电子商务背景下中小企业病毒营销策略研究

电子商务背景下中小企业病毒营销策略研究摘要：在这个经济发展十分迅速的时代下，中小企业利用病毒营销成倍级增长的传播速度，通过云计算、大数据等数字化技术及移动智能终端设备，来为客户提供有价值的服务和产品。本文研究了中小企业在病毒营销过程中存在的五种典型问题，然后针对这五种问题提出了中小企业在实行病毒营销时的实施策略，主要体现在病毒式营销方案的整体规划和设计、提供具有创新型的产品和服务、对信息源和信息传播渠道进行合理的设计、与传统营销积极融合、对病毒式营销的效果进行跟踪和管理五个方面。关键词：电子商务；中小企业；病毒营销引言随着电子商务的兴起及互联网等媒介平台的快速发展,研究借助各种互联网媒介进行病毒营销是当今学术研究的热点。企业通过快速复制信息，使信息呈现几何级增长的趋势来为用户提供有价值，有意义的信息，从而使目标用户成为一个企业产品和品牌的传播者和宣传者；如今，越来越多的中小企业开始广泛应用病毒式营销的策略来提高自身的竞争力。中小企业病毒营销的发展现状2001年我国第一次引入了病毒式营销这一概念，到2008年才在我国中小企业病毒营销过程中出现、应用和发展。据CNNIC在2017年对我国中小企业病毒式营销投入费用的调查报告中指出54%的企业病毒式营销费用占整体营销费用的10%-25%，只有20%的中小企业其病毒式营销费用占整体营销费用的50%以上，75%以上的中小企业病毒式营销投入在10万元以内，大于10万的企业不到20%。表明了企业在病毒式营销过程中不够重视且投入较少，自主创新能力相对薄弱。据CNNIC在《2017年我国中小企业病毒式网络营销调查报告》的数据显示，中小企业在实施病毒营销过程中成功实施案例115家，病毒式网络营销应用特点呈现两极化趋势，中型企业采用程度普遍较高，小微企业和个体商户由于观念、宣传、推广等资金、技术的限制而很少采用病毒网络营销。然而小微企业和个体商户在丰富国民经济、增进就业、方便人民生活方面发挥着重要的作用，因此，加速将病毒式网络营销技术手段和观念向小微企业和个体商务渗透是我国发展网络营销的当务之急。举例来说，进入2015年，随着微博的迅速发展以及我国微博使用者的不断增多，到2018年截止，已经有936家报纸、杂志、新闻机构实行了病毒营销模式，目前在《中国企业家杂志》、凤凰卫视、江苏卫视等传统媒体官方微博粉丝多达百万，在微博上十分活跃。随着更多的中小企业对微博病毒式营销的成功运用，大大的提高了中小企业产品的营销效率和企业信誉，同时也降低了中小企业营销的信任危机，为中小企业营造了一个积极正向的氛围，越来越多的中小企业在运用其他病毒性营销载体和途径的同时，将微博列为企业营销的一大阵地。中小企业病毒营销存在的问题（一）病毒式营销推广方式存在问题目前，一些企业也想通过这种营销方式提升品牌的知名度赢得一个好的口碑，取得群众的认可度，可是大多数企业的观念比较滞后、对这种营销的认识不足甚至有的企业在这方面是一点工作也不做的。企业领导对这种营销概念理解欠缺，认识不到这种营销的重要性，只是进行盲目的营销，其效果低显而易见的。以直接发商业广告营销为例，这种行为不仅成本高而且用户早已厌倦；还不如利用该营销借助互联网进行营销，利用良好且实用的产品，所以产品的实用性在对于该营销是至关重要。（二）缺乏病毒式营销推广计划一般来说，企业只会关注活动的结果，不会在意活动的过程，如果没有一个好的过程便不会有一个好的营销结果。不重视方案的设计，没有一个良好的准备，其后期即再添加补救措施，其效果也是不明显的。很多企业之前做过该营销，但是不总结之前的经验。而在开展该营销之前就要做好方案的设计，推广计划的设计，这些是至关重要的。（三）缺乏相应的自主创新能力目前我国在病毒式营销方面还没有形成完善的流程体系，主要缺乏的就是管理体系的构建。加上人们的抄袭性比较严重，看到别人在做什么，自己改个名也在做。比如：韩国的综艺节目“RｕｎｉｎｇMａｎ”在中国直接翻译过来叫“奔跑吧兄弟”等。