融科天城一二季度营销策略方案

1融科天城08末及09一、二季度营销方案致：武汉融科智地房地产开发有限公司207年10月08年2月4月至今促销热潮3月，以万科为首的企业采取了各种促销方式，引发武汉楼市第一轮促销热潮。冰点：年初，由于受一线城市全面下跌的影响，以及季节性清淡（大雪）和调控深入，市场成交量萎缩明显。07年10月新政以来，武汉市场成交量不断下跌，投资客逐渐退出市场；成交均价也呈现一定程度的下调；08年3月3月份成交量开始有所回暖，主要是市场定位清晰的中高档楼盘项目的销售转暖带动了成交量的快速上升，中高档楼盘合计占全市主城区成交量的50%以上。9月底新二轮促销热潮各区域各楼盘纷纷打出优惠措施，以消化市场存量08年2月，成交量跌至谷底08年5月，第一轮降价，成交量些许反弹07年11月，均价开始有所下调9.27新政之后，和其他经历过暴涨的一二线城市一样，武汉楼市进入调整期；成交量今年同比下跌54%，位居全国跌幅第一3目标：全年回款4.8个亿策略回顾因市而变，融科策略是怎样的？线上统一口径，线下快速出货！41月5月6月7月8月9月10月11月节奏制胜：应对淡市竞争，策略及时跟进——5次推售，7次调整住宅价格推广策略形象策略价格/促销策略推盘策略竞争环境金色俊园三标段开盘二次认筹开盘游园会Loft推售开盘庆典商铺推售车位推售价格策略形成小步快跑，多频多条产品线车展/菊花展中秋送礼样板房开端午节老带新镏金岁月璀璨之都老汉口大社区园林/大堂给你一个放心的家提升价值旺场促销2-3%+认筹持销：2-3%+认筹2-3%+砸金蛋持销3-4%加大折扣灵活组合优惠专题专卖价值形象持续巩固月度业绩策略回顾金色低价开盘三江/三鑫跳水同馨低价推售金色二次推售/美林跳水马荣签约持销3-4%5融科在淡市快销总结推售小步快跑，多产品线推售，制造持续销售的热潮线上阶段销售产品单一，内部竞争的产品通过销控或封盘，保证重点唯一，局部稀缺；市场敏感：政策敏感、竞盘敏感（价格/产品情况及可能推盘走势）客户研究：通过客户分析，了解客户为什么买为什么不买？给到策略支持；价格优惠制造价格洼地聚焦阶段推售产品，多形式优惠逼定，促进快销。推广线上高调，线下低调，线上高调走形象，卖价值。推广方面：项目形象诉求主题鲜明，推广中清晰传递项目价值点，从产品价值到居住价值，从物质到精神……促销和活动应层出不穷，现场小活动持续不断，制造卖场川流不息的氛围；销售统筹及管理销售管理：两次修订执行《销售案场激励淘汰制度》，如售楼员分组团队竞争，加强多形式培训，拉大薪酬梯度，加速淘汰；管理统筹：快速决策，快速落实，避免因决策不定而失去机会，对目标达成有损；个案：市场把握：前瞻性、敏感度客户把握推盘节奏客户渠道销售力促销策略回顾卖个案不卖规律卖价值不卖概念卖目标打破规律6金9月未现，10月各新老楼盘纷纷降价促销或低加入市，成交均价一路走低，成交量提升9月底，成交回升项目名称优惠措施华润凤凰城原价9000元/㎡，清盘特价6500元/平米融侨华府买房即送价值十万元大礼包，特价房低区5400-5700元/平米上林苑原价8000元/㎡，10月价格调整为特价6000