药食同源保健品滋补营养品行业分析

Contents目录01用户画像02市场状况03价格段及添加成分分析04TOP品牌及市场竞争度分析05市场发展趋势及赛道拓展44>从年龄来看，54-64岁人群滋补养生渗透率达29%，24岁以下人群渗透率达19%。>从性别来看，女性人群占比略高，占整体用户的54.2%。>从城市来看，一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，占整体七成。 数据来源：【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运.22.6%.一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市注：用户画像来源于微博、抖音、小红书、微信近一个滚动年提及药食同源产品的社交药食同源产品为添加《按照传统既是⻝品又是中药材的物质⽬录》中“即是食品又是药品的中药名单”成分的保健食品/传统661234567890121234567890121234567890121234567812345678901212345678901212345678901212345678坐标轴标题销售额销量•淘宝天猫药食同源市场2021.9-2022.8销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%，销售量3.2亿件，同比下滑15.0%；•受中药原材料价格上涨影响，药食同源市场产品均价翻1.5倍；市场规模仍持续上涨，传统滋补需求增加。0042353634334041414153434838393940414143514554484751485645535757570同比增速同比增速同比增速同比增速•MAT2022天猫平台占比达65%，双十一、618大促期间天猫平台带动消费效果明显，但同比增速逐渐放缓；•淘宝平台销售额占3成，相对于其他品类占比较大，侧面印证市场进驻壁垒较低。销售额（亿元）销售额（亿元）销售额（亿元）2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07淘宝销售额淘宝同比增速2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-0750120%100%80%60%40%20%0%-20%天猫销售额天猫同比增速50120%100%80%60%天猫销售额天猫同比增速50-20%35%65%69%67%外圈MAT2020，中圈MAT2021，内圈MAT2022*淘宝天猫88药食同源市场各添加成分销售情况概要药食同源市场各添加成分销售情况概要成分名称MAT2022销售额增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额增长率销售额占比3.423.363.283.203.113.022.822.692.212.191.55%1.50%1.46%1.44%1.40%1.37%1.33%1.29%1.20%1.15%2.64%2.34%3.423.363.283.203.113.022.822.692.212.191.55%1.50%1.46%1.44%1.40%1.37%1.33%1.29%1.20%1.15%2.64%2.34%2.04%2.02%1.90%1.88%1.88%1.86%1.83%1.79%20.75%66.32%33.64%40.86%32.99%25.88%38.70%57.08%4.65%58.82%71.28%73.15% 5.25% 76.16%-37.42% 39.89% -31.00% 52.90% 23.67% 5.43%26.62%48.55人参枸杞阿胶蜂蜜黑芝麻灵芝菊花西洋参决明子茯苓23姜黄24百合25麦芽26龙眼肉/桂圆28酸枣仁29罗汉果30党参31玫瑰花32荷叶葛根金银花桑葚铁皮石斛黄精桑叶黄芪芡实当归15.48 9.79% 7.51% 6.63% 5.58% 5.42% 4.55% 4.23% 3.93% 3.85% 22.91 17.57 15.51 13.04 12.689.899.199.0124.7634.724.4444.4054.3564.2774.1884.119203.63216.72%-8.73%-30.53%12.08%16.76%41.50%22.65%53.89%45.75% 