化妆品行销与管理学-化妆品行销市场

化妆品行销市场本土、跨国企业产品细致化广告、行销概念改变专柜药店行销直销化妆品行销与管理学化妆品行销与管理学行销意义与概念行销管理程序与行销人之工作化妆品行销市场与架构化妆品行销研究消费者行为分析化妆品市场区隔、市场结构与产品定位化妆品广告、品牌、包装与服务化妆品行销通路销售人员与行销管理策略价位决定与促销策略市场竞争者分析与竞争性行销策略顾客关系管理化妆品服务市场全球性行销新产品开发与技术课程只是参考用，真正的行销工程没有绝对的标准步骤，须依时间、环境而变通。行销管理:实务与应用(PracticeandApplicationofMarketingManagement)刘亦欣编着二版新文京开发出版股份有限公司出版ISBN978-986-150-826-9"当顾客告诉我他准备花150美元的时候，我们的人能告诉他怎样做可以只花40美元或50美元"。某些商店中有太多的顾客，每平方英尺每年已达到600美元的销售额。而A分店是250美元，B分店是150美元。问题，如过道太挤，存货太多，店员太少，付款排队等。持续的成功取决于对顾客满意程度的不断追求。"对待每一位顾客都要像对待你的妈妈、爸爸、姐妹或兄弟一样，你肯定不希望你妈妈排队等候"。公司成功的因素：良好的策略奉献精神的员工高效的资讯系统杰出的实施活动。共同点是，焦点集中于顾客，强调行销活动；它们都想要设法理解和满足在有效确定的目标市场中的顾客需要；这些公司鼓励每个职工为顾客提供高价值，使顾客获得更大的满意程度。最简单的定义：行销就是在某种利润下提供顾客的满意。行销的目标就是向顾客保証高价值来吸引新顾客，向顾客提供满意来保持现有的顾客。联邦快递公司(FederalExpress)(使命必达，广告)可口可乐公司麦当劳SonyIBM『行销』(Marketing)『销售』(Selling)『促销』(Promotion)柯达公司(Kodak)设计的全自动相机亚特利(Atari)设计第一套电视游乐器马自达(Mazda)的RX－7跑车管理大师杜拉克(PeterDrucker)曾说过：行销的目的在使销售成为多余，亦即行销是在于真正了解消费者，且所提供的产品或服务，能完全符合其需要，产品本身就可达成销售的功能『行销』≠『销售』≠『促销』推销及促销只是属于『行销组合』(marketingmix)或整套行销工具的一部分，必须密切的配合才能在市场上造成最大的影响。行销：『行销』是指透过创造和交换的过程来满足需求及欲望的人类活动。行销的定义美国行销协会(AMA)对行销的定义：「行销是理念、商品、服务、概念、订价、促销及配销」等一系列活动的规划与执行过程，经由这个过程，可创造交换活动，以满足个人与组织的目标」。科特勒在其所着作「行销是什么」中提出行销的定义：「行销管理是一门选择目标市场，并且透过创造、沟通、传送优越的顾客价值，以获取、维系、增加顾客的艺术和科学。」图1.1销售与行销的差异行销标的，包括如下：

