消费者的认知心理

消费者的认知心理一、消费者的注意与营销活动二、消费者的感知觉与营销活动三、消费者的记忆与营销活动四、消费者的联想、想象、思维与营销活动五、消费者的学习与营销活动一、认知理论概述“认知〞是心理学界普遍使用的一个心理学术语，但是国内外心理学家在使用“认知〞一词往往含义不同。一般认为，认知有广义和狭义之分。广义的认知与认识的含义根本相同，指个体通过感觉、知觉、表象、想象、记忆、思维等形式，把握客观事物的性质和规律的认识活动。狭义的认知与记忆含义根本相同，是指个体获取信息并进行加工、贮存和提取的过程。认知是个体重要的心理活动，是人的意识的集中表现。认知对人的情绪、行为具有重要的调节作用。认知心理学对认知活动的研究涉及以下四个方面内容：1、认知过程

认知过程是个体认知活动的信息加工过程。认知心理学将认知过程看成一个由信息的获得、编码、贮存、提取和使用等一系列连续的认知操作阶段组成的按一定程序进行信息加工的系统。信息的获得就是接受直接作用于感官的刺激信息。感觉的作用就在于获得信息。信息的编码是将一种形式的信息转换为另一种形式的信息，以利于信息的贮存和提取、使用。个体在知觉、表象、想象、记忆、思维等认知活动中都有相应的信息编码方式。信息的贮存就是信息在大脑中的保持，在记忆活动中，信息的贮存有多种形式。信息的提取就是依据一定的线索从记忆中寻找所需要的信息并将它取出来。信息的使用就是利用所提取的信息对新信息进行认知加工。在认知过程中，通过信息的编码，外部客体的特性可以转换为具体形象、语义或命题等形式的信息，再通过贮存，保持在大脑中。这些具体形象、语义和命题实际就是外部客体的特性在个体心理上的表现形式，是客观现实在大脑中的反映。认知心理学将在大脑中反映客观事物特性的这些具体形象、语义或命题称为外部客体的心理表征，简称表征。通常，“表征〞还指将外部客体以一定的形式表现在大脑中的信息加工过程。2、认知风格认知风格是个体习惯化的信息加工的方式，又称认知方式。认知风格是个体在长期的认知活动中形成的、稳定的心理倾向，表现为对一定的信息加工方式的偏爱。个体常常意识不到自己存在这种偏爱。例如，在获得信息时，有人喜欢从外部环境中寻找，易受外部环境的影响，有人那么从认知目标本身中探索，不易受外部环境的影响；在答复以下问题时，有人倾向于迅速答复，有人那么只在有把握时才答复问题；在阅读材料时，有人重视细节，有人那么重视整体。3、认知策略认知策略是指导认知活动的方案、方案、技巧或窍门。人脑的信息加工能力是有限的，不可能在瞬间进行多种操作，为了顺利地加工大量的信息，人只能按照一定的策略在每一时刻选择特定的信息进行操作，并将整个认知过程的大量操作组织起来。因此，认知策略对认知活动的有效进行是十分重要的。通常我们所说的“如何解决问题〞、“如何保持注意〞、“如何记忆〞，指的都是认知策略。当前，认知心理学对记忆和思维的策略研究取得了阶段性成果。例如，记忆活动中的复述策略、精加工策略、组织策略和思维活动中的解决问题的策略等研究结论，已得到了心理学界的认可。4、元认知