起初可能会吸引大众，但是抄袭性太严重，其后续模式和之前的没有什么不同，也没有什么创新性，“奔跑吧兄弟”中大部分内容，剧情来自于“RｕｎｎｉｎｇMａｎ”，这也就进一步影响了它在国内收视率的下降，这样的行为不仅会影响企业的形象，还不利于其发展。所以说企业要想发展得好，就必须从本质上实现创新。（四）缺乏信任度这是病毒营销的核心，一类产品的优劣或是一种服务的好坏是使用者体验和评判的标准，绝大部分人会选择产品和服务更好的企业，这也直接反应出了使用者在购买东西时，主要选择哪家中小企业的重要依据。中小企业由于自身实力不强，企业产品的知名度不高，用户的口碑得不到进一步拓展，因此病毒营销发展始终停滞不前，更大程度上缺乏消费者的信任。（五）信息传播的负面影响近些年随着网络技术的发展和市场环境的不断复杂化，有关品牌的负面的曝光呈现高发的趋势，我国中小企业目前市场体系还不够成熟，来自消费者的负面口碑信息借助互联网媒介的传播可能给企业带来极大的伤害。在互联网的环境下，消费者对企业经营活动的干预性越来越强，消费者可以向他人推荐或拒绝企业提供的产品，消费者的负面口碑信息通过互联网媒介的传播影响非常大。中小企业病毒营销的实施策略通过以上对中小企业病毒营销五种典型问题的研究，中小企业要想在病毒营销过程中对优质的产品和良好的服务进行大量的宣传和推广，本文为中小企业提供了五种实施策略。病毒式营销方案的整体规划和设计营销规划和设计是病毒式营销成功的起点。如果没有一个好的营销方案，病毒式营销效果会很低。如果没有一个良好的营销方案，传播的信息不符合用户的口味，那么用户便不会自发性的对产品或者营销信息进行传播。即使在产品或营销信息进行传播的时候借助了合适的传播媒体依然是不能够达到预期的传播速度。所以在营销方案的整体规划和设计这个环节应当花费一些精力。提供具有创新型的产品和服务创新和创意是病毒式营销成功的载体。病毒式营销需要独特的创意，只有好的灵感才能策划出一个好的方案，最有效的病毒式营销往往是自己做出来的风格独一无二的。独创性的计划最有价值，模仿是不可能做出好的作品来。抓住用户的喜好，通过分析用户的日常行为，创造出用户感兴趣的产品，为用户带来便利、提供实用的功能的同时也能为使用者创造一个优质的服务环境，中小企业或组织能够从中收获巨大的利润。（三）对信息源和信息传播渠道进行合理的设计选择合适的传播渠道是病毒式营销成功的桥梁。选择合适的信息源和以及合适的信息传递渠道非常重要，信息源和信息传播渠道其中一个不合适都不会让营销取得成功。比如要发布一个环境保护的视频，首先要做好市场调查，选择合理的传播渠道，构建合理的信息源，才能让群众更加感兴趣从而引起共鸣，就需要策划者前期做足准备工作，认真仔细地做好市场调查。（四）与传统的营销方式积极融合病毒式营销要取得更好的效果，与传统的营销协同互助是必不可少的。例如，“病毒电子书”里面包含了电子优惠券可以在实体书店打折购买整本书，或者纸质版书籍有QR码和网站，直接提供了一些辅助资料的下载，这种合作的模式对营销产生的效果应当更好。从这个例子中我们可以看到，大部分产品在开始销售阶段时需要事先经历传统的营销方式来进一步扩大使用者的购买需求，当更多的客户看到产品的销量逐步提升时，中小企业利用病毒式营销进行广泛宣传进而取得更高利润的机会也就随之而来。（五）对病毒式营销的效果进行跟踪和管理进行跟踪和实时反馈调整是病毒式营销成功的关键。在开展该营销时，每一步都需要进行监控和改进，只有在对每一步进行合理的分析和改进以后才能更加准确地了解到营销手段是否成功，以及存在哪些不足需要进行改善。策划者要学会站在巨人的肩膀上思考，不要在同一个地方跌倒，总结之前的不足，为后续改进工作做足准备。五、总结在如今云计算、大数据等智能化技术的网络时代，病毒营销它凭借着几何级增长的传播速度优势，在营销过程中能够为企业省下相当可观的资金和成本，目前已在电子商务实践中运用得相当广泛。本文站在中小企业的角度，首先分析了中小企业病毒营销的发展现状，其次分析了企业在病毒营销过程中存在以下六个问题，分别是缺乏推广方式、推广计划、自主创新能力、缺乏信任度、信息传播的负面影响的问题，最后对这些问题提出了五种实施策略，分别是病毒式营销方案的整体规划和设计、提供具有创新型的产品和服务、对信息源和信息传播渠道进行合理的设计、与传统营销积极融合、对病毒式营销的效果进行跟踪和管理。