企业形象设计课件

第一章企业形象的价值与功能第一节企业形象的涵义与构成要素一、企业形象的涵义企业形象，是公众对企业在运作过程中表现出来的行为特征和精神风貌的总体性评价和综合性反映，是企业的外观现象和内在本质、物质文明和精神文明的有机统一。关于企业形象的几点讨论：1、企业形象是企业自己决定的。2、公众的意见，决定了企业形象的好与坏。3、企业形象是一个综合判断指标体系。二、企业形象的构成要素1、个性特征与风格

1－1实力和实绩

1－2企业精神

1－3集体意识和凝聚力

1－4管理现状和管理水平

1－5服务特色2、企业的知名度和美誉度3、企业形象定位第二节良好企业形象的基本特征1、客观真实性2、开拓创新性3、鲜明独特性4、波动不定性第三节企业形象的功能1、内聚功能2、外扩功能3、吸引功能4、睦邻功能：社区、竞争对手、政府、新闻界、股东第二章CIS的发展简史第一节识别系统的意义1、识别系统的原始意义朱元璋为什么当和尚？2、识别系统在阶级社会的政治色彩国旗、国徽宪法法律、规范第二节CIS在国外的发展一、欧洲的萌芽：CI战略的起源1、最早起源于第一次世界大战前德国[AEG]公司，在系列电器产品上首先采用彼得·贝汉斯所设计的商标；2、1933年至1934年由英国“工业设计协会”会长佛兰克·毕克负责规划德伦敦地铁，在设计政策与识别上堪称世界经典之作；3、20世纪40年代后期以来，欧洲各大企业纷纷导入CI；4、60年代至今是欧美CI的全盛时期。二、CI战略的发展：美国的兴起

1、欧美国家CI战略的发展——注重于市场营销与竞争导向的视觉传达设计和设计项目的规划与运用2、最早提出CIS:雷蒙特•罗维、保尔•兰德，美国设计家，1930年3、经典个案IBM可口可乐三、CI战略：日本的发展第一阶段，70年代前期，CI设计开发的主要内容在于视觉传达设计的标准化，使得标志、标准字及标准色都能充分运用在企业体中，如马自达汽车；第二阶段，70年代后期，CI方面在于重整企业理念与经营方针，表现为“医疗式CI”，如松尾百货等；第三阶段，80年代前期，以员工的意识改革和企业体制改善为主，这是对企业现有状况的强化，即“防预式CI”，如石桥轮胎第四阶段，80年代后期，注重深入了解企业本身经营资源和经营方针，以扩大与竞争对手的差异性，即“日本型CI”。第三节CIS在中国的盛行一、中国台湾CI战略的发展第一阶段，1945年至1970年，最早引进CI的企业，以台塑为先驱；第二阶段，1971年至1980年，CIS开始萌发，普遍偏重于视觉设计而非整体性的表现；第三阶段，1981年以后。分为两个时期：前期为1985年以前，企业集团的涌现；1985年以后，国际竞争二、CIS在大陆1、太阳神2、广州企业3、品牌建设4、泛CIS浪潮第三章CIS的构成要素第一节CIS的涵义和构成一、CIS的涵义是企业对自身的经营理念、行为方式和视觉识别系统作统一的设计、统一的传播，从而塑造有独特个性的企业形象，以获得社会公众和企业员工的认同和支持的企业系统经营战略。将企业、机构的经营理念与精神文化，通过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。性质：1、差别性：对外2、统一性：对内3、传播性：沟通4、系统性：结构5、战略性：地位二、CIS的构成要素1、企业理念识别系统（MI）2、企业行为识别系统（BI)3、企业视觉识别系统（VI）第二节MI理念识别一、MI的内容是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。企业可以通过它由内向外扩散企业精神和经营思想，启动认识识别的目标，使之成为塑造企业形象的源泉。企业员工的价值观和价值追求。MI内容类别：1、企业目标2、经营思想3、精神标语1、企业宗旨作为从事生产和经营活动的社会单位，企业必然对内、对外、对社会、对国家都承担着责任和义务。企业宗旨，是企业存在于社会的主要目的，意图和志向是尚德电力的最高理想。企业宗旨的设计，必须能够显示企业的博大胸怀和远大志向。对内，是引导和规范企业和企业员工的强大思想武器；对外，是企业向社会发出的宣言和承诺，反映了企业的存在价值，是引导未来消费者和社会公众的一面鲜艳的旗帜。2、企业目标企业目标，就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。美国行为学家吉格勒指出：设定一个高目标就等于达到了目标的一部分。气魄大，方可成大业，起点高，方能入高境界。在激烈的市场经济时代，优胜劣汰是唯一的法则，企业不进则退，只有那些具有远大目标的企业，才能长盛不衰。3、企业使命企业使命，即企业应该承担的重大责任，使命感是激发自觉性的强大动力。企业的使命，是企业的一种现实选择，也是企业实现宗旨和目标的根本保证，企业的发展要依靠企业的良好的社会环境，同时企业的发展也必须承担社会责任和义务，企业的发展是一种与社会、客户、员工的良性互动，相互协调、和谐共荣。

