大型购物中心运营与营销策划

2023/11/291大型购物中心运营与营销筹划上合购物广场领航商业；打造中国商业运营典范！2023/11/292打造高端社区宝安水榭花都样板1、五星乐购广场2、五星品牌影院3、精品酒店4、吃住玩一条龙的水会5、风情酒吧一条街6、女人世界7、潮粤川京美食街8、高薪聘请明星代言商业社区一起嗨！2023/11/293商业难题破解法宝2023/11/294招商销售招商的成败与否，直接关系着工程的成败，招商不仅是招商率的完成，更重要的必须保证品牌的质量、品牌属性符合经营定位和业态定位的要求。招商是一项庞大的系统工程，需要从机构设置、人员安排、时间方案、品牌方案、广告宣传、活动安排、费用预算等各方面的周密筹划和设计，确保招商成功。招商准备期至招商实施阶段：

1、招商处确实定及设计装修；

2、招商架构及招商团队的组建及确认；

3、招商团队制度及业务流程的制定；

4、招商各类业务文案及经营合同的制定；

5、招商手册的设计及制作；

6、文案筹划的准备；

7、媒体广告的筹划及设计；

5招商销售8、在物业平面确定的前提下，进行平面动线规划及业种比例规划；9、进行商铺的分割及面积测算；10、商品类别平面布局图规划11、各业态价格、优惠条件、合作年限、递增的测算和确认；12、发布招商信息，吸引招商对象，制定品牌配对表；13、招商登记至招商聚客阶段，意向客户筛选；14、正式招商至招商签约阶段；15、正式签定合作合约；16、装修方案的审批及装修工作的跟进；17、开业企划方案的制定。2023/11/296营销筹划

商业地产营销筹划是一项系统工程，它统筹商业地产销售及宣传推广工作。为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的根底上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定方案并统筹执行的过程1、市场调研及走势分析、预测；2、前期产品及市场定位可行性研究〔1〕产品定位分析；〔2〕市场定位潜力分析；〔3〕市场定位风险分析；〔4〕市场定位的可行性评价；〔5〕工程市场定位。3、工程营销阶段性划分；4、工程分期推出的战术部署及促销手法建议；5、市场进攻要点有切入法建议(入市时机)；6、现场包装要点；7、卖场包装要点；7营销筹划88、卖场促销要点；

9、展销会举办方案；

10、外销方案制定；

11、制定CS系统(顾客满意系统)；

12、AIDAS原理(阶段性促销活动筹划)；

13、模型制作指导；

14、收集市场反响信息及时调整营销方案；

15、分销网络辅助措施；

16、新闻推广方案(软性文章及题材炒作)；

17、公关推广方案(政府机关及集团购置的可能性建议)；

18、工程分阶段推广策略；

19、工程开业推广方案。

品牌推广

品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广阔消费者广泛认同的系列活动过程，如何塑造企业独特、鲜明的形象是品牌推广的关键。1、品牌设计〔1〕企业标志设计〔企业标识设计〕；〔2〕品牌视觉识别系统〔VI〕；〔3〕品牌在线管理系统VI培训；〔4〕考核VI实施监控年度代理；〔5〕包装系统设计。2023/11/299

品牌推广

2、品牌战略与策略品牌诊断与评估；品牌战略规划；品牌架构关系梳理；品牌理念提炼与阐述；品牌口号〔slogan〕创意；品牌命名。3、企业文化或CI系统CI诊断与评估；CI系统构建〔MI理念、BI行为系统〕；CI宣贯与培训；企业文化建设与整合4、连锁环境与环境导示系统〔1〕环境导示系统设计；〔2〕专卖店连锁环境系统。10

品牌推广

5、品牌推广策略与设计〔1〕品牌亮相：公关筹划及品牌发布；〔2〕品牌形象广告设计；〔3〕活动形象宣传品的设计制作；〔4〕版面设计标准及执行参谋。6、网站与新媒体设计〔1〕网站与数字产品定位、筹划；〔2〕网站界面设计实施与视觉规划；〔3〕产品在线发布、推广解决方案；〔4〕集团网站群专用视觉识别系统；〔5〕公关活动推广专题解决方案。11

运营管理

1、“一站式运营效劳〞是指贵司全面委托我司，由我司派出整体的管理团队负责该工程从开业到后期全方位管理的持续性效劳。2、“保姆式运营效劳〞是指贵司委托我司，由我司派出核心管理团队指导帮助贵司组建和管理团队，完善体系建设等的阶段性效劳，简单的说就是从招商结束到开业及开业以后的三个月，主要部门的负责人均由我方派驻，他们的主要职责是协助、培训、指导贵司组建团队并落实由贵我两司共同确定的管理目标和执行所有的体系方案。3、“参谋式运营效劳〞是指贵司自行组建管理团队进行管理，我司按期委派专业团队对贵司无法解决或者经营中存在的疑难杂症提出解决建议并形成方案，由贵司管理团队负责执行落实解决的咨询性效劳。12

运营管理

〔一〕前期营运管理工程建筑外观、交通、景观等建议；能源申报指标；设备、后勤功能用房，机电系统技术指标；设备选型、材料选材；内装方案建议等；人员专业知识训；国内外优秀商业工程考察、参观培训；招商人员专业知识、商业工程专业操作知识培训等；费用评审建议；营运系统〔POS、人流统计、会员等〕价格评审建议等；招商推广：CI/VI设计确定、招商资料制作、工程围挡宣传、3D动画制作、招商部准备和启用、招商推介会筹划召开、招商推广费用预算、广告位规划及预算等。13

