国家职业资格培训教程-营销师基础知识

国家职业资格培训教程营销师基础知识II主讲：李宁中国就业培训技术指导中心编写中央广播电视大学出版社第五章

市场营销理论新发展顾客让渡价值与顾客满意关系营销文化营销服务营销绿色营销全球营销电子商务客户关系管理交叉销售数字化整合营销顾客让渡价值与顾客满意现代市场营销理论是以顾客为导向市场营销的目标是满足顾客需求企业通过满足顾客的需求来获得利润顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾客成本产品价服值务价人值员价形值象价值货币成时本间成精本神成体本力成本（提高）（减少）增加让渡的方法：整体价值产品价值是顾客需求的核心内容之一产品价值高低是顾客选择商品或服务的首要因素检验某产品价值的唯一标准是市场产品价值的三个层次：内在价值——核心产品价值外在价值——形式产品价值附加价值——附加产品价值整体价值服务形式：追加服务（如：导购服务、送货上门）核心服务（如：酒店住宿、音乐会）人员价值企业员式的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力形象价值是企业各种内在要素质量的反映如何建立顾客让渡价值系统利用价值链实现网络竞争优势实行核心业务流程管理实行全面质量营销重视内部的服务管理全面质量营销质量一定是由顾客所理解的质量必须反映在公司的每一个活动中质量要求有高质量的合作伙伴质量是要能不断改进的质量并不花费更多的成本质量是必要的但也许还是不够的案例：某公司所进行的质量提升改造如何实施顾客满意战略开发顾客满意的产品案例：夏普为老年人方便使用而重新设计微波炉控制面板提供顾客满意的服务案例：湖南某民用机械厂到四川为用户维修碾米机进行CS观念教育案例：日本某事务所一位职员的热心服务打动顾客建立CS分析方法体系CS与CI的区别CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象

CS要建立为顾客服务，使顾客满意的系统；CI仍摆脱不了推销的色彩关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。企业营销关键：建立与发展同所有利益相关者之间的关系企业营销核心：正确处理以上关系关系营销与交易营销的区别关系营销的类型企业内部的关系两个“上帝”——顾客和员工企业与竞争者的关系企业与顾客的关系企业与供应商的关系企业与影响者的关系金融机构、新闻媒体、公共事业团体及政府机构关系营销的层次关系营销实施的内容关系营销组织设计原则：正规性、适应性、针对性、整体性、协调性、效益性关系营销资源配置包括：人力资源配置和信息配置关系营销的效率提升文化营销企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。内涵：核心价值观念的培养和塑造文化营销的层次产品层面产品是文化价值观的实体化或载体品牌文化层面品牌优势取决于：丰富的个性和文化内涵企业文化层面企业文化——指导和约束整体行为、员工行为及企业风格的价值理念。文化营销的实施识别并创造文化需求设计企业文化营销战略文化营销的沟通与促销强化企业文化建设案例：“金六福”的“福”文化服务营销服务产品营销服务营销顾客服务营销核心理念：顾客满意和顾客忠诚服务业市场营销的7个要素(7Ps)：产品、定价、渠道、促销、人、有形展示、过程服务企业操作人员的双重任务：服务表现和服务销售绿色营销企业在营销活动过程中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。保护生态环境为前提全球营销

环境特性是国际市场营销与国内市场营销之间质的区别客户关系营销

CRM(CustomerRelationship

Management)目的是从顾客利益和企业利润两个方面实

现顾客关系的价值最大化。顾客忠诚交叉销售

最初阶段——在提供主营产品的同时还出售一些相关产品

现代阶段——企业可以对自己所拥有的一切资源进行交叉，最终为客户提供一套整体解决方案