清末民初广州的报刊广告

清末民初广州的报刊广告

现代报纸和广告的综合研究尚未受到学术界的高度重视。报刊广告不仅是商品推销的手段,同时也是生活方式的具体呈现。本文利用了清末民初广州地区较为珍贵的一手报刊史料,从传播学、历史学等跨学科的角度,研究当时三类主要的报刊广告类型——副食品、服饰、化妆品等的表现形态、传播方式,以及对民众生活方式和都市消费文化变迁的影响。一、广登广告,抗美货广告使日用商品的消费范围扩大,这在副食行业尤其如此。饮食消费是消费文化的重要内容,与社会变迁有着直接联系。清末民初,随着广州城市生活水平的提高,在消费方式上也呈现新的特征。社会中上层对于一日三餐更为讲究,一些包装食品由于做工考究,选料上乘而受到关注。早在1892年的《中西日报》广告中,就有“云南火腿”的品牌推销,由“永兴隆”店长年刊登广告,声称“异味甜滑”。云南火腿行销粤港,香港一家联兴泰商行便代理云南宣和公司的罐头火腿,并介绍道:“其味甘香……送礼合宜”。20世纪初期的食品广告,更注重突出食品的营养价值和保健作用,如一则《钊龙氏牛肉汁》的广告云:“本行捡选精壮最嫩正黄牛肉,……功能专补气血,凡病后元气难复,脑力耗竭,……均宜合服”。一些药店还特地推介某些罐头食品,如鹿肉在南方较为少见,一则“三星牌鹿肉汁”的广告介绍道:“鹿生深山,食能别良草,卧则口朝尾……其肉甘湿无毒……实为大补血肉之品,并无鹿性过热不多食,及少年忌食之说。本药房派友购来关东肥鹿,用西医提汁之法,生制成汁,以备卫生家购取。其汁味鲜,较牛肉汁尤为适口,且亦久藏不变。”此类包装食品,由于其稀缺性和高营养价值,自然成为一种时尚食物,而受到社会中上层的欢迎。清末之际,由于各类洋酒价格偏高,一般消费者难以问津。而米酒似乎难登大雅之堂。随着广州酒楼消费的流行,消费者对瓶装酒的需求量也大增。一些酿酒商便改良酿制技术,注重酒的包装和推销,在报刊上广登广告。如信元酒庄所酿各款美酒,“名驰遐迩。数十年来,有刘伶癖者,莫不啧啧称善。然尤近日发明之西庄菩提酒,最为特色。味厚醇香,养颜固肾,可称并皆佳妙。闲尝游历名区,凡各大酒庄所酝佳酿,均已尝试殆遍,鲜有出其右者”。民国初年,一些药房利用药方研制各类补酒,在产品营销过程中强调补酒能“补气血滋阴阳”,以“提倡国货”的名义与洋酒进行市场竞争。如上海大药房制造的铁精肉汁酒,在广告中与洋酒进行了对比:“其色与佛兰地相同,其味比佛兰地稍纯,其补益远胜于佛兰地……大瓶一元,细瓶半元。”比起昂贵的洋酒,补酒确有一定的价格优势。此类国产瓶装酒在市场上的行销,改变了一些消费者的酒类消费方式,也提高了酒楼的消费门槛。清末进口香烟价格高昂,自然引起本地厂商的关注,并纷纷加以仿制,一些广东烟草公司经常开展广告推销。如粤东同益公司的“金龙仙士”牌香烟广告称:“本公司拣选地道上等烟草,研究泰西制法,生津、化痰,补脑、提神、卫生、除瘴、辟疫,气味清纯,性质和润,洵佳品也。”为了进行促销,该公司还在香港商业闹市中环大马路设立“分局”。可见,该烟厂希望通过香港市场进一步打开销路。一些烟草公司在1906年抵制美货风潮之际,在香烟广告中将“收回利权”和“振兴国货”作为口号,以此获得消费者的同情和爱护。如粤东烟草公司研制龙球牌卷烟发售,强调产业报国的雄心,在报纸上突出其产品特色:“自东西洋卷烟流入中国,利权外溢。