运营管理

〔二〕后期营运管理1、工程工程接管验收商户的装修工程管理；2、设备、经营各类系统调试，制作缺陷补救报告，营运系统试运行等；3、团队组建培训；4、管理制度流程确立5、推广/租务管理；6、市场预热推广及宣传活动方案、预算；7、营运推广方案的落实，推广效果调研及竞争工程调研；8、经营更新调整设想方案；9、市场调研，商户经营情况掌握租约管理等；10、人事/行政体系：人员组织架构确立、开办物资采购、人员招聘培训、公司管理制度确立、售后效劳等；11、财务：经营费、推广费、管理费以及各类收费标准确立；财务预算编制确立及控制；财务建账及各项财务管理制度建立等；12、全面落实客户效劳、费用收缴、平安管理、工程管理、租务管理日常工作，定期绩效评审。142023/11/2915核心内容一：大型购物中心的经营管理根本思路核心内容二：大型购物中心持续经营管理思路核心内容三：大型购物中心从经营中要收益核心内容四：大型购物中心的危机公关与处理方法核心内容五：大型购物中心商业地产营销推广根底核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略核心内容七：大型购物中心营销推广与促销攻略核心内容八、大型购物中心营销推广筹划运营指南核心内容九：大型购物中心营销推广保持经营活力核心内容十、大型购物中心形象推广案例分析学习2023/11/29162023/11/2917核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略2023/11/2918大型购物中心开业后，营销活动是促使大型购物中心旺场的最主要手段，尤其是开业前期，营销活动对大型购物中心的成败影响更是重要，其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。在营销形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、产品发布会、广告、商业环境营造等都是有效的营销形式，有效的商业营销是各种手段的组合拳，在商业推广活动方面，香港的经验值得我们学习。每到节假日，香港商家为争取更多顾客，商业活动频繁。你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；你价格大优惠，我礼物就大赠送。2023/11/2919为了吸引顾客，香港商家商业气氛营造、商业环境设计非常重视。香港几大购物中心，不仅琳琅满目的商品让你控制不住你的钱包，而且商业环境感觉特别舒服，店铺装潢、橱窗设计非常漂亮。太古城通往地铁口的装饰画、青衣城的船形餐厅、海港城的店铺装潢，这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购置欲望。持续、有方案的营销活动是商业经营管理战略的重要一局部。2023/11/2920在具体经营实践中，商家应制订年度推广活动方案，并对活动开展的效果进行评估和总结，以使方案更好地执行和完善。2023/11/29211、第一个是定位策略首先会考虑到购物中心在本身区域的开展是怎样的情况，比方说在不同的城市购物中心的开展会有快有慢，在上海、北京跟在二三线的城市都会有区别，这样定位策略都会不一样。另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要做分析。看工程本身也要看交通覆盖的区域、人群是多少，也会做一个SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、有什么危机。这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么，推广主题是什么。这是第一个阶段。2023/11/2922第二个阶段是品牌建立我们会为工程做一个很好的命名，香港在刚刚过去的黄金周开了一个新的购物中心，它的中文名字叫圆方〔音〕，为什么会有这个命名呢？香港购物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷广场等等，从命名开始就有新的概念，颠覆了太谷城等等比较习惯的命名。同时配合一系列的品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者，同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。另外有很好的口号把品牌的DNA带给消费者，另外也会做一些定位陈述，店招及室内设计。购物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要的环节。2023/11/29232、第三是开业推广期包括开业前后不同阶段的推广，也包括针对不同目标群所设计的广告。比方说这个购物中心是家庭消费还是年轻男女消费还是高端人群消费的，我们会根据这些来设计不同的推广手段。同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。另外还有一系列的开业推广活动、策略销售红、销售活动等等，所有这些创新性的手段都是为了购物中心造势引发公关和媒体关注。2023/11/29243、第四个阶段是品牌未来并不是说推广使命已经完成了，反而是这个时候要好好地有系统地进行中期、短期的方案，如何很好地管理购物中心的品牌，把一些新的品牌体验给消费者，让消费者继续保持对这个购物中心的喜爱度。2023/11/2925二、案例学习华润万象城的营销推广活动2023/11/2926由购物中心缺乏成熟的商户资源，往往有局部自营面积，整个管理体系是物业租赁＋经营。1、大型购物中心运营管理大局部是以促销和文化活动为主，日常主要是租赁管理，管理体系相对简单。2023/11/29272、华润万象城初期的运营管理模式主要以物业出租和物业管理为主，在运营管理方面还是比较薄弱，华润万象城开业后重点加强了运营管理和信息管理系统，同时注重零售行业根本管理知识培训。在营运管理方面，华润万象城重视以营运为中心，注重支持次主力店，建立了以营运为中心的管理架构和业务流程，将招商、营运、信息化管理、推广、物业管理融合在一起。可以自信的讲，将百货店的经验和购物中心的特色结合起来，初步摸索到了购物中心的一条运营道路。2023/11/29283、营销推广活动华润万象城在深圳工程宣传工作比较出色，筹划一系列重点活动。万象城在开业之前已经进行了大规模宣传。利用深圳文化产业博览会机遇，2004年6月28日，深圳国际文化产业博览会系列活动之一的“华润万象城〞2004精英世界模特大赛中国区选拔赛正式进入赛会阶段，该活动的圆满结束，为万象城开业作了预热宣传。2023/11/29294、关于华润万象城白领文化节筹划构思思路：突出白领文化特色将万象城打造成为白领的心灵驿站到达目标：让深圳广阔白领认同华润万象城，不仅将万象城作为购物中心，而且也作为白领社交中心。2023/11/29305、上合花园居家教育文化节内容：1．上合业主才艺表演，上合业主趣味比赛，例如万象城可以举办白领把戏滑冰比赛，评选深圳十佳智慧型上合业主等。2．与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。3．深圳特区报合作，开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动，与区政府一起举办联谊晚会。每家业主资助儿童1000元学费，华润万象城为上合业主提供贵宾卡1000张。4．举办上合业主电影放映周。建议方便时间举办购物中心管理的一些沙龙活动，方便业内人士交流，同时活泼商业购物中心的气氛。2023/11/2931三、大型购物中心营销推广要拥有特色2023/11/2932拥有特色是集客的最根本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机。购物中心拥有的特色如下：2023/11/29331、大型购物中心要独特的产品展示这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购置效果。展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家设计，能充分发挥吸引顾客注意的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流动人潮与商机，但商机的掌握那么需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录，尝试不同的商品展示方式，评估个别效果指标，各个商店在求新求变的过程中，逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨，力求精进，以到达特色与吸引力的相关指标，而实现整体购2023/11/29342、大型购物中心独特的形象商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。购物中心的经营绩效必须各商店相辅相成，否那么目标无法达成。购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店参加经营行列。一般商店假设发现列表名单中有大量具形象的商店参加经营，便极易造成一股热潮，招商作业将获得最优良的经营组合。2023/11/29353、大型购物中心适时性变化购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖，最重要的是时间区隔的业种安排策略。购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮，其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开，只有促销活动的行销推广是弥补、调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业，运用于日后的营运期间，以统合顾客效劳及调节卖场拥挤度。可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间赠送策略等综合运用，争取适时性变化调整行销推广战略的运用。2023/11/2936适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供效劳的开始及结束时间。卖场营运时间的能源消耗、工作人员薪水、不太符合经济原那么的经营时间、效劳人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才能获得适时性的最正确绩效。节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整，或作局部区域业种的全天候效劳，以追求更高的坪效与行销推广的目的。因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发挥更大效果。2023/11/29374、从客层的消费行为中研究行为动机购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能，不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究专家可从购物中心的外围活动，例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨，研究该购物中心客层消费行为动机的特性。执行行销推广及行销推广方案，由于对象以立地条件下的商圈民众为主，因此行销推广方案具有特定对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究2023/11/2938执行行销推广及行销推广方案分析工程如下：必须：日常用品、食物等。奢侈：高级服饰、装饰品等。文化：文具、图书等。低价：折扣品、廉价品、量贩商品。精致：首饰珠宝、手表等。纪念：礼品。冲动：低价位食物、用品等。休闲：电影、游乐器材等。健康：运动器材、服装等。随机：进入购物中心前无消费念头。2023/11/2939从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的效劳客层，争取他们的满意度，以印证购物中心努力的成绩。也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果，作为行销推广策略设计最具成效的方案。2023/11/29405、最正确业态、业种架构完成后，顾客在哪里购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、开业营运等主要程序一步步推动下来，加上大批专家从不同的管道，投入不同的专业领域后，其最终目的何在？谁来评定这项方案的成效？这个裁判即是顾客。2023/11/2941前期研究拟定争取经营的商圈及效劳客层，再以具体的经营来予以验证．当然购物中心一开始经营时，对顾客在哪里的问题，事实上已有相当程度的把握。至于参与合作经营的最适宜商店在哪里，亦即购物中心所架构的业种，或最正确运营组合，如何招商等重要问题，那么是下一步要探讨的主题招商租赁。2023/11/2942如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助方案，接着要执行如何提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。当顾客一进入购物中心，是否感觉十分便利？例如停车场指标、停车场是否够大、引导顾客进入卖场的道路是否明亮，都是便利的开始。又咨询效劳，让顾客快速获得问题的答案，购物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、平安、便利、舒适的硬件，表现心灵沟通，到达行销推广的方案目标。2023/11/2943四、购物中心推广的整体筹划2023/11/29441、商品满意度顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯，顾客亦可能采取逛街的方式获得一些购置理念。大局部的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后，他们的感觉如何？产生哪些具体的反响？是形成商品满意度的重要指标。2023/11/2945〔1〕商品的多样化：消费行为产生的前一步动作为消费者的选择，其根本理念为消费者固然有购置欲望，由于受个人可用所得限制的根本领实，他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感，购物中心的行销推广策略应安排适当的选择时机，提供顾客消费心理的满足。而由于选择具有可比较的功能，因此商品多样化才能提供商品比较的执行过程2023/11/2946〔2〕效劳人员的亲切及热忱：效劳人员是代表购物中心的触角，直接深入顾客群，因此他们是行销推广的重要人物，他们多一分亲切的招呼与热忱的效劳，将使顾客满意度大幅提升，并因此呈现优良的经营绩效。在行销推广范畴中，不具备亲切与热忱的效劳人员，绝对无法拥有良好的业绩，除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否那么销售人员应接受以下销售技巧的教育训练：2023/11/2947A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说商品的时机，使商机得以形成。B、效劳人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购置欲时，能给与详细解说。C、效劳人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直接感受。D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞美。效劳人员应尽量使顾客产生好感，才能增进信心，采取购置行动。进而购置关联性产品，例如购置皮鞋之后，推荐优质的袜子、鞋油等。E、在购置结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯，以便积累更多的经验。效劳人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号，而是行销推广的战略效劳人员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实效劳人员具有效劳品质，尤其顾客是业绩达成的支持者。2023/11/2948五、主题营销推广活动对购物中心的作用