4、企业作风国有国风，家有家风，企业作风是思想上、工作上、生活上表现出来的态度、行为。良好的企业作风，能够协调企业的组织与管理行为，有助于建立科学、规范的企业运行次序，提升企业员工的工作境界，达到提高工作效率与经济效益的目的。5、企业理念企业理念，即企业的理想、哲学与信念，是一个战略发展的主导思想，是指导和影响企业战略追求的灵魂，是企业理念识别系统的核心，他对企业精神、经营哲学、企业道德的定位起着决定性的作用，任何一个组织都要求有一个统一的理念来协调组织的行动，否则就会变成一盘散沙。6、企业精神人活着，就要有一点精神，企业的存在和发展，企业员工群体也应该有一种精神——企业精神。企业精神，是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，他以简洁而富有的语言形式加以表达，是企业文化的精髓。企业精神具有这样的基本特征：企业精神是企业实现状况现有观念意识中积极因素的提炼；其次，企业精神是全体员工共同拥有的具有普遍掌握的理念；第三，企业精神反映了企业家的主导思想；第四，企业精神通常通过口号、短语、厂歌等明白表达出来。7、企业的价值观价值观，是企业和企业员工共同的价值取向，他主要解决企业与员工、员工与企业的价值趋同与价值追求问题。法国组织行为学家W·塞尔兹尼克指出：“组织的生存，其实就是价值观的维系，以及大家对价值观的认同，没有价值与价值的相融，难得行为与行动的统一，同时为了使组织能够续存，需要谋求个人价值和组织价值的平衡”。价值观展示企业的基本性格和经营宗旨；价值观决定企业的经营政策和战略目标；价值观左右企业员工的共同远景和行为规范；价值观影响企业的根本信念和发展航向。8、企业的文化系列价值观

8－1人才观英才成就伟业、伟业造就英才。著名的泰罗定理告诉我们：最好的管理等于最好的制度加最好的人才。海尔集团倡导的人才观是，要“赛马”而不要“相马”。海尔认为，是不是真正的人才，不是靠上级主观即“相马”来确认的，而是在企业经营的竞争赛场上去比赛即“赛马”脱颖而出的。用人所长，容人所短，功不掩过。

8－2服务观市场竞争优势不仅来源于高品质的产品，更取决于高品质的服务，服务同样可以创造高附加值。高品质的服务是占领市场的通行证，产品占领市场，价值便能实现。服务可以创造顾客，满意的服务，可以创造满意的顾客，顾客的满意是最佳的广告、满意的顾客是最佳的推销员、好的服务是一种无价的感情投资，而他的产出却是有价值的。8－3竞争观是指企业和员工参与市场竞争所表现出来的对竞争的理解和观点。现代市场的竞争已有对抗走向统一、由竞争走向合作、由分化走向联合、由独占市场走向协作共赢，这是一种文明的竞争。这体现了中国传统的儒家文化的特色，又体现了现代文明富有人性化的竞争观。

8－4发展观发展是企业永恒的主题，停滞不前，终将被历史所淘汰。蓝天集团的发展观：激活资源，协同发展。寓意激活自然资源、人文资源，为企业的发展注入新的活力，为企业创新注入新的活力。

8－5危机观世间有万物，人间有万事，不如意之事十之八九，可为什么有的人发展，有的人退却？有的企业兴旺发达，有的企业只是转瞬即逝。企业衰败的原因多种多样，但衰败的企业却没有忧患意识，过于自信，生于安乐，死于忧患。比尔·盖次讲过：“越是成功越是感到自己不堪一击。”8－6管理观企业文化，在一定意义上讲也是一种管理文化。管理内涵丰富，涉及企业的方方面面以及管理制度的各个方面。优秀企业的管理哲学强调，以绩效为核心，建立评估体系、考核制度，并以绩效为标准聘岗、晋升、计酬，让绩效成为员工所求，进而达到永续经营的目标。