这五种策略不仅有助于中小企业在网络时代的营销利用尽可能小的成本打开一片新的天地，也对新时代企业的营销模式提供了一定的借鉴意义。参考文献[1]Juvertson,S.andDraper,T.Viralmarketing[EB/OL].DraperFisherJuvertsonwebsite:/cgi-bin/artman/publish/printer_steve_tim_may97.html.1997(accessed12March2006)[2]Wilson,R.F.Thesixsimpleprin-ciplesofviralmarketing[J].WebMarketingToday.2000,70:1-3[3]Thomas,G.M.Buildingthebuzzinthehivemind[J].JournalofConsumerBehaviour.2004,4(1):64-72[4]Fishbein,Manfredo.Atheoryofbehaviorchangeininfluencinghumanbehavior:Theoryandapplicationinrecreation[J].TourismandNatureResourcesManagement.1998,11:29-50.[5]Hovland,C.I.,Janis,I.L.,Kelley,H.H.Communicationandpersuasion[M].Newhaven:YaleUniversityPress,1999:6-67[6]ChristianSchulze,LisaSciioler,BerndSkiera.Notallfunandgames:Viralmarketingforutilitarianproducts[J].JournalofMarketing.2016,78(1):1-19[7]ChristianPescher,PhilippReichhart,MartinSpann.ConsumerDecisionmakingProcessesinMobileViralMarketingCampaigns[J].JournalofInteractiveMarketing.2014,28:43-54[8]SinanAral,DylanWalker,CreatingSocialContagionThroughViralProductDesign:ARandomizedTrialofPeerInfluenceinNetworks[J].ManagementScience.2017,57(9):1623-1639[9]祁定江.口碑营销:用别人的嘴树自己的品牌[M].中国经济出版社，2008[10]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社，2007[11]黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社，2007[12]章晶晶.网络环境下口碑再传播意愿的影响因素研究[D].浙江大学，2007[13]周莎.服装企业微博病毒营销传播意愿研究[D].浙江理工大学，2013[14]季芳.病毒式营销在企业中的应用研究［J］.重庆邮电大学学报：社会科学版,2010（9）:69-70.[15]赵静,刘畅,秦梓华.病毒营销:基于网络的情感口碑［J］.商场现代化，2008（29）:101-102.[16]尹莹.基于社会化网络服务的病毒性营销传播研究［D］.合肥;中国科学技术大学，2009.[17]郭海清.论网络口碑营销及其策略运用［J］.内蒙古农业大学学报：社会科学版，2009（2）:101.[18]常雪，胡正明，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