Ipsos 金红叶高端生活用纸民族志研究

探索“高端”在生活用纸中的表达与呈现民族志研究Full

report研究背景

生活用纸行业内区域性品牌众多，多为中低档产品。而近年来由于生活用纸品类高端化有巨大的空间，各个品牌开始重视高端市场：中顺洁柔推出洁柔Face高端柔韧细滑面巾纸,包装具有敞篷式设计,创新易开口专利。东顺推出顺清柔“青春不留遗憾”系列生活用纸产品,包装新颖时尚,贴近年轻消费群体。上海东冠推出洁云“尚品绒触感”系列面巾纸产品,手感更加柔软。郑州洁良纸业推出车载圆筒抽纸,该产品包装为圆筒形,体积小便于携带,适用于私家车内使用。

而市场各品牌仍然围绕功能性诉求，从物质特征出发，而非从生活方式，价值观念，情感诉求入手，基于产品本身在社会生活中的根本意义角色上，进行革命性的革新和开发。基于以上背景，金红叶邀请Ipsos使用民族志的方法深入消费者的实际生活情景进行深描，以获得未来高端群体定位和群体肖像（Pen

portrait).研究方法与范围定义高端需要从更多层面考虑：根据过往研究，我们发现，消费者愿

意支付更多提高生活品质；从象征意

义出发，消费者越来越通过日常生活

的实践，通过消费高端的日常生活用

品来进行区隔。由此我们需要从生活

方式本身的转变及其背后的意义出发，作为我们的研究起点展现消费者寻求高端生活参照体系根据GeorgSimmel在“Fashion:APhilosophy”的研究中得出人对于

“高端”的追求主要有两种行动机制：寻求群体归属及构建身份认同，寻求

群体归属是展现与他人的一致性的过

程。我们关注消费者探寻高端生活品

质的参照体系，关注消费者的探寻行

为，对于高端产品符号消费背后的诠

释模式，及心理结构。从象征意义出发，消费者在寻求高端产品背后的符号意义群，，关注消费者的探寻行为，对于高端产品符号消费背后的诠释模式，及相对应的心理情感结构读解消费者个性化实践的方式及策略在消费者展现与他人一致性的同时，也在进行个性化的实践，关注建构身份认同的方式及策略，从而对其方式与策略进行读解。比如使用厨房用纸做为“高端”的消费习惯，为什么会选择海淘而不是在超市购买，以及是否会通过不同功效的厨房用纸来做为个性化的实践。4我们的目标人群：张嬿婉已婚有孩女

33岁平安基金副总经理周文蔚单身女

23岁钢琴老师陈星已婚有孩女

31岁私营房产公司销售徐敏单身男

27岁物流公司采购经理张翼（左）新婚男

27岁中国移动车队管理朱竞男单身女

32岁法拉利亚太赛车运营经理我们的目标消费群体：上升阶层5主流大众上升阶层上层阶层平常，惯性，日复一日按部就班，主要以主流价值（social

norm)为经营生活的标准满足于现状，更加在意生活的平稳发展与现状的维持对于生活内容本身更加在意，消费产品的具体功能，而不是其象征意义的符号。有强烈的欲望，不甘于平凡，打破现状拓展自己的阅历和人脉，寻求超越现状的社会的通道和机会确立自身形象凸显与阶层定位崇尚奢华的感官享受与情感体验。地位，身份，特权具备稳定的经济基础与阶层属性，无需再刻意建构和追求身份的符号。6有强烈的欲望，不甘于平凡，打破现状拓展自己的阅历和人脉，寻求上升的通道和机会确立自身形象凸显与阶层定位崇尚奢华的感官享受与情感体验