8－7质量观指企业在商品和服务的质量标准意义等方面所持有的观点和态度。海尔集团的总裁张瑞敏说：先卖人品，后卖产品。产品源于品格就是说，企业把企业的品格、员工的品格融入自己的产品中，把产品看作是企业的品格形象。一方面能增强产品的竞争力，另一方面，不断提升自身的素质。只有把培养高素质的人才放在首位，造就一流的员工队伍，才能保证有一流的工作质量、一流的服务质量。

8－8安全观企业在生产过程中，在人、财、物方面，对避免伤害、损失进而转危为安的观点和态度。

8－9环境观是指企业对实现可持续发展，防止自然环境恶化，合理利用自然资源，改善人类劳动和生活的环境所持的观点。

8－10法律观指企业在经营活动中注重守法经营，并且利用法律来维护自己的权益的观点和态度。市场经济就是法制经济，企业的经营活动必须以法律为基础，法律是天、是高压线。9、企业经营哲学企业经营哲学，是关于企业经营活动的思想、原则的概括，并不是对企业的每一项工作的具体规定。永继发展的企业都有这样地共性：人心往一处想，劲往一处使，彼此团结协作，形成巨大合力。只有上下左右齐心协力，才能发挥巨大的能量，进而提高企业效率和效益，保证企业的目标顺利实现。10、企业道德道德规范，是企业员工的重要行为规范，道德行为的软约束与厂规厂纪的硬约束相配合，不但可以弥补硬约束难以面面具到的局限，而且，能够使企业员工的行为自觉地指向目标的实现，成为企业不可以缺少的道德力量，从而精神化物质，提高企业经营绩效。MI的类型1、抽象目标型2、团结创新型3、产品质量、技术开放型4、市场经营型5、文明服务型MI的功能1、指导2、凝聚力3、激励MI策划的依据变革企业理念的动因1、企业环境发生根本性变化，原有的理念格格不入，阻碍了企业发展。“两个凡是”与“实践是检验真理的唯一标准”2、变革，需要新的价值体系。竞争和竞赛之争。“友谊第一，比赛第二。”与“锦标赛”3、企业重组或者联合成立集团。狼与打着领带的狼先生。河南电缆制造公司的变迁。浙江品牌的崛起！4、招募新人。入职培训。公司总是对的！与员工总是对的！5、企业兼并、破产、重建及其东山再起的时候。重头再来与下岗再就业！长征的意义！MI的制定原则1、以人为本，以人为中心。2、经济效益与社会效益并重。3、个性化。MI的实施阶段第一步、了解。第二步、领悟。第三步、实践。MI的教化路径1、反复：习以为常，潜移默化，润物无声——养成训练2、翻译：转化，化客体为主体3、环境法：熏陶4、仪式及游戏法：演讲、互动、寓教于乐5、英雄式的领导法示范、标竿、coaching第三节BI——行为识别企业行为识别系统，简称BI，是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现。BI是以企业精神和经营思想为内蕴动力，显现出企业内部的管理方法、组织建设、教育培训、公共关系、经营制度等方面的创新活动，最后达到塑造企业良好形象的目的。一、BI的内容1、干部教育2、员工教育：服务态度教育、服务水准教育、敬业精神教育3、技术力量4、生产福利5、公害对策6、新产品开发7、文化活动二、BI的功能1、传播行动者的行为艺术，跳操的美容店2、规范标准化，“空姐的坐姿”3、亲和沟通塑造形象，“爱心天使”李瑞；在联想，可以直接喊老板的名字三、BI的规划实施1、规划条件分析目标设立培训计划检查督导奖惩制度2、策略与机构落实3、培训讨论与座谈演讲与模范报告观摩纠偏演习与比赛4、绩效控制与目标管理第四节VI——视觉识别企业视觉识别系统，简称VI，是企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。VI是企业识别系统中最具传播力、感染力并且是接触面最为广泛的要素，它透过具体可见的视觉符号，经由组织化系统的视觉识别计划，对外传播企业经营理念和创新活动的信息，从而快速而明确的达到公众认知和识别企业的目的，塑造出企业独特而美好的形象。一、视觉识别的内容基础要素的设计是VI设计里最为重要和关键的部分。它是我们进行下面一系列工作的前提，是整套VI设计工作的灵魂和精髓，其中所包含的各项界定是对VI体系各应用部分项目设计的规范。