器皿、餐具、文化墙、赠品等，其中招牌菜辣椒炒肉的上菜仪式更是给消费者这些终端体验和仪式的升级，几乎都是0成本。但对品牌定位的塑造，起到了至每一家成功企业的战略和战术方法，都是原创的。小企业的打法，要敢于不同、咨询公司的标杆法，就是一个巨大的战略误区。每家企业的成长都有其独特性，都是不可复制的，进一步讲都不会按照“标杆法”去成长。因为消费者的心智中有先入为主效应，谁率先进入心智，就能占据心智中的空位，消费者会认为它就是这个品类的领先者。作为后来者再采用这个套路，在顾客心智中就会被定义为跟风模仿，被行业的独特性造就了与众不同的打法，在建材行业，参展也是竞争力。大角鹿聚焦行业展会，在每次陶博展上成为“最靓的仔”，拿的位置是最好的，靠近大品牌，展位面积是最大的之一，装修的档次也要保证最高。不仅要拿到好位置，也要尽一切可能拿下好的广告位。配合着展会现场，大奖者现场发现金奖励。紧接着就是销售部门的招商动作。这一套组合拳下来，能为大角鹿贡献上百家经销商，成为最有效的打法。华为还是小公司的也是这么干的，“尽小企业要思考的是，我们的行业特征有哪些，打造出什么样的独特打法才能高效打赢第一场胜仗后，小企业如何启动更大的区域市场、全国市场？大树落地辅导主张小企业要更聪明地做传播。小企业在资源有限的情况下，小品牌也要注重品牌的活力，也就是品牌持续的吸引力。小品牌从来没有1415小企业做战略定位、品类创新，品牌建设阶段最大的阻力来自传播。因为小企业最大的问题是资源不足，传播最大问题是经费不足——媒体就是花钱的，没钱怎么做一把下去，用强烈的第一印象抢占心智中的空位。这种方法简单、粗暴，很适合经费润物细无声式指的是按照新品类、新品牌在心智中从小长大的成长的规律，循序渐进、步步为营，每一个阶段完成该阶段必须完成的品牌建设任务。这种方式最大的润物细无声式的传播，并非仅仅只有常规意义上的“战略型公关”——第三方主动报道的、和定位相关的信息传递，获得了第三方媒体平台的背书，使战略定位的信客户体验、门店优化等战术手段，尤其是新战略发布会，在多年的实践中发现对企业新战略的最佳起点是一场有影响力的、盛大的战略发布会。战略发布会的作用分为两个方面：一方面是对外的作用，可以通过新战略的发布会形式，邀请业内大咖、KOL、权威媒体、市场研究机构为新战略做背书。这种高势能人群的演讲内容，以及研究结论都可以成为新战略的背书。企业还可以通过战略发布会的形式，邀请全球权威认证机构，为企业的市场地位做权威认证，成为终极信任状。战略发布会会后的二另一方面是对内的作用，一场成功的、声势浩大的新战略发布会，本身就是一场硬仗。组织和实施的复杂程度，不亚于一场市场上的小型商战。企业各个部门，尤其是核心中高管都要参与战略发布会，部门之间的协同，项目总负责人的全局推动，在团队成员看到创始人信心满满，看到行业大咖的真情赞誉，又品牌的热爱、媒体第三方对品牌前景的乐观憧憬，每一位参与的企业成员，都会拥有16落地辅导要远远好于十倍的媒体预算。老乡鸡的束从轩在疫情期间搞的“200元村口举行全国新战略发布会这种一开始就展现出一个“赢家的姿态”，对后期战略落地和品牌打造起到了非常好的战略作用。大家都看过《让子弹飞》，人们普遍的心态是希望自己跟着赢家干，无论是经销商，还是自家企业的中高管，恰恰一场成功的新战略发布战略发布会还有更深一步的意义，构建属于自己的品类生态系统。苹果一年有两场战略级的发布会，春季发布会主要针对B端，邀请企业的上下游，为自己未来新产品具备的功能征集供应商;秋季发布会主要针对C端，发布新的机型和新的功能。苹果通过多年的积累，构建起了一套完整的智能手机全球生态系统。特斯拉也通过整合已经进入心智的品牌，还需要不断的浇灌和施肥，不能让新品牌停止生长。也就是说，小品牌为了长成大品牌，要不断地往顾客心智中注入新的品牌信息，让品牌获找事”的能力，可以持续确保新品牌能被看见。