他们都大多有国外的求学经历，或者在工作，社交环境长期接触多元文化。

具备很高的眼界和广泛的阅历，清楚自身的定位及未来的追求目标。

不甘于，不满足平凡的，千篇一律的生活，寻求

突破，有所成就。跻身

代表高层精英的阶层。

一方面通过结交不同人群，拓展自己的社交圈，寻求上升通道。

另一方面，在消费社会中，身份及地位不像权

力社会中仅仅由人的关

系来界定，有权有钱的

人不再是被人所包围，

而是被物和消费所包围。消费者可以由经由消费

高端的休闲产品与服务（旅游，奢侈品，会所）等获得身份标签。得到群体的关注

在大众媒体影响下，生活样式的同质化造成的本身对产品功能需求的同质化，让人们越来越在意体现个性自我表达和身份区隔的产品。

在传统社会，确立自身的阶层定位需要一系列世袭的名号与相关的仪式，在消费社会，商品提供了体系化的区隔符号，通过不同档次的有形／无形的物质消费，不同出身，教育层次，财富状况的人，获得不同的身份定位。

激烈的竞争和高压的城市生活，让这些都市新贵在奋斗追求上升的身份地位同时，也消耗了大量的心力，追求犒劳式的感官享受，及带有情感体验激的烈产品与体验，成了一种慰藉和补偿。7学习进阶处于人生事业起步阶段，向外探索，拓展，尝试，更注重个体的个性发展，与爬升的渠道身份彰显有一定的经济社会基础，已经有了孩子，生活以家庭为中心，致力于生活品质的高档次追求。经济，实力，阅历家庭结婚生子个体人生阶段，生活状态的不同，即使同是上升阶层，在行为模式和生活形上呈现不同的样式。身份彰显型8

70-80后，有一定的经济社会基础，已经有了孩子，生活以孩子，家庭为主。

生活模式趋向稳定，已经形成一定的日常生活秩序。养成固定的品位和偏好，不轻易受流行因素的影响而改变。既亮相，又隐藏：不再追求炫富性，夸耀性的奢侈品，而是体现文化素质，教育水品，精神涵养的品位性产品。低调表述：外观讲究简单，大气，但是有细节，设计感。显示出档次。

能体现自身素质，有社会责任的消费方式。注重环保，可循环的消费理念。偏重服务会所类体现尊贵身份的高档消费，保姆，阿姨，美容，会所，高端社交和运动的开销占据大的比例。8张嬿婉已婚有孩女

33岁平安基金副总经理陈星已婚有孩女

31岁私营房产公司销售学习体验型

90后，毕业两到三年左右，还没有完全属于自己的长期的居住空间。（与父母同住或租房）开放的生活态度：目前处于事业，家庭的起步阶段，并没有形成定式，固化的生活方式和惯习。广而泛的生活内容探索：业余活动丰富，兴趣爱好广泛，积累自身的阅历，体现自己与众不同之处。时尚光鲜的形象：需要抢眼的识别度在人群中突出给人留下深刻印象，以拓展人际关系，寻找上升的通道。

准求刺激和变化，不甘于平淡与千篇一律，追求感官，情感的体验。周文蔚单身女

23岁钢琴老师徐敏单身男

27岁物流公司采购经理张翼（左）新婚男

27岁中国移动车队管理朱竞男单身女

32岁法拉利亚太赛车运营经理不甘于平淡不安于现状有丰富的阅历与高眼界，不甘于平凡的生活Craving追求变化受多元文化撞击超越平凡无法忍受千篇一律朱竞男－为自己打造仲夏夜之梦的生日派对憧憬光鲜奢华丰富多彩眼界高追求洋气11“我梦想是做一个公主

