我国民间公益组织发展现状及其传播需求

[键入文档标题]我国民间公益组织资源现状及其传播需求PAGE8PAGE4我国民间公益组织资源现状及其传播需求曹维清华大学新闻与传播学院，北京海淀区，100084摘要中国社会结构和社会管理的特殊性，给民间公益组织的发展打上了深深的烙印，也影响了民间公益组织的资源现状。总体资源的匮乏，使得民间公益组织不得不借助其有限的传播资源，通过主动的组织传播撬动资源杠杆，满足自身生存和发展的需要。于是，对资源的改善预期通过组织的传播需求表达出来。关键词：传播需求、资源现状、公益组织的传播PresentStatusofChineseNGOs’SocialResourceandTheirNeedForCommunicationAbstractIthasbeendeeplyaffectedbythespecial

social

structureandmanagementofChinathatmostofChinaNGOsaresufferingthedeficiencyofsocialresourcesothattheyhavetostrugglewiththeircommunicationabilitytofindoutthepossibleresourcetofeedtheirneedinbothsurvivalandpublicgoodness.Keywords:needforcommunication,statusofpresentresource,communicationofNGOs简单的回顾我国民间公益组织的发展历史。在经历了建国后被作为“异己力量，受到严格的控制”康晓光，《转型中的中国社团》，中国改革论坛网，1999年12月31日初期阶段和文革期间的全面瘫痪，到进入改革开放时期，由于市场发展的需要逼迫政治领域释放出一部分社会管理空间，使得民间公益组织得以迅速发展。2008年，大量异事态事件的发生，引发了社会公益参与的高潮，促进了民间公益组织数量的急剧增加。从服务范围观察，民间公益组织的服务已经涉猎了从救灾扶贫到环境保护、文化教育、医疗卫生、社区促进等多个范围，囊括了几乎全部的社会服务范畴。这一时期，网络技术的飞速发展，为民间“结社”康晓光，《转型中的中国社团》，中国改革论坛网，1999年12月31日但现阶段，对于公益的社会认识和社会管理体系的先天不足，使得大多数民间公益组织的管理水平低下、资源整合不足、人才短缺、公益实践监管缺失等现象普遍存在，甚至，公益组织利用其身份参与市场行为，滋生了大量的公益腐败现象，而诸如红会“郭美美事件”、宋庆龄基金会下设组织参与地产投资等等乱象，造成了社会公众对社会公益态度的变化和对民间公益组织的不信任，使得民间公益组织的生存和发展面临极大的困难。在此种情况下，对于民间公益组织如何利用自身的传播，在做强自己的同时，更好的整合各种社会资源，满足组织生存和发展的需要，并更好的践行自身的公益理想，就成为亟待解决问题。一、民间公益组织发展中的资源现状中国民间公益组织实现组织的社会抱负、提供社会服务的过程首先是一种社会资源整合的过程。民间公益组织的人力资源、组织的资金状况、合法性获得、组织品牌及实力和社会关系等，构成了民间公益组织的主要资源，其中最重要的是人才、资金和合法性的获得。但从现状观察，现阶段民间公益组织在上述资源方面的状况不容乐观。第一，民间公益组织的人才资源状况不容乐观。组织就是指人们为实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体百度百科，《组织的定义》，2014年。所以，组织是由具有着共同目标的人构成的团体，对于一个组织的生存发展而言，构成组织的人力资源，是其最核心的资源部分。通过对几个较有影响力的民间公益组织进行研究后这些组织包括大爱清尘救助尘肺病农民工组织、腾讯公益基金会、免费午餐基金项目等，不难发现，其组织的人力资源构成呈现以下的特点：首先，兼职人员过多。特别是涉及到组织的决策和领导层。管理人员以兼职身份出现，对民间组织的日常管理工作的参与缺乏连续性和顺畅的沟通，甚至某些公益组织的发起人自身仍在为自身生存拼搏，不能全身心的投入到公益事业之中；其次，现有专职人员数量量少、素质低。专职人员的现状，百度百科，《组织的定义》，2014年这些组织包括大爱清尘救助尘肺病农民工组织、腾讯公益基金会、免费午餐基金项目等第二，民间公益组织的资金状况对组织的生存构成重大威胁。