1）标志2）标志的标准规格3）标志的各式使用规范4）标志明度使用规范5）中英文标准字6）标志与标准字组合规范7）中英文印刷字体8）色彩计划（标准色、辅助色）9）辅助图形10）企业吉祥物11）基本要素禁止组合规定应用项目应用项目指企业所使使用的不同信息传达载体，所担负的不同使用功能和信息传达取向。如名片在于使授者对企业形成一个鲜明良好的印象，以及方便联系发名片人等功能。A．事务类1）名片2）信封3）信纸4）便笺5）传真纸6）手提袋B．办公类1）工作证2）来宾证3）公文包4）徽章5）来宾登记表6）封套7）文件夹8）档案袋9）各类证书风格（奖励证书、聘书）10）笔记本、办公用笔11）水杯、茶叶袋、火柴盒12）杯垫13）垃圾筒14）踏垫15）雨伞16）不干胶贴C．广告类1）报纸版式风格（通栏、半版、整版）2）样本封面及版式风格设计3）灯箱4）广告雨棚、广告伞5）气球6）广告旗D．公共标识类1）社旗2）谈判旗3）办公区总导识规范4）楼层导识牌5）楼层部门标识6）办公室部门标识7）形象墙8）会议场所形象规范9）停车标识规范10）告示栏11）桌牌E．公关类1）挂历风格2）台历风格3）请柬4）圣诞卡5）生日卡6）新春卡7）会议席卡F．服装类1）职员服装（夏装男、女）2）职员服装（冬装男、女）3）工作帽、领带、领带夹、领巾G．车体类1）办公用车2）运输用车二、企业名称的遴选与翻译认识童中贵吗？你觉得他是做什么的？如果他写小说，你觉得他的书会畅销吗？Goldlion，金狮还是金利来？春竹，为什么成为了chunzhu蠢猪？Die，是死亡？还是蝴蝶？仕杰设计芙蓉坊布艺手佳按摩英特药业美嘉取暖仕杰设计,seagene芙蓉坊布艺,fromfun手佳按摩,sonice英特药业,intent美嘉取暖，mayjoy白象电池，whiteelephant蝙蝠电扇，batfan山羊闹钟，goatclock第五章CIS与市场营销第一节市场营销学概述一、市场、市场营销1、市场交换的五个条件市场的定义市场的四个特征2、市场营销的定义1985，美国市场营销协会的定义。构思、货物、劳务设计、定价、促销、分销规划与实施目的：交换Marketing取向Selling取向二、市场营销观念的演变1、生产2、产品3、推销4、营销5、社会营销基本逻辑——从传统到现代从企业到消费者从卖方市场到买方市场从物（产品）到人（公众）从技术到策略从鼓动到沟通从现世到未来第二节市场营销策略一、市场细分化策略1、定义2、依据3、市场细分的类别地理：四川酒家人口：男人用的香水心理：swatch手表文化：白领、小资阶层：高尔夫别墅4、市场细分的意义——准确认识市场——确立经营方向——针对性的营销活动——发现市场机会5、为什么要选择目标市场？鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界！为什么是一句梦呓？6、目标市场的条件：——潜力——竞争——量力而行——盈利水平：机会成本7、市场细分化策略——策略类型——策略选择二、市场定位策略1、概念2、定位策略举要——使用者——年龄——场所——创新——文化：百事可乐——归属：哈雷机车三、市场营销组合策略1、定义2、特征3、4P四、市场争夺战略——领先者——挑战者——追随者——拾遗补缺者五、新产品开发1、产品的概念2、产品的三层含义：核心、形式、附加3、产品的生命周期4、产品不同周期间的市场策略5、新产品开发策略第三节CIS与消费者心理1、消费者购买的特点2、个性与消费者行为3、消费者的行为决策类型4、消费者的决策过程第六章CIS与公共关系第一节公共关系的涵义、要素和特征一、公共关系的涵义公共关系，是社会组织为了塑造自己的良好形象通过信息传播手段与公众沟通达到相互理解、相互信任和相互合作、共同发展的科学与艺术。公共关系的特点1、人文性2、客观性3、多样性4、社会性5、动态性公共关系的要素1、主体——社会组织2、客体——公众3、媒介——传播公共关系的特征1、以公众为对象2、以美誉为目标3、以互惠为原则4、以真诚为信条5、以沟通为手段6、以长远为方针第二节公共关系