1.商品(goods)2.服务(service)3.经验(experience)4.事件(event)5.人物(person)6.地方(place)7.所有权(property)8.组织机构(organization)9.资讯(information)10.理念(idea)需要欲望需求产品价值满意品质交换交易关系市场行销的核心观念行销的基础就是人类所具有的需要(Needs)。需要是指人们感到缺乏的一种状态。人类需求众多而且复杂。人类基本所需包括空气、水、阳光以及食、衣、住、行，保暖及安全)社会需求(如归属感、影响力、亲合感)追求知识与表达自我的需求。这些需求是人类与生俱来的一部分。与社会有关；未开发、开发中、已开发需要(Needs)欲望(Wants)欲望(Wants)是由需要衍生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当人们为满足需要而进一步追求特定事物时，需要便转成欲望。一个飢饿的人；在美国，在非洲。社会进步，欲望增加，生产者努力提供丰富的产品与服务来满足人类的欲望人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。人们根据其支付能力来选择最有价值或最能满足其欲望的产品或服务。需求(Demands)严格说来，是针对特定的欲望，拥有购买意愿及能力。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换力需求(Demands)。顾客视产品为利益，他们总是用自己的钱去换取那种确有所值且能带给他们最大利益的产品。轿车(HondaCivic)与(MercedesBenz)人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择和购买那种能最大限度满足其欲望的产品。行销杰出的公司总是尽可能地深入了解顾客的需要、欲望和需求。认真研究顾客的行为，如进行消费者诊断；分析消费者的抱怨、要求、担保和服务资讯；培训销售人员，以发现尚未满足的欲望；观察本公司产品的顾客和竞争产品的顾客，以便了解他们的喜好；这些研究工作为制定行销策略提供了重要的依据。在行销杰出的公司中，各层次人员都直接与顾客接触，以便真正了解他们的需要、欲望和需求。迪士尼乐园(DisneyWorld)

产品(Products)所谓产品是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物。有形产品及无形产品产品不局限于实物，它也包括能够满足需要和欲望的任何无形的东西。人们购买实物产品的主要原因不是拥有它们，而是因为它们能够带给人们某种利益。例如，我们购买食物可以消除飢饿；购买微波炉能够加热食物。例如，通过人、地点、组织、活动和思想等。消费者要选择电视节目，选择度假地，选择捐助组织，支持某项理念

。有时，我们也用满足物、资源或供给物等替代术语。因此产品观念并非限指实体的货物，任何有能力满足需求者，皆可称之为产品，除了货品及服务以外，尚包括人物、地方、组织、活动及理念。

许多行销者注重实物产品，导致忽视了产品所提供的利益，这往往导致错误。钻头制造商。由于行销者被直接欲望所驱动，忽视了对用户需要的仔细分析，所以，当某种能够更好、更便宜地满足用户需要和欲望的新产品出现时，他们就会遇到麻烦，因为具有这种需要和欲望的用户将转向新产品。价值、满意与品质消费者如何选购某种特定欲望的产品和服务？依据产品和服务对其提供价值的感观做出购买选择。顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获之利益与获得该产品所需成本之差异。例如，快递；递交速度、可靠、形象！顾客并非精确地分析某种产品的价值和成本，而是根据他们的感观价值行事。与一般邮政服务比较，快递真的更快、更可靠吗？值很高的价格？一般邮政服务中的快递服务也比较快而可靠，价格却远远低于快递。在美国的快件递市场中，一般快递服务仅占市场份额的8%，特快专递服务则占到45%。因此一般快递服务要改变顾客的感知价值。顾客满意度取决于产品的感观使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。产品的感观使用效果<

顾客的期望→不满意产品的感观使用效果=

顾客的期望→满意产品的感知使用效果>顾客的期望→非常满意。杰出的行销公司努力保持和提高顾客的满意度。重复购买，经验传播。顾客的期望与公司的活动相匹配，真正的产品所能带给顾客的利益则大于许诺。顾客的满意度与品质的关系十分密切，全面品质管理(TQM)活动，期望不断改进产品品质、服务品质和整个行销过程的品质。

品质→产品使用效果→顾客满意度品质定义为“无缺陷”。狭义的说法以客为尊！摩托罗拉公司(Motorola)副总经理曾说:『质量必须与顾客联系起来』对缺陷的定义是:如果顾客不喜欢产品的某一点，这点就是缺陷。品质定义美国品质管理协会(AmericanSocietyforQualityControl)定义品质为：『产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和』。以客为尊的公司只有在它的产品或服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面品质。当代全面品质管理的基本目标已经变成“实现顾客的全面满意”。品质必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意

