手段-目的链理论应用

手段—目的链理论应用内容摘要：MEC理论将消费者和产品结合起来考虑，通过消费者的购买目的揭示消费者的价值取向，因此获得了广泛的使用。本文首先简要地介绍了MEC理论的内容、相关技术和流程，然后介绍了国内外文献中对MEC理论的应用。本文从营销角度和产品类别两个角度对理论的应用做了介绍。营销角度主要包括品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析几个方面。产品类别角度则概括性地划分了传统产品和非传统产品，并从这两方面对理论应用做一个简要叙述。关键词：手段-目的链阶梯法联结模式技术引言Gutman（1982）在心理学家Tolman（1932）和经济学家Abbott（1955）提出的手段-目的概念的基础上，提出了手段-目的链理论（Means-EndChainTheory，MEC），这一理论的提出被Grunert和Valli（2001）描述为“20世纪80年代以来消费者研究中最有前途的理论进步”。该理论认为消费者通常将产品或服务的属性视为手段，通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的。MEC由三个层次组成，产品属性、由产品属性所带来的消费结果、这些结果所强化或满足的最终价值。近十几年来，MEC以其简明有效的特征日益成为重要的定性研究方法之一，被广泛地运用于定位、消费者行为、销售管理等领域，从具体的有形产品扩展到无形的服务、行为转化等方面。然而国内对该理论的研究近年才兴起，从文献检索的结果来看，当前国内学者对于该理论上的研究文献不过几十篇，研究及其应用十分有限，为此本文通过文献阅读，简要地回顾了国内外学者对MEC理论的应用研究，并提出了未来国内的研究方向，为更好地研究、发展与完善MEC理论的应用提供帮助。MEC理论的内容MEC是连接属性（Attributes）、结果（Consequences）和价值（Values）（三者简称ACV）的一项简单结构（Gutman，1982），表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标：行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标（Gutman，1997）。产品或服务本身的属性即是方法，结果与价值就是目的。即由产品或服务的属性能达成消费者更为抽象或更高级的目的（Peter，J.P，OlsonJ.C，1999），消费者购买产品是因为相信通过产品的使用，可以获取他们想要的价值（ThomasJ.Reynolds，JonathanGutman，1984）。产品属性（ProductAttributes）是指产品所有外显与内含的各种特征性质的组合。消费者会将每一项产品看成一些属性的集合（Kotler，1994），产品属性是可以感受的，并且具备有形（Tangible）或者无形（Intangible）的特色（Schoell，W.F.，Guiltian，J.P.，1990），它包括包装、色彩、价格、品质、品牌甚至销售人员的服务和声誉（Stanton，W.J.，Etzel，Michael，J.，1991）。结果是属性导致的状态，但它不是一种终极状态，而是介于属性和价值之间的一种中间状态。结果可以是直接（Direct）结果、间接（Indirect）结果、生理（Physiological）结果、心理（Psychological）结果或社会（Sociological）性结果，消费者行为会最大限度地发挥积极结果，减少消极结果（Gutman，1997）。结果可分为功能性结果（FunctionalConsequences）和社会心理性结果（PhysiologicalConsequences）（Haley，R.L，1968）。功能性结果对消费者来说是较为具体或直接的经验（例如：省钱、舒适），而社会心理性结果是比较抽象的，主要指消费者心理上的认知（例如：健康、可信）。价值比结果更为抽象，指消费者试着达成重要消费目标的心理表现。Rokeach（1973）认为价值是“一种持久的信仰，一种个人或社会对于两种相悖的明确的行为或状态模式之间的偏好”，具有认知性、情感性和行为性三个方面。Rokeach（1973）将价值分为助益性价值（InstrumentalValues）和最终价值（TerminalValues）两种。助益性价值是一种偏好或者行为的认知，而最终价值则是希望成为的最后状态。例如：安全、享乐、尊重等。MEC模型将消费者与产品或服务结合起来考虑，消费者的购买目的反映了消费者的价值取向，产品属性被视为达成目的的一种手段（Means），目的（End）可能是一种结果或者一种价值，而结果是产品属性和价值联系起来的纽带。个人价值、消费结果和产品属性之间并不是独立的，而是一个相互联系的阶层关系，即属性-结果-价值链（A-C-V）。MEC模型就是要研究ACV之间的关系及如何将这3个层次联系起来（见图1）。MEC的构建过程（一）阶梯法通常情况下，MEC数据的获得是通过阶梯法获得，阶梯法（Laddering）是MEC的主流分析方法（Gutman，1997），它包括软式阶梯（SoftLaddering）和硬式阶梯（HardLaddering）。阶梯法利用诱导性的方式，找出消费者对于被调查产品的属性、结果和价值之间的联系（LenaWesterlundLind，2007）。软式阶梯主要是利用一对一的深入访谈，在一个放松的环境下，让被访者自由表述。通常是训练有素的访谈者以直接引诱（DirectElicitation）的方式进行，诱导出被访者认为重要的属性或特点，然后反复询问“为什么这对你而言很重要”，直至被访者无法回答为止。