沉默的品牌不会获得消费者的关注，一个品牌开始没有话题、没有关注点，品牌传播的信息也没有升级，消费者通常会认17大品牌通常具备品牌知名度高、信任感强的特点，小品牌在未来的成长之路上，大树落地辅导协助费大厨在长沙打赢第一场商战就是用的公关，后面为了维持品牌的关注度和热度，费大厨持续强化“必吃榜上榜品牌”，每年“817”也就是8月17日成为品牌的重要节点，新战略发布会是这一天举行，大众点评必吃榜第一也是在这一天推出，“三连冠”、“五连冠”也在同一个档期发布。这种持续不断地为品牌增加势能的做法，促使费大厨成为近几年来少有的餐饮品牌打造的经典信任状“登天计划”小品牌凭什么赢得消费者的选择？普通消费者面对小品牌，第一反应往往是不敢——因为心智缺乏安全感。抵消这个不利局面的最佳做法，就是借助第三方为新品牌做信任背书。每一个行业、每一个品类都存在心智中最顶级的信任背书，我们将这和“干净卫生”。一个品牌能占据一个制高点就足以保证能赢得竞争，如果构建一个信任状要“一步登天”，也就意味着这个信任状要在行业里是顶尖的。在品牌成长前期，企业可能会有的顾虑是“帽子太大”会不会名不副实？但根据实践，我们发小企业的聚焦是多层面的，不仅产品需要聚焦，渠道、人群、市场、场景也需要聚焦，甚至每年的战略任务也要聚焦。小企业想赢得市场，一定年度核心关键任务要抓主要矛盾，确定主攻方向，发起持久进攻。一年一个年度关键任务，心无旁骛，专注最能体现战略成效的一个关键核心任务，高质完成目标，确保战略顺利推进。1819任正非曾在演讲中谈到华为的“力出一孔”：我们要力出一孔，力量从一个孔出先说产品。小企业的目标越单一，新产品成功的可能性越大。小企业集中资源、集中人力、物力、财力，专攻一个技术、一个产品或一项特性为突破口，极有可能实现技术和产品的伟大突破，成为行业领先产品，甚至开创出全新的品类。核心品项通比如，狐狸小妖新的护肤精选仓店型的打造。狐狸小妖的王佩就集中公司全部力量，打造以“七步护肤法”为陈列逻辑的全新店型，在无导购的前提下，实现顾客自助从测对、买对、用对三个角度，不断地去优化购物全流程体验，成功地打造四大原点指的是原点渠道、原点人群、原点市场、原点场景。今天的商战，是全方位立体作战。单一的聚焦，在武器层面已经落后了。这方面，大树落地辅导也有很极致的聚焦，就是单一年度关键任务。年度关键任务之所以称为“关键”，意思是这是全年中最重要的突破口，没有之一。这项关键任务决定着全年的营销效果，甚至决定着未来企业战略的走向。关键任务不易超过一个，如果是两个，也就说明这两关键任务就是在北上广深一线城市开店，别的工作照常推进即可，但这项是企业发展大企业的大战略：大目标，多路径，多方法。大企业通常围绕战略做加法，因为资金充足，所以可以采用多种战术，东方不亮西方亮，总有一个战术会产生效果。根小企业要聚焦单一目标，大家注意“单一”是“一个”的意思，两个或两个以上都不算是单一目标了。小企业制定战略要做减法，减之又减，直到“唯一”，减到无可减为止。小企业计划的体系越完整、越复杂，解决问题的难度就越大，问题会越解决越多，于是企业家就会成为企业的救火员，大部分时间将花在处理紧急问题上来，问题无穷无尽，作为最宝贵的企业家资源——个人精力，被耗散在这些“事无巨细”上。企业家的一大战略素养就是“抓大放小”，判断出在做的事项哪些是战略级的、哪些是战术级的。小企业要有活战略。小企业的有效战略的制定，是一个连续的、动态的过程。面对乌卡时代，应该灵活地根据竞争的变化，及时调整战略。应该动态地去发展战略，每年的年度关键任务，都在前一年的年度战略体检后梳理完成。每一年的年度关逐年推进。这种推动战略升级，战略落地螺旋式上升的状态，非常吻合生物态企业成20小企业从一把手到一线销售人员，都要具备成长型思维。也只有人具备了成长型思维，我们的组织才能成为成长型思维的团队，我们做的事业才能成长型思维是相对于固定式思维的思考模式。什么是成长型思维？团队的能力不是固定的，小企业要充分激发出整个团队强烈的责任感和主人翁意识，终身学习、不断成长，这样的组织才具备生命力。看待品类的方式2122落地辅导小企业不能“揠苗助长”。任何企业都有自己的生命节奏，企业的成长需要时间和能量，具备生长的动力后，自主自发成长，自然会水到渠成地发展，这是一个连贯的生命生长模式。