根据《2011年中国公益资源匹配报告》本报告由明善道CCiA发起,由恩派(NPI)公益组织发展中心、英国大使馆、瑞典国际发展署(Sida)共同支持及编制的调查显示：为了自身机构的生存与发展而进行的筹资行为占到了民间公益组织筹资行为的93.3%，公益组织的的根本生存及发展需要，是其向外部筹资的最主要动因。也就是说，就目前状况而言，资金状况的优劣对民间公益组织的生存构成了巨大的威胁。其中项目资金和管理费用，构成了其自身生存发展资金的主要部分。《2011年中国公益资源匹配报告》还显示：综合了扶贫、环保、文化教育、扶老助残、医疗卫生和能力建设等诸多个公益领域的资料，各类民间公益组织的资金缺口平均在29%－44%之间，而且80%的组织每年的外部资金支持在人民币20万元以下，显示出目前国内民间公益组织的整体资金状况极为不乐观。从由资金状况所决定的民间组织的生存状况来看，调研本报告由明善道CCiA发起,由恩派(NPI)公益组织发展中心、英国大使馆、瑞典国际发展署(Sida)共同支持及编制黄晓勇主编，《中国民间组织报告（2013版）》，社会科学文献出版社，2014年通过观察我们不难发现，现阶段中国民间公益组织整体发展状态，与上述理论的几种假设有着惊人的一致性。首先，对于大多数中国民间组织而言，生存状态堪忧，其内部的资源条件根本无法满足自身的生存需要。其次，民间组织对于政府资源的严重依赖决定了其对政府资源的依附关系从而导致其自身的“二重性”身份。第三，中国的民间公益组织的诞生是伴随着中国从传统国家向现代化国家以及从计划经济体制向现代市场化格局的双重转型所带来的复杂的社会矛盾与问题而出现的，它存在的意义就不仅仅是提供社会所需要的公共服务，而是最终要实现社会格局的彻底改变。从长远来看，它存在的目的是政治的。也就是说，中国现阶段的民间公益组织，是需要通过资源的交换来满足其生存所必须的各种条件的。现阶段，国内民间公益组织缺乏资金、缺少人才、得不到合法性认同，对公益组织而言，似乎再没有更多的资源可以用作交换，但仔细考察，每个公益组织都抱定了一个公益理想，这个理想是从实际的社会现实和需求中产生的，也就是说每一个组织的存在都是为了解决一个具体的社会问题，并通过问题的解决为社会公众提供公共服务，同时对政府的公共服务提供支持，所以，每个公益组织的公益诉求和他们能够提供的公共服务就是其自身所拥有的核心资本，也就成为了他们可以将此作为进行资源交换的最好的资源。哈贝马斯认为公共领域中的公共交往是话语的形式进行，话语并不具有统治的功能，但话语代表一种交往的权利黄泽锐，《哈贝马斯“公共领域”的结构转型研究》，《网络财富》，2009年11月。在这里，民间组织通过对其公益诉求的表达和对公共服务的提供与其周围的环境进行的资源互动与交换，也无一例外的是通过话语的方式进行的。无论是诉求的表达还是对实际公共服务的提供，都必须转换成一种话语的形式，才可以被政府、市场和社会公众所了解、接受和认同，并以此与他们进行资源的交换与互动。所以，民间公益组织与其周边环境进行资源交换的过程，其实质就是向其周围的环境进行讲述的过程，也就是他们通过传播去带动资源交换的过程。故此，黄泽锐，《哈贝马斯“公共领域”的结构转型研究》，《网络财富》，2009年11月（三）赢得自身品牌建设和同业竞争力的传播据统计，民间组织在2012年获得8.1%的增幅，这正是“将社会管理创新作为国家战略发展目标的强力推动下”取得的长足发展。目前，全国的民间组织主要分布在工商服务类、科技研究类、教育类、卫生类、社会服务类、文化类、体育类、生态环境类、法律类、宗教类等几大类别中。以全国社会团体为例，以农业及农村服务类、社会服务类、工商服务类、文化类领军，分别占比20.43%、14.16%、9.98%、9.24%。显而易见的，在同一类别之中，社会团体的数量之多和由此引发的同类之间乃至不同类别之间民间组织的同业竞争日趋严峻。面对竞争，严重的资源短缺的现实，使得民间公益组织无法参照商业市场营销方法，以资金和技术投入带动成本领先、产品差异化甚或是产品集中策略的实施，最终从竞争中脱颖而出。此时，通过组织的传播行动，建立和提升组织品牌的形象及价值，就是赢得同业竞争和发展的唯一途径。品牌就是知名度，有了知名度，品牌就有了凝聚力和扩散力，就有了发展的动力。