2023/11/2949购物中心业主单位经营目标也统一为购物中心资产的不断增值及租金收益的持续提升。业主经营管理目标的实现，需要的是租户经营业绩的持续提升。通过国内外购物中心运营管理经验的总结,业主单位对租户经营业绩最有效的支持就是通过各类资源的整合，为租户提供充足的人流量。2023/11/2950实现充足人流量的保障又主要依赖于两方面1、购物中心招商部门根据对消费人群类型的分析，不断引进与消费人群需求相符的优质专业商家〔产品〕，从购物中心商家〔产品〕组合角度提升消费人群对购物中心消费的总体满意度；2、营销推广部门运用各种市场营销手段不断刺激消费人群对购物中心的记忆、及归属感，引导消费者到购物中心进行持续消费等两方面。持续招商与市场推广两者相辅相承、互相促进，最终实现人流量的持续上升。2023/11/2951国内购物中心运营理中的营销推广团队多数曾从事过地产、或零售行业，因此，在地产、零售业市场营销中惯用的主题活动营销手段，也被大量使用于购物中心的日常营销推广过程中。在地产、零售行业中，各类营销手段运用的效果检验，都直接可以用产品的销售额进行判定，因此，能在“短时间内能聚集大量客户资源，进行产品快速销售“的主题活动营销手段，与价格〔促销〕营销手段的结合，是地产、零售业最为常见、最有力度的营销组合策略。2023/11/2952但在实际运作中，购物中心营销推广策略较地产、零售业还是存在较大的差异，其差异主要表现在于购物中心营销推广部门不具有对购物中心内商户经营商品、或效劳的直接定价权，无法让消费者享受最直接的优惠；同时，因购物中心与租户经济关系主要表达在租金收取方面，而租金是按合同约定收取，不同于零售百货业的分成模式，也就是营销推广工作的本钱无法直接转化成业主单位的短期收益，无限制投入会造成业主单位经营本钱的失衡。2023/11/2953购物中心的营销推广的重心应侧重于信息提炼、组织、发布，“购物中心购物、休闲产品丰富性、优质性、价格合理性，及购物、休闲环境便利性、舒适性〞是信息推广发布的重点，通过信息推广发布，持续刺激、引导消费者。2023/11/2954购物中心这一商业地产特定的营销环境中，主题活动营销虽然在众多市场营销手段中最易夺人眼球，,但应该改变地产、零售业中高歌猛进式，追求爆炸式效果的营销策略。而是应该更多地从分析购物中心目标客户群类型及其内在需求着手，引进社会资源、引导购物中心内商户资源，运用“借力合力〞的策略，进行各类主题营销活动，追求对消费人群常效、潜意默化式的影响，同时，不断放大营销推广的边际效应。2023/11/2955有关主题活动营销手段在购物中心营销推广中的运用，具体分析如下：2023/11/29561、需要大资金投入引爆式主题营销，在购物中心营销推广中应用中，应十分慎重。以邀请明星、或出资赞助大型活动为主要方式的引爆式主题营销手段，其主要价值在于通过各类媒体的相关信息发布，提升购物中心品牌效应，明确购物中心的品牌定位，及在活动期间带动人流量。2023/11/2957在购物中心营销推广的长效过程中，特别是开业旺场、及重大节日等时段，引爆式营销是整体营销推广的必要组成局部。但在购物中心运营管理中，通常营销推广费用都是由业主单位在租金中按适当比例进行提取，其费用使用需要覆盖到年度周期内，在目前明星出场费高的情况下，如频繁使用引爆式营销，在本钱支出方面将难以为继，因此，在实际应用中需要十分慎重，更多的应该采取借势营销手段。在明星活动营销中，明星出场时间都十分短，往往吸引都是以青少年为主的群体，易发现平安事故，同时也不是购物中心所需要的优质客户。2023/11/29582、在节日、大假期间等传统商业旺季中，消费者都具有明确的消费需求在此期间内，购物中心的营销推广工作，宜于采取主题活动营销手段，主题无需发散，只需要围绕着消费者需求，以提供商品〔效劳〕为核心，依靠购物中心作为提供各类商品〔效劳〕结合体，可以实现消费者一站式消费需求的整体优势，集中包装购物中心商户促销资源，并投入适当资金，提炼出紧扣消费者消费需求的的整体旺季营销推广主题，如应季服装购物节、长假合家欢等形式，实现对商户经营活动的推波助澜。因此，传统商业旺季是购物中心主题活动营销手段的重要开展时段，也是购物中心营销推广对购物中心租户经营最直接的支持2023/11/29593、通过对购物中心自身品牌的塑造及持续推广，吸引知名品牌商家，成为商家主题品牌活动的载体，利用知名品牌的营销渠道，宣传购物中心品牌，是购物中心主题活动营销的重要模式。一线品牌商家，都具有年度营销推广方案，主题活动路演是重要商业推广手段，路演整体过程也具有较高品质形象，而购物中心坐拥大量人流，也是商家乐于选择的路演场地，如果可以有效会聚商户资源，就完全实现主题活动不断，购物中心精品活动连台的营销效果。但要保证对品牌商家的吸引力，最重要的是购物中心整体必须表达出清晰的品质定位。2023/11/29604、利用购物中心所拥有的人流量、及商业活动场地，辅以少量资金支持，吸引政府、社会团体等社会资源的活动资源在购物中心投放，是购物中心主题活动营销的另一模式政府、社会团体所组织的主题活动，一般都有固定的受众群，及信息发布渠道，并可以保持媒体爆光率。完全可以到借势营销、及拉动消费人流的作用。2023/11/2961例如上海万达广场仅以数万元费用，就承办了上海国际拳王争霸赛，通过体育传播成功地进行了品牌推广。2023/11/29625、媒体是购物中心营销推广部门可以借助的重要活动资源，在目前强调娱民性的时代，媒体、特别电视等强势媒体一般都会设计大量活动节目，承办或合办媒体的主题活动，利用媒体传播渠道，对购物中心的品牌推广最为有效快捷。但媒体活动多数要求提供不菲的赞助费用，有关本钱与效果，需要进行认真评估。2023/11/2963例如上海万达广场、成都万达广场都是仅以数万元费用，就承办了由东方卫视进行现场直播的“非常有戏〞明星汇演活动、及亚洲小姐四川赛区决赛巡列活动，就是成功、有效进行本钱控制的媒体借势营销范例。2023/11/2964综上所述，购物中心主题活动营销的策略把握的核心就在于如何有效地借势营销到达营销推广工作的总体目的。以购物中心为载体的知名品牌商业活动，及社团、媒体等社会活动，为活动组织者及购物中心实现了双赢，但在知名品牌商家、社会团体、媒体等为购物中心主题活动营销提供了主要资源支持的情况下，购物中心营销推广部门应在采取积极手段强化购物中心在整体主题营销活动的影响份额，防止购物中心在主题活动过程中被舞台化，具体方式如下：2023/11/29651、应从明晰购物中心商业经营、及购物休闲环境的品质定位着手，提炼本购物中心差异化形象，并利用各种营销手段持续推广强化形象品牌，这是购物中心整体营销推广过程中所必须实施的常效营销推广行为，也是购物中心营销推广部门进行主题活动借势营销的根底，差异性越强、在细分领域中的领先地位越高，对商家、社团等主题活动组织者的吸引力就越强，同时在分享影响力方面的议价能力也越强。2023/11/29662、通过对购物中心消费人群类群特点，及对商业活动特点的分析，勇于承担操盘责任，制订与实施主题活动营销方案。主动寻找主题活动合作单位，将社政府、社会团体、商家等社会资源装入购物中心主导的主题活动的篮子中，利用主题活动，引导购物中心内相关商家，及专业品牌商提供费用支持，将购物中心在主题活动中的角色从舞台，变为导演。2023/11/29673、购物中心的营销推广工作需要按照消费者需求，及商业经营活动周期持续进行，主题活动营销作为营销推广工作的亮点，也应制订完整方案，有序推动，同时制定科学、详尽的年度本钱预算，保障主题活动营销费用的合理支出，不要将商业运营中的场地出租，简单地视同主题活动营销。2023/11/2968六、购物中心的营销推广战略2023/11/2969围绕顾客想顾客是谁，他们需要什么：细致的顾客研究要满足顾客的需要，就要了解顾客是谁，他们需要什么，要做到这一点，首先要做的是对顾客的调查。2、购物中心每年都要请专业的调查公司或自行组织进行一次大规模的顾客调查，再辅以不定期的小型专项调查。3、调查的目的是掌握商圈内消费者的根本特点及主体消费人群的消费水平、结构、倾向和购置行为特点，在商品档次、价格、品牌选择倾向性以及对购物中心在经营范围、商品档次、价格层次、布局及效劳上的期望。4、购物中心对顾客研究包括专题研究、分段研究和分类研究，而所有这些研究都围绕着一个共同的中心：顾客。这些研究使决策人员时时掌握周边地区的消费群结构和消费行为趋向。此外，购物中心还要不断进行业态与市场定位的研究，以便形成稳定的顾客群体，保证销售的旺盛势头。5、能够持续创新来更好地满足顾客需求。创新已经成为现代企业持续保持竞争优势的重要手段之一。不断创新可以防止竞争者模仿，可以造就独到的竞争优势，可以开发顾客尚未满足的新的价值领域，购物中心在经营业态方面的创新、在商圈方面的创新、在商品组合方面的创新、在效劳方面的创新等，确实为顾客提供了新的价值，也获得了顾客丰厚的回报。2023/11/2970七、购物中心营销推广活动十三个招式2023/11/2971行业市场化程度越高，表现在促销的竞争也就越剧烈，企业用于促销的费用也会大幅度增加，如何设计科学的促销方法，从而有效的提升销售力及品牌力，是每个企业深思熟虑的问题。根据零售业多年来的促销经验总结了十三种有效而具体的促销方法：2023/11/2972一、有奖促销。所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖〔即开式，递进式，组合式〕、大奖赛等手段吸引消费者购置商品、传达企业信息的促销行为；二、游戏促销。所谓游戏促销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把企业信息、商品信息传达给消费者的一种促销行为；既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。三、会员制促销。在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销事先须有严谨的组织筹划，清晰的目标，否那么，极易导致方案流产或成立的组织骑虎难下。商业领域铁的法那么便是企业及个人都追求利益最大化，一旦会员认为自身利益受了欺骗或行业内出现比自身组织更物美价谦的商品，会员就很容易“身在曹营心在汉。〞四、试用促销。试用促销，是指商家把一定数量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该商品的质量和成效，进而从小量尝试到长期固定消费。2023/11/2973五、换新促销。所谓换新促销，是在一些大件的耐用消费品如家电、商家为了扩大消费，免除消费者“旧的不去，新的不来〞的心理，采取按一定的金额回收除理旧品，消费者按旧品折扣金额来购置新品的促销行为。六、联合促销。所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在双赢的根底上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者进行的促销方式。联合促销的类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同业联合等。参加联合促销的各方只有具备相同或相近的目标市场才能用较小的本钱获得较大的效果。参加联合促销的各方应能充分发挥各自的优势，形成优势互补。通过优势优势互补，使促销费用由各家承担，也就降低了促销本钱。七、效劳促销。根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三局部，所谓效劳促销，就是在产品的外延局部即效劳上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承诺。2023/11/2974八、融资促销。所谓融资促销，一般来说是指金额较大的大件商品实行分期付款的优惠促销行为；如现在消费者购置商品房或私家车时，开发商或厂商一般均采用此促销方式。九、积点/积分促销。一般说来在快速消费品领域，积点/积分促销是指消费者短期内通过屡次购置，累积积分卷、贴花、换物票等，享受企业的促销政策，从而培养顾客认知度及忠诚度的促销行为。在实施积点促销的时候，应注意以下几个问题：一是促销的赠品要有吸引力，否那么消费者会失去参与的积极性；二是积点促销赠送品的数量难以估算，所以要充分估算赠品数量；三是时间不能太长，太长的促销周期给消费者及厂商均带来不便；否那么反而影响了促销效果。十、赠品促销。赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力，向购置商品的消费者实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。2023/11/2975赠品促销毕竟是一种短期促销行为，企业过多的买赠行为势必会伤及品牌建设，因此，企业在考虑买赠促销时，因尽可能的考虑竞争对手及消费者的实际情况。十一、降价促销。降价促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力〔消费者、竞争对手、产品更新换代〕，利用商品降价快速占领市场，提升市场占有率的促销行为。十二、展示促销。展示促销一般是企业由于新品上市、店庆、节假日促销需要，在广场、商场利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向目标受众传达产品利益点或促销信息的促销行为。十三、赞助促销。所谓赞助促销，就是企业出资赞助如体育赛事、文艺活动、公益活动，以冠名、现场媒介及信息免费发布、转播及后续新闻效应等手段提升企业品牌及销量的促销方式。2023/11/2976在实际应用时，往往是多种促销联合的方式，如展示与抽奖与游戏组合，公关与展示组合，抽奖与买赠组合，会员制与降价组合等。促销的策略与手段也是一个不断开展的过程，也要“与时俱进〞。随着时代的开展，随着市场化程度的提高，随着竞争的加剧及科学技术的开展，更多更好的促销方式方法必将层出不穷2023/11/2977八、大型购物中心的营销推广的品质