”—朱竞男“遵循Ashley的生活美学“再忙再累，有两件事还是必须要做的：扮靓和享用美食”！刚才读到贺美姐的文章,这句话深深打动了我—“工作像蚂蚁，生活像蝴蝶”，多么形象的比喻！”－朱竞男于凡“我就喜欢六星级酒店的那种，让你觉得很舒服，很到位，但又不会让你有所发现，润物细无声的那种感觉。”“就是皇后的感觉，喜欢被宠爱，被服务的感觉”-张婉嬿“就是皇后的感觉”—张婉嬿于凡身份彰显型：日常用品的购物场所开始由代表大众消费的综合一站式（沃尔玛）趋向体现高层次生活品质的进口超市13对于身份彰显型消费者来说，进口超市的消费已经作为日常一站式采购的主站作为和大众消费者的区隔：“我不去普通超市的。”“City

super是最贵的，一般去的较少，但那里环境，买的东西都很有意思。现在去比较多Sam’s

club,东西大多都进口，也不是很贵”－陈星“我们的东西就是会去有些有机的农产品基地，他们就会采摘一些他们的，每两周去一次。他们那边有这种农业基地，都是种有机蔬菜的，可以帮你配送，但是可能自己去更好一点。拿一个礼拜的，因为蔬菜不能时间放太长，南瓜什么的可以放时间长，实在不行就去OLE这些地

方。”－张婉嬿“第一因为我们家附近一样开车出去，不管我讲哪一个超市都需要开车出去。你东西不用可以生活，但是你不吃不能生活，一定要买吃的，我们都到山姆超市买，有的时候一共才休息两天，你不可能花一整天去逛超市买东西，你总归花个半天，你就想那边也有就买了。一家超市搞定了。”－陈星甘于平凡进口的代表着什么通过进口商品，作为一种趋向先进西方化生活方式与大众生活方式的区隔

消费者表面上是出于安全，质量保障的理性行为，实则内在是一种对于西方社会的文化及价值体系认同。可靠的监督体系：质检体系指标保障：食品安全检测标志，FDA有品质，注重设计与审美的外观

西方文化所倡导的生活方式和生活理念的认同所带动的一系列消费（Lohas,有机等，极简主义）甘于凡不同阶段的人群对于追求进口商品有不同的诉求15做得东西很差，像车一样，最精细的东西都是日本或者德国做的，他们两个民族有一个相同但是他们这两个国家的人都觉得自己很优秀，用优秀的人他们做事情非常严谨和认真。－张婉嬿“如果把英文换成中文会有点LOW，如果这个成舒洁两个字不行”“不是说给别人看，而是你自己不喜欢，很多时候是我自己喜欢，而不是真的要给别人看的。我觉得国外的一些包装做得真的比国内很诱人，我觉得我们国产好像做不出这种视觉。”徐敏进口西方的，先进的高端的/洋气的国家典型印象生活理念可能在我们眼里，他们已经那么好的家庭，我不喜欢美国进口，我条件应该也是非常好，太了解他们了，美国人但是他们并不在乎说买一辆玛莎拉蒂的跑车，并不在乎这些东西，他们就是觉得我们创造精神上好的生活。－周文蔚我同学去了德国以后跟我讲这个好（净水器），我现在看到国内，再看国外。－陈星妮飘是日本出的，王子制纸有限公司，我就觉得比较高级。－徐敏安全的、可靠的如果我觉得国货比较安全我还是会买。我同事也会讲你怎么崇洋媚外怎么买国外的东西，有时候点虽然都是二战战败国，是因为孩子，我实在是不敢买（国产），你说中国人现在谁买国产的？－陈星学习进阶型身份彰显型身份彰显型：价格档次的不断升级来追求区分大众的趋向16精英生活的品质。在同质化日趋严重的生活消费品市场，不断追求更高价格档次来追求品质的提升。更加认同提供定制体验的家居奢侈品，来体现身份与品位“考虑设计师的作品吧。”－张嬿婉西门子