品牌(Brand)：一个品牌可传送六种层次的意义给购买者：1.属性(attributes)2.利益(benefits)3.价值(values)4.文化(culture)，5.个性(personality)6.使用者(user)。价值(Value)：代表顾客希望获得的利益与应付出成本的比值。市场区隔： 当行销人员进行行销规划前，最重要的是确定及掌握出购买者的群体，行销是否能成功，取决于确认区隔。交易(Transaction)：代表双方或者多方的价值买卖。交换(Exchange)： 主要是行销的核心观念，它「代表当事人两方，不论在有形或无形（产品或劳务）移转的过程，亦即当事人之一方移转有形或无形标的物给另一方时，而对方也要移转等值之标的物」交换(exchange)当人类决定透过交换来满足其需求与欲望时，才有行销。『交换』是指自他人取得所想要的标的物(object)，同时以某种东西做为回报的行为。

假设某人感觉到飢饿！

(自行生产)(强制手段)(行乞)(交换)交换之优点：不必依赖他人的施舍。不必具有每种必需品的生产技术，能够专心生产专长生产的物品，然后换回自己所需物品。造成社会多元化。

交换是行销的核心概念。第一，必须存在交换双方。第二，双方都拥有对方所需的物品或价值。第三，双方都想要与对方交换。第四，双方都能自主地接受或拒绝对方的提供。第五，双方都有能力进行沟通和交货。交换能否实际发生？双方能否达成一致意见！如果一致意见则表明交换双方都能从中受益，至少没有损失。(赔钱生意没人做---广义说法)因此交换与生产一样创造价值。交换是行销的核心概念，而交易(Transaction)则是行销的度量单位。所谓交易是指双方价值的交换。在一项交易中，一方把x给予另ㄧ方，并从另一方得到y作为回报。传统的货币交易(Monetarytransaction)。易货交易(Bartertransaction)。旧冰箱、旧电视机(跳蚤市场)；律师、医师

广义的行销行销者试图让人们对某种提供做出反应，这种反应不仅仅是购买或交换某种物品或服务。政治候选人想引起的反应是投票。教会想要的反应是人们成为教会会员。社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点。因此行销包括了使人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活动。市场(Marketing)

指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。此购买者皆具有欲望或需要，并且能够透过交换得到满足。早期的市场种类出售产品、服务或其它有代价之物质。劳动市场、职业介绍所、国科会求才资讯。货币市场、宠物市场、跳蚤市场、技术交换市场、黄金市场、证劵市场毒品市场军火市场菜市场行销我们将行销定义为『透过交换的过程来满足需求及欲望的人类活动』对行销最简短的解释是，「发现还没被满足的需求，并且满足它。」当年，「现代行销学之父」的菲利浦‧科特勒（PhilipKotler）用这一句话启动了商业变革，因为他教会了商家如何在产量过剩的情况下得以生存，将行销的重心从原本的价格和通路，转移至满足顾客需求，并着重产品及服务的利益、结果与价值。交换过程涉及多项工作，例如卖方必须找出买方，并确认其需求，设计适当的产品，进行促销、仓储、运送及协商等活动。行销的主要活动包括产品开发、研究、沟通、定价、配销，以及服务等。

一般人都以为行销是属于卖方的工作，事实上买方亦从事行销活动，消费者寻找他需要而且买得起的产品，即为行销活动，当某种产品供给不足时，缺货的采购代理商就得主动找寻卖方并提供有利的条件。所谓『卖方市场』(seller'smarket)是指卖方较有力量，买方扮演较主动的行销者。而在『买方市场』(buyer'smarket)中较有力量的为买方，较主动的行销者为卖方。研究行销有几个主要的基本观念，就是需求、欲望、产品、交换、交易及市场。行销管理系指为达到预期的成果，在交换过程所作的管理努力；它透过分析、规划、执行及控制机能，谋求创造、建立及维持与目标市场间互利的交换关系，以达成组织的目标。行销者必须善长于调整各种需要之水准、时间及成分，因为需要状态有时会和组织所希望的状态有所差异。行销管理工作的行销哲学生产观念是认为消费者偏爱价格低的产品，因此管理的主要任务是改进生产效率，以降低价格。产品观念是认为消费者偏爱品质高的产品，因此仅作稍许的促销活动即可。销售观念是认为除非公司极力销售及促销，否则消费者将