该方法的缺点是耗时长、成本高，不便于进行大样本访谈，且调查结果受访谈人员的主观影响较大。硬式阶梯采用结构化的问卷来收集信息，限制受访者按照属性、结果和价值的顺序，一次回答一层阶梯，自我填答的方式都是硬阶梯，硬阶梯包括纸笔填答和计算机程序化两种方式。相对于软式阶梯而言更便捷、经济，不易受主观因素的影响，而且方便进行大范围的调查。（二）联结模式技术基于阶梯法的缺点，Hofstede等人（1998）提出联结模式技术（AssociationPatternTechnique，APT），该技术使用固定的模式分别测量属性-结果、结果-价值之间的关系联结，通过在属性-结果、结果-价值之间建立起矩阵，矩阵中的属性、结果、价值等因素由研究者事先定义好，并且包含了所有可能结合，要求被调查者指出其感知到的属性-结果、结果-价值之间的联结（Frenkeletal.，1998）。该模式与传统阶梯法的区别是联结模式将手段-目的链看成是属性-结果、结果-价值之间的关联，而阶梯法除了关注属性-结果、结果-价值之间的关联外，还关注属性-属性、属性-价值、结果-结果、价值-价值这几者之间的关联（Russelletal.，2004）。联结模式技术使用固定的“识别”模式，且要求预先设定较多的属性，导致该技术所产生的连结总数目较大，同时该技术只考察属性-结果、结果-价值两个矩阵的信息，方便通过网络调查，相对于阶梯法成本更低，更加迅速，方便进行大样本考察，获得广泛可靠的产品信息。（三）内容分析通过上述两种方法或者其他途径获取数据之后，具体分析过程分三个步骤：第一，对收集到的数据进行内容分析（ContentAnalysis），提取出属性、结果和价值并对其进行编码。第二，构建关联矩阵总表（SummaryImplicationMatrix，SIM），将属性、结果、价值之间的关系整合列在矩阵中。表中整数部分表示要素间直接连结的次数，小数代表间接连结的次数。第三，选择截取值（Cut-OffValue），Gengle和Renolds认为cut-off=3%-5%比较有意义，最后绘制成价值阶层图（HierarchicalValueMap，HVM），该图代表了消费者选择的认知路径，其中节点代表属性、结果、价值，线条表示这些概念之间的联系。MEC理论的应用MEC理论及其相应的研究技术是市场研究的有效工具，近几十年中，日益成为重要的定性研究方法之一，能够较好地解释消费者的选择和决策行为，因此，该理论在很多方面都得到了广泛的应用。（一）营销角度的应用从营销角度看，MEC理论被广泛地应用于品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析等方面的研究。1.品牌（产品）评估和定位。了解消费者所使用的某一特定产品类别的属性、结果和价值，是品牌评估的开始。在评估品牌的市场调查中，在识别出了各种属性、利益和价值以后，可以要求被调查者对现有品牌所能识别出的每一个内容进行评级，在各个层面上对品牌进行定位。基于属性层面的定位为消费者提供了购买这个产品的原因，与产品属性相关联的结果可以进一步加强消费者的购买行为，产品或品牌价值的强化则可以与消费者价值产生关联。基于属性层面的定位很容易与竞争对手产生相似性，因此通常定位效果不佳，而基于结果或者价值层面的品牌定位是很难被竞争对手模仿和超越的，因此可以获取持久的竞争优势。MEC被广泛地用来了解和测量消费者的品牌（产品）认知（Walkeretal.1991），具体有Grunert等（2001）的对于转基因产品的消费者认知、Weissnar等（2011）的关于南非小羔羊的消费者认知，王伯启（2006）的饭店定位战略构建研究等。2.消费者满意度分析。消费者行为研究的重要目的是为了满足消费者的需求，获得更好的消费者满意，运用MEC模型结合阶梯法技术，可以深层次揭示消费者的满意要素和消费者的满意程度和其相关评价。目前国内已有学者采用MEC理论做该方面的研究：王跃伟、陈航（2011）所做的辽宁赴台旅游者满意度分析，娄慧娜（2007）以洗手液为例的顾客满意因素分析等。3.市场细分。属性、结果和价值之间的连结也可以作为市场细分的依据。在某些情况下，甚至可以根据属性、结果、价值的差异进行市场细分。例如Stanford的VALS（ValuesandLifeStyles）方法，就是使用价值作为细分的依据。基于MEC模型的市场细分最直接的优势是：根据属性、结果、价值在各个细分层级之间的连结，将产品的具体优势和消费者的具体要求相结合，根据价值追求和认知结构的差异进行消费者的分类。这种细分思路较之传统的人口统计学、态度、生活方式、地理环境等细分变量，对消费者寻求某种属性的原因提供了更加深入的理解，具有更高的预测效度。具体应用有Valette-Florence（1998）在跨文化环境下，揭示四个欧洲国家（法国、意大利、德国、瑞士）香水购买的主要的属性、结果和价值，识别出了6个潜在的细分市场。4.新产品开发。一个成功的新产品开发离不开核心利益的支持，即新产品可以给顾客提供什么利益以及该产品如何提供这些利益。MEC可以帮助企业识别哪些产品属性将传递这些利益。属性、结果和价值中任何没有被竞争对手占据的位置都可能是新产品开发的机会。该方面的研究有GastnAres等（2008）对于传统酸奶和功能性酸奶的消费者认知研究，徐胜兰（2004）喀斯特旅游产品开发研究也可认识是产品开发的一个案例。5.广告策略。MEC理论可以作为广告策略开发的一个有效工具，Rynolds等人的研究发现MEC理论可以帮助我们理解广告是如何劝说消费者的，以及广告为什