电视频道的生存与发展策略以何为本 以何称王从央视经济频道改版谈电视频道的生存与发展

电视频道的生存与发展策略以何为本以何称王从央视经济频道改版谈电视频道的生存与发展

1973年5月，《中央委员会第二次节目》出现在《多个广告界》的许多网页上。1946年的第一学期和2000年的第二次比赛。2003年10月，第三次重大修复工程工作量为惊人的增加。由于此次改版距离2003年10月大改版仅仅相隔16个月,引起了业界和学界的极大关注。总的来看,经济频道改版最显著的特点在于每次“开刀”都是在良性运作的情况下进行,而且收视率和市场都有可喜的回应。第二个特点在于,其改版的频率日渐加快,调整幅度明显加大。此次改版既有新栏目的增加,又有旧栏目的改造,除扩容《开心辞典》、《幸运52》、《非常6+1》等老牌栏目外,将晚间黄金档的《前沿》、《生活》整合为一体,并推出《财富故事会》、《今晚》、《超市大赢家》等实验性栏目。经济频道节目总监梁晓涛更是语出惊人:“频道改版应成动态和常态。”学界和业界争议的焦点直接指向“改版频率”,其核心在于是“因变而变”,还是“为变而变”?本文将结合经济频道的改版,探讨当下电视频道的生存与发展策略:究竟以何为本?究竟以何称王?“以何为本”是指频道安身立命的“看家本领”,“以何称王”则指向频道长盛不衰的“制胜法宝”。一、内容是国王，大众是基础1.“内容”二字2003年“经济·生活·服务”频道改为“经济频道”绝非心血来潮的标识变化,而是意味深长之举。“资源整合创造出频道品牌”,其目标在于向专业化方向迈进。那么它究竟整合了哪些资源?——资讯、服务、财经、深度资讯、益智娱乐等五大节目板块,这里面有着明显的“非经济”因素,对此经济频道强调:“以‘大众、综合、实用’的‘大经济观’作为频道定位的核心理念。频道标识的改变并不是频道定位的窄化,经济频道也不是纯财经频道。”显然,即使在“大经济观”的概念之下,经济频道还包含着明显与经济无关联的益智娱乐类节目。虽然名为“经济频道”,而事实上它依然是一个综合频道,包含的五大类内容依然没有脱出“经济·生活·服务”的范畴。这番举动貌似自相矛盾,其实自有隐衷。在此我们有必要先来审视一下“频道专业化”的话题。“市场细分理论”与“分众化”消费理念,是频道专业化的理论依据,其核心就是“差异性”,尊重对象的差异性,提供针对性的服务,从而达到利益的最大化。但是,这个看似逻辑严密的理论在实践中却无法实现,中央电视台副台长孙玉胜对此从“盈利模式”的角度已经分析得颇为深刻:尽管分众化时代已经来临,但就电视而言分众化的盈利模式还不存在,因此中国电视频道专业化还只能是理论界的一厢情愿。因此,“千台一面”和“专业不专”,也就成为不可规避的现实,前者是趋同性,后者是综合性,二者顽强地粉碎了专业化的神话。经济频道做“大经济”,而不定位于专业的“财经”频道,就成了理性分析媒介环境的明智抉择。作为“大经济”的经济频道,如何理解“内容”二字?笔者以为,一是实用,二是好看。“实用”是指资讯信息的便民,“好看”是指节目形态接受的可视性。“实用”的内容决定了“资讯”成为经济频道中的高频词,快速跟进生活中消费者关心的热点问题,“衣食住行”、“油盐酱醋”,提供全方位、有深度、更实用的经济报道。经济频道不仅是政府或官员视角的“国民经济”或者商界或企业视角的“投资经营”,它与每个人的实际生活直接相关。那么,如何实现“好看”?理念上,用生活的眼光看经济;表现形式上,强调多元化、娱乐化,以服务者的姿态营造栏目的亲和力,摈弃高深、晦涩、专业的姿态,以轻松、愉悦作为栏目的追求。由此可见,在我国电视频道仍以广告为惟一盈利支撑的现有电视体制下,中国的电视频道不可能做到彻底的“专业化”,只能是“准专业化”、“半专业化”,专业程度也不是“安身立命”的第一要素,不应该操之过急。从“内容为王”的角度看,我们不妨以务实的态度把“专业”变通为内容的“专门”,即相对明确的分类,是为了便于观众选择和收视而采用的一种方式。基于现实的分析,经济频道新近的改版,在内容的选择上我们至少可以用“一番苦心,理解万岁”做答。