为岁中一大漏卮,近年内地渐多仿造,然制烟非极精良,不足以抵制,外货占商战优胜。本公司向运北洋龙球红顶卷烟发售,久为同胞所欢迎。兹在粤东仁济大街开厂,添设伟人冯夏威嚜,吾粤人物杰出之观念;六榕塔嚜、五层楼嚜,为粤邦名胜之观念。均选中国上等烟叶研究配化,精心制造。较诸搀入杂质之烟,吸后便觉干燥者,优劣迥别。”中国南洋烟草公司直接将香烟与爱国之心联系起来,其广告称:“这国产的宝塔牌香烟,是救中国的命的,诸君见了这七级浮屠,便当想想救国的责任。”广东土制烟草公司的广告,也突出土货的优势,“真土货出世,新发明自制。其味香且纯,改良求实际。总要好入口,烟色无所谓。全用人手造,大家谋生计。国民兴国货,何必倡抵制。敬告有心人,谓分真与伪”。对于自制香烟,一些厂家在广告推销中颇有自信。在20世纪初期,吸香烟作为休闲消费的一大内容,自然与民众的爱好和品味有着一定联系。一些厂家将香烟与官绅富商、美女形象结合在一起,突出香烟在构造优雅生活方面的特殊作用。如中国南洋烟草公司便推出“美人牌”香烟,广告词云:“美人今献身为本公司香烟代表,因应名。吾新制之最上等金嘴香烟,美人欤、香烟欤、二而一,一而二者。是在吸吾(美人麦)香烟。诸君之领略耳。第一华美,无可与比;结烟火缘,皆大欢喜。”而另外一种“四喜牌”香烟则描绘了英雄美女与香烟相伴的图景,“设使英雄垂暮,温柔不住住何乡。新出十枝(支)庄(装)四喜香烟,为英雄儿女醉心之品,不可一日忘之者也。”香烟与美女形象的结合,使广告传播不仅是产品本身的意义,还向受众推介新的消费时尚,美女代言香烟广告,体现了20世纪初期的文明气象,女性作为公共形象,在广告中大胆展示其开放、自信、活泼的一面,她们梳着短发、身穿长裙,足登高跟鞋,体现出新女性的审美观。香烟广告利用女性的新形象,向受众灌输新的消费理念和生活方式,将时代变迁与广告品牌营销理念结合起来,颇具新意。20世纪初烟酒副食品广告的盛行,说明消费型工业对民众日常生活的影响进一步增强。在19世纪晚期,烟酒及副食品广告还很少在报刊上露面,民众对于“包装”食品和进口烟酒尚感到陌生。随着民用工业的发展,原来被认为是奢侈的商品逐步向社会扩散,尤其是技术上的模仿,使烟酒副食品的生产成本不断降低,从而扩大了消费的空间。那些社会下层人士,也可能在杂货店里购买到烟酒副食品,尽管这种消费对他们而言仍然是“节日般的盛宴”,但这些商品毕竟与一般民众逐步接近,并以新兴的消费方式改变并影响着民众的消费观念。二、服装消费文化的影响19世纪70年代以来,纺织业成为广州的主要产业之一,极大地推动了城市消费型经济的发展。20世纪初,随着机器工业的发展,广州纺织工业大量采用机器织布,据1907年的《农工商报》报道:“省城西关一带业织造者三千余人。”而广州及其附近地区,纺织工人达数万人之多。纺织业的发达,也直接促进了服饰制造业的发展。特别是各类服装店采用缝纫机制衣之后,传统家制服装业逐步丧失了竞争力。清末民初,服装消费深受“西风东渐”的影响,各类新式服装不断推出,各类服装店更是生意兴隆,纷纷在报刊上刊登广告,招徕生意。如西关大兴隆裁缝店,较早在1894年的《岭南日报》上刊登广告,声称“专办家用针车唐洋衣服,廉幔蚊帐……单夹各衣”。20世纪初期,西装开始在广州流行,服装店纷纷制作西装出售。