Miller“西门子已经是大众消费品

了，我可能以后会买一些家

用电器的奢侈品，比如Miler，大概几万左右的烘干机，真

的很好用。”－张嬿婉“我基本上三代都买了，每一代都有新的功能与升级”－张嬿婉这个是35块一盒的，日本进口的，我买了一次发现很舒服，现在自己和宝宝就用这个－张嬿婉不甘于平凡17对于学习体验型消费者，居住空间也是一个重要的区隔身份的方式，但目前阶段来说是比较奢侈的消费品，他们只能从住宅的内部空间的改造和布置来提升彰显自己上升中的品位：太贵了，对于我现在来讲，所以我先从软装换，先从空间上来减负，然后这里加一个帘子，加一个窗帘，漂亮的窗帘，我把柜子敲掉，做一个壁橱。－朱竞男人家会专门从德国背一口锅回来，人家以前想到双立人就觉得很专业了，有一个法国专门做炖菜的锅，生日的时候有人收到这样

的礼物，我觉得很有品位。还有像灯具都会换，以前是宜家的，现在不想要宜家了，现在想要独立设计师做的一些比较有意思的。－朱竞男朱竞男蜗居在江苏路上的一间20多平米一居室小房间，但房间内部各处摆满鲜花“我喜欢花果香，我家里一定要有花”－朱竞男张翼觉得自己的家比起其他朋友小，因此装修的时候在空间上下功夫“我们装修完以后，我们楼下也装修了，他的房型和我们改的一模一样的。”－张翼徐敏住的老公房，但他觉得“这边台湾人蛮多的”让他满足这个区位，另一方面属于自己的空间会摆放很多从日本买回来的东西－张翼学习体验型：通过内部空间营造凸显自身的品位，在日常生活间获得超越平淡的体验。甘于平凡18积累知识充实生活结识上层人士拓展自己的阅历和人脉，寻求超越现状的社会的通道和机会阅历丰富丰富见识不断学习拓展经验19“不能把自己封闭在小画廊里”的阅历寻求上和机会“做了一年半，我经常接触有明星，有那种世界五百强的公司的高管，和他们交谈的时候，我就开始去投简历找工作了，然后就去了一家咨询公司，在新天地。一家总部在荷兰的咨询公司。”“他说你不能把自己封闭在小画廊里，你要知道世界上发生什么事情，你要和你的客人要聊天，你要知道其他的国家风土人情，我觉得他说得很对。”－朱竞男“合唱团里有不同国籍的人，很多来自不同的国家，我跟他们学到很多”张文玮结交比自己成熟，有身份的人，不同文化的人拓展自己的阅历，获得上升的通道20

除了上海本地的朋友之外就是这些国外的朋友。有一些是当地酒吧里面认识的，还有就是facebook上面认识的。因为facebook有些社团之类还有有一些有兴趣的社团，比如说美食社团之类就会认识，时尚。－徐敏“好像就是因为认识一些新的朋友，因为我比较喜欢和比自己大的人交朋友，我记得我高中的时候我交的朋友都是已经在工作的朋友。”－徐敏我的朋友都比我成熟，觉得和他们很谈得来，他们也愿意教我一些经验，印象最深的是合唱团里，德国商贸协会会长的太太，我觉得她的生活态度就很有自己的态度”－周文蔚的阅历寻求上和机会学习体验型：通过旅游，拓展丰富经历21就是背一个包，还是出去旅行一次，我现在选择出去旅行。包包，女孩子都有，鞋子也有。现在觉得就这样，已经不是我追求的东西了。现在就想多出去旅行，我觉得还是用在自己身上好，背着不行。－朱竞男但是一个人旅行的时候，往往你才能找到旅行的意义，你才发现那个意义在哪里，你会突然有一些感悟，但是两个人一直在聊天，不是真正懂它旅行意义的感觉。—徐敏就是在那种环境下面，你会有那种一个人求生的感觉，好像你会激发出更多潜能出来。对我人生来说，加一种经验和体验在里面，让我感觉到人生有很多不一样的时刻。－徐敏徐敏学习体验型：将进口超市作为探索发现学习高端生活样式的渠道。22