2023/11/2978作为最具吸引力和号召力的零售业态，购物中心在全国迅速崛起，从业态齐全的城市中心、副中心，到人口稠密的居住社区，甚至偏远的郊区和新兴的住宅区，都能看到购物中心的身影，其功能齐全的鲜明特征，能够全方位满足消费者的各种生活需求。随着顾客认同度的不断提升，他们对购物中心也开始有了新的要求，特别是在满足文化娱乐需求方面，希望能够在一种欢快的精神状态中，体验消费，欣赏节目，认知品牌。全面提升营销的品质，就成了购物中心的重要经营举措之一。2023/11/2979一、营销推广活动遇到的问题

2023/11/2980不同的商业企业，营销活动的特点也各不相同。相对而言，百货、超市、专业店由于经营单体或连锁母体的组织化和标准化较高，开展营销活动比较容易。购物中心那么以店铺租赁为主，与租户的联动不多，紧密性一般，对开展传统理念的营销活动而言，出现了新的问题。2023/11/29811、与经营的匹配购物中心主要是对租户的管理和效劳，涉及到业务维系、物业保障和营运管理等方面，而营销并非是经营的重点。在推进营销活动的过程中，往往没有系统的方案，缺乏稳固的团队，各个环节衔接质量的缺乏，在客观上影响了营销的精细化和活动的精确度。怎样与既定的业务流程相匹配，是要加以系统思考的问题。2023/11/29822、与伙伴的合作开展营销活动，依靠购物中心自身的力量，往往是不够的，也无法到达既定的目标，在运作过程中，往往力所不及。包括：开展文化娱乐演出，需与专业团队联系，建立稳定的关系；开展精神文化活动，需与所在的社区联系，形成互动的机制；开展品牌推介和折扣送礼活动，需与有关的租户和工商管理机构联系，确保活动的诚信度。2023/11/29833、与租户的协调营销活动的根本目的是为了进一步积聚人气，为顾客创造一个更好的购物软环境，但是，也应该考虑到租户的实际感受，特别是涉及到与租户有关联性的顾客通道、促销场地、效劳举措等，应提前进行协调，尽量不影响原有租户的根本利益。一旦在营销活动实施的过程中出现新情况，就有如何相互协调，解决好与租户之间的问题。2023/11/2984二、改进营销策略的方案2023/11/2985购物中心也有着自身的经营特征，营销的方案也应当随着这种变化而加以改进，最大限度地发挥出自身的优势，努力表达出营销的主题，以全方位的开放式理念，吸引各方对象积极参与，并对营销资源加以整合，实现目标利益的最大化。2023/11/2986

1、发挥自身的优势

2023/11/2987〔1〕发挥场地环境优势。露天式广场—可以设计一个有独立背景的正规舞台，布置和制作可移动的透明天棚和坐椅；中庭式广场—可以按底面积形状，设计360度的超视觉活动舞台；下沉式广场—可以与地面上层的营销布局相协调，形成统一的气氛；衔接式广场—可以与之相关联的商业街道相贯穿，营造浓郁的营销气氛；2023/11/2988〔2〕发挥功能集聚优势。可以结合餐饮、娱乐、运动、休闲、美容等各种功能，演示并联动各种方式，在参与、互动、体验的过程中，给顾客带来商品销售以外的快乐，引导其尝试新的消费。2023/11/2989

2、凸现营销的主题一是凸现价值主题。对于购物中心而言，目标消费群体的特征，主要源于在招商时的价值定位上，而这种价值定位又不象百货商店那么明晰，而是以根本地域特征为大概念的价值定位。为此，营销活动要表达鲜明的地域特点，凸现价值主题；二是凸现文化主题。在设计方案的时候，应重点考虑文化，把地域文化、商品文化和艺术文化融入营销，满足顾客日益增长的精神文化需求；三是凸现促销主题。应把购物中心在停车场地、效劳工程、丰富功能上的优势串联起来，效劳于季节性或时尚性的促销主题。

2023/11/29903、引导租户的参与购物中心与租户的合同中，对营销局部是比较宽松的，也没有硬性的规定，所以与租户的沟通与合作，是吸纳其营销资源的一种普遍性做法。一、了解租户。定期召开沟通会，听取他们对购物中心管理的意见，了解他们自身的营销方案，在此根底上与购物中心的营销方案合轨后寻找衔接点；二、效劳租户。租户的各类营销活动，势必需要支撑，购物中心可以为其提供广告支撑、场地支撑和后勤支撑三、激活租户。把他们个性化的营销活动，融入到整体的营销大餐中，从中共享营销利益，产生战略协作同盟。2023/11/2991三、提升营销推广品质的举措

2023/11/2992营销也是讲究品质的，需要以战略的眼光和实在的举措，全力推进营销工作的升级和再升级。购物中心在营销上的投入，与百货商店、连锁专卖店比较，相对偏轻、松散，但竞争的舞台又将其推向了新的高度，需要以简洁、有效、迅速的举措，不断提升内在品质。2023/11/29931、把握时代的风向标不同的时代、时期，都有不同的时代气息，都会形成风向标，逆之那么背，顺之那么进。作为一个具有集聚顾客功能的业态，购物中心应当始终保持着敏锐的时代触觉，能够对新发生的动态进行分析，做出自己的营销反响，给顾客带来有效的心理暗示，到达与时代相融合、与顾客相契合的效果。包括：重大的国内外事件—奥运会、世博会、展览会等；2023/11/2994重要的文化娱乐活动—文艺演出、娱乐发布、明星秀等；特殊的时间机遇—无车日、禁烟日、爱眼日等；典型的行业活动—诚信经商、全方位效劳、环保商品等。企业可以对其进行细腻的筹划，邀请相关的政府机关、行业部门、演出团队、明星名人等参加活动，用以吸引顾客更多的关注，为购物中心增加更多的客流，形成持续的消费增长态势，令营销产生滚动效应。2023/11/29952、搭建流行的展示台流行时尚始终是营销活动最不可或缺的元素，通过变形和运用，可以为商品植入新活力，为餐饮娱乐功能注入新鲜感，购物中心的场地优势和集聚功能，共同形成了天然的条件，为搭建流行的展示台提供了便利。展示的频度—在绝对频度区间内，可以保持每周一到二次，在相对频度区间内，可以保持一天两次的上下场，夏季还能采用夜场；展示的角度—在二维角度扫描中，讲究消费的最直观元素，在三维角度扫描中，讲究与消费相关联的间接因素；展示的力度—在全面力度推进中，最大限度地放大营销的标准化因素，在对点力度推进中，最大限度地实施个性化标准。与此同时，全力采用一些有效的积极因素，使流行时尚能够以最直接、最有效、最不含商业气息的方式，及时传递给顾客，产生心理引导效应。2023/11/29963、形成经典的营养池

