上海大众PASSTA新车评鉴活动

湖南某汽车公司新车品鉴活动策划方案策划人：营销九班2013-1-3前言作为全球车市一直备受赞誉的经典品牌之一。大众PASSAT车型自落户上海大众后，便开始广泛进入中国中高级市场，并迅速成为中国车市中高级轿车的第一品牌。上海大众在PASSAT轿车的基础上推出了全面革新的PASSAT领驭。而新一代帕萨特是上海大众断续秉承对德系血统的坚持，以及与中国市场需求相融合的又一革新力作。为了让湖南地区的车友们了解这一款“集大成者创不凡之势”的接近C级豪华轿车，给湖南地区的车友们带来生活品质的全面飞跃，从而举办新车品鉴会。目录一、市场分析（一）企业宏观环境以及行业分析（二）消费者分析（三）竞争对手分析二、公关活动目标三、公关活动主题四、公关活动对象五、公关活动时间地点六、活动项目流程设计七、媒介宣传八、进度安排物料准备九、费用预算十、效果评估一、市场分析（一）企业宏观环境及行业分析中国政府加大宏观调控力度，使经济增长。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的步伐追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求一种文明的追求。美国金融危机后，国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。（二）消费者分析中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车，也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为顶级名车使人们很容易将大和豪气、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相庭径，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车。（三）竞争对手分析今年二季度以来，天籁、八代雅阁、凯美瑞日系三英风头不减，K5、北京现代八代索纳塔同门兄弟来势汹汹。经过分析，从消费者对新帕萨特销售店的购车环境及设施的调查结果来看，感觉“满意”的被访者超过四成，其中，14.50%感到“非常满意”，27.44%认为还算“满意”。二、公关活动目标1.宣传大众PASSAT领驭，提高新车的知名度。2.主要宣传新车的同时，可以做到宣传本公司，让更多的人了解公司。3.提高公司销量。三、公关活动主题品味卓越创领未来四、公关活动对象：1.有购买能力的消费人群。2.有购买意向的消费者。3.关注公司的潜在客户。五、公关活动时间地点：活动时间：2013年1月5日上午9点至1月6日下午5点活动地点.ХХ市汽车城广场六、活动项目流程设计(一)活动一:新闻发布会活动流程:1.向市场和公众介绍中国环境现状，汽车不注意环保带来的恶果，介绍大众帕萨特如何节约资源，将环境污染降低到最小。2.邀请中国主管汽车工业的领导参加座谈会，探讨中国汽车的发展和环境保护的相关问题，邀请媒体参与。(二)活动二:公益活动1.做一则关于环保的公益广告在中央一台上播放。2.在湖南省各个大城市开展大众帕萨特汽车试驾送礼品活动，倡导降低污染。3.出资在湖南省各大城市中联合一些大学生社团组织在各市内开展净化清洁城市活动(三)活动三：汽车知识讲座1.联合交通部门在湖南省各个城市举行一次“安全享受现代优雅生活”邀请各大城市的一些大公司大企业的员工参加，让比较有消费能力的这些白领阶层人士了解安全知识，了解环保，了解大众帕萨特。七、媒介宣传1.在ХХ市发行报纸：《ХХ日报》刊登在显眼的第一版。时间起止：2012年12月25日至2013年1月4日2.在城市中心进行宣传单派发。时间起止：2012年12月30日至2013年1月4日3.海报宣传，贴在城市中心地带：步行街，汽车城。时间起止：2012年12月25日4.活动前两天公司人员进行车队在城市中宣传。时间起止：2013年1月3日至2013年1月4日5.公司销售人员在公司电话联系潜在的顾客。时间起止：2013年1月1日至2013年1月4日八、进度安排物料准备时间物料购买地点需要地点2012.12.2订购《ХХ日报》12月25日——1月4日的第一版面ХХ日报社2012.12.25《ХХ日报》12月25日——1月4日日刊登。ХХ日报社2012.12.25海报，横幅，平面广告。广告公司城市中心2012.12.29宣传单复印店2012.12.30PASSAT宣传横幅广告公司活动现场九、费用预算公关营销活动预算表委托单位：湖南某汽车公司负责人：ХХ预算单位：营销九班预算员：ХХ预算项目：大众PASSAT新车品鉴活动预算总额：25万元人民币期限：2012年12月15日——项目开支内容费用备注宣传费用制作宣传单1万元宣传横幅3000元宣传海报3000元永州日报1万元场地费用租场地2万元舞台费用搭建舞台5000元材料费用活动所需物品2万元工资车模明星5万元车队司机2万元搭建舞台工人8000元场地布置人4000元品鉴活动费用品鉴活动费用2万元机动费用购买物品奖品等77