进口商品，特别代表高端先进文化的不同的生活方式的商品，吸引学习体验型的尝试与体验的兴趣。“我很喜欢来这里（Hola)，有很多有趣的东西，有的时候和妈妈来,发现一些新的玩意儿，就算不买，也知道许多新的产品”－周文蔚但同时他们会从入门级别（Entry

level)的高端消费品开始体验。“啤酒比较多，像德国的啤酒，我比较喜欢喝日本的啤酒，日本其实也是很苦，但是真的好喝。”－徐敏就是这一家，特别喜欢水果，你看这个树很好看，很有气氛，特别喜欢这种帮你切好的。因为像凤梨的话我自己肯定不会切，帮你切好帮你装盘。就是很小的这种（香蕉）。我觉得它很可爱，超可爱，比这种可爱多了。－徐敏这种超市不是专门的进口超市，这种进口食品会放的时间太久。进口的商品我们主要是去进口商店去买，这里（家乐福）就是看看。感兴趣了有可能会到那边去。－张翼我会关注一下（进口纸巾），看一下，这个好像是台湾进口，就是感觉这种包装蛮好看，特别是日文的这种包装很好看。－徐敏“这个就很有意思，让人看得很喜欢，又时尚，又有功能，每天使用心情也会很好。“－周文蔚23追求自身形象凸显与阶层定位差别化识别度高品位地位阶序尊贵区隔个性凸显我用的都是国内没有的，NO5我已经不用了，还有迪奥已经拿过去了，这种就是高端很特别的，还有我的

Chloe（音）我还有很多瓶已经用完了，是顶级，这种都

是买不到的，私藏的，这些我自己会留着。Chloe（音）是我自己的名字，我特别的感情。包装很特别，基本上你买不到，人家只有眼馋的份。-朱竞男个人随身的东西要有识别度，吸引眼球，让人眼前一亮，体现自身的独特性。包装时尚的个人纸巾－周文蔚像这种衣服比较特别，有识别度。你穿这一件衣服，可能走在一个派对里面，就是很闪，像女生穿的抹胸之类，就是识别度很高。－徐敏这个小区，我们是知道的，这里大部分住的是外国人，有出入的人素质都很高2/3线城市，不想让亲朋好友离他们远去。为了更好的生活还是追求另外的一个身份？身份彰显型－向往追求体现身份层次，地位的高档小区25香梅花园－张婉嬿仁恒滨江园－陈星对于身份彰显型消费者来说：

小区的地理位置，管家式物业，现代化管理，住客素质（偏好有外国人士居住）的小区形成无形的边界，定义了身份和阶层。越来越多的高档小区，用一些身份标识的广告语言打动力求上升社会阶层的都市新贵。其中一系列配套的娱乐设施，超市，学校，健身中心，都被标定了阶层身份的象征。

上海的主要几个涉外居住区域（碧云，古北，江湾，世贸等），成了白领，新贵心目中的高档住宅区。“仁恒这个小区，我们是知道的，这里大部分住的是外国人，有自己的幼儿园，普遍素质都比较高”－陈星