2023/11/2997购物中心实施营销战略，主要是在顾客心中培育一种经典的品牌印象，无论是在过去、现在、将来，都能形成经典的、守恒的、不被淘汰的营销模式，这就需要一个循环而流动的营养池。2023/11/2998营养池的作用在于能够接受各种不同的养份，并在吸收和过滤中，保存最好的营养成分，把最有效、最适合、最有潜质的举措，加以改进和成型，构成系统的营销策略；营养池是在流动中产生价值的增值，把最新的营销活动进行放大和调整，尽可能多地吸引顾客、产生效益；营养池应根据具体的情况不断注水，即不断充实新的内容。2023/11/2999核心内容七：购物中心推广与促销攻略

2023/11/29100购物广场如雨后春笋般争相亮相于世人。然而，纵观国内各地零售业近几年的衰伏起落，谁又真正知道有多少企业在昊花一现之后就踪影全无了？所谓常青企业外表的浮华背后究竟有多少如愿以偿，赚得盆满钵满、名利双收？又有多少人偿尽泪水，咽尽苦果？2023/11/29101商品、促销、效劳是购物中心成功的三大元素，缺一不可。商品怎么引进，要进行怎样的商品组合？促销活动怎么做，针对哪部份人群做？怎样提升效劳，需要为顾客提供哪些效劳？2023/11/29102一、目标市与顾客的分析与调查当一个新工程在开始筹建之前，相信投资商都已对其所在区域的经济、消费水平消费习性等与所要筹建工程有关的各种市场环境作过深入细致地调查与了解。于是，很多购物中心商场及购物广场在开业前期由于忙碌的工作便省去了对目标市场调查与分析的工作环节；其实不然，人在变化，市场也在不断变化，之前的调查结果已经成为过去时。因此，新开张前对目标市场与目标顾客的调查分析是很有必要的。2023/11/291031、目标市场：即是目标商圈。按照常规，根据所处位置将周围市场分为核心商圈、一级商圈、二级商圈以及辅助商圈。划分的依据必然是根据距离即将开业的购物中心商场的远近、人口密集程度以及人流量的大小去划分；距离越近、人流越集中那么属于越重要的目标商圈。2023/11/291042、目标人群即是目标消费顾客。当目标区域划分以后，就需要根据我们即将经营的商品定位划分目标消费人群，划分的标准主要有性别、年龄、收入等；划分的目的是为了便于在宣传推广过程中的目标区域的重点把握与区分。2023/11/29105目标人群2023/11/291063、同行竞争对手的了解分析：21世纪的社会是竞争的社会，有竞争才会有开展。我们在调查研究市场的同时，同行竞争对手也是我们了解分析的重要目标之一。正所谓“知己知彼，百战百胜〞。了解竞争对手不单单是了解对方目前的促销策略，应该深入地了解其以前的促销手法，分析其筹划思路与操作手法，此举有利于为设定活动预案作准备。2023/11/29107二、宣传推广策略购物中心商场新开业，宣传推广尤为重要，初来乍到，希望被更多的人认识和接受；此时的宣传推广就正如我们刚走出校门第一次面对考官的面试，需要留下好印象，迫切需要在众多的选手中脱颖而出，老板才会选择录用你！2023/11/29108