11枣枣黑6.18-7.50%2.64%22沙棘3.5221.03%1.76%339鸡内金2.0426.17%1.14%90901020304050607080901020304050607082020-2020-2020-2020-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2022-2022-2022-2022-2022-2022-2022-2022-正官庄高丽参浓缩液福牌阿胶块固元膏400-500修正藏红花茶0901020304050607080901020304050607082020-2020-2020-2020-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2021-2022-2022-2022-2022-2022-2022-2022-2022-正官庄高丽参浓缩液福牌阿胶块固元膏400-500修正藏红花茶MAT2022各价格段（元）销售额占比20.9-22.8各价位段（元）销售额占比变化趋势价格段热销品0-100老金磨方黑芝麻丸100-200姥姥现蒸阿胶固元糕200-300半山农燕窝阿胶固元糕300-400修正藏红花茶400-500福牌阿胶块固元膏500以上正官庄韩国高丽参6年根红参浓缩液100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%500以上400-500300-400200-300100-2000-1002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08>CR5近一个滚动年由10.7%下降至6.5%；品牌数量由1.08万家增长至1.22万家；数据显示，2021年健康食品行业融资超80起，资本巨头相继加大布局养生市场，衍生了包括功能食品、中式滋补、健康零食等多个细分赛道。2021.07-2022.08淘宝天猫药食同源类市场2021.07-2022.08淘宝天猫药食同源类市场同仁堂老金磨方正官庄固本堂东阿阿胶品牌数量(万)8%6%4%2%0%10.80.60.40.20>同仁堂品牌优势明显，品牌市场占比最高；仁和在助眠、护肝、口服美容等不同赛道推出药食同源成分复配产品，同时在社交媒体上加大营销力度，销售额同比增长603.15%；>市场发展迅速，TOP9品牌同比均上升，但由于传统滋补多品牌入局，部分品牌市场份额下降。2021.9-2022.8天猫淘宝平台药食同源市场TO1234677899>国产品牌均价集中在150元以下，传统滋补品加工工艺简单，溢价能力较弱；海外品牌正官庄、康维他注重原料产地，精细化工艺，所以溢价能力较高。>传统滋补品TOP品牌均在意产品包装，依据品牌调性确认品牌产品包装风格；老金磨方、杞里香、姥姥现蒸包装趋向年轻化；而同仁堂、正官庄、固本堂、东阿阿胶等仍保持传统风格。2022滚动年天猫淘宝平台药食同源类市场TOP10品牌对均价（元/件）0同仁堂老金磨方正官庄固本堂东阿阿胶菊花决明子茶量贩装黑芝麻丸高丽参浓缩饮黑芝麻丸桃花姬阿胶糕SunSunClara燕窝阿胶固元糕康维他麦卢卡蜂蜜姥姥现蒸阿胶糕仁和护肝胶囊杞里香头茬枸杞姥姥现蒸杞里香销售额（亿元）销售额（亿元）•同仁堂品牌优势明显，各价格段销售额贡献较为均匀，产品矩阵较为丰富。正官庄和东阿阿胶500元以上产品销售额占四至五成。•老金磨方、固本堂300以下产品销售额占比在90%左右，品牌调性定位在中低端，通过低价抢占市场。淘宝天猫药食同源TOP5品牌不同价格段销售额分布淘宝天猫药食同源TOP5品牌不同价格段销售额占比11114同仁堂老金磨方固本堂正官庄东阿阿胶500(元)以上400-500(元)300-400(元)200-300(元)100-200(元)0-100(元)100%90%80%70%60%50%40%30%20%0%同仁堂老金磨方固本堂正官庄东阿阿胶2021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06•在促进睡眠整体市场高速发展期已过的当下，含酸枣仁的助眠产品近四个月仍保持近100%的同比增速。•酸枣仁与gaba复配已成为助眠市场新动能，针对儿童青少年的产品也横空出世；传统滋补方面：酸枣仁与茯苓、百合等药食同源原料复配的茶剂、膏剂等滋补品市场教育成本较低，深受消费者爱戴。400030002000100002021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08销售额(万元)同比增长率（%）2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08销售额(万元)同比增长率（%）1.00.50.0同比增速销售额（亿元）同比增速销售额（亿元）60%40%20%0%-20%品牌商品名称参考价MAT2022销量成分亮点仁和酸枣仁茯苓百合氨基丁酸片184元/件7.6万件酸枣仁、gaba、茯苓、百合、甘草、山药六大成分、酸甜口感好修正酸枣仁茯苓百合茶59/件13.4万件酸枣仁、茯苓、百合、桂圆、黄精、山药、桑葚、枸杞科学碾碎、更易吸收北京同仁堂酸枣仁膏59元/件8.1万件炒酸枣仁、百合、桑葚、茯苓、莲子、枸杞子、桂圆13味药食、浓缩工艺金蓓高酸枣仁乳清蛋白固体饮料169元/件1.1万件gaba、进口乳清蛋白、酸枣仁儿童青少年成年人群、补充钙+VD+VA2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08•养肝、护肝市场高速发展，2022年8月销售额同比上升超250%，TOP产品多为保健食品或益肝茶；保健食品进入门槛高而养肝、护肝茶产品同质化严重。