元认知是个体对自己的认知活动的认知。元认知由三种心理成份组成：一是元认知知识，主要包括个体对自己或他人的认知活动的过程、结果等方面的知识；二是元认知体验，指伴随认知活动而产生的认知体验和情感体验；三是元认知监控，指认知主体在认知过程中，以自己的认知活动为对象，进行自觉的监督、控制和调节。元认知监控主要包括确定认知目标、选择认知策略、控制认知操作、评价认知活动并据此调整认知目标、认知策略和认知操作等。元认知监控是元认知最重要的心理成份。消费者的注意与营销活动一、注意的含义注意是一种心理现象。当人的心理活动指向和集中于一事物时，这就是注意。二、注意的特点1、指向性2、集中性三、注意的分类1、无意注意2、有意注意四、无意注意规律与营销活动引起无意注意的原因：1、刺激物的特点A、刺激物的强度B、刺激物之间的比照关系C、刺激物的活动和变化D、刺激物的新奇性2、人的主观状态A、人对事物的需要、兴趣和态度B、人当时的情绪和精神状态消费者的感知觉与营销活动一、感觉及其一般规律1、感觉的定义感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。感觉的形成可以分为三个连续的过程：刺激直接作用于各种感觉器官——各感觉器官内的感受器把接受到的物理刺激转变为可以在神经系统内传导的神经冲动形式，并将其传递到大脑相应的感觉中枢——在大脑皮层中枢产生对外界刺激的感觉。2、感觉的分类肌体内部感觉肌体外部感觉3、感受性是指感觉器官感受刺激物的能力。4、感觉阈限对恰好引起感觉或刚好不能引起感觉的刺激量的定义。A、绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的刺激量，包括上限和下限。B、差异感觉阈限刚刚引起差异感觉的刺激最小变化量。5、几种常见的感觉现象A、感觉的适应感受器官在刺激物的持续作用下感受性发生变化的现象。B、感觉的比照当两个刺激作用于同一感受器官时，感觉反响发生变化的现象。C、感觉的融合两个独立的刺激由于时间或空间上的接近，会产生感觉的融合现象，即在我们的感觉上，这两个刺激是连续的。D、感觉的积累效应空间积累效应和时间积累效应19471981二、知觉及其一般规律1、知觉的定义知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。是在感觉的根底上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。知觉和感觉几乎是同时进行的，很难从认识过程中分辨出纯粹的感觉。2、知觉的特征A、知觉的选择性：人在观察事物时，总是有选择地注意某些刺激或属性，而忽略其他的刺激或属性。影响人们知觉选择的因素主要有：知觉者本身、知觉环境和知觉对象的特性。B、知觉的整体性：人在知觉过程中，总是倾向于把零散的对象知觉为一个整体。例如，一个人的画像，无论像的大小如何变化，只要画像中线条的比例不变，看上去总是像这个人。同时，在形成完整性知觉时，对象各局部的作用是不同的。一般来说，强的局部会掩蔽弱的局部。例如，有的山峰看上去象一个少女，并不是因为山峰的所有局部都象，而是山峰的突出的部分象少女的某个部位〔如身材或脸形〕。另外，整体性知觉离不开个体的经验，经验可以弥补知觉整体中不完整的局部。C、知觉的恒常性：在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。D、知觉的理解性：在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括，赋予其一定意义的特性。F、错觉：人们对外界事物不正确的感觉或知觉。3、感觉阈限与营销活动根据差异感觉阈限，商家可以有控制地改变产品的规格、重量、价格而不致引起顾客的注意，或使顾客容易接受。4、感觉比照、知觉的选择性与营销活动根据感觉比照、知觉的选择性规律，在广告宣传、商品包装、商品摆放中，可以利用这些特点，到达吸引顾客注意力的效果。5、知觉的整体性与营销活动广告的整体和简化6、错觉与营销活动利用错觉到达美化店面、修饰消费者缺点的作用。三、社会知觉1、定义：主体对社会环境中有关个人、团体和组织特征的知觉。它是人对社会刺激物的知觉，是一种最根本的社会心理现象。2、社会知觉与知觉的关系有联系又有区别。社会知觉是社会心理学研究的对象，知觉是普通心理学研究的对象。社会知觉是人们对人与人之间关系和作用的认识，所揭示的是知觉的特殊规律，它遵循知觉过程的一般规律。3、社会知觉的常见形式A、知觉的防卫人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲，以到达保护自己的目的。由于知觉防卫的作用，导致获得资料不完整，从而给社会知觉带来消极影响。B、社会刻板印象指将世人依照其国籍、民族、职业的不同而分成假设干类，对每一类人持有固定的看法，并依此作为判断人的社会角色或人格的依据。这种定型化的过程可以帮助人们简化社会认知的过程，也容易造成偏见。C、晕轮效应晕轮效应又称“光环效应〞、“成见效应〞，指由于对人的某种品质或特点有清晰明显的知觉，印象较深刻、突出，从而掩盖了对这个人的其它品质或特点的现象。这种强烈知觉的品质或特点，就象月亮形式的光环一样，向周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点。常表现在一个人对另一个人〔或事物〕的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成见〞。所以光环效应也可以称为“一点概面效应〞。美国心理学家凯利与阿希等人在印象形成实验中证实了这个效应的存在。可以把这个效应看做是主观推断的泛化、定势的结果。比方你对人诚恳，那么即便你能力较差，别人对你也会非常信任，因为对方只看见你的诚恳。D、首因效应