小企业最忌讳揠苗助长，试图通过人为的外力促使其加速成企业的发展是符合幂次法则的，一开始默默无闻，蛰伏很久，积蓄能量，当我们看到它已经很火的时候，其实它已经默默地生长了很久。就像竹子的成长，前5年生长足根，默默无闻，不显山不漏水。度过漫长的沉默期，一旦长出竹笋，后面就可能新品类的成长符合幂次分布——在新品类创建初期，往往容易被人忽略，即使被企业家的两种思维：“固定型思维”和“成长型思维”。固定型思维：极度在意严”和“面子”。成长型思维：解决社会问题，探索自己未知的能力。从“固定型思维”升级为“成长型思维”的关键是要转变企业家的角色。企业家解决问题的思路，会出现很多新办法，新办法又会带来新问题，问题越来越多，好的企业家思维应该是忽视问题，放大亮点。企业的问题依旧存在，只是在企业十年，我们的出路在哪？我们的要开创的未来长什么样？在目标、愿景明确后，就是设置关键里程碑，设置路标。我们怎么到达那里？离我们最近的这个经营季度，我们要做到什么程度？今年我们能走到哪？明年我们要走到哪？能回答这些问题，并带领小企业只有统一了战略决策层以及中高管的战略意识，才能将聚焦的力量发挥到极致。我们看到很多企业内部因为方向不一致而导致出现内耗，最终在终端竞争中败过去我们看愿景、使命和价值观，觉得很空。当我们推动几家企业从1个多亿突成员心往一处想、劲往一处使，共同推动企业进步，获得市场终端竞争力，这方面也大愿景不仅仅是展现企业的目标远大，同时也是吸引优秀人才的关键因素之一。大家拿出时间全身心投入一家小企业，陪伴它一起成长，关键核心并非薪资的诱惑，更多的是来自未来的成就感和人生意义。高明的企业家能激发员工的善意，这里面的善意指的是，员工受大愿景的激发，具备了成长型思维和终身成长的心态，让员工的成长推动企业的成长，公司的平台和资源支撑员工成长。双方互相促进，生生不息，拥有大愿景的小企业，也可以成长为世界级的大企业。草原酸奶领导品牌兰格格，就在乌兰察布工厂的大门后写着“为振兴中国乳业而奋斗”。每天经过工厂大门的员工们，一定能被这句振奋人心的口号所感染。有了这份担当、这份责任，我们相信兰格格未来一定能成为世界级的低温酸奶企业，一定会成为世界的草原酸奶品类之王。23232424大树的落地辅导采用的是企业方一起共创的模式。共创的优势，在于充分25的资源禀赋，而过度依赖对大趋势大机会的自我判断。这种解题思路毫无疑问属于来帮助企业研判未来的机会、带领企业去实践落地品类创新与战略定位。大树落地辅导的顾问们更像是企业园丁，为企业之树施肥、灌溉、修建枝条，陪伴式成长，最后落地辅导最大的服务特色是长期陪伴式成长。在落地护航阶段，每个年度护航周从趋势中预判未来的能力。小企业关于战略的制定与执行，过去是“三思而后行”，小企业的发展，都是从解决顾客的小问题成长起来的。短期内没有限制自我成长的目标，是一种不设限的思维，如：诺基亚很早的时候是一个木材厂、华为一开始只聚焦小型交换机、长城是一家皮卡改装厂。如果一开始这几家企业都将自己在小企业具备的灵活性抛在脑后，就不会有今天他们的规模和影响力。成功的战略，都是小企2627为了挽救当时的金尊玉，南顺芝先生可谓尝试了多种办法，多次与外部咨询机构展开合作，希望能够让金尊玉在瓷砖市场有一席之地。但遗憾的是，多次尝试未果，后，双方发现：瓷砖在使用过程中，很容易被磨花。当时，这一显而易见的常识，并没有引起行业的关注。这也是验证了定位理论中的一个观点，越是显而易见的常识，越容易被企业忽视。原因就在于它过于简单，太显而易见。相比之下，企业认为的战在经过2个月的市场走访及顾客调研后，基于顾客心智洞察，我们助力金尊玉公司开创“超耐磨大理石瓷砖”新品类，并基于这一机会进行产品创新，以形成产品与研发中心；并与中国陶瓷工业协会成立“大理石研究所”，深度研发“超耐磨大理石瓷砖”。在双方紧密合作的推动下，大角鹿研发出“超耐磨钻石釉”。该釉料的28落地辅导两个名字，孰优孰劣，一眼便知。即便如此，金尊玉换名字却阻力重重。尤其是经销商的反对声，彼此起伏。