市场营销管理概论

主讲人：于萍市场营销教程第一讲市场营销管理概论市场营销基本功能市场营销核心概念市场营销导向市场营销过程市场营销组合要素一、市场营销的基本功能(一)市场营销是市场经济条件下的企业功能

市场经济是指市场在经济运行过程中起基础性作用的经济，即通过商品或劳务市场上买者与卖者在交易过程中的分散决策来配置社会资源。

1.市场经济是以企业为本的经济

2.市场经济是消费者主权经济

3.市场经济是竞争经济

4.市场经济是营销经济市场经济基本特征：企业为本（经济运营主体）：自主性：自主经营、自我调整、自我发展；盈利性：企业经营以盈利为目的；风险性：自负盈亏，自担风险。（讨论中国企业的基本特征）

消费者主权经济（消费者决定）

市场经济主要体现买方市场基本特征卖方市场基本特征(生产者导向型市场):1.卖方相对处于有利的地位；2.企业在思想上认为顾客的需求大体相同；3.先有产品，后有顾客；4.企业是社会经济活动的中心。

买方市场基本特征

(消费者导向型市场):1.买方相对处于有利的地位；

2.企业在思想上认为顾客的需求是有差异的；

3.先有顾客,后有产品；

4.市场为中心,企业通过满足市场需要取得企业收益。市场竞争

在买方市场中，竞争就像催化剂，使消费者主权经济迅速成熟。同时，成熟的消费者主权经济又导致竞争更加趋于白炽化。企业生存与发展的压力：发掘和满足现实和潜在的顾客需求；应付行业内外直接和间接竞争者的挑战。市场营销中国在从计划经济向市场经济转轨的过程中，尤其是中国加入WTO以后，“还权于企业”和“还权于市场”的新游戏规则客观要求现代企业必须具备市场营销的基本功能，即要以市场为导向，广泛搜集和深入研究市场信息，根据顾客的愿望、需求和行业竞争者的状况决定企业经营战略与策略，通过更好、更快地满足顾客需求来最终实现企业盈利的目的。（二）市场营销-企业的基本功能市场营销：在市场经济条件下，企业为了获取盈利，以特定营销思想为指导，通过各种营销组合要素（手段）促进交换或交易的过程。目标：长期盈利（直接目标：促进交易）指导：营销思想与经营理念过程：分析、计划、执行与控制要素：调研、市场细分、目标市场选择、产品定位、产品、价格、渠道、促销

二、市场营销核心概念营销是个人和组织通过创造、提供和出售特定产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意营销者与顾客市场关系和网络交换与交易（一）需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望(需要+产品)。需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望(欲望+购买力)。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点（二）产品(商品、服务与创意）

产品是能够满足人类某种需要和欲望的东西（实体产品、服务和创意）。人类需求和欲望是通过产品获得满足；产品是一种手段（人类需求与欲望的可变性决定了产品的可变性）；人类愿意并有能力从市场上获得产品的方式，形成了产品的市场需求。交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。条件：ａ、双方相互感兴趣；ｂ、交换以后双方都感觉比以前好。交易：是一种具体的买卖活动或业务活动，是交换的一个具体环节。（三）交换和交易人类获得产品的基本方式：交换或交易（四）价值、成本和满意价值：指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。成本：指消费者在购买和消费某种产品时所损失的各种机会成本。满意：当顾客取得了符合其价值需要的产品时,他的需求就得到了满足。顾客购买的选择标准：（五）市场消费者：市场是购买商品与服务的场所。经济学家：市场是所有交换关系的总和。企业营销者：市场是对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。

市场＝顾客＝人＋欲望＋购买力制造商市场资源货币货币商品或服务消费者市场政府市场资源市场中间商市场服务资金税收货物服务资金税收商品资源货币货币商品或服务税收,商品服务,资金现代交换经济中的流程结构税收服务（六）营销者和顾客营销者：积极主动寻求交换的人顾客：是指营销者所确定的有潜在愿望和有能力进行交换的人营销：营销者为了促进交易所进行的努力。在买方市场条件下，营销者是指创造传递产品的企业，营销对象是目标顾客，营销目的是促进购买，所以称为市场营销。关系营销：是与顾客、供应商、分销商建立长期满意关系，以保持其长期的利益和业绩。网络：指企业与其所有的利益攸关者之间的营销关系网络，它是企业的无形资产。（七）关系和网络三、市场营销导向生产导向产品导向销售导向营销导向社会营销导向营销导向：满足顾客需求追求顾客满意建立顾客忠诚经营理念是企业经营的灵魂。正确的经营理念对环境要具有适应性。现代企业发展的关键是正确的经营思想或经营理念的确立。衡量企业营销理念正确性的基本标准是其对市场环境是否具有适应性。正确的经营理念又具有可变性。随着市场环境的变化，社会营销理念也在发展演变，企业经营理念应及时地进行修正和调整。（经济生活中，有些曾经辉煌的企业由于没有及时地进行观念更新，最终被淘汰出局，而那些能够适应市场需求的新生代则迅速崛起。）营销理念的重性：

