微信为例探讨新媒体营销策略改进

前言传统企业在移动互联网技术的快速发展中紧跟“互联网+”的步伐前进，将互联网基因与企业发展和品牌建设中相结合，企业的发展因互联网技术和新媒体营销渠道产生新的活力。我们已经迎来了多种媒体共同发展的新时代，近年来，中国互联网用户数量的增长趋势呈爆炸性，使用手机的用户数量出现了大幅增加，以及出现逐渐升级的营销渠道变革。在之前的几年里出现了微信的1.0版本，其基本使用功能包括发送语音、图片、视频等。微信的版本在几年间不断更新，出现了朋友圈、微信钱包等全新功能，表明其功能近几年逐渐完善。微信快速发展到近两年，接近9亿用户在微信注册，因此成为新媒体的代表，背后有强大的商业价值。在这种情况下，诞生了微信营销渠道，并作为新媒体营销渠道的成功范例。微信营销是新时代发展带来的一种全新的营销模式，以精准为基础开展微信精准营销模式。它是以计算机信息技术为指导，实现针对性的营销，它具有类似快速传播、效率较高、成本低廉等优势，能够使传播在渠道营销中突出其价值。许多国内企业已经开展研究微信营销，以微信为例探讨新媒体营销渠道的有效应用，具有十分重要的实践意义。本文将借助文献研究法、案例分析法等研究方法，提出相应的营销策略，以期为推进新媒体营销渠道的高效运用贡献微薄之力。第一章相关概念界定及理论基础新媒体营销渠道营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。新媒体营销渠道则是指通过新媒体平台使产品或服务能够被使用或消费。依靠数字和互联网技术形成的、区别于传统的传播方式、新生的传播途径都可称之为新媒体。人们以数字传播为基础，达到的信息沟通的目的而形成的可以承载和传播信息的各种载体称之为新媒体。由于网络发展循序，互联网的应用多样化并且使创作更加的便捷和丰富多彩，新媒体已经形成了多种经营类型，分为广播电视新媒体、平面新媒体、移动新媒体和网络新媒体四种。广播电视新媒体有数字电视、交互式网络电视、移动电视等；平面新媒体有数字报纸、数字期刊、数字出版物等；移动新媒体有手机报、手机门户、手机搜索、手机支付等；互联网新媒体有通信、微博、网络视频和网络社交媒体等。由于数字化和网络化的基使其内容更加丰富有趣，所以更加受欢迎。1.2O2O微信营销O2O微信营销采用的是微信线上参考和支付的内容，获得实体商品或者是服务的模式。用微信朋友圈和微信的公众号作为平台，收集线下目标客户并进行绑定，通过玩游戏、发放优惠券等与客户互动方式，使客户关注商家的网上购物中心，吸引客户购物生成订单，使客户形成网上支付和实体体验的消费习惯。如今微信营销当中加入了多种模块，常见的由摇一摇、漂流瓶、附近的人、扫一扫等，有了这些模块，全新的微信营销模式就形成了。以扫一扫为例，商家常常会将二维码图案贴在各种区域，引导消费者扫描，消费者扫描之后就会跳转至商家注册的公众号，成为公众号会员之后即可以享受折扣或者满减的活动，企业可以通过“扫一扫”这种途径挖掘更多潜在客户。另外，微信还具有定位的功能，只要用户一经授权，维信诺就可以获取潜在客户的位置。商家可以利用“签名档”的免费广告空间来推销自己的产品。如果附近的微信用户在看到商家信息后感兴趣，他们可以在线进行互动。微信O2O营销模式在打出租车、订鲜花、订餐、发红包等现实生活的多种方面已经广泛应用。1.3相关理论基础1.3.1市场细分理论市场细分理论首先经过科学分析，然后根据某些特征将一个大市场分成几个小市场的过程。这些小市场也就是所谓的细分市场，企业可以根据细分市场消费的不同特点采取不同的营销策略。此举目的是优化人力、物力和财力，使营销效果获得提高，同时节约企业成本。针对该细分市场所采用的营销方法就是精准营销的意义。目前，市场细分作为精准营销的基础，其产生的理论广泛应用于营销策略中。1.3.2营销4C理论和传统的营销4P理论相比，营销4C理论在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略方面是很多的区别所在。它更加注重顾客、成本、便利和沟通方面，以消费者的实际需求为营销出发点。1990年，由美国学者罗伯特提出的4C理论吸引了广泛的关注。