首因效应就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。实验证明，第一印象是难以改变的。因此在日常交往过程中，尤其是与别人的初次交往时，一定要注意给别人留下美好的印象。E、投射作用

投射作用，是指个体依据其需要、情绪的主观指向，将自己的特征转移到他人身上的现象。投射作用的实质，是个体将自己身上所存在的心理行为特征推测成在他人身上也同样存在。

射作用的直接效果，是个体的主观意向对于社会认知形成的影响作用比认知对象本身的特征还要大，即个体的主观心理状态在社会认知中的作用大于认知对象客观特征在社会认知中所起的作用，即存在“喧宾夺主〞的现象。

社会认知中的这种“喧宾夺主〞的投射作用，使得个体在进行社会认知时，会不自觉地将自己身上所具有的一些人格特点投射到客体身上，从而将一些本不属于对象的心理行为特征强加到对方身上，掩蔽了客体的真正的人格心理特点，扭曲了客体的真实面貌，形成对客体错误的认知图式，使得认知中的客体不是像客观中的客体，而是越来越趋向像个体本身自己。如个体在社会认知中的心情是愉快的，那么对他人表情的认知判断将趋向是肯定性质的，假设个体的心情是不愉快的，那么对他人表情的认知判断将趋向否认性质的。这是投射作用消极的一面。

投射作用在社会认知中也存在积极作用的一面。由于投射作用使得个体总是趋向把对认知对象评价判断成与自己相类似，总是将自己的主观感受，主观经验“先入为主〞地来认知评价他人。因此，投射作用会使个体在对确实与自己相类似的人进行社会认知时，对客体的评价判断会更加地轻易、更加地精确、更加的到位。

消费者的记忆与营销活动一、记忆的定义记忆就是人脑对经验的反映。包括识记、保持和再现三个环节。记忆从人反复感知一定的客观事物，借以形成较稳固联系的识记过程开始，经过保持过程进一步稳固已形成的联系。识记和保持的内容在一定条件下可以恢复，这就是再认或回忆。二、记忆的系统模式1、感觉记忆：也叫瞬时记忆，指客观刺激物停止作用后，它的印象在人脑中保持一瞬间的记忆。〔视觉成像〕2、短时记忆：刺激物信息在大脑中保持几秒钟到1分钟左右的记忆。3、长时记忆：信息保持在一分钟以上，直到几天、几个月、几年甚至终生不忘的都属于长时记忆。绕口令：1、手艺学不会，材料儿用的费，正是会的不费，费的不会

。2、买来一桶油，跑来一头牛，踢翻桶里油，牛角都是油。三、记忆过程与营销活动记忆过程包括识记、保持、回忆、再认等几个根本环节。1、识记：是一种有意识的反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保存下来，成为印象的心理过程。整个记忆过程都是从识记开始的，它是记忆过程的第一步。识记的一般规律：A、有意识记优于无意识记B、意义识记优于机械识记C、识记材料的数量和性质影响识记效果〔43页表3-1、2〕2、保持：是过去经历过的事物映像在大脑中得到稳固的过程，是对识记的材料进一步加工、贮存的过程。记忆保持的数量或质量变化有的具有积极意义，有的变化会产生消极作用，例如遗忘。3、回忆又称重现，是不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程。可分为无意回忆和有意回忆。还有直接性和间接性之分。4、再认过去经历过的事物重新出现时能够识别出来，就是再认。

以上四个环节彼此联系，相互制约，共同构成消费者完整统一的记忆过程。四、消费者的遗忘1、遗忘的定义：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。遗忘是与保持相反的过程，其实质是由于不使用或受别的学习材料的干扰，导致记忆中保持的材料丧失。遗忘有永久性和暂时性之分。2、遗忘的规律：消费者在识记后保持在头脑中的材料随时间的推移而递减。这种递减在识记后的短时间内特别迅速，即遗忘较多。遗忘的进程是先快后慢的。3、遗忘规律给企业的启示A、由于独特的、不寻常的信息较少受遗忘的干扰，具有更大的记忆潜力，因此，广告等消费信息必须具有鲜明的主题和特色。B、由于呈现信息的顺序会影响对它的保持，比方信息的中间局部最容易被遗忘，因此，在提供消费信息时，应尽可能将最重要的局部放置在开头与结尾，以免出现前摄抑制和后摄抑制。C、由于重复可以增加信息在短时记忆中停留的时机，不断地重复有助于将短时记忆转化为长时记忆，所以，在传递消费信息时，应尽可能屡次重复有关内容，但应注意表现形式的多样化和重复时间的间隔性与节奏性，以免消费者感到乏味和厌倦。联想测验你一定很关心自己思维能力的强弱吧。为了能测定人们的思维能力，心理学家编制了不少测验，联想测验就是其中的一种。联想测验主要是属于言语性质的，而言语和思维是不可分割的。通过言语反响可以推断思维开展的情况。联想测验的方法有多方运用的选择测验，自由联想测验或控制联想测验等。下面就向你介绍一个自由联想测验。这个联想测验是让你看50个词，每看一个都请你自由地联想一个其他的词，比方看到“大地〞联想到“天空〞等，最后评价联想的质量，进行打分。