在商业领域，品牌建设的核心就是让品牌的良好形象深深的刻在消费者心里，提升企业的知名度，而对于民间公益组织而言，其品牌建设的核心就是其自身的公益性，而其最明显的品牌识别就是它所表达的和必须承担的公益责任。明确的公益诉求，是民间公益组织获得社会认同的最佳途径，这其中，包括明确的公益主张、明晰的运作方式、公开透明的过程监督、“玻璃口袋”的资金使用状况以及明确示人的公益效果。以“大爱清尘寻救尘肺病农民工行动”以下针对大爱清尘的内容，取自笔者对大爱清尘的访谈内容为例（下简称：大爱清尘），此项目目前是中华社会救助基金下设的专项基金项目，其公益主张非常明确——寻救尘肺病农民工。目前，据不完全统计，我国现有尘肺病患者超过600万人，其中，大部分是得不到医疗保障的农民工，且多来自贫困地区。由于尘肺病一经确诊具有不可逆性，造成劳动力的全部丧失，且患者多为贫困地区的主要劳动力，故此，一人患病，全家致贫的现象比比皆是。2011年在中华社会救助基金会的帮助下，成立了大爱清尘基金，通过公募方式，筹集社会捐款，开展实地寻救活动。大爱清尘的救助行动非常切实有效，在对病人的基础病情和生活状况进行严格审查之后，在定点医院的协作下，以每人每次10000元的救助经费，帮助病人进行保守型治疗，减缓症状、帮助轻度患者进行康复。所有救助款项，都经由中华救助基金会的专项账户接受和支配，并接受第三方的财务审计，定期公开每一个病人的救助资金使用情况。在两年多的时间里，已经成功接受社会捐赠1100多万元，救助病人600多人。在寻救尘肺病患者的同时，大爱清尘还积极主动的发动媒体传播攻势，特别注重利用以微博、微信为主的互动社交媒体，以最低廉的成本换取最大的传播收益。通过不断的媒体互动，不仅改变了媒体对尘肺病人群的看法，还建立起了包括凤凰卫视、央视新闻、公益时报等主流媒体的国内传播资源。成功的寻救工作的开展和有效的媒体传播相结合，使得大爱清尘不仅获得了社会公众的认可，同时获得了政府相关部门的重视以下针对大爱清尘的内容，取自笔者对大爱清尘的访谈内容（四）参与社会管理的传播“在社会学的功能主义学派看来，任何一种社会组织和社会秩序之所以能够存在，是因为它们满足了社会的某种需要。这一理论也能够对社会变迁提供解释。它认为社会需求的变化是导致制度变革的根本力量。具体来说，市场化改革通过为社团发展创造需求引发适应性变迁，相应地“拉动”政府主导型改革进入社会领域和政治领域”康晓光，《转型中的中国社团》，中国改革论坛网，1999年12月31日。现阶段，在中国特定的社会结构中，政府在社会管理中的主导地位是不容置疑的，虽然社会变革的真正动力来自于社会需求，但自上而下的政府主导型的社会和政治领域改革是最有效、最可行的社会变革方式康晓光，《转型中的中国社团》，中国改革论坛网，1999年12月31日若弘在《非政府组织在中国》若弘，《中国NGO——非政府组织在中国》，若弘，《中国NGO——非政府组织在中国》，人民出版社，2010，第161页在上述三种参与方式中，都必不可少的存在一个社会认知的环节，不论是结构性参与中公益组织对知识或智力的贡献，还是决策性参与中对公众互动，或是治理型参与中对组织所能提供的服务或产品类型的有效告知，其社会认知的过程都是通过有组织、有目的的传播得以实现的。在实际的操作中，这样的案例并不鲜见，如：2000年绿色和平组织反对金光集团云南毁林事件、2005年北京地球纵观环境科普研究中心、自然之友、北京地球村、绿家园志愿者等民间组织联合反对圆明园铺设防渗膜事件，以及更早的2003的孙志刚事件引发的大范围的公众参与最终导致1982年5月12日国务院发布的《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的废止。在上述的这些案例中，参与其中的民间组织对传播行动和议题进行了周密的策划，分阶段提供了不同的、但具有清晰因果关系的新闻框架，同时，利用组织已经建立的良好的媒体关系，通过媒体近用、信息补贴、提供具有高文化价值的信源等方式，策动和协调着大众媒体进行着有效的议程设置，通过界定问题、塑造民意并最终将议题成功的利用公众舆论推开了政策的窗口，完成了议题从公众舆论到政治议题的成功转化，在不同层面影响了政策的制定或执行，有效的实现了民间公益组织对社会管理的参与。总上述，从目前大多数民间公益组织的生存和发展现状来看，仍然严峻的生存环境、各种资源的缺乏