1、创意新颖，制造靓点要在把戏百出的现代零售宣传中吸引更多的眼球，唯有在推广形式的创意上下功夫。想别人没有想到的点子、做别人没有做过的东西(至少在其商圈范围内)，才会有新鲜感。用新的创意制造宣传的靓点，会得到事半功倍的收获。2023/11/291092、科学组合宣传媒介商场开业都会在报刊杂纸、电视台作广告宣传，也还会有一些户外广告和派发宣传单张等。这就是我们所谓的群众媒介。同样的媒介，不一样的效果，这就需要我们科学地进行媒介组合了。要对当地目标人群的广告接受习性进行调查分析，比方看电视爱看哪个台，一般会在什么时候收看？本地电视台的收视率怎么样？本地人爱看哪些报刊？其次，要对我们需要宣传的内容作主次分析评估；第三，还需要综合考虑投入本钱与效用的比例。这样，做出科学的媒介组合便有利于广告投放的主次清楚与效应互补，实现广告宣传点与面的充分结合。2023/11/29110所谓的群众媒介2023/11/29111三、促销活动筹划如果说商品是购物中心商场经营的硬件根底，那促销活动就是提高销售而不可或缺的软性“催产素〞。古人的“酒好不怕巷子深〞时代似乎已经不复存在了，现如今，好酒也怕巷子深了！有效的促销活动，就是能够把好酒从巷子里推向市场。2023/11/291121、主次清楚，相辅相承作为促销筹划，重点只需要一个足够。主，即是主题活动，主要活动。在筹划系统活动中，先确定主题及重点，其他活动围绕重点展开，对主题活动形成一种辅助作用。从某种意义上讲，主题活动即是整个活动的灵魂，是活动过程中的战斗口号，摇旗呐喊，以它为抢眼点。宣传口号，简洁明了，广告受众易于理解，再加其他辅助性活动构成整个促销活动体系。2023/11/291132、细节清晰，易于传播作为成功的经营者，永远记得为顾客想得更多一点。不少企业在筹划促销活动时一味考虑企业当前的暂时利润，却又不甘落后于同行竞争，于是便和消费者玩起了文字或数字游戏。何种主题性促销活动，其细节应一目了然，文字平淡化，语句结构通畅，易于理解，其目的是让每一个人都能在最快的时间内看懂，弄明白。只有让消费者明了才会被相互传播。2023/11/291142023/11/291153、公关促销，参与性强公关亦极为重要。这里所言公关，并非指和政府某部门关系，而是针对老百姓、消费者的公关，即形成消费者心目中良好的形象与声誉，也就是常说的美誉度。首先，通我们系列的宣传推广活动，建立起了广泛的知名度，接着，就是应该如何提升美誉度了。通过公关性质的促销活动提升企业美誉度，主要依靠中长期促销活动，如果有条件的话，和政府部门合作，借政府之名筹划一些带公益性质的中长期活动，能迅速提升活动可信度，带动消费者参与，并能形成良好的口碑宣传，实现名利双收。2023/11/29116四、工作统筹与分工宣传推广与促销活动是购物中心新秀的工作重中之重。完成一份促销筹划不是难事，能否执行到位却是事情的关键所在。很多老板将业绩不好归结于筹划部门没有筹划出新颖的活动方案，而筹划部又觉得冤枉，做的方案没有部门配合实施……2023/11/291172023/11/291181、有效的时间管理与控制早在几年前，国内就有不少培训专家针对时间管理作专门演讲和培训。当然，他们所培训的是如何进行自我时间规划与管理。这里所谈的时间管理控制，即是指对时间的预见性，凡事得有准备，古人云“预那么立，不预那么废〞即是强调做事要有充分准备才能提高成功的机率。很多企业在活动前一段时间感觉上班没事做，临近活动一两天却天天通宵，结果是到活动开始了，人也累倒了，活动很多细节也被遗忘了。2023/11/29119最终的结果就导致活动效果和预想差之千里，责任也被各个部门像皮球般踢来踢去。为了防止这种情况的存在，在活动之前应做好充分时间安排，建议应至少提前5-7天确定方案，并让各相关部门负责人知晓活动内容、细节且各自安排好对部门内员工培训事宜；提前三天完成所有户外、各种媒体广告设计制作；提前两天开始全面展开宣传，如派发宣传单张等。筹划部门应担当起总体统筹协调的责任。2023/11/29120提前三天完成所有户外、各种媒体广告设计制作2023/11/291212、合理分工，加强部门互动促销活动由筹划部筹划方案，但执行却需要各部门配合完成。各部门合理分工，各责其责，实现“人人都管事，事事有人管〞，共同执行活动方案，向同一个目标奋斗，有利于各部门互动交流，增强各部门间的有效沟通，提高团队战斗力，有利于团队建设。2023/11/291223、制定畅通的工作检查程序与规章程序与规章2023/11/29123仅有方案、有分工，远远不够，必须得有检查制度，否那么，工作的执行效果必然会大打折扣，与预想大相径庭。在工作中一直强调的宣传单张派发工作，看似再简单不过的小事，几岁小孩子都会。2023/11/29124必须得有检查制度2023/11/29125但我们仔细想想10000份宣传单派发出去究竟有多少真正发挥了应有的作用？暂不管宣传的内容对消费者是否具有吸引力，先检查一下究竟有多少是真正派发到位呢？有没有检查沿街的垃圾桶里被塞进了多少？是顾客扔进去的还是派发的员工放进去的？为提高工作积极性，并保证工作的执行效果，每一项需要执行的工作都需要有相应的检查制度，有奖有罚。2023/11/29126五、准备预案，防患于未然作为购物中心零售业，特别对于新开业购物中心而言，很多意外情况不在预计之中。比方同行挑起恶意价格战，恶劣的天气变化等，都是我们事先所无法预计的。因此，准备预案很有必要。尽量把事情的结果想到最糟，去准备相应预案。预案和方案一样，也应该让各相关部门知悉具体内容，并作好工作分工安排，便于一旦发生意外情况，能有条不紊地按预案执行，防止为难与混乱的局面。作为购物中心，在追求利润的同时，形象的塑造与维护也是必修的功课。优秀的企业形象，不能一气呵成，也不可刻意追求，需要在宣传推广以及促销活动中一点一滴累积的，每一处细节都显得至关重要。2023/11/29127核心内容八、大型购物中心营销推广筹划运营指南2023/11/291281、思路决定出路目前，国内商业地产开发商几乎都是由房地产商转化而来，许多人缺乏现代商业地产经营运作理念，往往只重选址和招商，但轻布局和开业。套用房地产思路开发商业地产，以物管方式管理活生生的商场，缺乏专业化开发技能。尽管商场选址好却回报差，招商火爆、炒作轰动，开业却很冷清，往往赚了楼市〔或写字楼〕却亏了商场。2023/11/291292、要规划更要筹划从前期选址、定位、规划布局，到中期招商、租售，再到后期的竞争力经营管理物业增值等，都离不开整体精心筹划的环环紧扣。俗话说“三军未动，粮草先行〞，商业地产同样要工程未动，筹划先行。整体筹划在商业地产运作中是整个工程的灵魂，好筹划往往事半功倍，缺乏整体商业形象的商业地产很难开发成功，有了一个好的筹划往往就成功了一半。2023/11/29130好的筹划往往就成功了一半2023/11/291313、整体布局事关开发成败商业地产的整体规划与住宅的规划有着根本不同，布局时理应先商业后地产，而当前国内开发商业地产却往往先地产后商业，一味套用房地产模式搞规划、搞布局。