“家境蛮好的住静安区，上海传统家境比较好的就是静安卢湾。”－张婉嬿自身形象凸阶层定位身份彰显型：通过高科技奢侈家电的尝鲜，成为“第一批识货的使用者”科技所带来的日常生活变革，不止体现在技术带来的便利性，还体现在生活理念和生活美学的更新与提升最早体验新奇的日常生活最为体现身份的象征。“因为我们家这个电视蛮贵的，两万多，因为我们不想再买占用音响的地方，所以它两个音响直接在电视机上面，这个算比较贴心的吧，不想占用太大的空间。因为我们当时那套房子不是太大，换到现在我也不后悔买这个，因为我就不用买音响。”－陈星这个牌子蛮小众，但是这个牌子做得东西很贵，做得东西很好，可以躺平到180度到90度，所以各个角度可以适应宝宝，不坐就躺着，有更高级的版本，我买的时候已经晚了，现在有秋千电动车功能的－张婉嬿“西门子已经是大众消费品了，我可能以后会买一些家用电器的奢侈品，比如Miler，大概几万左右的烘干机，真的很好用。”－张嬿婉自身形象凸阶层定位27“去参观了一个数码打印的展览，感觉放在家里很有感觉”－周文蔚“这些书都很贵的，还有8书都是很贵的，还有我从日本买回来的书更贵。”“买书也买繁体字的书，因为看起来更有感觉”—徐敏“因为我说我有的时候一个人在家，没有必要喝功夫茶。但是冬天的话，如果开着我会喝，因为有的时候也是为了有朋友来。我以前老外来我家上课的时候，我就会拿给他喝，他会觉得很有意思，我觉得这是一个文化。”－周文蔚“我买东西这个包装好看，我觉得摆在家里能凸显我的品位，馥蕾诗就是这样的品牌”－朱竞男学习体验型：更趋向消费表层的意义符号，追求奇特，新颖的文化概念和酷炫的颜值，获得群体中的识别度。学习体验型消费者在符号选择方面更趋向于凸显自我的性格，追求酷炫，颜值，与表层的文化符号“就像你用的香水是九马龙一样，你不再用香奈儿之类的，因为香奈儿大家都用烂掉了，现在都喜欢用小众，而且有一些故事，人家觉得你是一个很懂生活的人。”－朱竞男“这是我在家里拍片子的话，我就会摆一摆。女孩子有时候爱拍朋友圈，有的时候你会把你的包包拿出来一起排，还有衣服，裙子也排一排，还有酒也会排一排。“－朱竞男我就觉得这双（鞋子）超特别。因为它很闪。识别度很重要，你穿这一件衣服，可能走在一个派对里面，就是很闪，像女生穿的抹胸之类，就是识别度很高。－徐敏自身形象凸阶层定位怎么知道为了炫耀还是真的喜欢？（补充更多照片）稳定的人也会这种么？（张婉嬿和陈星）第五页开始，分开两群人的差异性身份彰显型：通过探索非物质的精神文化符号的消费，体现自身的有深度的品位和文化内涵28身份彰显型消费者在消费品上逐渐形成自己的风格，在已有的文化符号上寻求更精细，更小众的产品。他们追求的不仅仅是酷炫、独特，而是：“因为我很喜欢这种MUJI风，所以当时想结婚要宝宝就没有什么装修，没动什么格局，本来设计师给我们设计的很好，后来不行。这个不是MUJI，这个是他们杭州专门有点是仿MUJI的这种牌子。叫梵几，应该挺有名的。他不做广告，都是设计师圈子口口相传的。”－张婉嬿MUJI杭州法云安縵酒店梵几家具自身形象凸阶层定位拿掉学习体验型:通过消费与亚文化结合紧密（快时尚，二次元，黑科技，虚拟现实等）主题类产品，彰显自己与众不同的个性

主题性消费的背后是人们追求物的象征意义的更新与更替。同质性的都市生活方式及在主流价值观的限制下，生活越来越单向度，都市人通过消费代表小众文化的产品来区隔自我。“kitty其实是过时的动画形象，我喜欢萌的是像吉米那种。或者像日本比较流行熊本熊，就是当下流行的这种感觉。”－徐敏

消费社会也在消费者追求符号象征多元的欲望更新下，不断生产新的消费符号。（德国传承的匠人精神，日本文化所代表的生活美学，都带来一些列的产品组合让消费大众在消费的过程中获得精神上的灵感与对生活的认知）

与此同时，伴随不同的生活样式的开发（Lohas,快时尚，韩式，日式收纳哲学等一些列的生活理念的引进），相应的日用单品也应运而生。新的生活样式带动新的主题型消费。周文蔚的购物袋：“阿门啪啪“以宗教为设计主旨,用时装说故事,以玩味搞怪的设计风格出名,29收纳美学的流行，让Muji性冷淡风成为表达自己不同于大众的生活理念的一种消费。身形象凸层定位30奢华气氛感官享受崇尚体现高档奢华的感官享受和情感体验视觉盛宴沉浸情调追求气氛、感性体验的消费环境与过程31