元/平米水岸星城10月18号开盘，均价6500元/平米，至今已售出180套低价单位市场分析7世联研究表明，房地产市场呈现出“调整期—恢复期—平稳发展期—快速上涨期”的周期变化客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化调整期恢复期平稳发展期快速上涨期市场处于调整期后段世联研究8武汉房地产市场商品房售前空置面积为121.05万平方米，同比增加53.5%；存量住宅逼近13.8万套。而今年上半年武汉房地产投资总金额达到168.85亿元，同比增加22.4%。也就是说，武汉房地产市场不仅仅已经呈现严重供过于求局面，而且供过于求剪刀差现象还在持续拉大之中。关于武汉市房地产存量市场的一组数据9典型项目项目概况：位置—解放大道劳动街。总建筑面积9.6万㎡项目开盘及价格：开盘方式—认筹/摇号/落定，时间11月16日.开盘优惠—认筹减2万，每平方优惠200，开盘98折优惠，价格区间6400-6900元开盘销售—去化约128套，主要去化2房/1房综合体——新长江国际产品主力面积套数去化比例一房49-63平米131套44套34%二房78-91平米195套65套33%三房115-117平米44套15套32%总计推量370套100%10典型项目项目概况：位置—西马路25号总套数——1栋18层住宅与2栋32层住宅楼，约1000套。项目开盘及价格：开盘方式—未定开盘价格6000元左右开盘时间为12月或09年初城市公寓——西马名仕产品主力面积套数比例一房42-55平米300套30%二房77-89平米500套52%三房100-106平米200套18%总计推量1000套100%11航天双城——目前主要销售9#楼140㎡三房，单价7300元（折扣97折），10#楼加推90㎡二房，单价7100元；10月销售16套，截至11月15日，销售10套，二房/三房各占比50%金色家园——10月推出二期2#楼，均价9500元，（折扣90-95折）开盘销售60-70套，后续日均销售约1套金地京汉路项目——6万平米住宅，2幢超高层，户型为主流2房/3房，套数约600，09年初动工典型项目其他解放大道线项目的一些销售动态12结论：1、对比武昌中心区大盘云集，近乎肉搏的市场格局，汉口中心区由于缺少大规模项目的进入，融科领导地位可以持续巩固；2、放眼汉口中心区，于融科而言，虽不会面临全方位竞争，但受众小规模楼盘的挤压，三房销售价格/速度将面临较大挑战。13客户分析成交周期/频次：初次上门一周内成交客户占比38%，当日成交客户占比29%，说明1、销售逼定能力和条件有所提升2、部分刚需客户观望情绪有所缓解启示：良好的人气氛围、多种优惠工具是除销售能力之外促进销售的重要条件客户成交周期渐短14客户成交原因价格优惠现房社区配套产品品质园林学区中心地段其他（物业/服务/品牌）752420198381客户分析成交客户路过为主，价值认同停留在产品层面成交客户来源：路过客户占比57%，朋友介绍和老带新比例偏低，仅占比10%成交客户原因：中心区位/配套/园林等硬性价值是促进销售的重要支撑15