商业地产必须要有突出商业主题，突出现代商业运作规律的整体规划布局。2023/11/29132重选址招商，轻规划布局已成为商业地产的误区之一。由于缺乏商业地产根本概念，缺乏现代商业经营实践，房产专家设计出来的商场往往好看不中用，最终变成“死〞场一个，无法后续经营。目前国内约有70％的商业地产工程就是因为整体布局先天缺乏造成失误或失败的，“整体布局事关商业地产的开发成败，绝非危言耸听！〞2023/11/29133招商成功不等于万事成功2023/11/291344、招商成功不等于万事成功不少开发商认为，商业地产开发的重中之重就是招商。因此往往对商业地产的前期选址、定位、规划布局少做论证分析，一味只重招商，甚至急功近利，商场各种软硬件设施未完善就带病招商，以房地产模式搞招商，以求早日回笼资金获得回报。商业地产开发以经营效益论成败，招商顺利并不代表今后一切都顺利。现实中宣传炒作越轰动，招商租售越火爆的商业地产，开业后往往并不成功，效益差、失败收场都有可能。2023/11/29135有的开发商招商时只顾眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盘统筹规划。许多商家不管理主力店、次主力店、小摊档，也很少顾及功能区域、布局位置、经营业态。只要有人租赁商铺就放租出去，套用房地产模式搞商业地产招商，势必会埋下重重隐患。2023/11/29136开业需要好策略2023/11/291375、商业地产开业需要好策略开发商普遍认为，招商成功后，只要通知客户按时开业就是了，却从根本上无视商业地产开业需要好策略，缺乏营造一个热闹兴旺的商业气氛的能力。有的甚至不惜孤注一掷，缺乏开业运作资金，负债也开业，如此一来，往往造成开业开坏头，场面冷清，难以为继，失败也是迟早的事。2023/11/29138开业必须讲究策略和时机，急于求成的结果往往是欲速那么不达。好的开业策略需要审时度势，做到知彼知己，因市制宜，因时制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天时、得地利、得人和。2023/11/29139因市制宜，因时制宜，因地制宜，因人制宜2023/11/291406、商业地产需要复合型团队商业地产是十分复杂的复合地产住宅地产是小学生商务地产、写字楼、度假村是中学生商业地产是大学生商业地产迫切呼唤高素质专业人才2023/11/29141商业地产与房地产是两个既有联系又运作完全不同的概念，房地产以销售论回报，商业地产以经营论成败。既懂地产又精通商业经营的复合型商业地产人才，必须是经过实战磨练，有亲自筹划开发成功经验的人。商业地产选址可以多做选择，资金亦可多方筹集，而具备商业地产开发运营成功丰富经验及专业技能的复合型人才却是良将难求。从目前商业地产的现状看，高素质专业人才的缺乏在很大程度上制约了商业地产的健康开展。2023/11/29142重视培育商场2023/11/291437、以市场为导向重视培育商场商业地产在开发运营当中，不管是将商场分割销售，还是只租不售，开发商都要承担社会责任，不但要建场，还要以市场为导向，以经营为中心，与商户同心协力培育好商场。不断优化整合各类商业资源，做到人无我有，人有我优，创造更好的营商环境以利早日促旺商场，吸引更多客户到来，落地生根开花结果，实现开发商、投资者、经营者、消费者共赢目的。2023/11/291448、订单商业地产并非灵丹妙药近年来国内流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商场的订单商业地产开发模式。外表看来，这似乎降低了开发风险，但实际上却仍是沿用住宅模式搞开发，高价炒作产权式返租商铺套现。这种产权分散存在影响后续经营的隐患，应该说从开发商打着订单商业地产概念，销售产权式商铺那天起就已埋下，最终将势必与小业主纠纷不断。2023/11/29145筹划不可纸上谈兵2023/11/291469、商业地产筹划不可纸上谈兵综观国内不少商业地产筹划机构或专家，原来都是主要从事房地产筹划的，对商业地产可说是半路出家。往往只是套用房地产开发模式，迎合开发商的主观欲望来筹划商业地产。如果片面相信这种故弄玄虚，有理论而无成功开发实战经验的筹划机构或专家，那么商业地产开发将成纸上谈兵的实验室。这种打着筹划大师幌子鱼目混珠、败坏商业地产筹划界声誉的案例并不少见，他们严重影响了商业地产全程筹划的健康开展。2023/11/2914710、增强事前风险防范意识针对当前商业地产开发陷阱和误区无处不在的现象，高回报诱惑之下潜在的高风险。商业地产不仅要考虑政策、资金有风险，更要认真调查论证，融会贯穿，以整体观念开发商业地产，做到前瞻后顾。2023/11/29148核心内容九：大型购物中心营销推广保持经营活力2023/11/29149大量工程的开业，将带给消费者更多购物的选择，但也将进一步激化商业市场的竞争状况，尤其使原本以购物中心模式运营的商场面临相当程度的竞争压力。一个成熟的购物中心如何才能保持运营活力呢？2023/11/29150第一、必须保持市场的敏感性市场上原有的购物中心都是经历了市场考验而生存下来的，大局部已进入成熟期，但仍须时刻关注顾客需求、竞争对手及品牌资源的变化，及时进行调整。以品牌销售为获利方式的购物中心，必须及时引入更具活力的品牌，淘汰老化的品牌，才可保持对顾客的吸引力。2023/11/29151第二、适时进行硬件更新。随着收入水平及文化素质的提高，人们的消费心理也日趋感性化，其购物需求不仅限于对购入货品的中意程度，还将关注购物过程的切身感受。由于购物中心装修所用的材料都有折旧周期，人们的审美观念亦是处于动态变化，所以购物中心在使用一定年限后需要进行翻新，这一周期为7~10年，否那么会降低对消费者的吸引力，导致生意下滑。2023/11/29152适时进行硬件更新2023/11/29153第三、适度保持业态的混合性过多引入高租金的购物类业态，会使得一个规模庞大的购物中心功能日趋单一，造成赢利能力下滑。混合性功能是保障购物中心持续向上开展的活力所在，这要求运营方具备对业态比例合理把握的能力，单一追求租金最大化无疑是杀鸡取卵。2023/11/29154第四、防止运营方的官僚与腐败对于一个进入稳定期的购物中心而言，大量的零售客户有主动进入的意愿，使得购物中心的运营方成为强势主体，容易滋生寻租行为，运营方在招商对象的选择上便容易丧失原那么，致使购物中心难以朝既定的目标开展。2023/11/29155第五、经常进行关联及创新的促销活动良好的促销活动能够凸显购物中心的定位特征，并可为目标顾客带来实际的利益，比方对于一个面向年轻家庭的购物中心，内容涵括丰富的亲子周活动就可以起到良好的效果。同时，如果一个购物中心能够运用创意不时为目标顾客提供更多预期之外的惊喜，那么这个购物中心肯定会长期受到消费者的喜爱。2023/11/29156