2.以民为本,定位共同中国的电视观众有9亿之多,客观地说,这些经过电视文化熏陶并形成恒定收视习惯和收视取向的受众,已经有了初步的层次之分。但是,这种分层还在进一步分化,同时处于很不稳定的状态中,清晰可见的分类受众市场的形成还需要时间,每个媒体都必须正视这一现实。因此,经济频道完全有理由放眼大众,理直气壮地追求最广泛的观众和更好的收视效果。但是需要指出的是,正朝着“专业”方向努力的经济频道,在节目的定位上应做到内涵准确,外延缩小,从而激发大众对某经济领域可能的兴趣。举例来说,经济细微到关心民生、关注市场动态,宏大到扫描国内外宏观经济,但是“大众为本”要求的是大大介入老百姓的日常经济生活,洞开关注民生的全新视野。在此次的节目改版中这一点最为明显,具体分析如下:(1)在受众定位上,经济频道面对的是一群没有特定年龄段与收入水平,又不具备大体一致的知识结构的受众群,必须彻底降低经济新闻的门槛,让老百姓都能看得懂,同时,强化节目的服务功能,以贴近性和实用性来赢得观众的青睐,也就是以百姓的眼光看经济,用平民化的手法解读经济。(2)在内容选择上,只要是与老百姓日常生活息息相关的衣食住行、投资理财、消费维权等方面的内容都应纳入编导的视野,成为节目关注的对象。这部分内容应该在经济频道中占有相当大的比重,如此次调整将几个栏目全新整合成为加长版的《生活》。(3)在题材处理上,许多栏目充分考虑了普通观众的收视心理,融合各类节目的特点和长处,将经济题材的节目做得饶有趣味,引人入胜。如早间经济资讯节目《第一时间》,重点突出了“经济味、早间味、人情味”,不仅具备经济的角度,同时还有心理上的贴近性,是大众关心的话题,在表达上采用社会新闻的“笔法”,即讲究人物化,突出故事性、戏剧性。主持人亲和、清新的风格一扫经济类节目的沉闷气氛,很容易拉近与观众的距离。市场既未细分,赢利模式未变,传播远未“分众”,因此,只有“大众为本”的定位才能使经济频道安身立命,先做大,再变强。经济频道此次改版,立足当下媒介现实,认识到电视体制不可逾越的“市场”鸿沟,大胆地抛弃“专业化”的枷锁,表现出了务实和理性的态度,首先解决了生存的一切后顾之忧,堪称明智之举。二、首先，改变风格1.从“时尚”到“娱乐”生存是前提,发展紧随其后。一个频道如何才能保持长久的生命力,获得充足的能量和动力?如何在市场和观众中保持相对稳定的占有率?许多学者提出了经营品牌的概念,关于打造频道品牌的策略、方法,分析较多,在此不想赘述。要特别指出的是,品牌是整体“经营”的结果,而这一切的前提是节目本身的“品格”的塑造,无品格,品牌则成无源之水,无本之木。经济频道正因为长期致力于锻造着自身独有的品格,才使它在诸多频道中显得卓尔不凡,才能不断创造着“心有多大,舞台就有多大”的无限空间和可能。在长期的经营中,经济频道逐渐形成了被观众认可的“品格”,可以概括为:服务、时尚、娱乐。“服务”是经济频道自诞生起就倡导和坚持的“品格”,无论是节目内容还是表达方式,经济频道始终不渝地“贴近实际,贴近生活,贴近群众”,同样此次改版力求满足百姓多方面的需求,提出“贴近百姓需求,贴近百姓最实用的需求”的核心目标。多年来,经济频道“全心全意为观众服务”的意识已经内化在每一个栏目、节目甚至电视元素中,从而构建了频道真正的公信力,为自己赢得了一批忠实的观众。而“时尚”则是经济频道最为鲜明的个性品格。中央电视台一向以“稳重、持重、厚重”的形象为基调,经济频道则因它对“时尚”品格的执著追求,而显得醒目、抢眼,而这种“时尚”品格也给严肃的央视增添了鲜亮的色彩和充沛的活力。经济频道的节目,无论是演播室设计、场面调度、主持人形象和语言风格等细节之处,还是节目形态如《开心辞典》、《幸运52》等都洋溢着清新和创新的气息。需要强调的是,“时尚”因为“开风气之先河”,因为站立在潮流的风头浪尖,许多时候不可避免地会带有“精英”色彩,“时尚”的诉求因为直指“前沿、前卫”,就可能和大众的接受产生一定距离,因此,追求时尚也就带来了收视的风险。