在企业形象塑造中的功能1、建立双向交流的信息网络2、承担咨询建议的参谋职责3、开展广泛的社会交往4、进行全面的协调沟通第三节

协调各种关系，树立企业形象1、员工2、顾客3、社区4、媒介5、政府6、国际第四节CIS与公共关系的关系一、CIS战略与公共关系的联系1、CIS战略与公共关系有着共同的发展基础，即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化。创造产品第二价值的手段就是公共关系和CIS战略的发展。2、CIS战略与公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。3、CIS战略与公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形象。公共关系以其完善自身为基础，以信息传播为手段，以树立形象为目标；CIS战略以经营理念为主导、以规范行为为己任、以统一识别为表现、以追求完美为目标二、CIS战略与公共关系的区别1、着眼点不同。CIS战略偏重于主体自身，从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划；而公共关系则十分强调主体与客体之间的关系，通过公共关系活动适应和改造环境.2、采取的方法不同。CIS战略的信息传播一般表现为组织对社会公众的单向性传播，并在一定的历史条件下没有太大的变化；公共关系的信息传播呈多元、双向、动态的特点，双向沟通理论是现代公共关系的精髓和核心。3、传播的表现形式不同。CIS战略主要是主体形象传播范围的一个概念，传播的内容均是正面的、恒定的；而公共关系则不仅仅是形象传播的概念，企业组织除了要传递正面的信息之外，还要注重处理各种负面信息，预测、分析和研究各种不可控制的环境因素。4、两者传播所发挥的功能不同。CIS战略注重于形象传播中的认知、识别功能的发挥；而公共关系除此之外，更重要的是如何争取社会公众的理解、信任，建立一种和谐的公共关系环境。5、两者投入的方式不一样。CIS战略强调全面导入，一次性投入；而公共关系则是一项管理的职能，它需要整体策划、不断投入、不断调整。6、两者所要求的限定条件不同。CIS战略要求企业的结构、经营理念、产品和业务等相对定型、稳定，并且有固定的地盘或势力范围；而公共关系则不论机构的性质、类型，不管企业的大小，无论何时何地，开展公共关系活动均是适用和必要的。第七章CIS与企业文化第一节企业文化的产生和要素1、企业文化的产生与发展2、企业文化的理论基础3、企业文化的概念3－1总和说3－2同心圆说3－3精神说：行为规范、价值观念和群体意识企业文化的要素1、企业环境2、价值观念3、英雄人物4、习俗和礼仪5、文化网络第二节企业文化的功能和特征功能1、物化2、导向3、凝聚4、辐射5、协调特征1、人本性2、差异性3、继承性4、融合性5、民族性6、创新性第三节企业文化的培育

与企业形象的塑造企业文化的培育1、重点在人2、注重特色与个性3、分析现存文化基础，完善、提高企业文化对企业形象塑造的意义1、精神动力和智力支持2、方向和重点3、增进公众了解，提高社会价值第八章CIS展望第一节我国CIS发展的误区认识上的误区1、无用论2、形式论3、理念论4、立竿见影论运作上的误区1、轻调查，重主观2、轻实际，重形式3、轻整体，重VI4、策划公司良莠不齐5、不公平竞争第二节创建具有中国特色的CIS事业中国的CIS应该有中国特色中国元素创建中国特色的CIS1、以MI为灵魂2、以BI为重点3、以VI为手段CIS理念工程、CIS行为工程一、CIS理念工程理念系统的主要内容包括：经营信条、价值观、精神口号、企业风格、企业文化与方针策略等，经营信条、价值观等属于核心和基础的地位，并通常用一种很有震撼力的语言表达出来。二、CIS行为工程构建企业行为识别是通过一系列规章制度，建立激励约束机制而使企业员工在一条有序的轨道上开展各项活动得以实现的。其中活动的内容包含有日常的各项工作和为塑造企业的形象而开展的专项活动；在企业外部，构建企业行为识别的主要活动是通过市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、各项沟通活动以及公益文化活动得以实施的。三、CIS视觉识别工程以MI和BI为基础，其宗旨是将MI和BI形象化，以便于向外界传达。企业在导入CIS的过程中，在对企业标识进行设计并得以认可后，须在此基础上形成VI手册，以建立系统而完备的企业视觉识别内涵，保证对外传播的有效性。四、CIS系统各构成要素的关系MI的重点在心，在精神，是CIS系统的原动力；BI的重点在人，是企业中人的因素的综合，是人的主观能动性的反映；VI的重点在物，是一种媒介或载体，承载着MI、BI的全部内涵，并通过可视体得以表达。因此，VI是MI的外在表现，而MI是VI的精神内涵，VI是BI的配合体，静态（VI）与动态（BI）相结合，会达到更好的传播效果。第五节CIS战略的作业要求一、CIS战略