在此理论中，顾客意味着我们需要对客户的需求更加关注，为了满足客户的需求就是我们营销的起点。成本由很多部分组成，不仅包括生产成本和销售成本，还包括客户在购买企业的产品过程中消耗的时间和精力等成本。便利意味着更加便捷高效，企业需要从客户的角度进行思考，旨在帮助企业实现其利益最大化。1.3.3客户关系理论外国的研究学者首先提出的客户关系理论，企业根据交流沟通的前提可以锁定客户。首先，企业和客户在交流中，可以对客户的需求有所了解，然后，为客户提供相应的服务，最终，客户会对企业产生认可。客户关系理论指的是收集、分析、和整理客户信息的过程。麦肯锡公司将客户管理理论定义为一种以客户为中心，对客户展开持续的关系营销。1.3.4顾客让渡价值理论顾客总价值和总成本之间的差额形成顾客让渡价值理论。无缝对接消费者与企业，能够最大限度地满足消费者的需求就是精准营销的目的。一方面，企业应该根据消费者的需要为消费者提供产品，以提升消费者的价值。另一方面，企业不仅要把产品的总成本考虑在内，同时还要考虑消费者的时间和其他成本，以及要考虑消费者在购买过程中产生的成本。大力提升产品的便利度会对拉近消费者与企业之间的距离有所帮助。新媒体的精准营销不仅将产品本身的价格考虑在内，还对用户购买产品的方便快捷程度进行思考，从而使顾客的购买成本降低的同时使顾客让渡价值的提升。微信营销策略2.1微信营销的传播特点2.1.1传播内容多元化和传统的收集短信传播、电子邮件传播相比较而言，微信所传播的信息明显更多元化。商家借助微信这个平台，不仅仅可以向消费者发送文字资料、图片资料，甚至可以向其发送语音、视频等资料，可以通过多个维度来宣传自己的产品和企业。另外，微信的操作界面十分简洁且时尚，之前QQ的界面被许多网民诟病“低端幼稚”，显然微信平台给许多消费者带来了更加人性化的体验。2.1.2传播渠道多样化微信平台自从问世之后，就不断在更新在改变，微信平台信息传播的渠道也不断在增多。通过微信这个平台，商家每天可以向消费者推送大量的信息，并且可以实时更新。另外，借助该平台，商家可以与消费者进行一对一实时的问答，大大提高了互动的效率。经由微信这个平台，商家可以将幽默风趣的图文和语音推送给用户。综上，相比起其他平台，微信的传播渠道十分多元。2.1.3定位精准化所谓精准营销，指的就是商家先对潜在的消费者进行精准的地位，之后凭借现代的若干技术手段，建立个性化沟通体系，如此一来，企业可以凭借较低的成本实现和客户之间的有效互动。传统营销当中，企业往往会使用广撒网的方式，利用这种方式进行营销，不仅会耗费大量的成本，同时无法获得较好的收益，和如今的市场环境不相符合。如今互联网已经普及，新媒体营销有着较好的发展趋势，微信营销更是成为了企业精准营销的利器。2.2微信营销的类型2.2.1微商营销根据中国电子商会微商的专委会发布的《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，截止2016年底，微商从业者近3000万人，微商品牌销售额达到5000亿元。2017年将保持70%以上的增速，释放出8600亿元。2.2.2插入式广告营销微信插入式的广告也可以称作为微信朋友圈的广告。微信朋友圈广告是基于微信公众号生态体系，以类似朋友的所发表的内容形式在朋友圈中展示的原生广告。用依托社交关系链传播，为品牌推广带来加成效应，按曝光次数计费。2.2.3公众号营销公众号近年来已经成为了一类十分高效的营销工具，许多企业利用公众号将企业产品推荐给用户，增加用户对于企业产品的忠诚度，并且通过公众号营销树立良好的企业形象，从而有利于企业下一步的营销。公众号营销大致可以分为下列三种类型，分别是信息传递型、活动推送型以及互动服务型。在上述三种微信营销类型当中，公众号营销与我们的日常生活关联度最高，其中存在的问题也最为典型，因此在下文中，笔者将着重探讨微信公众号营销当中存在的问题。第三章以微信为例探讨新媒体营销存在的问题——以“Ballin篮球”公众号营销为例“Ballin篮球”微信公众号是展示公司信息的一个平台、公司通过本平台进行新产品展示、信息发布、客户交流、传播公司文化等多项商业行为，所有公司员工都必须向客户展示公司微信公众号，已达到手机访问者对公司的资料、产品描述、服务描述、新闻更新等信息了解的目的。