如果过分“时尚”,就可能丧失大众从而影响收视率;如果过分照顾大众,就会影响“时尚”的品质,与经济频道“锐意改革”的风格不相协调,因此经济频道必须找到一个平衡适度的点,使“时尚”成为大众的风尚,才能避免“时尚”品格和收视份额发生摩擦。令人欣喜的是,根据央视—索福瑞的调查数据,经济频道此次的改版,收视率再次获得提升,这说明它找到了很好的支撑点,既保证了“时尚”品格的坚守,又赢得了市场的积极反应。“娱乐”品格在经济频道的突出表现,一直深受观众欢迎,说明它实现了对媒介本体意识的一种回归。传媒不仅是人类交流信息的载体,其本身从诞生起就具有天生的娱乐性。近几年对于电视节目商品性的强调,更加深和催生了人们对传媒娱乐功能的认识和需求,纯娱乐节目在经济频道的成功和继续翻新,满足了观众的这一收视需求。新版经济频道亮相荧屏后,我们不难看出,娱乐功能在该频道中进一步增强,除了原有的《开心辞典》和《幸运52》之外,《非常6+1》也得到扩展和加强。此外,娱乐化的包装技法也被更多地采纳,网络传播的全新编排模式被巧妙嫁接,悬念、动感、刺激消解了电视原有的说教面孔,令观众在轻松愉悦的气氛中消除压抑和紧张,获得心理和精神的满足。刚刚推出的《财富故事会》大量采用主持人戏说人物故事和情景再现的手法,生动有趣;《今晚》对“喜闻乐见”的幽默呈现,让人耳目一新。可见,只有一以贯之地锻造“品格”才能成就“品牌”,才能使频道走得更长远。经济频道对于“服务、时尚、娱乐”的追求,一直有着清醒的意识和高超的技巧,这使它获得了区别于他人的独特“气质”,成为一种超越时空的品位和文化。“付出终有回报”,对于“品格”的坚持和提升还将在以后的“王者征程”中继续显现它的魅力和威力。2.变,需要新对于此次经济频道改版,之所以产生较大争议,主要原因在于其改版的频度——距离上次的大调整仅仅16个月。对此,笔者认为,变化才是发展和创新之道,需要商榷的是何时变、变什么和怎么变的问题。何时变?以前最起码是几年,而近来经济频道夸张一点说是“随时改”,不再有周期性,那么如何把握时机?经济频道节目总监梁晓涛用一个比方来阐述,“就像企业一样,当我有了一个预期市场很好的新产品,我决不会贻误时机,非要等半年一年再推出;反过来也一样,当我发现有一些老产品销售很差,我也决不会让它搁置残存”。中国有句话:穷则变,变则通。显然,身处瞬息万变的信息时代,如果等到“穷”的时候,“变”则晚矣,所以“改版”和“微调”应该成为一个常态化的、经常性的动作。但是,必须说明的是这种“变”应该是谨慎的和建立在充分的前期调研的基础之上的。毕竟,新栏目的推出有一个知名度的扩大和渗透期,观众也需要一定的时间来了解和认知,不能令观众眼花缭乱,无所适从,因此,除旧布新既要勇气更要智慧。变什么?怎么变?简言之,变脸不变心。心,就是“内容”以及呈现出来的“品格”。脸,则是外在的形态。具体说,比如主持的风格,《今晚》主持人更自然的说书、演绎方式,《财富故事会》不再是正襟危坐,而是真正营造好的交流气氛,并从情趣中发掘生活哲理。又如,编排方式不妨灵活多变,模糊日常节目和非常规节目原来的对峙状态,大量推出专题、系列、特别节目,“引爆”重磅节目,如构建媒介事件“模特大赛”、“年度经济人物评选”等,凝聚观众收视注意力。此外,还可以改变投入产出比,降低成本,力求效益最大化。再如,变“态度”,不仅学习国外的先进经验,而且借鉴地方电视台的经验,研究市场,重视观众,贴近、贴近、再贴近,成就大台的气度和风范。当然,改版不是救命稻草,更不能成为一种“冲动”,“一个栏目如果一年没有重要改动,领导和剧组成员都会忐忑不安,好像只能在改版中求生存,目的是没有的,改版就是一切”。改版必须讲究理性,讲究科学,建立在充分的媒介调研的基础之上。变,是活力和创新的来源,正是常变常新,才使经济频道脱颖而出,使它具备非常强的时尚感、潮流感。对于频道而言,“不断变化”这一点是永恒的,至于如何变,的确是值得研究的涉及多层面的话题,不能为变而变,而要因变而变,这才是发展之道。诚然,我们现在已经从节目时代、栏目时代进入到频道时代,“在一