在推进新品牌名的过程中，最大的代理商主动要求内外部的反对者同样众多，但创始人南顺芝依然坚持用“大角鹿”更换之前的“金尊玉”。如今来看，南总的坚持换来了回报。除了名字，我们也为大角鹿匹配了对应的视觉锤，视觉锤在终端的表现同样与众不同。低成本引爆“小区战略”在战略确定后，战略实施与推进成为大角鹿新战略能否取得成功的关键一环。对于建材企业来讲，“小区战略”能否展开关乎经销商的信心及企业的战略经双方研究确定，将温州地区作为新战略的启航市场。通过市场反馈，对新战略进行引爆了，大角鹿也成为温州市场炙手可热的瓷砖品牌。在温州市场测试之后，确认了“小区战略”的可行性方案之后。双方对“小区战略”的推广方法进行总结，形成一套完整“小区战略”方法体系。然后，大角鹿将“小区战略”的推广手段复制到全国的经销商，让经销商能够基于低成本的方式其目的就是帮助经销商对导购进行培训，协助经销商有效的进行“小区战略”，最终成为当地的“瓷砖之王”。到目前为止，大角鹿的营销团队主要工作职责就帮扶经销商。29对于中小型企业来讲，如何在广告资源不足的情况下，有效且快速地将定位植入市场上开展“超耐磨”风暴，“瓷砖好不好，磨磨就知道”响彻每个家居建材市场，在低成本“小区战略”与“万人超耐磨PK大赛”公关活动的配合下，品牌差异2019下半年开始，大角鹿的瓷砖产品在终端开始一乎等不到产品，纷纷到佛山租大卡车，堵着大角鹿的工厂拿货。上海金山一位经销商跟我们讲，他们7月初预定的产品，到9月底还没有货，很多客户都着急了。在行业另外，以往招商难的情况也彻底不复存在了。从新战略起效开始，全国经销商接即便是行业惨淡的2022年，大角鹿依然保持近40%从时间维度来看，大角鹿的实践或许刚刚起步，之前积累了四年的认知及资源在接下来会迸发了强大的能量。如今，大角鹿开始着手于全球市场，这是大角鹿创始人回顾大角鹿实践，如果没有南顺芝先生的强力支持，战略推进可能会一波三折，在没有广告投入、没有行业红利、没有关注度的情况下。用定位理论仍然能够成30落地辅导费大厨原名同新餐饮，品牌诞生于素有“中国小炒之乡”美誉的衡阳，创始人费正因为看到了费大厨的发展，长沙市场的竞争品牌展开极端的营销投入，力求在长沙市场与费大厨一决雌雄。竞争对手的做法的确令人生畏，作为一个地区性的餐饮企业，出乎意料的赞助大量娱乐节目。虽说这种做法花费不菲，但的确有成效。尤其是作为网红城市的长沙，广告一经推出，就吸引了许多年轻消费者慕名而来。竞争对2019年6月份，费大厨牵手大树落地辅导。基于费大厨团队与大树落地辅导团队的深入研究，双方梳理出费大厨的七大战略要点，分别是提升费大厨品牌感、协助费大厨建立品牌定位、顾客体验全流程梳理、通过公关推广品牌、争取“全国小炒肉大王”信任状、打造“一线城市最受欢迎的湘菜品牌”以及正确地把握节奏。当我们第一次走进费大厨直营店时，发现费大厨品牌感略显不足，一个客观的原因是：费大厨创始人是大厨出身，他的强项是菜品及厨艺的研究，品牌形象塑造是他于是，项目组调整了费大厨的字体及视觉锤，并对传播层面进行优化，保持品牌对外形象的一致性，同时，我们从费大厨创始人的真实故事中提炼出品牌故事。在对协助餐饮品牌建立定位并非易事。回望过去，我们没有发现餐饮品牌在定位上有着卓越的表现，多数餐饮品牌的成功都是基于代表了某个品类。在全球市场，麦当劳与新东方烹饪学校设与新东方烹饪学校设大厨通过“大厨考核三道关”:师傅亲评一员工评测顾客点评大厨上岗需签署“大厨公约”销炼厨艺，积极报考“湘菜大师”和“湘菜名师”。首先是费大厨自身优势，费大厨创始人从小随父从厨，积累了丰富的经验，在菜品创荣誉——中华金厨奖。除此之外，费大厨对于大厨厨艺的要求极为严苛，相对于其它放弃了“大厨”必然无法称之为合格的湘菜。反而，如果能在“大厨”的专业技能上进一步的深化，不仅能够让菜品口味更加出色，也能增强品牌竞争力。综合以上两点，我们认为“专业大厨”非常符合费大厨的理念和未接下来的任务——如何将“专业大厨”坐实，否则“专业大厨”就会沦为一个传播概念。