（一）生产观念生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销能力，减低成本以扩展市场。如：福特汽车公司“大规模生产、降低成本的经营哲学；松夏幸之助“一滴水”的经营哲学。讨论：在什么情况下可奉行这一观念。（二）产品观念产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。持产品观念的经营者总是致力于不断地改进和完善产品。（如，美国杜邦公司“凯佛拉”纤维梦的破灭。）持此种观念需要注意：高质量、多功能、有特色不等于有市场。产品观念容易导致营销近视症。讨论：中国市场的产品观念。

（三）销售观念：销售观念认为：消费者不会主动足额购买公司产品，企业必须进行大量促销和推销努力。如皮尔面粉公司的口号：“本公司旨在销售面粉”。讨论：在什么情况下可奉行这一理念？（四）市场营销观念：营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。营销观念的核心支柱：目标市场顾客需要整合营销盈利能力市场营销在公司中作用的演变财务生产人事市场营销生产财务人事市场营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同等重要的职能(b)市场营销作为比较重要的职能(c)市场营销作为主要职能(d)顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场营销作为综合职能市场营销出发点中心手段目的推销和促销企业利益顾客利益+企业利益企业目标市场产品顾客需求(a)推销观念(b)市场营销观念全员营销（五）社会营销观念企业向社会提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会大众的长远利益。它强调把企业利益、消费者利益与社会大众利益相结合。四、营销管理任务与管理要素营销管理是一个管理系统或管理过程，包括分析、计划、执行和控制。营销管理是对商品、服务、创意所进行的总体的、深思熟虑的营销策划。营销管理的目的是满足市场需求。(一)营销管理的概念（二）营销管理的任务为了使企业达到交易的目的，以各种方式来满足与影响需求的水平、结构和时机。营销管理的实质就是对需求的管理。A.负需求：多数人对某个产品感到厌恶而回避购买。如预防性注射、手术。营销者任务：改变营销。B.

无需求：顾客对某产品无兴趣或漠不关心。营销者任务：刺激营销。

需求的基本种类：C.

潜在需求：无法满足消费者对某物的需求。如无害香烟、节油汽车。营销者任务：开发市场营销。D.下降需求:目标市场对某些产品需求呈下降趋势。如过季服饰、影视歌曲。营销者任务：重振营销。E.不规则需求:不同商品受季节、时间其它因素影响的不规律的需求。如公交车上下班时间的拥挤，娱乐场所周末和平时人流差异。营销者任务：协调营销。Ｆ.充分需求：某种产品与服务的需求水平与预期相一致，是最理想的市场需求状况。营销者任务：维持营销。G过量需求：某物或服务的市场需求超过了企业所能提供的水平的状况。如“五一”、“十一”人们出游。营销者任务：降低市场营销。

有害需求：指市场对某些有害的物品和服务的需求。如，毒品、香烟、烈性酒等。营销者任务：反市场营销。（三）营销组合要素营销管理战略性4Ps

菲利普·科特勒[美]市场调研(Probe)市场细分(Partition)市场择优化(Priority)市场定位(Position)·营销管理战术性4Ps

麦卡锡[美]产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)最新营销管理基本要素：

以顾客为核心：消费者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)

以关系营销为核心关联(Relation)反应(Reaction)关系(Relationship)回报(Reciprocation)

五、营销管理的基本过程营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程：寻找市场机会并测量市场规模的大小进行市场细分并选择最合适的目标市场形成营销战略并制定营销组合策略建立一整套控制方法，评估营销策划运行的结果市场营销学基本内容市场营销概论市场营销机会分析开发市场营销战略制定市场营销策略市场营销方案的执行与控制资料IBM公司的营销副总裁罗杰斯在所著的《IBM之路》一书中阐述了IBM公司的营销观念：在IBM公司，每一个员工都在营销。……当你走进纽约IBM公司大