随着购物环境越来越舒适，赋予乐趣，消费者将购物作为自我放松，或和家人一起相伴的感性时刻，相对以前作为较算计的理性行为，如今消费者在购物空间也更佳趋于感性消费。像新天地、淮海路,因为那边时尚一些。就是我喜欢时尚的气息，这块地方感觉你自己在那个地方自己感觉很时尚。”-徐敏我很喜欢比如说像一些五星级酒店里面，可能你一走进去它的，味道就会闻到，就是一直穿梭在里面的味道，我不知道他到底是洒还是喷的，反正那个味道我是蛮喜欢的，而且客房里面也都有那个味道，那个很棒。－徐敏商城中樱桃小丸子、魔兽世界的特展（左图：周文蔚，右图：张翼沃尔玛好像没有家乐福购物体验好，我喜欢购物体验比较棒的店。像城市超市。－陈星“其实我喜欢里面的气氛多于食物。逛进口超市我觉得更喜欢的是里面那种氛围，比如说有音乐那种氛围更喜欢。”－徐敏其实我喜欢里面的气氛多于食物。逛进口超市我觉得更喜欢的是里面那种氛围，比如说音乐那种氛围更喜欢。－徐敏尚奢华的官享受与感体验

消费者对于购物场所体验，也就是消费的过程越来越要求沉浸，对产品的外在形式，产品的呈现，周围的气氛的要求越来越高。尊贵、独享的服务型消费体验，获得优越的感受32尚奢华的官享受与感体验

都市新贵，对于生活品质的追求，更付诸于度身定制，根据个体的特殊需求提供服务方案，以在趋于同质化的消费市场里，获得独一的尊贵身份标识。“我就是想被像皇后一样宠爱，让人感觉很舒服”-张嬿婉（在和睦家花费8万元生孩子）“比如去一些高端的酒店，我们就是去享受的，一些5星级酒店的服务就很尊重私密性，在你不察觉的情况下，照料好一切，这就是品质。“－张婉嬿

并且，随着媒介的定向化，消费高档场所的服务，也称为结识精英人士，扩大人脉的一个渠道。未来的用纸开发方向与意见：身份彰显型消费者日常生活用纸需求：追求精致美学，彰显身份深度精细品质实用功能体现独一，排他性的尊贵符号与更加具有内涵的文化，艺术美学内容结合体现文化素质，涵养的单品专攻专项，有历史沉淀，精益求精的品质功能的细分和开发高精尖的奢侈科技引入家庭日常人性，智能，一体化的设计

符合区隔型消费者崇尚健康，家庭休闲（亲子），环保，生态理念的生活方式

符合区隔型消费者追求物质丰裕的同时，希望家居空间，有序，整洁，有品位特征的需求

考虑不同家庭成员同住的情况，不同生活习惯共生的家居环境。（产品的多元，与功能的丰富）34学习体验型消费者日常生活用纸需求：35感官新奇体验文化符号消费实用日常功能即时感官享受√视觉（包装形式）√触感（柔软，韧性）√味觉（香味，香氛）新奇的功能体验√非常规的功能开发√使用场景开发（奇特，新颖）√√增加乐趣饿，娱乐体验富有科技含量，具有未来主义元素的概念开发与当季流行文化符号结合与兴趣爱好相关的主题性消费

具有生活理念，哲学，精神内涵的符号结合

贴近体验型消费者外向，流动，不定的生活方式，提供实用，贴心，灵活性高的功能

符合青年居住追求自我，个人的空间，随意，轻松的居住氛围。

辅助生活，增加便利，提高效率的产品特性开发目前日常生活用纸从扁平化，单一化分类趋向精细化专门化分类厨房类油污清洁用纸地板类清洁用纸皮鞋增亮用纸卷筒纸抽纸面纸马桶清洁用纸湿纸巾基本分类便利家务，纸类清洁专类专项功能开发微波炉清洁用纸壁纸清洁用纸