为了提升大厨的专业技能，费大厨设计了养专业的大厨；第二步：内部“大厨学堂”进修，在新东方烹饪学校学习完基本 大厨创新菜品和食材3132功之后，再到“大厨学堂”学习湘菜及辣椒炒肉的烹饪技能；第三步：内部考核三道关，对大厨的厨艺和菜品口味进行严格的考核，“三道关”分别是师傅考核、员工考核和顾客考核。如果考核不合格，将无法成为费大厨的“专业大厨”；第四步：上岗签署“大厨公约”，即：大厨在岗位上必须遵守的约定。除此之外，我们与费大厨团队共同梳理了顾客全流程体系，建议费大厨设计“明档厨房”，并放大它的价值，让消费者切实地感受到费大厨在食材方面的创新；在店内增设费大厨的品牌故事，将费大厨创始人的“大厨战袍”植入其中，有血有肉的传达品牌的核心理念；在食材与工艺方面，设计“大厨说”，即：通过创意的方式表达费大厨在厨艺方面的领先地位；在上菜仪式上，共同设计了令人记忆深刻的上菜仪费大厨选择章丘铁锅作为招牌菜的餐具，另外费大厨创始人还专程前往景德镇打造合适的灶台；在菜品创新和菜单设计方面，我们建议费大厨精简菜品，尝试对菜品进行第一场活动与当年的8月17日在长沙举行，本次公关活动的主题是“费大厨辣椒炒肉，连续两年排名大众点评长沙必吃菜第一名”，同时费大厨创始人在现场展示了自己的厨艺，厨艺令人为吃惊，提振了士气。为了配合本次活动推广，费大厨创新性地设计了“费大厨所有直营店活动当天免费吃辣椒炒肉”，该活动引起长沙和深圳消费随后，突如其来的疫情，对餐饮企业带来了沉痛的打击。正所谓危机并存，费大厨迅速反应，联合专业机构展开“安心餐厅”认证，确保消费者更安心的进店就餐。椒炒肉，大众点评三连冠”的公关活动。在本次发布会上，费大厨创始人对外发布品牌进军全国市场的战略规划，并与现场宣布了费大厨的愿景：成为享誉全球的湘菜第“1号顾客”是费大厨另一个出色的公关传播。什么是“1号顾客”呢？就是在费大厨官方微信账号上，第一个留言呼吁来上海开店的消费者，我们称之为“上海1等等。这样的方式传播会在消费者层面获得费大厨走红之后，全国各地不同形式的小炒肉餐饮店涌现出来，最重要的模仿者是“小炒黄牛肉”，为了压制各类小炒肉，扩大费大厨品牌影响力，我们建议费为此，费大厨分别在上海、北京、深圳和广州获得最受欢迎的湘菜品牌。在长沙本地，费大厨与当地的一个品牌展开厮杀。费大厨与竞争对手在长沙市场投入惊人，都是压倒性的投入。我们评估后认为，这样的恶性竞争对两个品牌都构成了伤害，并不值得继续投入。经过我们和费大厨团队多轮的深入探讨，最后形成了打至此，费大厨才甩开了心理上的包袱，开始在深圳市场加速前进，很快就成为了海市场最受欢迎的湘菜品牌”；2022年，费大厨北京首在进军广州市场，费大厨成为首个进军北上广深的湘菜品牌，带动了湘菜市场的3334落地辅导在中国五金之都——永康，有许多像德盾这样默默无闻的安全门品牌。从当时安实击碎。德盾也是如此，多次尝试，难以突围。2014年，在与大树落地辅导创始合伙人李亮深入交流后，德盾另辟蹊径，找到了企业的战略方向。当时，许多品牌为了抢占市场，不断地挑起价格战。一樘安全门，市场主流价格当行业陷入价格战无法自拔之时，另一个机会逐渐浮现出来，那就是高端安全门开创了深受年轻人喜爱的简约设计风格。德盾将其命名为“青春版”设计。“青春版”一经推向市场，行业为之一叹，其设计风格被称为安全门界的“苹果”，并成为行业35项目组调研发现：消费者在购买安全门时，把安全性能放在首要位置，这一价值因为太显而易见，被行业内人士所忽视。为了能够占据安全性能，项目组和德盾团队在产品创新方面，德盾更是不留余力。经过技术团队夜以继日的努力，德盾首创“防撬钢技术”，有了防撬钢专利技术作为支撑，防撬系数显著提升，远超行业再者是钢板创新，市面上防盗门的钢板厚度在0.3cm-0.8cm，而德盾超防撬安全门的钢板采用的是德国蒂森克虏伯镀锌钢板，厚度达到0.97cm-1.0cm，硬度强且20年防锈。还有一个重要的细节就在于安全门的合页，德盾超防撬安全门合页使用的是德盾特制3D重型防撬可调节铰链，一个铰链承重150公斤，有效的保证门在使用过安全门的另外一个隐患是锁芯的安全性，这个问题是困扰行业多年的顽疾。