中和祥服装店在广告中特别指出:“制做华洋衣帽,中国戎衣,所用材料之工作之精良,久为诸君赞赏。”当时西关下九甫一带集中了大量裁缝店和服装店,并兼营布匹及其他业务,颇具规模。如一则学校服式用品广告云:“本号自办湖北雪绒紫花布、灰布,诚聘上等缝匠,置精致针机,制就戎装、礼服、文明革履、爱国卫生帽、五彩旌旗及学校诸式用品,材料丰富,极为美备。”另外一家名为启新号的店铺,除了经营各类布匹之外,主要经营的品种有:“男女学校操衣、帽履、陆军海军戎装,礼服……”清末停科举、废书院之后,各类新式学校纷纷设立,中小学校均统一校服,需要从市场上大量购买,从而为服装店带来了大量生意。服装店的广告也将迎合学校的需要,制造大量校服及其相关用品出售,而许多维新志士也与新式学校有着密切联系,具有新思想者喜欢在穿着方面区别于守旧分子,西装、中山装、学生装大量流行,是社会新潮对服装消费带来的直接影响。20世纪初,新款西装作为西方文明的标志,在广州城内成为一种时尚。服装店经常在报纸上进行广告宣传,如一家永和祥服装店宣称:“本店制做华洋衣帽,中国戎衣,所用材料之丰富,工作之精良,久蒙诸君赞赏。”这些新式洋服,成为社会新潮的标志,具有非语言符号的意味。《震旦日报》更是以“西装注意”的醒目标题,在显眼位置刊出“安那公司”的广告,并声称“本公司专造泰西男女衣服,办各国呢绒、布匹及西式服装用品”。20世纪初,民众对洋服装普遍有浓厚兴趣。西式服装成为文明和进步的象征,一些年轻人以此作为炫耀的对象。1906年广州出版的《赏奇画报》,在描述社会新闻时,许多人物都身穿西装,其征订广告,就是画着一位身穿西装,带着西式小帽的先生,手拿着“赏奇画报出世”的旗子作宣传。粤东烟草公司出品的伟人香烟,其封面上也画上一位扎领带穿西服的先生。可见,西装这一消费时尚具有广泛的社会影响。“与其他消费类型相比较,在服装上为了夸耀而进行的花费,情况总是格外显著,风气也总是格外普遍。一切阶级在服装上的消费,大部分是为了外表的体面,而不是为了御寒保暖。……高雅的服装之所以能够适应高雅的目的,不只是由于代价高昂,还由于它是有闲的标志;它不但表明穿的人有力从事于较高度的消费,而且表明他是单管消费,不管生产的”。(凡勃伦,2002,P122-125)西装的消费,更多地体现在精神追求和社会地位区分上,在某种程度上是对西方文明的一种认同,尽管消费者对西式穿着的涵义并不一定了解,但是消费者对传统服饰消费的背叛,代表着一种社会意识形态,极大地影响着人们的观念,折射消费文化在日常生活中所体现的丰富内涵。同时,在鞋帽消费方面,传统的布鞋、头巾、布帽也受到社会新潮的冲击,而皮鞋、皮帽、袜子则成为消费热点,受到年轻人的欢迎。早在19世纪末,一些裁缝店便用机器制袜,与进口袜几无区别。如一家福容店在《中西日报》刊登广告云:“本店专造新式车装定袜、袜丝线……底如面样,并可反穿。”但袜子毕竟难以体现时尚,20世纪初期,各类鞋店制成的皮鞋,颇受消费者的青睐。一些鞋店刻意突出其西方技术背景,以获取消费者的信赖。如西关一家名为履祥源的鞋店就告知受众:“本主人亲历欧美,研究中外精巧各款男女革履靴鞋。特请西洋名师,皮色精良,款式日出新奇,物美价廉,军学绅商各界均堪适用。”另一家名为永福祥的鞋店广告也有异曲同工之妙:“本号主人向在欧洲精造机器软皮革履,素为西人所公认。