公共微信号码对其功能予以显示。通过在线咨询的方式，直接产品或服务进行询问和购买。该公众号在营销过程中存在若干问题，具体如下。3.1用户分类有待细化在当前公众号运营过程中，通过信息、产品推送和业务执行，Ballin篮球没有将用户仔细划分，而是将信息同时推送、内容推送给所有相关人员关注者。这种操作模式依旧不能将用户的粘性最大化。许多公司忽视了CRM战略在微信公众平台营销过程中的应用。公司通过经营方式获得大量用户的吸引后，应根据不同的偏好进行合理的分类管理，根据用户的偏好不同，来对信息内容进行不同的编纂，并在不同的时间把有针对性的信息和商品发送给用户，可以让用户能享受到更好的体验，让用户对公司的善意和用心加以理解。现如今，“Ballin篮球”在此方面仍存在较大差距。“Ballin篮球”依旧和绝大部分公司的做法相同，同时推送用户内容，未能实现细分的CRM化管理。3.2用户体验有待提升当前，人们对微信依旧存在很高的接受度，最主要是源于微信在人们社交互动交流中十分有效，可以让人使用微信中舒适放松。此外，具有简单的操作流程，这也是为什么1亿以上用户开始使用微信。对于公众会计而言，微信对此不容乐观。按照《中国微信公众平台研究报告》中表明，偶尔42%的用户使用过微信公众平台，使用公众号的用户只占到了24%。微信公众平台活跃用户数量少的最主要的原因就是自己缺乏互动的体验、信息太多却没有什么太大的用处、互动相比来说机械化等一系列因素。对于微信来说，用户的主要使用微信更多是为了即时通讯交流，并不是以使用微信公众号为主要目的。客户不想因为一个无聊的平台占用太多时间。已超过10000人对“Ballin篮球”公众账户关注，但总体而言，关注度还是略低，此外活跃用户数量不足。对于任何公司来说，都以用户关注为营销的策略。没有用户关注的营销是危险的。用户活动在公共账户营销中严重缺乏，也代表着用户无法第一时间获取推送的讯息，信息原本拥有的价值也就失去了。所以，对于这样的用户关注而言，在以后经营“Ballin篮球”的过程中，应该采取适当的方式以对活跃用户的数量提高，第一时间并且高效地推送信息，能够让用户进行交流互动。3.3互动效果欠佳在信息和产品推送方面，微信公众平台合理将时效性和延迟性相互均衡。但每个公司都认为及时性比延时性更加重要，以确保用户能够及时阅读信息。如果延时的比例太大，当一段时间后用户看到的信息的时候，因为时间的差异他们也会对相关内容适当的放弃注意力和阅读。“Ballin篮球”的及时性和延时性的所占比例也没有合理的规划。，多次在调查实验过程中与“Ballin篮球”微信公众号尝试互动，可是并没有带来好的效果。响应时长平均长于5分钟。用户并不总是对于来自公共帐户的交互式响应一直坚持。在一段时间过后，他们经常选择放弃等待，为了获取服务和帮助而更换其余方法。与此同时，在回复内容上，“Ballin篮球”公众账户也不能满足用户的要求。几个重要信息的发送多次尝试，可是响应的某些内容不是作者所必需的。此类无用信息当然不能满足用户的需求，这也足以表明，交互响应中的“Ballin篮球”依旧在智能回复服务中停滞不前。并没有采用人工进行服务。当用户反复得不到他们想要获取的信息时，对公众号的关注，也会适当的减少或放弃。因此，“Ballin篮球”应该完善互动交流的体验。在使用过程中，让用户更加便利的体验到公众号的服务。

第四章以微信为例探讨新媒体营销策略改进4.1细分用户群体，实现定制化服务4.1.1实施CRM策略进行用户细分运营CRM的战略主要是希望将客户的价值和企业的价值尽全力放到最大从而形成一种科学的平衡。在推广时需要有针对性的研究每一个用户的相应数据，从而知道了他们的偏好，才可以对用户进行相应的推广。企业在进行微信公共平台的运营时可以主动地使用CRM的管理方式，对于不同使用者的信息进行收集和分析，从而了解他们相应的需求、爱好、阅读时长相关的区别，从而将他们分成不同的群体。例如调差分析对于不同用户阅读推文的时间从而将他们区分开，把阅读时间相同的使用者分成同一组，然后在不一样的时间段对使用者进行信息推送，这样的方法可以将用户的阅读效率提到最高，也提升了营销的效果。