德盾为了突破这一技术，积极与德国索玛进行技术合作，研发出行业首个隐形锁芯，极大到目前为止，德盾已储备包括防撬钢、全自动锁、隐形锁孔三大德国专利及100为了符合高端顾客的需求，德盾在产品质量上下足了功夫。首先，德盾采用德国德盾摒弃了行业过去的设计理念，开创了“青春版”独特风格，受到年轻人的追捧，改名：从“金和美”改名“德盾”德盾原名金和美。金和美曾荣获“中国驰名商标”称号，并在防火门市场成为领的关联，与企业力图建立的“超防撬”并没有相关的联想。综合来看，“金和美”作为安全门品牌略显普通，改名“德盾”，将名字的竞争36落地辅导“踹门演示”看似很粗暴，但它能够直观地向消费者传递安全的信号。除了在专德盾的“踹门演示”已连续5次刷新“世界上承受连续飞踹最多的安全门”的世界记录，至今依然保持“连续暴力飞踹175次，仍能正常使用”的世界纪录。德盾用最直观、公正的方式证明了德盾的品质。每次活动现场，德盾的“踹门演示”总是能够吸引人们的关注，为建立“超防撬安全门”立下功劳。欧盟标准等展示给顾客，提升了顾客选择德盾的信心，帮助导购提升成单率。在终端另外，德盾在终端将安全门切开，将内部结构完全展示给消费者，让消费者切实地感受到德盾的安全性。为了展示德盾安全门的隔音效果，德盾在终端设计了隔音效果演为红星美凯龙、居然之家、欧亚达的全国战略合作伙伴，并多次获得三大全国连锁家2023年，经第三方的权威统计，德盾在高端安全门37德佑品牌归属于河南逸祥卫生科技有限公司，产品凭借优质和性价比在地方市场有较好的口碑。产品线包括：婴童湿巾、酒精湿巾、厨房湿巾、湿厕纸、化妆湿巾、德祐最开始的发展方向是一次性卫生用品。众多业务发展稳健，同时面临激烈竞争：生活用纸品类有维达、心相印、清风、得宝、舒洁等纸业巨头；婴童领域有Babycare等头部品牌；湿厕纸也有妇炎洁等众多品牌入局。企业资源有限，众多业务品类如何取舍？经过大树落地辅导项目组的梳理，我们38落地辅导在我们看来，品牌一定需要一个清晰的主干品类。中小品牌常犯的错误是：在品牌增长遇到瓶颈时，试图通过扩张品类获得增长。而消费者更容易记住也更愿意选择经过调研，虽然当下只有非常少的人用过湿厕纸，但很多用过的顾客都说：“一旦用过就回不去了”。这代表着湿厕纸未来还有非常大的增长空间，品类的价值还未被广谱人群认识到，属于当下小、未来大的趋势品类。而其他有优势的品类比如隔尿但市场集中度低，消费者在购买时不太看重品牌。品类也更成熟，顾客对其认知相对婴童领域已经有领导品牌、专家品牌出现，缺乏竞争空位。湿厕纸品类，在德佑之上的品牌，都有自己的主干品类，虽然事实上领先，但是难以在心智中占据湿厕纸39经过以上维度的分析，最终建议德佑聚焦湿厕纸。同时，聚焦湿厕纸不能只是一品质更好。这样宣传基于事实，但带来的增长主要来源于：转化其他品牌的顾客，还心智中也尚无任何湿厕纸的品牌，从未使用过湿厕纸的人群属于未来容易转化且空间巨大的市场。因此，湿厕纸业务的增长，重点在于如何让广大未使用过湿厕纸的潜在因此德佑当下增长的首要目标就是做大湿厕纸品类——让干厕纸的用户开始购买针对这一目标，也有潜在的威胁：德佑当下还不是消费者心智中品类的领导者，做大湿厕纸品类，有可能被其他大品牌收割品消费者心智探索的经验，我们判断德佑面临的威胁不足以放弃做大湿厕纸品类这一虽然湿厕纸实际市场上存在销量领先的品牌，但在从未购买过湿厕纸的潜在顾客心智中，湿厕纸这一品类尚无领导品牌，这就是心智与事实的不同。谁先抢占这一人40落地辅导如何做大湿厕纸品类？代言品类就是宣扬湿厕纸的品类特性吗？湿厕纸品类的特性很多：相比传统干厕纸，含有水分并添加了除菌成分；相比湿巾，可以降解不容易堵塞马桶，杀菌成分非酒精不刺激皮肤，并且含水量比湿巾更低。当时做湿厕纸的品甚至有多名消费者说，女性私处是有菌群平衡的，湿厕纸杀菌成分反而会破坏菌群，由于湿厕纸的竞争品类是传统的干厕纸，所以有打动力的理由，还要从干厕纸的弱点处着手，让消费者放弃使用干厕纸，才是增长湿厕纸品类的最佳途径。从访谈中我们还了解到，消费者还有很多痛点：相比干厕纸，湿厕纸体验更舒服；吃火锅等重首先，我们否定了“缓解菊部疼痛、体验更舒服”这些特性。