•品牌可通过“解酒”入手，药食同源原料姜黄、枳椇子等原料均有利于解酒。1400012000100008000600040002000销售额(万元)同比增长率（%）品牌商品名称参考价MAT2022销量成分亮点仁和当归葛根黄芪胶囊89.9元/件20.9万件葛根、大枣、茯苓、鳖甲、当归、黄芪“蓝帽子”认证、提高免疫汤臣倍健水飞蓟葛根丹参片汤臣倍健水飞蓟葛根丹参片208/件18.3万件菊花决明子茶17.9元/件23.0万件葛根提取物、丹参提取物、水飞蓟提取物、五味子提取物“蓝帽子”认证，可保护酒精性肝损伤菊花、枸杞、决明子、牛蒡根、金银花、金橘、蒲公英、冰糖8味原料不打粉、独立袋装雅博人肝太康泰宝茶99元/件4.9万件败酱草、香菇、贯促、红花、茶叶“蓝帽”认证茶剂2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08•21年因黑芝麻丸热度较高，大量品牌抢夺头部资源，但随着22年直播体系的调整，品牌的营销矩阵发生变化；•市场在双十一之后归于平淡，2022年初舆论对黑芝麻丸功效出现质疑，主要矛盾集中在高油脂导致肥胖问题上，对市场带来消极影响；•当下黑芝麻丸头部阵营中以单一黑芝麻作为主要成分的产品受舆论压力较大，当下大品牌新入局产品不再以黑芝麻作为单一主要成分，而且推出无糖产品。尽可能地避免乌发增发人群对长胖的担忧，防止“头发没了，人还胖了”的现象发生。销售额(亿元)销售额同比增长率（%）新入局市场新产品不再以单一黑芝麻作为主材，销售额(亿元)销售额同比增长率（%）五谷磨房和南方黑芝麻添加更多黑色食材丰富营养；东阿阿胶添加自家阿胶成分丰富产品功效。2.52.5 1.5 0.50/正负面声量（千条）总声量（千条）正向声量负向声量声量数/正负面声量（千条）总声量（千条）正向声量负向声量声量数•黑芝麻丸商品在天猫的综合差评率较低为10.9%，负面声量主要集中在产品味道偏甜，部分传统款消费者会在下次购买更换为无糖款；•消费者对口感上感觉偏干偏硬，会觉得有些油腻，同时价格偏高也是消费者抱怨的关键点；•消费者对黑芝麻丸的食疗效果认可度较高，产品的着力点应减少糖的摄入量和甜度的降低，且口感要寻求干硬和甜腻的平衡点。5000痛点痛点•阿胶产品近一年市场收缩明显，销售额大幅下滑22.8%，但市场上头部品牌中像东阿阿胶和固本堂均稳定自己的市场地位；•东阿阿胶借助21年双十一头部主播直播的销售带动，单月同步大幅提升，之后虽销售规模大幅回落，但持续保持正增长，年度累计销售额增幅10.4%；•固本堂主要借助2021年底站外推广活动，在2022年初拉动销售增长，该活动助力品牌在逆势中稳定市场规模。•阿胶固元膏定位有补气养血、延缓衰老等需求的人群，但燕窝和玫瑰成分将满足有美容养颜、美白嫩肤等女性群体需求，人群进一步拓宽。2021-092021-092021-102021-102021-112021-112021-122021-122022-012022-012022-022022-022022-032022-032022-042022-042022-052022-052022-062022-062022-072022-072022-082022-08品牌爆品428元东阿阿胶桃花姬阿胶糕产品，其产品在多个价格段下均有单品，且从简装至礼盒版本均有销售；产品包装设计精美且年轻化，宽价格段覆盖另结合定期的直播活动维持热度和销售。品牌爆品486元固本堂阿胶糕在调整规格的同时还通过添加不同成分来补充更多功效；燕窝阿胶糕的消费者会有麦白养颜需求，玫瑰阿胶糕的重瓣玫瑰可帮助女性调理气血；产品宣传主打年轻女性群体，为淘系头部主播烈儿宝贝和香菇来了家常客。/正负面声量（千条）总声量（千条）正向声量负向声量声量数50/正负面声量（千条）总声量（千条）正向声量负向声量声量数50•阿胶糕/固元膏商品在天猫的综合差评率较低，为9.6%，负面声量主要源于产品粘软且选料不实；•消费者满意点在于产品切实的功效上，同时阿胶糕口感糯，味道浓郁；•阿胶糕配方差异小，原材料的选用会直接影响消费者满意度，优质的配料是提升产品力的关键，同时糕体制作不宜过软，软糯香甜即可。0•固本堂在22年1月推出新品玫瑰固元膏，3月通过头部主播直播提升市场认知，消费者对阿胶的新成分接受度和认可度高；•当下市场中加入玫瑰花作为原料的养生茶热度较高，头部品牌老谷头增幅超300%，东韵同比增长35.8%，新晋玩家茶果滋宝的热销单品一年销售即实现800万+的销售额；•当前市场热度主要集中在复配养生茶领域，而同仁堂仍主推单一配方玫瑰茶，故市场遇冷。