随着日常生活由技术和文化符号的层层渗透开发新的需求，由不同生活样式倡导下的对品质生活的需求变得日益多样化和精细化，目前生活用纸需要更加贴近现代生活，寻求新的需求维度冰箱如果有一些菜有异味，可以放一些纸巾。拿出来还能用，又不会丢掉。－徐敏身体知觉，感官体验符号贫乏向满足身体感官需求过渡香氛湿纸巾

随着女性／男性对于身体知觉的觉醒，越来越多的消费关注感官体验，追求身体的舒适和享受，不同品类正跨界的开发新产品满足这一趋势开发纸类感官体验的丰富语言：√ 柔软（肤感）√ 香氛（结合现有的香水的象征符号体系）√ 护肤（保湿，清洁，控油等）√ 视觉符号（视觉享受，审美符号）√不同身体部位的清洁，保护（女性私密部位，易出汗有异味的部位，抗菌，去异味）√

…身体／感官体验开发男士洗颜驱蚊，止痒防晒，保湿降温女性私处湿巾纸它的包装我喜欢妮飘老是出很多很帅的，它出过一个牛仔系列，我觉得很酷。我以前迷恋牛仔，我觉得有一个牛仔的纸巾很棒，有鲜花的。－妮飘出过黑色和白色很酷，我有那种女同学，他是专门用妮飘，他觉得妮飘很另类，很不错。还有蜡笔小新的，动漫人物出现在这个上面，我觉得挺不错的会买。－徐敏38功能模糊及单一趋向多元化，多功能的实现柔软保湿鼻子贵族餐巾快速提神湿巾驱赶睡意，补充活力

在日常生活日益分化，精细化的同时，消费者也在追求简化，一体化的产品体验，以配合快节奏，紧凑的现代生活方式。

一方面探索新的生活的方方面面，一方面简化熟悉的，重复的生活日常活动，步骤，以节省更多的时间投入多姿多彩的生活。

另一方面，开发更便利，易携带的更加有效的解决日常问题的产品方案，带来轻松舒适的体验。多功能纸巾

利用纸巾轻便易携带的性质，结合不同功能的开发以取代繁重，不易携带的传统产品。就是加一些玻尿酸纸，我之前就是有加玻尿酸的纸，加一些美容的功能。－吸油的纸巾不是吸油纸，或者有收缩毛孔，清洁的。－有一点功能但是又能当纸巾用，就是这种感觉。朱竞男科技／时尚元素的缺失电解水清洁用纸AG离子含银除菌

随着科技日益融入生活，并和时尚元素结合，消费者越来越熟悉科技和时尚的符号逻辑出现在日常生活中。

如何找到最合适的时尚科技的组合称为日常生活用品称为流行的关键。

同时，科技和时尚的产品，也需要满足中产消费者炫耀性消费心理，需要具备外显的表征符号特质：√有显著可见的效果√与众不同的外观√引人注目的包装√耳目一新的的理念我觉得如果是手帕纸的话，它包装不能是现在这种，要这种比较特别的，这种其实高档感，首先它的材质像铝箔纸一样的感觉，不是这种大众的透明的塑料，而且它有这种设计，可能说撕开粘上，这种设计就是高档的设计。－徐敏文化意指，感性符号体系缺位4400芭比轻奢用纸的定位目前纸类用品的宣传，只停留在功能，和产品性质（纸质，本身的差异化沟通，并未涉足启用文化精神象征符号，来满足相应的情感，价值认同等维度的深层需求。

对于品质生活的追求，使现代消费者越来越将感情和精力投放在日常生活的经营，在细节中体现自身的品味和价值。

可以开发建构生活用纸