因为这些特性只对经过统计和分析，我们发现消费者在擦屁股时都会有一个广谱的担心和顾虑：是否擦干净了？各种有“痔”人群菊部的肉瘤让传统干厕纸难以擦干净。我国也有睡前“洗屁股”的历史习惯，但洗屁股十分麻烦，需要干净的盆和清洁巾。“洗屁股”这一行为就是对干厕纸不干净做出的补偿行为。相比杀菌，“干净”更能打动注重卫生的人群。41综上，我们确立了湿厕纸品类的定位——干净。让德佑在宣传重点、广告投放时大树落地辅导项目组在进行战略定位梳理时，德祐因为面临众多巨头的竞争，需选取这个信任状，是因为要拿到线上线下全品类销量第一耗时比较久，并且传统纸业巨头的优势在线下，德佑优势在线上，可也因此我们建议：聚焦线上。最好集中资源深耕抖音渠道，不要在巨头擅长的领•尽快拿下“全网销量第一”的认证，并在任何产品画面、电商主图、头图、能让消费者产生如：“白色的冰雪——干净”、“海水——湿”等联想，是非常适合湿厕纸品类的品牌名。最终，德佑湿厕纸采纳了我们的建议，2022年以找到方向只是开始，要通过定位和配称，让品牌在品类内占据一个有利位置。最重要从而找到影响消费者选择的关键。同时还要遵守聚焦的原则，选择好商战模型，才能42落地辅导轩妈从“蛋黄酥网红”为轩妈规划了长期增长路径，指出占据“烘焙零食”品类的重大战略价值。轩妈践行新战略定位2年多时间，主干蛋黄酥不断取得突破性成绩，烘焙零食新品布局取得初步进展。轩妈重新回到良性增长轨道。2015年，轩妈食品成立于广西南宁。在品牌成立初期，轩妈坚持产品。虽说蛋黄酥在市场早已有之，但各家产品质量参差不齐，口味更是差异巨大。于是韦总对蛋黄酥进行了一系列开创性的产品创新：轩妈在蛋黄酥中首次添加雪媚娘，增加蛋黄酥层次感；不使用整颗咸蛋黄，而是将蛋黄打散后重塑，使得蛋黄口轩妈蛋黄酥在产品方面与市面上大多数蛋黄酥有了明显差异化。万事已具备，只欠东轩妈进驻天猫电商平台，依靠平台影响力及庞大流量基础建立起品牌影响力。2018年进一步夯实轩妈在品类中的领导地位。至此，从市场层面来看，轩妈已经坐上了蛋黄每个企业都不是处于真空中，哪里有市场机会，哪里就有品牌跟进。看到轩妈在蛋黄酥品类取得的成就，三只松鼠、良品铺子等传统零食巨头纷纷入局；还有一批区线上流量越来越分散化，获客成本大幅提升。单纯倚靠流量支持产品销量，企业越来43在此背景之下，韦福献期望借助第三方力量帮助企业重回增长轨道。2妈与一家营销策划公司开展合作。这家公司认为轩妈蛋黄酥的核心是蛋黄，应该把蛋深入了解轩妈的发展情况之后，我们认为轩妈亟待解决的是战略增长问题，只有厘清并规划出轩妈中长期增长路径，轩妈才能真正突破增长瓶颈。战略增长路径规划包含两个方面：第一，如何进一步挖掘蛋黄酥品类潜力，提升轩妈在蛋黄酥品类中的经过多年聚焦经营，轩妈蛋黄酥在市场层面已经成为领先品牌，销售额在多个主流线上渠道都是第一。但另一方面，轩妈品牌的心智份额却是落后的。排在它前面的是三只松鼠和良品铺子两大跨品类零食巨头。在消费者认知层面，轩妈并不是44落地辅导领导品牌。这会给轩妈带来巨大潜在风险，因为心智份额最终决定市场份额，消费者在购买产品时如果没有首先想到品牌，那就会被其他品牌所替代。轩妈在品牌心智认知上还有很大提升空间。从全国市场来看，蛋黄酥仍然是一个非常分散的品类。轩妈当时只在广东、广西两个市场具有绝对主导地位。在全国市场分布着众多小品牌，他们在各自的区域都占据着一席之地。对于轩妈来说，蛋黄酥品类仍然具有很大的成长空间，轩妈应该加快基于此，我们建议在第一阶段轩妈需要提升并夯实品牌在蛋黄酥品类中的领导•充分发挥战略公关价值，积小胜为大胜。轩妈需要以领导者的姿态推动蛋黄酥品类发展，包括建立蛋黄酥行业标准，持续进行产品升级和创新，获得国•加快市场扩张节奏。轩妈在广东和广西有稳固的领导地位，但在其他市场还有很大提升空间。特别是江浙沪等沿海省市，烘焙产品市场容量大，居民平均消费水平高，是轩妈下一阶段需要重点投入和攻克的市场。