现初回祖国,特运上等全副机器,用文明之新式,趋近世之时装。皮料坚固,性质软便……诚士商所欢迎者也。”可见,皮鞋作为时髦消费品,具有西方消费文化的时代背景,穿上新式皮鞋,意味着新潮和进步。清末服饰消费的变革,体现了新兴社会群体对城市生活的向往和追求。他们通过展示时尚来证实“社会身份”,服饰作为非语言符号,为城市社会变迁提供了注释。而女性在建构新型消费文化的过程中,起着非常重要的作用。在清末民初,大量女性进入新式学堂学习,许多女学生摆脱了封建家庭的樊篱,在城市公共空间里感知到了社会新潮,进而重新定位女性形象之美。清末民初,广州消费型工业的发展,也使纺织业、服务业的女性从业者数量快速增长。女工工资也有很大幅度的增长,纺织女工月薪普遍在7元以上,这虽然属于较低的薪资水准,但这些女工多为未婚女性,无家庭拖累,对工资有着较大的支配权。这些女工在闲暇时,“有了日益增长的自由,可以穿梭于大街小巷中,穿梭在城市向她们开放的公共领域中”。(米卡·娜娃,2003,P176-177)女性通过购物和社交活动,将她们的时尚形象展示给公众,传递着流行文化。三、花露水、雪花膏、生发油由于洋品牌具有极大的轰动效应和高额利润,许多厂商便想方设法使用洋气的商品名称来提高知名度。如清末广州一些妇女喜欢使用进口化妆品和保健品,并形成一种消费时尚。化妆品也为女性的公共活动提供了更好的点缀,特别是花露水,“馥郁宜人”,与花香有着直接的联系,“花可娱情,而悦心意。香能辟秽,以助芳妍,可知花香者,尽人所同好也”。花露水的迷人之处,自然为女性所关注,也为广告推销提供了很好的媒介生态环境。香港大正洋行大药房将花露水称之为“美容药精”,并以青年女子为主要传播对象,承诺只要购买此种产品,便“无愁容貌之丑陋”。一些进口花露水还以“花颜水”之名强调其美容之妙用,如日本大阪顺和堂大药房,就在其广告中称赞道:“仅以数滴滴入洗脸水中,该盆内之水即逢药水而变色如乳,其馨馥触鼻,虽鲜花缛玫瑰与兰花亦退一步。且合卫生,专治皮肤所发小疮……凡男女老幼使用此花颜水,均可转丑成美。”有如此“神奇”功效的花颜水售价自然很高:“大瓶实银一元,中瓶实银五毫,小瓶实银三毫五分”。可见,此类商品的利润极高,在国内难觅竞争对手。又如屈臣氏大药房研制的花露水便声称,“若当盛夏之时,可以免暑气之侵……选料极鲜,配制极巧,与市上所售各种香水,实远胜之,而价更为相宜……”19世纪末期,广州市场的高级化妆品大多为进口货,由于价格昂贵,一般女性难以问津。20世纪初期,一些国产化妆品开始出现在广州市场上,这些化妆品模仿西方化妆品的配方,价格也有一定程度降低,而在广告推销中所宣称的效果却较为显著。如一种名为“双妹老牌花露水”的香水,颇有特色:“花露水之功用,醒脑除烦,辟除污秽。当此天时炎热,皮肤湿毒从此而生。若以此水沐浴全身,则遍体雅洁。而皮肤疮癞等弊,自然消患于无形,诚卫生家不可少之良品。且本行之花露水经英国皇家化学师验过,确能留香十二天。其质料之优美,配制之得宜,久为社会推许。”在另外一则广告中,该花露水还声称能使消费者“如入兰室,如游香国”。如此奇妙的感觉,自然令那些新潮女子格外向往。除了花露水之外,雪花膏、固发油、生发油等化妆品也颇有市场。这些化妆品一般以年轻貌美女子作为形象代言人。她们穿着时髦,两眼脉脉含情,其画外音正如一则《美容药精》广告所言:“美容药