第六、注重细节的积累与提升2023/11/29157

在顾客要求日益提高的现实下，细节对顾客的影响力被成倍放大，逐渐成为衡量购物中心优劣的重要标准。对于一个购物中心而言，追求细节亦是一个长期的工程。2023/11/29158

与新兴的购物中心相比，成熟的购物中心基于以前的运作经验，在对区域市场及顾客的熟悉方面，都已具备了相对的积累，是优势所在。在这个根底上，成熟购物中心的运营商应当注重更多细节的积累与提升，将自身优势尽可能地最大化发挥，成为最能够细微体贴顾客、让顾客感受亲切的首选商场，最终在竞争中占据上风。2023/11/29159十、大型购物中心形象推广案例分析学习

2023/11/29160MALL模式，从而打破商业中心一统天下的格局。购物广场以第一个摩尔商场亮相的商业，并与商厦及周边的大型批发市场构成大摩尔模式2023/11/29161顾客从营销角度讲，消费者研究是关系到品牌最终能否被认同的关键，我们对于购物中心的品牌规划，首先重要的是要建立在科学的消费者研究的根底之上。我们将中高收入消费者划分为以下根本类型，主要对其购物形态与生活形态进行研究：白领、政府机关事业单位干部、企业管理干部、私营企业主、个体经营商户。

2023/11/29162调查发现，在中高收入消费人群中，年龄在35岁左右及以下的人群，他们有一个极为相似的特征——那就是在他们的消费特征中都或多或少表达了对时尚的把握度。例如他们对购物场所、休闲方式的选择；他们对服饰的理解与把握；他们对潮流的敏感度等。而他们对时尚的把握度及敏感度随收入尤其是知识层面的越高而表现越强。因此可以判断，时尚是较年轻化的中高收入消费者关注的一个亮点。从他们对其他的评价中可以看出一个装修高档、表达时尚气息的商场在他们心目中其实就是时尚的代言人。2023/11/29163这些人群是社会的中坚力量，有相当的消费能力。2023/11/29164这局部人同时也是各个商家所争夺的消费群体，我们经过进一步的调查发现这个消费群也分为三类：2、有足够的消费能力的人追求时尚，但并不追求最前沿的时尚；1、倾心于时尚，是时尚的发烧友；3、欣赏时尚，渴望拥有时尚，但受消费能力限制。2023/11/29165第一类人属于时尚的领导者，他们总是不断接受来自时尚前沿的信息，并对时尚有自己的理解和把握，一定程度上主导着时尚的潮流。他们以高级白领阶层为主，本地为数少，且为贵族化消费。后两种人属于时尚的追随者，基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求，但经济能力制约他们纯时尚的消费。他们在本地为数众多,特别是中等及中等偏上一点的消费者。2023/11/29166在购物忠诚度上，时尚的领导者假设对某一商场各方面比较满意，一般固定的购物场所是这一商场，忠诚度很高，高档品牌的丰富程度是他们选择商场的首要原因，而时尚的追随者那么没有这种忠诚度，他人可能今天去最好的商场，明天就去批发市场，这些情况一方面说明他们多样化的需求，另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制，导致他们愿意多跑几家，经过比照最终购置符合内心标准的商品。2023/11/29167作为时尚的领导者，他们通常把购物作为满足自己时尚需求的重要方式，购物带给他们的是较为纯粹的获得物质和时尚信息后的快感；购物时通常不喜欢别人打搅，往往凭借自己的判断来购置，购置过程快速；2023/11/29168他们对于休闲、娱乐的场所往往很挑剔，非常讲究情调和清静，商场被排除在外。2023/11/29169而时尚的追随者那么不然，他们往往把逛商场作为自己休闲娱乐的方式，在商场饮食、休息的时机多；他们通常和家人或者伴侣一起逛街，享受在一起的难得时光，单纯的购物并不能满足他们其他的情感需求。很时显地，采用集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的摩尔模式打造的购物中心，它对时尚追随者能产生巨大的吸引力。综合消费者的这些特点，时尚追随者是购物中心最易争取，也是最可能成为购物中心忠实消费群的人群。2023/11/29170购物中心的诸多优势正符合时尚追随者的需求，因此，能否抓住这局部顾客，建立符合他们需求的品牌形象将成为购物中心品牌成功的关键。2023/11/29171我们将购物中心的目标顾客界定为时尚的追随者，其根本特征如下：