50个词是这样的〔请你边看边联想、记录〕：青草和平火柴鸡蛋文具成功月亮香烟容易颜色狗快乐菊花书架爱人锄头黑火车铅笔朋友生活猫报纸感情武器动物皮带痛苦桃子手枪疾病方案信纸剪刀批评水果老虎战争西瓜轮船植物帽子死亡白菜电灯斗争小孩桌子失望工具好了，你联想出了50个词。现在根据下面的评定标准统计一下，有多少是高质量的联想，多少是一般的联想，多少是低质量的联想。评定标准：1、高质量的〔1〕因果联想。例如看到"成功"就联想起"有恒"〔记作"成功--"有恒"，下同〕，容易--很快。〔2〕概括或象征性联想。如：青草--植物，和平--鸽子。〔3〕接近联想。如：火柴--香烟，青草--牛。〔4〕类似联想。如：鸡蛋--鸭蛋，文具--工具。〔5〕比照联想。如：和平--战争，成功--失败。2.一般的〔1〕具体化联想。如：文具--钢笔，颜色--红色。〔2〕形容的联想。如：月亮--圆的，铅笔--红的。〔3〕用途联想。如：青草--喂牛，狗--看家。〔4〕同义联想。如：火柴--洋火。3.低质量的〔1〕对原来的词加以解释。如：容易--不难，和平--不打仗。〔2〕对原来的词表示自己的态度。如：香烟--讨厌，颜色--我爱大红的。〔3〕特殊的和不适当的联想。如：青草--战争，和平--青草。〔4〕重复、模仿原来的词。如：青草--青草。消费者的联想、想象、思维与营销活动一、联想的定义：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。二、联想规律的种类：1、接近联想：如果两种事物在位置上或时间上比较接近，认知到第一种事物时，很容易联想到另一种事物。如：只要提到白酒，很自然就会想到茅台。2、类似联想：两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面如有类似之处，认知到一种事物的时候可能会联想到另一种事物。3、比照联想：两种事物在性质、大小、外观等一些方面如果存在相反的特点，人们在认知到一种事物时可能会从反面想到另一种事物。如：美白产品的广告中，使用前后的效果比照。4、因果联想：两种事物之间如果存在一定的因果关系，由一种原因会联想到它的结果，或由事物的结果联想到它的原因等。如：看到“献血〞“捐赠〞等词会想到“爱心〞。5、特殊联想如果事物之间并不存在必然的联系，而是由于消费者的特殊经历，使消费者见到一种事物时会联想到另一种事物，即为特殊联想。三、消费心理中联想的主要表现形式1、色彩联想由商品、广告、购物环境或其他各种条件给消费者提供的色彩感知而联想到其他事物的心理活动过程。2、音乐联想音乐给人们的联想形式较多，如单纯的音乐联想、音乐题材和内容联想、音乐的音响质量和音量的联想。四、想象与营销活动想象是指以大脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。表象是想象的根本材料，但想象不是表象的简单再现，想象与表象的最大区别在于想象的再造性。五、思维与营销活动1、思维的定义：思维是人脑对客观现实的概括的和间接的反映。它是以以往的经验为中介，在对事物分析、综合、比较、抽象、概括的根底上，形成概念，并进行判断和推理，对客观事物做出反映。2、思维的特征：〔1〕概括性：思维反映的是事物的本质特征和事物之间的规律性联系。〔2〕间接性：思维总是以过去的经验和知识为中介。利用语言符号间接地反映事物。3、消费者的思维过程三步骤〔1〕分析分析是在头脑中把复杂事物分成各个局部或把一个事物分成不同的要素的思维活动。〔2〕比较比较是在头脑中分辨出两个或两个以上的事物之间的相同点和相异点的思维活动，是在分析的根底上进行的对事物的进一步认识。〔3〕评价评价包括购置前的预测性评价，还包括使用后的评价和对商品的实际价值与预测价值之间的比较。评价的结果会决定顾客以后是否继续购置此商品。消费者的学习与营销活动一、消费者的学习与消费者的参与1、学习的定义学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。