4.1.2进行定制化信息及产品推送再对使用者进行更加细致的分类，对于不一样的群体就可以推送不同的消息。例如上文中提到的“Ballin篮球”举例，他们给用户推送的所有信息都是相同的，这造成了部分推文无效，因为一些用户不感兴趣并且不需要。总是会有一些使用者在一些时间里没有时间去阅读这些推文，或者不想去阅读，这样就使微信公共平台的时效性大打折扣，及使微信公共平台可以时效性和延时性并存，微信平台的推文不管在什么时候打开都是可以阅读的，但是过时观看就已经没有了最初的价值。例如“Ballin篮球”推送的商品限时打折消息，错过了时间就没有原先的打折活动了。所以，总结经验教训，企业在推送时需要针对不同的用户来进行不同的推送，结合他们的阅读时间、经济水准、卡的类型来进行分组，根据阅读时间的不同进行不同时间段的推送，对于不同的类型群体推送不同类型的消息。这样的话就可以缩减信息的阅读损失，减少使用者对于文章的错时阅读，从而提升文章的阅读率，提高营销效果。4.2改善用户体验，增强用户粘性4.2.1关注用户满意度进行新媒体运营的团体也应当定期的对使用客户进行满意度调查。他们的服务对象是客户，只有充分了解了使用者的需求才可以提供给他们需要的信息，才能更好地发展，所以一定要注重用户的使用感。4.2.2掌握最佳营销时间与频率保证了推送消息的质量了以后，也需要注重推送的时间和频率。非常重要的信息发送在了不正确的时间点也不会产生好的效果。例如“Ballin篮球”，他们在进行信息推送时就应当对用户信息阅读时间进行数据调查，总结出用户阅读信息频率最高的时间段，在这个时间段进行信息的推送，才可以提升文章阅读率，将它变成真正有价值的信息。再者，信息的推送频率也需要注意，无时无刻的给用户推送消息只会导致他们的厌烦，从而拒绝看推文，反而造成了信息的浪费。所以，对于推送频率更应该严加把控，两天一次或者三天一次最佳。这样有规律的进行信息推送才可以让微信的用户适应你的发表信息的频率，让他们产生在你推送信息时阅读你的消息的习惯，从而不再错过你所发表的信息。4.2.3继续提升信息质量在信息传播平台中，评判一个信息是否有很高的价值主要是看用户对于这个信息复制粘贴的程度。如果一个信息没有价值那么对于用户来说就是一条垃圾信息。垃圾信息过多就会让使用者降低他们的阅读兴趣，从而损失使用用户。对于微信公共平台，只有每次推送的信息有它的价值、用户愿意去看了，才会拥有坚固的粉丝。但是，很多的企业并没有认识到这一点，在平台上推送的知识毫无价值的广告，让用户们毫无兴趣去观看，从而忽视了用户真正的需求是什么，最后结果就是损失了大量的关注者。企业在进行信息推送时应该对每条信息都进行内容的严查，保证推送信息的价值度。再者，微信公众平台具有语音、文字、图片等功能，企业可以充分利用这些功能向客户传达关心，让客户在感情上感受到企业的关心，从而获得更多的关注着。再者，基于微信的时效性，在公众号上可以提供人工回复和自动回复功能，让顾客进行咨询互动，可以促进他们情感交流。只有交流及时才可以提高他们的使用感和体验感。最需要注意的就是推文的质量问题，一定要严选每片推文的质量，一定不可以让用户厌烦，对于推送的方法也要注重。4.3提升互动体验4.3.1人工与智能互动并存企业在进行双方互动的环节设计上还是需要对于人工互动进行考虑。虽然信息平台是对外免费的，但是在没有人为的参与的互动还是机械的没有感情的，使用者没有真情实感的体验，长久以往兴趣就会失效。所以企业在设计时可以人工和智能进行合作，在不同的时间段提供不同的互动服务。比如人工互动交流可以设定在早上9点到晚上6点，智能服务交流可以设定在下午6点到次日的9点。这样安排更有效率并且提升了用户使用感。由于微信平台面对的是人民大众，人口众多，为了减轻客服由于咨询人数太多而产生的压力，也可以对用户每天的咨询数量进行限制。在需要进行人工服务人数过多时可以选择自动进行智能服务进行问题的解决，在智能服务无法解决时可以再次转接人工。这样对于双方而言，企业减轻了压力，用于解决问题也更加的高效，而且对于平台的使用效果也提到了最大。4.3.2线下互动定期开展“Ballin篮球”在线上互动中产生的问题可