两房83小三房105、110大三房123四房158、179客户量1981559147客户比例40%31.5%18.5%9.6%成交量171721成交率8%11%2%2%成交率分析：受自身房源量影响，二房成交率继续下降，从8%下降到4%110产品成交率下滑4个百分点，123产品成交率上升到6%，四房成交率上升6个百分点客户总量略有下滑，改善型刚需客户比重增加，原因1、等待太久之后，改善刚需客户观望有所缓解2、出台政策降低了购房成本11月成交分析10月/11月（三周）成交率比对

两房83小三房105、110大三房123四房158、179客户量1131539451客户比例27.5%37.2%22.9%12.4%成交量41164成交率4%7%6%8%1610.24-11.18成交房源分析11月成交分析

继9月27日调整一单元04室低区400，二单元03室低区800；10月24日调整二单元03室高区300。产品价格聚焦有效拉动成交，快速去化；

目前（110/123）低区8000左右房源，高区9000左右房源即将售罄，亟需补充。17目标和条件目标问题快速回笼资金，12月末完成销售4.8亿，09年6月完成一期近230套余房销售（除158/179户型）；12月精装修房完成销售；融科目标12月15号110/123户型精装修房具备销售条件；12月二期动工，启动区9#，11#，会所等配套；

12月loft样板间具备展示条件；项目背景条件住宅：存量250套三标：190套二标：55套一标：9套18世联思考目标问题目标销售套数240套蓄客量蓄客时间上门匹配量目前情况成交比例10%24006个月（34周）100组/周150-180组/周7%3700130组/周240套销售目标分解细化12月1月2月3月4月5月40套25套30套40套45套55套世联思考：——在众多小规模项目的挤压下，融科销售只有依靠一轮轮的价格下调来走量吗？——融科除了销售地段，销售产品，我们还能卖什么给客户？——降价没有业主围堵，交房没有财务补偿，不代表业主就一定不知道，不憋屈

19问题界定目标问题问题界定：

——老业主如何维系，提升价值认同，促进项目可持续性低成本快速销售？

——如何在快速回现和博取利润之间达到平衡？

——精装修房如何推售，能发挥带动销售的最大效能？

——一、二标存量房何时/如何推售？20接下来，做什么？怎么做……“未来”营销将循着二条主线——

线上口碑/服务的价值创造和传递线下主动制造营销节点，多频推售，价格/销控/优惠灵活运用21推广策略贴近客户，体现服务，传播人文关怀和回馈精神表现主题：融科天城，感恩2008活动支持：老带新/年末业主答谢/周末业主关怀计划活动形式：老带新：除了正常享受奖励外，赠送春节海南游。

年末答谢晚会：颁发金牌业主/抽取春节海南游，物质激励业主，激发业主荣誉感。（成交客户即赠送老带新礼券）年末业主答谢：春节备年货送业主，业主上门领取，留言心愿树，祝福墙，展示社区凝聚力周末业主关怀计划：冬季进补/冬季美容/特教兴趣班（小提琴/架子鼓）宣传配合：营销中心航架，大堂／电梯海报，短信，报纸；22展示策略人／物，提升可感知价值人——物业房屋理财经纪：代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问贴身家政专员：提供管家式／钟点式家政服务国旗队保安：Ｔ４大堂聘请国旗护卫队退役士兵站岗（门面形象）

物——营销中心，会所等会所：知名会所服务商家的签约仪式／营销中心模型展示专区/功能手册商业、写字楼：模型展示专区销售中心包装：更换残旧家具，提升装修档次，与项目形象匹配23客户策略维系客户，与客户持续互动联系

为客户贴标签宗旨：挖掘意见领袖，重视圈层作用活动支持：曲艺/球类/文化社团活动，社区票选楼栋长，全市征召最具有融科精神的人活动形式：

曲艺/球类/文化社团活动，利用架空层空间，配备低功率的音箱，书籍交流中心。定期拨款组织社团活动票选楼栋长：选拔热心业主担任，搭建业主／开发商桥梁全市征召：设立20万奖金，赠给具有开拓精神，热心环保公益事业的人（环保公益项目），并请担任融科荣誉业主宣传配合：营销中心，大堂／电梯海报，报纸，电视；24推售策略明修栈道，促进毛坯房快销精装修样板房推售策略：大张旗鼓，吸引认筹，集中引爆1、11月29日，释放精装修房出售信息，接受认筹，毛坯房顺销2、12月10日，精装样板房开放2、12月13日，推售当天公开释放价格，未购认筹客户均可享受购买毛坯特惠3个点优惠，当天逼定解筹关键点——折扣不公开，精装修房价格不能低，开盘必售罄宣传配合：营销中心，精装修房功能手册，大堂／电梯海报，报纸；精装修节点11月26日具备物料条件12月10日具备展示条件25推售策略一、二标存量房推售：线下暗放，逐次补充

1、5套83平米2房即日调整价格，暗放销售2、100-120三房，在110/123高区/低区余量20-30套左右，逐次补充高/低区房源，少量暗放3、届时调整105中高区价格，作为三房标杆类产品，少量推售4、基于中区产品的成长性，在优势配套展示条件到位，配合服务/口碑/推广力度的提升，作为稳定利润的产品线推售楼层区域低区6-10中区11-20高区21-33总计数量&比例32套、44%18套、29%14套、27%64套建筑面积80-100㎡100-1