人们通过学习而获得绝大局部的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力，通过学校、家庭、工作单位等社会组织以及文化与社会阶层获取各种学习体验。学习是消费过程中不可缺少的环节。2、学习的特点A、学习是行为或潜在行为的改变B、行为的改变是比较持久的C、学习是建立在经验之上的3、学习对消费者的作用A、获得信息B、积累经验C、帮助决策D、形成习惯4、学习的理论学习理论是揭示人类学习活动的本质和规律，解释和说明学习过程的心理机制,指导人类学习,特别是指导学生的学习和教师的课堂教学的心理学原理或学说。最早问世的学习理论以美国心理学家桑代克于1898年提出的“联结说〞为代表。学习理论的研究是20世纪心理学界研究的重点领域之一。学习理论的问世导致了教育心理学的诞生，并一直成为教育心理学的理论根底和核心内容。自从桑代克的第一个学习理论提出之日起，近100年的时间里，心理学家对学习进行探索的脚步一直没有停止。由桑代克构建起的，以“刺激――反响〞为核心的学习的联结理论，经过斯金纳等行为主义者的拓展与深化，使行为主义学习论统治学习理论的研究近半个世纪的时间，应该说，本世纪50年代中期以前，行为主义学习论在学习理论的研究中占据着主导地位。作为一个划时代的人物，桑代克首次用实验而不是思辨的方法来研究学习问题，是学习理论的一大超越，也为后继学习理论的研究提供了根本的范式；而华生、斯金纳等人的研究，那么使行为主义的学习论变得更系统、更全面，为有效地控制和塑造人类行为提供了客观依据，并在社会和教育实践中得到了广泛应用。但他们完全抛弃学习的主观能动性。与行为主义学习论相对立，源自于格式塔学派的认知主义学习论，过一段时间的寂静之后，再度复苏，从本世纪50年代中期之后，随着布鲁纳、奥苏伯尔等一批认知心理学家的大量创造性的工作，使学习理论的研究自桑代克之后又进入了一个辉煌时期，他们认为，学习就是面对当前的问题情境，在内心经过积极的组织，从而形成和开展认知结构的过程，强调刺激反响之间的联系是以意识为中介的，强调认知过程的重要性。因此，使认知主义的学习论在学习理论的研究中开始占据主导地位。自此之后，学习理论的研究又在不断地开展，主要表现在：表达当代认知心理学特点的加涅的学习的信息加工学习论，代表心理学新思潮的人本主义学习论，以及继认知主义之后更强调学生主体作用的建构主义学习论。这些理论所做的研究更加切合人类的实际。认知学习理论①格式塔心理学的学习顿悟说，格式塔心理学认为刺激与反应不是机械的、直接的，而是以意识为中介的。认为顿悟的过程就是相应格式塔的组织或形成的主动活动过程，因此他们认为学习是一种积极主动和有目的的过程，而不是盲目的、被动的过程。②布鲁纳的“认知——发现说〞，布鲁纳认为，学习不是在于被动地形成刺激——反响的联结，而是在于通过主动发现来形成认知结构。他认为学习过程就是在头脑中形成“编码系统〞或“知识结构〞的过程，编码系统的形成主要依赖思维的概念化或类型化。布鲁纳提倡在教学中运用发现学习，他把学习看作是主动地获得知识和不断开展的过程。他论述了四条学习原那么：主动原那么、结构原那么、序列原那么、反响原那么。5、消费者的参与学习是信息处理的结果，信息处理可以在高参与状态下，也可以在低参与状态下进行。高参与状态：有意识、有目的、主动地处理和学习信息。低参与状态：无意识、无目的、被动地处理和学习信息。二、经典条件反射学说：诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫是最早提出经典性条件反射的人。他在研究消化现象时，观察了狗的唾液分泌，即对食物的一种反响特征。他的实验方法是，把食物显示给狗，并测量其唾液分泌。在这个过程中，他发现如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃响，这狗就会逐渐“学会〞在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反响的刺激相结合，而使动物学会对那个中性刺激做出反响，这就是经典性条件反射的根本内容。该理论被公认揭示了动物与人的