•美容养颜、排毒和调节情绪为玫瑰花的主要功效，复配的产品可以满足更多滋补人群需求，例如红参可以增加补血补气的功效。0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%近一年玫瑰花相关品牌市场份额占比0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%老谷头固本堂维生健康光岳楼茶果滋宝东韵同仁堂童涵春堂鹊和堂养益君桂圆、枸杞、红枣等 2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08。unichi玫瑰胶原小熊软糖228元/件2.3万件海洋胶原蛋白、玫瑰果、瑰花瓣、针叶樱桃新型剂型“软糖”翊沫源透明质酸钠玫瑰油胶囊209元/件6.4万件透明质酸钠、沙棘、玫瑰内用+外敷品牌商品名称参考价2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08。unichi玫瑰胶原小熊软糖228元/件2.3万件海洋胶原蛋白、玫瑰果、瑰花瓣、针叶樱桃新型剂型“软糖”翊沫源透明质酸钠玫瑰油胶囊209元/件6.4万件透明质酸钠、沙棘、玫瑰内用+外敷品牌商品名称参考价MAT2022销量成分亮点东阿阿胶阿胶红枣果汁胶原蛋白维C猫爪软糖109元/件1.3万件玫阿胶、红枣汁、胶原蛋白、维生素c加入真实阿胶红枣汁仁和阿胶燕窝胶原蛋白肽压片糖果74.9元/件4.8万件•自2021年1月透明质酸钠被列为新食品原料起，透明质酸钠市场便一直保持着高速增长，2022年8月透明质酸钠产品销售额同比上升146%；而对于食品中添加的透明质酸钠有用量限制，不少品牌已推出药食同源材料与透明质酸钠复配的产品，提高产品功效。•药食同源原料阿胶、玫瑰是高度认知的美容养颜原料，除了传统形态的阿胶糕、玫瑰茶之外，添加透明质酸钠、胶原蛋白、维生素C的复配产品逐渐进入市场。销售额(万元)同比增长率（%）250002000015000100005000阿胶、燕窝、胶原蛋白肽小分子胶原蛋白肽 01200%1000%800%600%400%产品信息：克啦啦新疆桑椹干250g200%销量：20.9万件0%•桑葚干市场在近一年快速走热，该市场由克啦啦品牌引领，该品牌销售主要依托天猫超市渠道，该渠道拥有先天流量优势；•22年初自媒体中掀起桑葚干泡水热潮，随之百度及微信的搜索均在4-5月暴增，形成热门话题，舆论快速教育市场，市场快速发展；•老店商品销量暴增，新店新品短期内快速爆量。纯果蔬汁类目近一年同比增长24%，其中桑葚汁同比增长224%，桑葚成分带动了市场的高增长；•产品的市场营销活动激发对美容养颜、补肾明目、滋阴补血、乌发养颜等需求人群的关注和购买。近12月桑葚干市场规模变化22年网络中关于桑葚干的文章及视频桑葚干销售额(亿元)桑葚干销售额同比增长率（%）宝桑园桑果汁/桑葚干品牌推出以桑葚为原料的零食2021-092021-112022-012022-032022-05宝桑园桑果汁/桑葚干品牌推出以桑葚为原料的零食百度指数微信指数及饮品，让桑葚可以在更多场景下出现，可以在办公室养生，也可以在追剧时养生，让养生融于年轻人生活中，毫无违和感。正负面声量（千条）总声量（千条）正负面声量（千条）总声量（千条）•桑葚商品在天猫的综合差评率较低，为9.4%，负面声量主要源于消费者对桑葚泡水味道接受不了，味道评价较为主观，核心影响商品品质的主要为产品颗粒较小，且存在瘪果的情况影响消费者满意度；•消费者对桑葚功效认知程度较高，且对产品的洁净程度有较高的满意度。亮点好评文本展示：桑葚市场2022上半年电商评论热词痛点差评文本展示：数据来源：魔镜数据产品—魔镜电商聆听•2018-2020即食化在传统滋补品规模占比从26.3%增长至35.6%*。•传统滋补品原始形态需多重加工，其次包装太过于“药罐子”风，使用场景也较局限；产品形态的改变也令传统滋补品的使用场景拓宽，产品定位向“追剧零食”、“办公室零食”等场景扩展。及源即食花胶粥鱼胶汤（红枣藜麦）219元/件藜麦、花胶、红枣1240.5万元老金磨方无糖黑芝麻丸量贩包及源即食花胶粥鱼胶汤（红枣藜麦）219元/件藜麦、花胶、红枣1240.5万元老金磨方无糖黑芝麻丸量贩包174元/件黑芝麻、黑豆、黑米、黑果枸杞、桑葚1.2亿元正官庄红参石榴饮666.45元/盒件红参3196.1万元商品名称折扣价成分MAT2022*销售额传统产品形态199.9元/件阿胶、黑芝麻、核桃仁、红枣、枸杞等5250.8万元•药食同源礼盒与食品饮料礼盒存在差异点主要集中在滋补等食疗效果方面，更多的药食同源礼盒会送长辈、送近亲，并未选择节日时间节点；•根据消费者反馈可以看出，消费者的采购时间多为价格低点和促销时间，主要原因是保质期长且自用和送礼均有高性价比；•另一方面受场景影响，部分消费者表示送礼会在探病期间，送长辈等近亲则会在优惠价格段买来赠送；建议品牌礼盒装营销活动趋向周期化。药食同源市场畅销礼盒形态类目