因此，目标市45战略规划第二阶段：布局多产品矩阵，成为“烘焙零食专家”从更长远的发展目标来看，蛋黄酥品类必然存在增长上限，如果等到蛋黄酥品类遇到天花板了再考虑企业持续增长的问题，可能为时已晚。所以需要为轩妈提前规划利文），并且仍然保持稳定增长趋势。从行业发展情况来看，休闲零食市场竞争格局比较分散，行业集中度偏低。所以对于后发的零食品牌来说，仍然存在巨大机会。从良品铺子主导肉类、果干零食；膨化零食呈现乐事、可比克两强争霸格局；卫龙是辣烘焙零食与坚果零食处于同一个数量级。烘焙零食还具有高端、健康认知，符合中国46落地辅导烘焙产品仍然是以线下销售为主，更多是作为下午茶或代餐，零食属性偏弱。线上销售的烘焙零食很大比例是三只松鼠、良品铺子等零食品牌推出的延伸产品，其在在消费者的认知中，无论从产品包装、购买习惯，还是食用场景来看，轩妈蛋黄酥都具备典型的零食属性。并且轩妈已经是蛋黄酥品类的领导品牌，专家品牌通常会基于以上的市场机会判断，我们建议轩妈应当布局烘焙产品矩阵，一方面，轩妈要持续夯实蛋黄酥主干，这是轩妈品牌得以立足的根基。在品牌传播层面，蛋黄酥仍然是绝对主角。基于品牌光环效应，轩妈蛋黄酥会带动其他类似的烘焙产品的销售。这就是我们一直的主张：品牌定位传播和产品销售是两个不同的概念，前者是为了在消费者心智中占据一个特定的位置，给消费者一个购买的理由；而原则。在此基础上，我们为轩妈构建了“烘焙零食新品类筛选模型”。•第一层级从竞争角度考虑，选择的品类在市场上必须没有被品牌所占据。如•第二层级从品类本身来看，轩妈蛋黄酥的主要消费人群是年轻女性，后续推出的新品类在认知上不宜过于老化。同时，产品需要有足够的创新，与市面•第三个层级则从企业自身考虑。选择的新品类不应该与蛋黄酥已有的认知相距离战略规划已经过去两年多时间，轩妈总体上按照战略路径逐步往前推进。一地是一步之遥。在天猫、京东等电商平台的电商节期间，轩妈不断斩获佳绩，在中式糕点品类中持续霸占榜单第一宝座。2022年，轩妈蛋黄酥与中国航天经推出便受到市场热捧。这其中的优秀新品代表包括莓果糕和茉莉糕、烤麻薯、凤梨酥、芝士酥等。每款产品都基于“烘焙零食新品类筛选模型”，通过创新和匠心的紧密结合打造而成。轩妈在通往“烘焙零食专家”的道路上迈出了坚实的步伐。轩妈已然成为了广西食品企业的标杆，也被商务部认证为“国家级电子商务示范2023年4月，站在新的发展起点，轩妈打出了新的战斗口号：“中国烘焙，有爱有味”。轩妈要为中国烘焙零食代言，这也是轩妈向中国休闲零食行业发出的有474748落地辅导品品香如何对立“行业老大”然而，大量潜在顾客还不知道品品香这个品牌，甚至不知道白茶这个类别，经常把白茶工艺的茶和实际上属于绿茶的安吉白茶混淆。品品香诸多的优势尚未进入广谱品品香也面临严峻的竞争环境：综合类型的茶叶店如华祥苑、八马等连锁茶叶店品牌知名度深入人心。专营白茶的竞争对手六妙、鼎白、绿雪芽等品牌销量紧随49早些年铁观音这种茶叶深受消费者喜爱，品类的野蛮生长爆出茶叶农残超标的行业事故，短时间给行业带来毁灭性打击，大量以铁观音为主的茶叶品牌纷纷倒闭。白茶这两年的兴起，同样有很多小杂品牌不规范操作，农残超标。品品香也为应对这一企业面临增长的困局：品品香如何做才能持续增长？经营单一白茶是否可持续？品牌的定位和与众不同的差异点到底应该是什么？经过大树落地辅导项目组的梳理，从趋势的角度看，白茶也有很多特点：口感温和更受年轻女性喜爱；刺激性弱不影响睡眠；冲泡方式更简单等等，符合未来消费的趋势，是一个现在小未来大的而聚焦单一白茶的风险：应对小杂牌白茶违规操作导致农残超标引发行业危机，布局其他品类只是下策。还可以提前布局，主动暴露和应对行业危机：宣扬白茶行业存在农残的情况，而自己的茶叶来源于直供基地，高频检测杜绝农残。一旦爆发行业虽然白茶这一品类，还可以继续分化成更细分的品类，但是当下白茶整体市场还较小，大量潜在顾客对白茶还没有清晰的认知，品类尚处初期阶段，无需对品类进行白茶因存储年份、采摘时间、原料等级、加工方式的区别，需要用不同的器皿、而消费者最根本的需求是要一杯好喝的茶水，无法直接食用茶叶本身。还有大量潜在的